劉爽 包亞芳

摘 要：本文以黨的十九屆五中全會的政策內(nèi)容為推動主體，基于全球價值鏈視角對中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進行分析，得出旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的三大方向：打造“線上旅游”的新常態(tài)；推廣“全域旅游”的新模式；發(fā)展“旅游產(chǎn)業(yè)融合”的新業(yè)態(tài)。本文通過分析智慧旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈并運用微笑曲線得出旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的兩大路徑：提升信息技術(shù)并充分利用、積極研發(fā)旅游產(chǎn)品并樹立品牌形象。

關鍵詞：全球價值鏈；旅游產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

本文索引：劉爽，包亞芳.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-131.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)于19世紀產(chǎn)生并于20世紀得到了飛速發(fā)展。自20世紀60年代開始，全球旅游的經(jīng)濟增速總體要高于全球經(jīng)濟的增速，這讓此行業(yè)逐漸發(fā)展成全球最大的一個新興產(chǎn)業(yè)。近年來，在經(jīng)濟全球化背景下，隨著人們生活質(zhì)量的提高，對精神文化需求的上升，旅游逐漸成為人們生活中基本的放松方式，并且獨特創(chuàng)意的旅游正成為新的趨勢，傳統(tǒng)的觀光度假旅游已經(jīng)不再滿足旅游者的需求。旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級問題也受到了眾多學者的高度關注。謝春山等（2010）認為旅游產(chǎn)業(yè)的升級既要提升整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各要素自身的情況，又要注重其內(nèi)部各組成要素之間的協(xié)調(diào)與配合，合理配置旅游六要素之間的關系，以點帶面實現(xiàn)升級[1]。

鄭蔚以溫泉旅游為例提出在此類旅游產(chǎn)品類型上應著重考慮空間優(yōu)化促使其轉(zhuǎn)型升級，處于圓心的主導產(chǎn)業(yè)向外輻射增加相關聯(lián)的支持產(chǎn)業(yè)，提供配套服務的同時形成差異化的經(jīng)營模式[2]。李宇佳和劉笑冰（2019）通過研究鄉(xiāng)村旅游認為旅游產(chǎn)業(yè)升級應當鼓勵當?shù)鼐用穹e極參與旅游業(yè)的建設，提倡農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，做好相應的旅游定位，打造鄉(xiāng)村旅游的特色品牌[3]。目前我國研究的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級大多是以旅游產(chǎn)業(yè)中的某一類型為研究對象，具體分析與其類型相關聯(lián)的升級方法，鮮有學者基于全球價值鏈的視角去探討旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

1 相關理論簡介

1.1 全球價值鏈的理論簡介

全球價值鏈是指為了實現(xiàn)商品或服務的價值而連接生產(chǎn)、銷售及回收處理等過程的全球性網(wǎng)絡組織。全球價值鏈與傳統(tǒng)價值鏈的顯著區(qū)別在于其產(chǎn)業(yè)布局的范圍從一個地區(qū)或國家延伸至全球。這是由于經(jīng)濟全球化的不斷深化而形成的，極大消除了跨國生產(chǎn)布局制度性的障礙，讓全球性的產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移更加便利。同時，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，也降低了全球性信息的流動成本，使一些跨國企業(yè)管理的分支機構(gòu)更加容易。此外，運輸技術(shù)的進步降低了貨物跨境流通的成本，進一步推動了全球價值鏈的形成。全球價值鏈是經(jīng)濟社會發(fā)展達到高級階段的產(chǎn)物，任何一個國家如果想在當前世界經(jīng)濟中快速發(fā)展，就必須重視全球價值鏈，用其指導經(jīng)濟的發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈是指旅游產(chǎn)品從最初的提供到最終的消費等一系列傳遞過程。一般而言，它是由旅游產(chǎn)品的供應商、傳統(tǒng)旅游業(yè)的中間商或電子商務旅游的中間商以及旅游的消費者組成的。旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的傳遞就是旅游產(chǎn)品不斷增值的過程。在此產(chǎn)業(yè)價值鏈中，不同等級的旅游公司根據(jù)其職能的分化和專業(yè)的優(yōu)勢為旅游產(chǎn)品增加價值，最終形成的旅游產(chǎn)品用來滿足消費者。

1.2 產(chǎn)業(yè)升級的理論基礎

產(chǎn)業(yè)升級簡單來講就是使產(chǎn)品附加值提高，包括對其生產(chǎn)要素的改進、結(jié)構(gòu)的改變、生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)業(yè)鏈的升級。產(chǎn)業(yè)升級的理論認為，可以從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、單個企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群等不同角度來分析產(chǎn)業(yè)升級。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級意味著產(chǎn)業(yè)由低層次、低效率向高層次、高效率的遞進過程；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的升級可理解為選擇產(chǎn)業(yè)制造中適當?shù)沫h(huán)節(jié)，參與其區(qū)域間的分工；單個企業(yè)的升級意味著企業(yè)自身的創(chuàng)新以及其向全球價值鏈中擁有更高附加值的環(huán)節(jié)攀升；產(chǎn)業(yè)集群的升級是指區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對集群特征目標的設定和追求。從微觀來看，產(chǎn)業(yè)升級是指一個企業(yè)中產(chǎn)品附加值的提高。從中觀來看，產(chǎn)業(yè)升級是指一個企業(yè)中產(chǎn)品平均附加值的提高。從宏觀來看，產(chǎn)業(yè)升級是指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，即一個國家經(jīng)濟增長的方式轉(zhuǎn)變，比如從勞動密集型向知識密集型、資本密集型增長方式轉(zhuǎn)變。資源運營向產(chǎn)品運營、知識運營增長的方式轉(zhuǎn)變。

全球價值鏈視角下的產(chǎn)業(yè)升級，既是個相對概念，也是個動態(tài)過程。從嵌入的方式來看 ，它是沿著價值鏈從低向高的攀升。從技術(shù)的標準來看，它是企業(yè)為獲得更高的競爭優(yōu)勢而提高自身的技術(shù)水平與市場準入能力以求達到全球價值鏈上各環(huán)節(jié)的標準。

2 中國旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

2.1 我國政策背景

改革開放以來，中國的旅游業(yè)經(jīng)歷了最初的起步，逐漸的成長、拓展和綜合發(fā)展這四個階段，讓我國從旅游短缺型國家成為旅游大國，形成了以國民旅游消費為主體、國內(nèi)與國際協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游市場格局。黨的十九屆五中全會已經(jīng)圓滿完成了各項議程，會議著眼于第二個百年目標，為如何實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了大背景、大方向。當前我國正面臨著一個新的發(fā)展階段—— “世界百年未有之大變局”，中國經(jīng)濟的崛起給發(fā)達經(jīng)濟體帶來調(diào)整壓力的同時也為發(fā)展中國家?guī)砹藱C遇。這意味著全球性的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)將會轉(zhuǎn)移或調(diào)整。在此階段下，我國提出了新發(fā)展理念和新發(fā)展格局，《建議》中明確要求：“堅定不移貫徹創(chuàng)新的新發(fā)展理念”，“把新發(fā)展理念貫穿發(fā)展全過程和各領域”，并從提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈現(xiàn)代化水平、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、加快數(shù)字化發(fā)展等方面做了系統(tǒng)部署。新政策鼓勵了消費新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展，也為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了新趨勢。

2.2 新冠疫情對我國旅游產(chǎn)業(yè)的影響

2020年初，新冠疫情在全球范圍內(nèi)迅速蔓延，其傳播速度快、感染范圍廣且防控難度大，給世界各國都造成了嚴重影響。旅游業(yè)是刺激人口流動集聚、對交通依賴很大的行業(yè)，對外部的環(huán)境敏感，無疑在此次疫情的背景下遭受了巨大沖擊。2020年1—6月我國旅游人數(shù)為11.68億人次，比2019年同期下降62%，旅游收入為0.64萬億元，比2019年同期下降77%。國內(nèi)為防控疫情傳播也呼吁大家減少出行，導致不少小型且業(yè)務模式單一的旅行社紛紛倒閉。旅游產(chǎn)業(yè)市場陷入低迷。

但是往往機遇與風險并存，旅游產(chǎn)業(yè)在此時機進一步整合發(fā)展，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)升級。相關數(shù)據(jù)顯示，疫情期間線上消費水平增加，鄉(xiāng)村旅游的比例大幅提升，預約模式也在此環(huán)境下被大面積普及?？傮w來講，疫情雖然給旅游業(yè)帶來了極大的影響，但是由于我國經(jīng)濟存在巨大的潛力和韌性，市場經(jīng)濟也有自己的修復調(diào)節(jié)功能，疫情結(jié)束后，旅游產(chǎn)業(yè)會迅速恢復并可實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

3 旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

3.1 旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性及可能性

旅游產(chǎn)業(yè)作為人文交流和經(jīng)貿(mào)往來的重要載體，是拉動經(jīng)濟增長和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要動力。自我國2001年正式加入WTO至今，旅游產(chǎn)業(yè)的市場已經(jīng)階段性地對外開放，餐飲業(yè)、旅行社業(yè)、交通業(yè)都與國際旅游市場進行了接軌，帶動了國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，但是相比之下，我國旅游產(chǎn)業(yè)仍處于全球價值鏈的較低附加值的環(huán)節(jié)，總體上產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平、服務理念及創(chuàng)新能力等方面與發(fā)達國家仍存在差距。

在大環(huán)境下，疫情一定程度上改變了人們的生活方式，也篩選出一些具有核心競爭力的旅游企業(yè)（這些企業(yè)還能在市場中生存）。對于旅游行業(yè)來說，在此環(huán)境下不轉(zhuǎn)型升級就意味著要退出市場。結(jié)合全球價值鏈的視角來看，旅游企業(yè)目前想要升級到附加值高的環(huán)節(jié)已經(jīng)不只是為了創(chuàng)造更多的利潤，而是為了生存和可持續(xù)性的發(fā)展，這也成為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要因素。而國家近些年來對旅游的不斷重視、出臺各種相關福利政策和科技的快速發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的成功提供了可能。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向

綜上所述，本文了解到當前我國的政策和發(fā)展趨勢，鼓勵創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，注重文化、生態(tài)，并且發(fā)揚共享精神。在此背景下，基于全球價值鏈視角，大概可將旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向歸類如下：

3.2.1 打造“線上旅游”的新常態(tài)

科技的進步、數(shù)字時代的到來影響著旅游產(chǎn)業(yè)的供給和體驗方式，如在線預訂、虛擬體驗、智慧旅游等?？v觀全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局，智能技術(shù)開啟了旅游方式的新革命，促進了旅游產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈中的流程升級。攜程、馬蜂窩、飛豬等大型旅行社在平臺上推出“旅游直播”的頻道；廈門市也推出了“廈門旅游樂 e 購”的線上直銷平臺，讓消費者可以在線上完成預覽、預定及消費；而“線上博物館”的出現(xiàn)，讓熱愛旅行的人在家中就可以看到高分辨率且難得一見的書畫藏品。還有網(wǎng)上預約，2020年出門旅行的人，無論遠近，就連家門口的公園都執(zhí)行了線上預約的形式。線上旅游更公開更透明，減少了信息的不對稱，降低了價值鏈的運作成本，積極邁入國際大循環(huán)的同時刺激線下旅游的消費。

3.2.2 推廣“全域旅游”的新模式

全域旅游是推進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，也是在價值鏈中提高利潤率的有效方式，旅游企業(yè)可以通過多元化的擴張嵌入全球價值鏈的核心以提高附加值。當前，我國的旅游業(yè)發(fā)展面臨旅游資源、經(jīng)營管理和市場環(huán)境等一系列挑戰(zhàn)，新的發(fā)展階段迫使旅游業(yè)改變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，以更好地適應市場的需求。隨著人們生活水平的提升和交通技術(shù)的發(fā)展，大眾旅游的時代已經(jīng)到來，全域旅游可以有效解決旅游產(chǎn)業(yè)的供給不足，傳統(tǒng)景區(qū)更該加速求變。世界上的一些國家已經(jīng)形成了成熟的全域旅游地區(qū)，如法國普羅旺斯、意大利托斯卡納大區(qū)、瑞士阿爾卑斯山地區(qū)等。

3.2.3 發(fā)展“旅游產(chǎn)業(yè)融合”的新業(yè)態(tài)

旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的疊加突破了傳統(tǒng)要素的限制，比如旅游與文化、旅游與健康、旅游與體育等多種業(yè)態(tài)融合在一起，從而形成一個龐大且嶄新的旅游產(chǎn)業(yè)體系。用全新的資源觀和市場觀開發(fā)出新的對旅游者來說更具有吸引力的旅游產(chǎn)品，增加產(chǎn)品在全球價值鏈上的附加值，比如迪士尼文化產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的兩個環(huán)節(jié)為迪士尼樂園和迪士尼周邊商品，它是典型的文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。這種產(chǎn)業(yè)融合突出了旅游功能，與電影、周邊產(chǎn)品等形成了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。我國旅游業(yè)通過對外開放也引進了迪士尼，通過深化與國際文旅巨頭的合作，不僅帶來了經(jīng)濟、社會效益的雙豐收，也提升了文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的整體水平，本文認為應當對標國際，進行我國旅游產(chǎn)業(yè)融合的改革和升級。

3.3 旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑

3.3.1 提升信息技術(shù)并充分利用

旅游企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)加強與游客的溝通，及時捕捉消費者的意圖，洞察其消費趨勢，并在終端做出快速響應。比如，預約系統(tǒng)可以通過后臺的技術(shù)分析得出不同時間段的游玩人數(shù)，旅游企業(yè)可以根據(jù)此信息實施在客流量低的時期進行折扣營銷，減少景區(qū)的“閑置率”，還可以根據(jù)精準的消費數(shù)據(jù)給游客帶來個性化的服務。利用科技化如人工智能和區(qū)塊鏈等新技術(shù)，創(chuàng)建新的互動和體驗。從某種程度上講，智慧旅游的產(chǎn)業(yè)價值鏈是以技術(shù)開發(fā)研究為主導形成的產(chǎn)業(yè)價值鏈形態(tài)。技術(shù)通常包括芯片、傳感器等，而我國有關芯片的不少成果都是建立在國外基礎上得到的，所以想要從根本上實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提升國內(nèi)信息技術(shù)的研發(fā)水平是一個必經(jīng)之路。

3.3.2 積極研發(fā)旅游產(chǎn)品并樹立品牌形象

企業(yè)在全球價值鏈的位置直接決定了其獲得附加價值的大小，仍以迪士尼公司為例，迪士尼的微笑曲線表明，加盟經(jīng)營位于曲線的最底端，利潤相對較低。企業(yè)若想獲得更高的附加值，就要向價值鏈的兩端延伸，要么向上游的設計研發(fā)環(huán)節(jié)延伸走創(chuàng)新路線，要么向下游的品牌運作環(huán)節(jié)延伸走形象路線。通過向迪士尼公司的對標，我們愈加認識到旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合的重要性。

由于老齡化時代的到來和后疫情時代下，本文以旅游和健康相融合為例簡述其升級路徑。我國有很多旅游地位于山區(qū)、湖畔及農(nóng)業(yè)種植區(qū)內(nèi)，依附當?shù)貎?yōu)越的生態(tài)環(huán)境和豐富的物產(chǎn)向健康旅游業(yè)轉(zhuǎn)型具有天然的優(yōu)勢。融合的關鍵是要綜合考慮環(huán)境、氣候等資源條件和運動、醫(yī)療等服務功能，當然還有“吃住行”這些基本的服務條件。其重點是對融合出新業(yè)態(tài)的核心資源和核心要素的挖掘和打造，從而形成全新的健康旅游目的地產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)完善的服務體系。通過推廣營銷，如通過弱化門票價格促進全域旅游等方式，大力發(fā)揚旅游產(chǎn)業(yè)與健康相融合的新業(yè)態(tài)，創(chuàng)建屬于自己的品牌，進而形成聯(lián)動的發(fā)展如售賣品牌的周邊產(chǎn)品等。

4 結(jié)語

在分析如何實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級問題中，本文以全球價值鏈為準線，以國家政策為推動主體，以新冠疫情為探討背景，得出了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向和路徑。隨著人們的消費需求的改變、經(jīng)濟高速的發(fā)展、疫情帶來的影響以及政策的引導，旅游產(chǎn)業(yè)作為關聯(lián)度與外延性較強的產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級已成必然。旅游產(chǎn)業(yè)要適應市場的變化，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向全球價值鏈兩端延伸，提升信息技術(shù)并充分利用，積極研發(fā)旅游產(chǎn)品并樹立品牌形象，實現(xiàn)高質(zhì)量且可持續(xù)的發(fā)展。

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