熊璐 王宇新

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷全面深入改革發(fā)展提供了有力保障。其中，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷在鄉(xiāng)村振興中的作用越來(lái)越凸顯，如何利用新媒體工具助力鄉(xiāng)村振興引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。本文以江西省“弋陽(yáng)雷竹”為例，系統(tǒng)分析了當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)困境，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在諸如營(yíng)銷意識(shí)薄弱、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、質(zhì)量參差不齊和營(yíng)銷力度不足等問(wèn)題。本文提出要借助新媒體工具轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維、建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)和靈活運(yùn)用新媒體工具等建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；新媒體營(yíng)銷；策略研究

本文索引：熊璐，王宇新.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（09）：-109.

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（a）--04

黨的十九大報(bào)告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重大決策部署，鄉(xiāng)村發(fā)展的重點(diǎn)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民“三農(nóng)”發(fā)展和加快農(nóng)產(chǎn)品銷售。如果想要實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增收增產(chǎn)就必須善用新媒體構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，將新媒體和農(nóng)產(chǎn)品銷售有效結(jié)合起來(lái)，以確保用最低的成本達(dá)到最佳的農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣效果。

鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)人才，更離不開(kāi)與新媒體的深度融合，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷已成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷手段也在不斷推陳出新，并推動(dòng)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化事業(yè)的高速發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)勁新動(dòng)力，也為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注入了新的能量。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展，居民人均收入及物質(zhì)生活水平都得到了一定程度的提高，生活品質(zhì)也越來(lái)越好，新興的農(nóng)產(chǎn)品直播、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新媒體形態(tài)逐漸成為獲取高品質(zhì)與原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的渠道新寵。新媒體以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為重要依托，能夠帶來(lái)市場(chǎng)最新相關(guān)消息，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，確保農(nóng)產(chǎn)品銷售擁有更大地發(fā)展空間，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷得到了巨大發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一直以來(lái)受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的追捧，具有較高熱度。國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道及市場(chǎng)信息高度重視，其相關(guān)研究開(kāi)始較早。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，人們逐漸意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，逐漸轉(zhuǎn)變了重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的觀念，國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究逐漸增多。王文川（2005）提出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒其他行業(yè)利用信息科學(xué)技術(shù)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，拓寬銷售渠道。黃瓊等（2014）認(rèn)為伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體越來(lái)越多地滲透到人們生活中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極尋求合適的營(yíng)銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式不斷革故鼎新，消費(fèi)者能夠通過(guò)更多傳播媒介獲取產(chǎn)品信息，新媒體使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)可以較為容易的在客戶群中開(kāi)展。陶薇等（2022）認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷能有效幫助農(nóng)產(chǎn)品跳出區(qū)域，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。馬華敏（2021）認(rèn)為直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷增添了新的發(fā)展活動(dòng)，幫助農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。雖然新媒體營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的作用日益凸顯，但由于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)具有特殊性，在發(fā)展過(guò)程中仍存在很多問(wèn)題。一些學(xué)者對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析并提出相應(yīng)解決措施，例如鄒黎等（2020）通過(guò)SWOT分析法剖析漳州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并結(jié)合目前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性的從內(nèi)外部環(huán)境兩個(gè)層面提出整合營(yíng)銷策略。鄭亦麒（2016）通過(guò)明確客戶定位、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和優(yōu)化促銷平臺(tái)建設(shè)來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效能。張吟（2021）以石門柑橘為例提出優(yōu)化農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷需要進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局、打造優(yōu)質(zhì)品牌、提供基礎(chǔ)設(shè)施保障等措施。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的必然性

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)變遷的選擇

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們生活的方方面面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是時(shí)代深入發(fā)展的趨勢(shì)，人們的消費(fèi)方式也隨著時(shí)代的變遷而發(fā)生改變。層出不窮的新媒體工具在人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中起著重要作用，它的不斷變遷給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷思路。企業(yè)想要獲得成功，就必須增加互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)新媒體的信息傳遞、商品口碑評(píng)價(jià)、營(yíng)銷推廣等為商品交易的成功做鋪墊。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷雖然沒(méi)有公開(kāi)渠道推廣轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)，但在新媒體的不斷發(fā)展下，農(nóng)產(chǎn)品零售逐步通過(guò)直播、社群營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷方式涌入電商行業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)上零售額高達(dá)2.05萬(wàn)億元，較2020年增長(zhǎng)11.3%，增速增長(zhǎng)2.4%。其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4221億元，同比增長(zhǎng)2.8%，農(nóng)產(chǎn)品物流額首次達(dá)到5萬(wàn)億元，未來(lái)五年農(nóng)村物流規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。隨著“數(shù)商興農(nóng)”的深入推進(jìn)，農(nóng)村電商“新基建”的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿σ矊⑦M(jìn)一步釋放。從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)對(duì)新媒體的投入和參與程度來(lái)看，新媒體在其營(yíng)銷推廣效果值得肯定的同時(shí)，也將變得越來(lái)越重要，并在電子商務(wù)扶貧領(lǐng)域做出重要貢獻(xiàn)。

2.2 鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是要做到經(jīng)濟(jì)振興，經(jīng)濟(jì)振興的重中之重是保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，我國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，經(jīng)濟(jì)保持高位增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)的第一二三產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率分別為8.9%、21.0%和40.7%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占比38.6%，達(dá)到39.2萬(wàn)億元。其中，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)滲透率相比工業(yè)和服務(wù)業(yè)，成長(zhǎng)空間巨大，未來(lái)將持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息傳播的主要渠道逐步轉(zhuǎn)為線上。新電商平臺(tái)引領(lǐng)了社交電商、直播電商等業(yè)態(tài)的興起，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播帶貨、拼團(tuán)的模式，更加直接的觸達(dá)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，43.9%的網(wǎng)民通過(guò)線上信息渠道了解農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息，其中直播帶貨渠道占據(jù)38.4%，拼團(tuán)渠道占據(jù)34.9%。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)新媒體渠道營(yíng)銷。近年來(lái)，越來(lái)越多的電商開(kāi)始搶占農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道越來(lái)越寬，線上銷售額迅猛增長(zhǎng)，其快速上升的速度改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，新媒體營(yíng)銷方式的出現(xiàn)使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 “多渠道、少環(huán)節(jié)”，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興。

2.3 消費(fèi)群體農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化的需求

隨著越來(lái)越多的“95”后“00”后等年輕一代步入社會(huì)，并成為農(nóng)村電商消費(fèi)的主力軍。這群消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需求的提升，促使農(nóng)民在創(chuàng)收增收的同時(shí)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量以及商品生產(chǎn)效率。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的豐富程度（62.5%）外，還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量（60.5%）、食品安全性以及正品保障（37.1%）。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者更傾向于挑選質(zhì)量好、安全性高且具有正品保障的農(nóng)產(chǎn)品。

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品地域性較強(qiáng)，各地優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品受制于運(yùn)輸、營(yíng)銷渠道等限制，很多名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)人知曉。這與前述的消費(fèi)群體需求之間存在較大差距，而新媒體營(yíng)銷正是跨越差距的橋梁。根據(jù)新媒體類型受眾的不同，新媒體營(yíng)銷可以開(kāi)展不同的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)為產(chǎn)品貼標(biāo)簽來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度；通過(guò)個(gè)性化定制為不同需求人群設(shè)計(jì)其所需要的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)新媒體平臺(tái)宣介農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地文化信息，滿足消費(fèi)文化需求。這樣，不僅大大提高了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和有效到達(dá)率，大幅縮減農(nóng)產(chǎn)品銷售商家的營(yíng)銷成本給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)更多利益，還可以滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化的品質(zhì)需求。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境——以弋陽(yáng)雷竹為例

弋陽(yáng)雷竹產(chǎn)品是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品，政府為了雷竹產(chǎn)業(yè)在弋陽(yáng)縣落地生根并發(fā)展壯大，出臺(tái)了系列促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展文件。弋陽(yáng)縣本著“產(chǎn)業(yè)到村，扶貧到戶”的原則，將雷竹產(chǎn)業(yè)作為扶貧的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，大力推行“雷竹+扶貧”的戰(zhàn)略。弋陽(yáng)雷竹經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)將曾經(jīng)的小竹林打造成為如今的茫茫林海，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)值從不足百萬(wàn)到年產(chǎn)值超16億元的增長(zhǎng)，但在其發(fā)展過(guò)程中也存在很多問(wèn)題。

3.1 農(nóng)戶營(yíng)銷意識(shí)薄弱，產(chǎn)品溢價(jià)能力不足

在當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速迅猛，農(nóng)村電商異軍突起的大環(huán)境下，越來(lái)越多農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)商家逐漸嘗試新媒體工具。筆者通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分農(nóng)產(chǎn)品種植戶走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品主要以外來(lái)客商自行上門收購(gòu)或統(tǒng)一地點(diǎn)收購(gòu)，再由外來(lái)客商將從種植戶手中收購(gòu)來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品銷往沿海地區(qū)。但農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的不了解，外來(lái)采購(gòu)商通常會(huì)將收購(gòu)價(jià)格壓低，再通過(guò)轉(zhuǎn)手高價(jià)售賣獲得大量利潤(rùn)，導(dǎo)致農(nóng)戶利潤(rùn)的流失。當(dāng)前以農(nóng)戶自行在新媒體平臺(tái)宣傳或銷售的模式還尚未普及。農(nóng)戶對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在其作為農(nóng)產(chǎn)品供求信息的網(wǎng)絡(luò)渠道，而忽略了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的重要作用，農(nóng)戶通過(guò)新媒體直銷農(nóng)產(chǎn)品還有較大發(fā)展空間。大多數(shù)農(nóng)戶依然停留在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念上，受知識(shí)水平的限制，其對(duì)新媒體營(yíng)銷工具難以快速掌握，使農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售受到極大制約。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他在線商品，對(duì)物流配送要求極高，生鮮類產(chǎn)品難以長(zhǎng)途運(yùn)輸，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈保存技術(shù)等使農(nóng)產(chǎn)品物流成本居高不下，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)戶新媒體營(yíng)銷參與的積極性。

3.2 地域性品牌未形成，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足

隨著供給側(cè)的改革以及消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，買賣雙方的市場(chǎng)地位已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)以賣方供給主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始不斷向著買方需求傾斜，而消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選擇，會(huì)更加傾向擁有高產(chǎn)品質(zhì)量和高名譽(yù)度的產(chǎn)品。然而很多農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有打造出屬于自己的金字招牌，產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有辨識(shí)度和知名度。品牌的力量在于其體現(xiàn)了品質(zhì)和可識(shí)別性，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者盲目地跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，卻未意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和市場(chǎng)定位的重要性。市場(chǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)上是同質(zhì)的產(chǎn)品，受限于系統(tǒng)化營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)，大多數(shù)農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)缺乏準(zhǔn)確把握，不知道如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)差異化營(yíng)銷，更不知道如何建立農(nóng)產(chǎn)品品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品主要以眾多小而散的種植戶、加工廠為主，也有一些擁有自身品牌的小企業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工和銷售中均缺乏品牌建設(shè)與營(yíng)銷理念，產(chǎn)品在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品信任感缺失

雷竹種植經(jīng)濟(jì)效益較高，當(dāng)?shù)胤N植戶絡(luò)繹不絕，為追求經(jīng)濟(jì)效益，種植戶一味擴(kuò)大種植面積，但因缺乏規(guī)范的技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，且弋陽(yáng)縣的雷竹多以分散化種植方式，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范化管理，使雷竹筍的品質(zhì)和產(chǎn)量參差不齊，嚴(yán)重影響弋陽(yáng)雷竹品牌建設(shè)。弋陽(yáng)雷竹主要以冬筍和春筍的鮮筍銷售為主，其中冬筍通過(guò)保溫技術(shù)提前了上市時(shí)間，但產(chǎn)量較少，銷售期較短。雷竹春筍則產(chǎn)量大、價(jià)格低，由于春季多種類的竹筍產(chǎn)品集中上市，雷竹春筍的價(jià)格易受到其他竹筍產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的影響，銷量也因市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致銷售困難，不及時(shí)賣出的鮮筍產(chǎn)品極易在空氣中氧化變老，而在雷竹鮮筍的冷鏈儲(chǔ)藏技術(shù)方面弋陽(yáng)縣并未完善，容易影響雷竹產(chǎn)品的品質(zhì)，造成雷竹鮮筍的大量資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。農(nóng)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品品質(zhì)，質(zhì)量的差異化會(huì)進(jìn)一步影響地域性品牌的聲譽(yù)，容易造成消費(fèi)者信任感缺失。

3.4 營(yíng)銷手段匱乏，營(yíng)銷力度不足

首先，核心賣點(diǎn)不突出。在同質(zhì)化嚴(yán)重的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品中找到自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵，目前在弋陽(yáng)雷竹的營(yíng)銷過(guò)程中主要凸顯的是雷竹產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，沒(méi)有挖掘弋陽(yáng)縣本地所出產(chǎn)的雷竹產(chǎn)品的自有特點(diǎn)。其次，在營(yíng)銷方面的專業(yè)型人才匱乏，對(duì)于產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線上線下推廣等方面具有專業(yè)性能力的人才的引進(jìn)和培養(yǎng)制度不完善。最后，沒(méi)有重視新媒體營(yíng)銷渠道的建設(shè)。營(yíng)銷渠道是消費(fèi)者與農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品商家信息交流的橋梁，同時(shí)也是信息流轉(zhuǎn)化為資金流的媒介。如今的電商平臺(tái)、社區(qū)電商、直播平臺(tái)等形式多樣平臺(tái)上生鮮商品的銷售已經(jīng)愈發(fā)完善，但目前在各電商平臺(tái)上搜尋弋陽(yáng)雷竹或雷竹產(chǎn)品，很難找到弋陽(yáng)雷竹的相關(guān)網(wǎng)店，且銷量

不高。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷發(fā)展策略

4.1 借助政策優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變農(nóng)戶營(yíng)銷思維

國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃、2022年中央一號(hào)文件等國(guó)家政策文件中均提出要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，培育返鄉(xiāng)農(nóng)民工、入鄉(xiāng)科技人員、在鄉(xiāng)能人等主體推進(jìn)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，加快“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，政府可借助政策優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)引導(dǎo)，一方面吸引返鄉(xiāng)科技人才參與農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，引領(lǐng)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變；另一方面對(duì)于現(xiàn)有農(nóng)戶可不斷完善社會(huì)力量參與幫扶機(jī)制，形成資源整合。例如，鼓勵(lì)具備新媒體營(yíng)銷思維的大學(xué)生村官下鄉(xiāng)，并將最新的新媒體營(yíng)銷技術(shù)帶往農(nóng)村，肩負(fù)起為農(nóng)民宣傳和普及新媒體營(yíng)銷思維的工作，讓農(nóng)民意識(shí)到轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維的重要性，或選派一些有代表性的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家為落后的農(nóng)村農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)或開(kāi)展新媒體營(yíng)銷實(shí)操培訓(xùn)，實(shí)行一對(duì)一幫扶政策。

4.2 線上線下聯(lián)動(dòng)，打造地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中重點(diǎn)明確，要培育提升農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一種必然選擇。“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”是農(nóng)村結(jié)構(gòu)性改革、幫助農(nóng)民增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大選擇。

未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品因其產(chǎn)品本身差異化程度低容易導(dǎo)致各經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的價(jià)格只能被動(dòng)受到市場(chǎng)價(jià)格的影響。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立可以為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值增益和溢價(jià)效應(yīng)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)對(duì)分散農(nóng)戶、加工廠和小企業(yè)進(jìn)行有效地規(guī)范和整合，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品文化形成地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌。雷竹產(chǎn)品的差異性是弋陽(yáng)雷竹品牌打響的關(guān)鍵，要把握住“中國(guó)雷竹之鄉(xiāng)”“富硒雷竹”等能夠彰顯產(chǎn)品差異性的特點(diǎn)，傳遞給消費(fèi)者弋陽(yáng)雷竹品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值；將產(chǎn)品文化貫穿到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略的各個(gè)環(huán)節(jié)中，廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及各類新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌、凸顯農(nóng)產(chǎn)品文化元素、講好品牌故事，提高雷竹產(chǎn)品的價(jià)值增值和溢價(jià)能力，促進(jìn)本地雷竹產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力和銷售能力。利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，深入消費(fèi)者內(nèi)心，打造消費(fèi)者易識(shí)別、易記憶的品牌標(biāo)簽，在粉絲經(jīng)濟(jì)中塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，灌輸給消費(fèi)者“我需要”的訴求。

4.3 嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加速產(chǎn)品升級(jí)

在農(nóng)產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建立儼然成為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代名詞。首先，政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，及時(shí)制定一套雷竹產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)地域性品牌價(jià)值。其次應(yīng)進(jìn)一步完善技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)體系，培養(yǎng)相關(guān)的雷竹種植技術(shù)人員，并通過(guò)雷竹種植合作社落實(shí)技術(shù)指導(dǎo)到達(dá)每一戶，培養(yǎng)科學(xué)種植理念。一方面提升種植戶的技術(shù)水平，避免因技術(shù)不規(guī)范而造成的經(jīng)濟(jì)損失；另一方面，提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量和產(chǎn)量，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供良好的品質(zhì)支持。跟進(jìn)雷竹鮮筍的冷鏈存儲(chǔ)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和推廣，提高雷竹鮮筍的保存期，減少因筍質(zhì)變化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。建立起可信任的產(chǎn)品全程追溯體系，利用先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行可溯源的監(jiān)控，對(duì)消費(fèi)者提供最值得信任的產(chǎn)品質(zhì)量保證，明確問(wèn)題產(chǎn)品的來(lái)源。產(chǎn)品溯源體系的建立，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的喜好程度和降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，還能檢測(cè)出生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題，有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的完善度。

4.4 靈活運(yùn)用新媒體渠道，助力農(nóng)產(chǎn)品銷量

新媒體營(yíng)銷對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品銷量具有巨大的促進(jìn)作用，它和傳統(tǒng)營(yíng)銷并不是對(duì)立關(guān)系，兩者在營(yíng)銷環(huán)節(jié)都具有舉足輕重的作用，兩者相輔相成。首先，利用好新媒體營(yíng)銷手段。在如今互聯(lián)網(wǎng)、電商、新媒體的時(shí)代中，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的手段已經(jīng)不能滿足產(chǎn)品的宣傳需要。

通過(guò)微信、微博、頭條等社交媒體和抖音、快手等短視頻媒體進(jìn)行營(yíng)銷已成為新的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)聚焦現(xiàn)階段網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行精確營(yíng)銷，把握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，以自媒體的方式宣傳弋陽(yáng)雷竹品牌，讓消費(fèi)者可以更加直觀地看到種植、采收、加工、包裝等環(huán)節(jié)的內(nèi)容，并直接和種植戶進(jìn)行下一步溝通。充分利用公眾平臺(tái)、直播帶貨等品類繁多的線上新媒體渠道的高度融合，嘗試反向營(yíng)銷等新興、多樣化的營(yíng)銷模式，拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，讓更多優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

利用好農(nóng)產(chǎn)品O2O模式拓寬線上銷售渠道，隨著國(guó)內(nèi)物流體系的不斷完善和發(fā)展，以及農(nóng)村淘寶在縣、村中的鋪設(shè)，使農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的搭建成為可能，通過(guò)線上交易平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣吸引大量的客戶流量，實(shí)現(xiàn)線上銷售，線下實(shí)地采摘，并直接將產(chǎn)品快速交付到消費(fèi)者手中，避免農(nóng)產(chǎn)品從種植戶到消費(fèi)者手中的中間環(huán)節(jié)，更多的利潤(rùn)可以直接到種植戶的手中。結(jié)合雷竹鮮筍產(chǎn)品自身不易長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)的特點(diǎn)，O2O的線上銷售模式中最為棘手的物流問(wèn)題可以得到完美解決。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)服務(wù)農(nóng)村進(jìn)程的加快，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題備受國(guó)家和政府關(guān)注。本文研究了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，結(jié)合新媒體營(yíng)銷理論提出了相應(yīng)建議。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體要借助政策優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維；線上線下聯(lián)動(dòng)，打造地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌；嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加速產(chǎn)品升級(jí)；靈活運(yùn)用新媒體渠道，助力農(nóng)產(chǎn)品銷量。充分利用新媒體大數(shù)據(jù)分析作用建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)性地實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，用新媒體營(yíng)銷帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而進(jìn)一步支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷難等問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。

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