周慧嫻

江湖上一直流傳著“有華人的地方就有老干媽”的傳奇。

漂泊在外的華人會(huì)拿出這瓶辣椒醬慰藉孤單的靈魂以及失落的味蕾，甚至有報(bào)道稱老干媽取代了香煙成為美國(guó)監(jiān)獄的“地下硬通貨”。截至目前，傳奇仍在繼續(xù)，只不過(guò)老干媽已然從神壇上跌落。

在“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，老干媽以42.01億元的營(yíng)收額跌出了前十，回到2014年的水平。

這是老干媽6年來(lái)營(yíng)收總額首次跌出貴州民營(yíng)企業(yè)前十強(qiáng)。這并不是描繪傳奇故事的筆觸第一次飛轉(zhuǎn)直下，更早之前，隨著創(chuàng)始人陶華碧退居二線，老干媽的口碑便出現(xiàn)了崩塌。

隨著陶華碧的回歸，市場(chǎng)也因此短暫興奮過(guò)，然而這股興奮勁一過(guò)，老干媽又重新陷入難堪的境地。

陶華碧“下山”也很難挽救如今的老干媽。

陶華碧的選擇

在鼎盛時(shí)期，比老干媽便宜的品牌賺不到錢，比它貴的品牌又沒(méi)有老干媽的風(fēng)味。各種山寨冒牌產(chǎn)品大量出現(xiàn)在超市貨架上，陶華碧不得不勻出寶貴的時(shí)間進(jìn)行打假。

湖南某商家搶在陶華碧之前注冊(cè)了“老干媽”商標(biāo)。陶華碧最后將官司打到了北京高院，才贏得了這次戰(zhàn)爭(zhēng)。

能夠打敗老干媽的，也只有陶華碧。老干媽在長(zhǎng)大，陶華碧卻在日漸衰老。退居二線后，老干媽風(fēng)采不再。

宣布退隱之前，陶華碧面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題——她到府將公司留給大兒子，還是小兒子？

大兒子李貴山是老干媽的第一任總經(jīng)理，老干媽的功勛章有他的一份。除了認(rèn)真做好老干媽，投資地產(chǎn)項(xiàng)目也分走了李貴山很大一部分精力，他傾向于用投資的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)領(lǐng)導(dǎo)老干媽，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

然而這卻與陶華碧家喻戶曉的“四不原則”相悖，即“不融資、不貸款、不做廣告、不上市”。 不同于其他企業(yè)家，她商人的特質(zhì)并不純粹，對(duì)貪婪的資本始終保持著高度警惕。金融世界太過(guò)喧囂，老馬失蹄的事情時(shí)有發(fā)生，她自認(rèn)看不清這個(gè)花花世界，索性就不蹚渾水。

李貴山曾拿出一億元參與投資昆明貴山天陽(yáng)公司開發(fā)“云潤(rùn)天陽(yáng)”樓盤?？勺罱K該項(xiàng)目一拖再拖，成了爛尾工程。入住的業(yè)主非但沒(méi)有拿到產(chǎn)權(quán)證，樓房質(zhì)量也接連出現(xiàn)問(wèn)題。該項(xiàng)目先后被建筑公司、業(yè)主等起訴，貴山天陽(yáng)公司官司纏身，最后不得不申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

就這樣，在2014年，陶華碧將49%的股權(quán)分給了大兒子，50%的股權(quán)給了二兒子李妙行，自己僅僅保留了象征性的1%股權(quán)。

李妙行面對(duì)的是一個(gè)日新月異的辣椒醬市場(chǎng)。最顯著的變化便是對(duì)價(jià)格并不敏感的年輕消費(fèi)者的崛起。

在過(guò)去，老干媽采用了農(nóng)商合作方式，用優(yōu)價(jià)換取優(yōu)質(zhì)的方式喂富了一大批農(nóng)民。如此質(zhì)樸的方法，讓老干媽簡(jiǎn)單粗暴地壟斷了優(yōu)質(zhì)上游原材料。這也為老干媽筑起了原材料的護(hù)城河，其對(duì)原材料價(jià)格的把控一直被業(yè)內(nèi)稱贊。

這也是老干媽產(chǎn)品一直保持低價(jià)的原因之一。

然而對(duì)于年輕人而言，充滿新鮮感的網(wǎng)紅辣醬更迎合他們獵奇的口味。

號(hào)稱“網(wǎng)紅第一辣醬”虎邦辣醬，早在2019年?duì)I收便實(shí)現(xiàn)2億元；背靠明星林依輪的“飯爺”，上線僅3個(gè)月便獲得了8 300 萬(wàn)元融資；頭部網(wǎng)紅李子柒旗下辣椒醬來(lái)勢(shì)洶洶……

越來(lái)越多的新興品牌，隨著外賣、電商渠道發(fā)展的巨浪不斷壯大，老干媽銷量也受到了一定程度的沖擊。原本就靠走量創(chuàng)收的老干媽，2012年?duì)I收便開始放緩。

面對(duì)一個(gè)被危機(jī)裹挾著的帝國(guó)，李妙行決定大刀闊斧地進(jìn)行一番改革。

離不開陶華碧的老干媽

降本增效是李妙行給出的有力的回答。這樣的思路沒(méi)有錯(cuò)，但李妙行這一求變，卻操之過(guò)急，直接動(dòng)搖了老干媽的口碑。

在他掌舵老干媽的第一年，關(guān)于老干媽味道大不如前的評(píng)價(jià)便逐漸多了起來(lái)。有消息源稱，為了節(jié)約成本，李妙行更換了老干媽的部分原料，拋棄了傳統(tǒng)的貴州辣椒，改用更溫和的河南辣椒。

對(duì)此，有知情人士透露，如今的老干媽采用的是組合拳的方式：一部分辣椒出自貴州，另一部分辣椒的產(chǎn)地則是新疆、河南。

對(duì)于李妙行是出于節(jié)約成本，替換掉部分貴州辣椒的說(shuō)法，也有人持不同的觀點(diǎn)：貴州辣椒皮薄肉薄，而新疆、河南的辣椒肉則更有嚼勁。各個(gè)地方的辣椒相結(jié)合，共同打造出一個(gè)更完美的老干媽。

不可否認(rèn)，這一求變的確幫助老干媽節(jié)省了一筆費(fèi)用，卻也打破了老干媽穩(wěn)定的原材料價(jià)格體系。與此同時(shí)，老干媽產(chǎn)品口碑開始下滑。

或許，李妙行在選擇保留一部分經(jīng)典口味的同時(shí)，再對(duì)部分產(chǎn)線進(jìn)行創(chuàng)新，抑或是推出新品，老干媽口碑的崩塌就不會(huì)來(lái)得如此迅速。

這是李妙行求變的第一步。第二步，他開始嘗試著走進(jìn)年輕人的世界。

2018年，老干媽口紅誕生；2019年，一則《擰開干媽》魔性視頻廣告火遍全網(wǎng)，老干媽牌衛(wèi)衣甚至出現(xiàn)在國(guó)際時(shí)尚周上……

然而李妙行的營(yíng)銷方式卻沒(méi)有真正走進(jìn)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，甚至被嘲笑為“不倫不類”。

還沒(méi)等到老干媽銷量有所起色，一位離職員工就給了公司有力一擊：本地一家食品加工廠出產(chǎn)了大量與老干媽口味相似的產(chǎn)品。相關(guān)部門調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這是這名前員工的“手筆”，他偷偷泄露了老干媽的配方給這家工廠，導(dǎo)致老干媽損失上千萬(wàn)元。

屋漏偏逢連夜雨，幾個(gè)月后，老干媽工廠又因?yàn)槭Щ鹩绊懝救种坏漠a(chǎn)能。

而老干媽與經(jīng)銷商的關(guān)系也逐漸開始變味。

老干媽經(jīng)銷商們普遍表示，如果單單出售老干媽，是無(wú)法賺錢的。

一方面是因?yàn)槔细蓩尩氖蹆r(jià)低廉，走的是薄利多銷的打法，利潤(rùn)的空間極其有限，但銷量的下滑，直接導(dǎo)致營(yíng)收空間變窄；另一方面，某經(jīng)銷商透露，老干媽近年眼看著營(yíng)業(yè)額下滑，一著急開始無(wú)序發(fā)展經(jīng)銷商，一手促成了如今經(jīng)銷商市場(chǎng)混亂的定價(jià)體系。

如此這般，經(jīng)銷商們開始對(duì)老干媽失去信心。他們對(duì)于老干媽，又愛(ài)又恨。盡管出售老干媽利潤(rùn)不高，但老干媽已經(jīng)進(jìn)階為一種市場(chǎng)符號(hào)，其背后的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于利潤(rùn)本身。

有經(jīng)銷商表示，盡管手頭的老干媽滯銷，但他也會(huì)定期進(jìn)貨。對(duì)于經(jīng)銷商而言，老干媽是“鎮(zhèn)店之寶”，更是江湖地位的一種體現(xiàn)：“如果你是門市上賣調(diào)味品的，你可以不賣一些雜牌，但如果連老干媽都不賣，那別人都會(huì)懷疑?！?/p>

經(jīng)銷商，是老干媽市場(chǎng)體系中最為重要的一環(huán)。陶華碧優(yōu)待經(jīng)銷商的故事至今被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道：有經(jīng)銷商與她簽訂了賭約，在經(jīng)銷商取得約定的成績(jī)后，陶華碧二話不說(shuō)立刻送了一臺(tái)奔馳。

老干媽不能失去經(jīng)銷商的信任，看到老干媽江山式微，她最終還是選擇了“下山”。

陶華碧，距離市場(chǎng)很遠(yuǎn)

2019年，陶華碧重新掌印老干媽的第一年，公司營(yíng)收首次突破50億元。

但這樣的輝煌并未續(xù)寫，對(duì)于這個(gè)日新月異的市場(chǎng)，年邁的陶華碧或許已經(jīng)有心無(wú)力。

她與如今的市場(chǎng)似乎隔著一條看不見(jiàn)的溝壑，老干媽的求變好似僅僅是形式主義，并沒(méi)有去細(xì)細(xì)揣摩消費(fèi)者的真正需求。

老干媽的直播間里，一直循環(huán)播放著陶華碧接受采訪的視頻。她一如既往地對(duì)著鏡頭，將自己不忘初心的企業(yè)哲學(xué)娓娓道來(lái)。

但這樣的直播形式非但敷衍，并且十分無(wú)趣，實(shí)在無(wú)法吸引消費(fèi)者。

在老干媽直播間不溫不火的同時(shí)，同樣步入暮年的張?zhí)m卻成為了直播界的新寵。她對(duì)著鏡頭蹦蹦跳跳，玩起梗來(lái)絲毫不比年輕人遜色。

而陶華碧仍舊是記憶中的那位老干媽，恪守本分、沉靜如海，依然是一位令人肅然起敬的女企業(yè)家形象。

可這份沉穩(wěn)，卻無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)老干媽的新鮮感。

或者說(shuō)，年邁的她似乎已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多精力去細(xì)細(xì)揣摩這個(gè)全新的市場(chǎng)。

偏偏就在這時(shí)，困在營(yíng)業(yè)額瓶頸里的老干媽宣布漲價(jià)，“因原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都呈上漲趨勢(shì)，不斷上升的成本已經(jīng)對(duì)公司的部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴(yán)重影響，部分產(chǎn)品漲價(jià)幅度在6%～10%左右。”

她曾說(shuō)過(guò)，要實(shí)實(shí)在在做人，實(shí)實(shí)在在做生意，實(shí)實(shí)在在地把產(chǎn)品做好，這句話沒(méi)錯(cuò)，李妙行控制成本的解題思路也沒(méi)有錯(cuò)。

但錯(cuò)就錯(cuò)在，陶華碧有心無(wú)力和李妙行操之過(guò)急。因此老干媽銷量一再下滑，并波及到了長(zhǎng)期與之保持良好關(guān)系的經(jīng)銷商，銷售渠道也陷入惡性循環(huán)之中。

有老干媽內(nèi)部人士透露：“營(yíng)收短暫下滑完全在意料之中，是正常的市場(chǎng)波動(dòng)。2022年1-9月，老干媽營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，已恢復(fù)性增長(zhǎng)。”

留給老干媽的，依舊是一條一眼望不到頭的征途。