摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)并逐漸成為主流消費(fèi)模式，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，缺乏對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管，以及對(duì)“直播帶貨”這種新型商業(yè)廣告形式的規(guī)范仍有許多漏洞和不足之處，導(dǎo)致很多不合格的產(chǎn)品得以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，同時(shí)在資本控制下誘發(fā)無(wú)節(jié)制的消費(fèi)理念?；诖?，本文結(jié)合我國(guó)的新型商業(yè)廣告模式，淺析當(dāng)前存在的問(wèn)題，以期為商業(yè)廣告的未來(lái)發(fā)展提供思路與建議。

關(guān)鍵詞：流量變現(xiàn)；直播帶貨；商業(yè)廣告；消費(fèi)主義文化；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

本文索引：杜康.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（08）：-126.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（b）--03

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展涌現(xiàn)出許多新型商業(yè)廣告模式。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月我國(guó)直播用戶已達(dá)到6.38億。2016年“直播帶貨”的銷售模式進(jìn)入公眾視野以來(lái)，因其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力成功吸引了眾多企業(yè)的加入，大量資本涌入直播市場(chǎng)，不少創(chuàng)業(yè)者也將直播作為首選的創(chuàng)業(yè)途徑。但由于我國(guó)該行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，行業(yè)規(guī)制尚不健全，引發(fā)眾多亂象。

1 新型商業(yè)廣告模式的主要表現(xiàn)和特征

1.1 流量變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)廣告的主要投放平臺(tái)已從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒介轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，產(chǎn)生了像“直播帶貨”“植入廣告”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等新型的商業(yè)廣告模式，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)迅速崛起。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)購(gòu)物占據(jù)主流的時(shí)代，流量與銷量掛鉤，是衡量網(wǎng)站綜合實(shí)力強(qiáng)有力的指標(biāo)。

換言之，就第三方消費(fèi)平臺(tái)而言，流量大意味著其市場(chǎng)份額大、市場(chǎng)占有率高。就現(xiàn)在炙手可熱的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”而言，帶貨的主播通過(guò)各種途徑增加曝光率，以吸引更多人成為自己的粉絲，為自己帶來(lái)流量，有了粉絲的流量支持，其在帶貨時(shí)自然如魚(yú)得水。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”之下，綜合主播、MCN公司、第三方平臺(tái)都是為了達(dá)到最終的經(jīng)濟(jì)目的：實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展在于其背后強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)吸引力。當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的主要渠道有：廣告收入、直播中粉絲打賞、電商收入等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生的“新型商業(yè)廣告模式”下，廣告投放企業(yè)先要針對(duì)眾多“網(wǎng)紅”粉絲群體的數(shù)量、年齡、性別、喜好等方面做出判斷，選擇自己所要合作的對(duì)象。通常是由一名網(wǎng)紅和其背后的團(tuán)隊(duì)共同操作，從產(chǎn)品的性能、特征、使用感方面入手，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以吸引顧客購(gòu)買。相比傳統(tǒng)的電視廣告模式，這種廣告模式更為便捷、成本相對(duì)較低、投放對(duì)象更為精準(zhǔn)，在一些手機(jī)短視頻平臺(tái)就可以進(jìn)行推送，省掉了在電視上投放的審核和競(jìng)標(biāo)等一系列繁瑣的中間環(huán)節(jié)，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也不容小覷。以papi醬為例，其第一條視頻貼片廣告以2200萬(wàn)元天價(jià)賣出。

電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)的另一方式為自營(yíng)開(kāi)店和直播帶貨。以品牌HUCHUJING為例，其創(chuàng)始人為胡楚靚，目前抖音平臺(tái)粉絲基數(shù)為723.4萬(wàn)，每場(chǎng)直播平均銷售額可達(dá)128.3萬(wàn)元，淘寶店鋪有460萬(wàn)粉絲，2018年“雙十一”促銷活動(dòng)當(dāng)天銷售額突破1100萬(wàn)元，目前其團(tuán)隊(duì)年?duì)I業(yè)額超5000萬(wàn)元。此外，明星因其自身的光環(huán)曝光率，在大眾心中更能留下印象，因此不少明星也會(huì)在“直播帶貨”中分一杯羹，如戚薇、劉濤、賈乃亮等都曾參與到直播帶貨的隊(duì)伍中。2022年4月14日，劉濤首次在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直播，銷售額達(dá)到1.48億元。

1.2 大數(shù)據(jù)背景下實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的精準(zhǔn)投放

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新媒體成為主流，新的信息傳播路徑也開(kāi)辟了新的商業(yè)廣告模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的檢索行為和個(gè)人喜好已經(jīng)暴露在大數(shù)據(jù)下，大數(shù)據(jù)作為一種先進(jìn)的技術(shù)，具有相當(dāng)強(qiáng)的功能。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，廣告主可以利用大數(shù)據(jù)分析，將廣告推送給更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意向的顧客。相比傳統(tǒng)的“鋪天蓋地”式的不進(jìn)行篩選的廣告形式，省掉了很多不必要的環(huán)節(jié)，節(jié)約了更多投放成本，提高了相關(guān)領(lǐng)域的工作效率。對(duì)消費(fèi)者而言，一方面，其購(gòu)買路徑更為便捷，在一定程度上減少了接收到?jīng)]有購(gòu)買意向的產(chǎn)品的頻率；另一方面，讓消費(fèi)者的隱私暴露在大數(shù)據(jù)下，對(duì)個(gè)人信息的安全產(chǎn)生質(zhì)疑。

“營(yíng)銷精準(zhǔn)化”是大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)廣告的突出特點(diǎn)，其可以在運(yùn)用有效資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益最大化，減少企業(yè)不必要的支出，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，投放精準(zhǔn)性。這主要體現(xiàn)在：（1）受眾精準(zhǔn)，營(yíng)銷精準(zhǔn)化著重強(qiáng)調(diào)通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析后，結(jié)合產(chǎn)品特征，針對(duì)有購(gòu)買意向的目標(biāo)客戶或潛在客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放；（2）效果精準(zhǔn)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，在厘清了客戶群體的偏好后，可以針對(duì)目標(biāo)群體定制投放計(jì)劃，減少傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的盲從性，從而達(dá)到更為精準(zhǔn)的投放效果；（3）費(fèi)用精準(zhǔn)，對(duì)于廣告主而言，在此種模式下，只需要將相關(guān)內(nèi)容投放給目標(biāo)客戶，省掉了不必要的審查、投放費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

第二，可控性更強(qiáng)。利用大數(shù)據(jù)分析相關(guān)企業(yè)，可以在投放廣告前通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，也能在產(chǎn)品售出后持續(xù)定位受眾，得到受眾的反饋，對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品提出的意見(jiàn)及時(shí)反饋，改正存在的問(wèn)題；對(duì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的用戶評(píng)價(jià)和市場(chǎng)流量進(jìn)行監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的投資回報(bào)率。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了傳播平臺(tái)，使傳播速度更快。相比傳統(tǒng)媒體而言，新媒體時(shí)代對(duì)信息的接收沒(méi)有時(shí)空上的限制。

2 新型商業(yè)廣告模式中存在的問(wèn)題

2.1 數(shù)據(jù)造假

流量具備強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，流量及銷量是衡量新型商業(yè)模式下消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的指標(biāo)。不少網(wǎng)絡(luò)店鋪、網(wǎng)紅為吸引消費(fèi)者目光，不惜對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，一些沒(méi)有流量（流量較低）的主播或店鋪企圖用流量造假的手段贏得更多經(jīng)濟(jì)利益。

刷單現(xiàn)象普遍存在。為了吸引金主投資，不少M(fèi)CN公司與數(shù)據(jù)維護(hù)商進(jìn)行合作，利用刷流量的手段對(duì)影響網(wǎng)紅市場(chǎng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)造假，人們看到的粉絲數(shù)、直播觀看人數(shù)、直播銷售額、流量變現(xiàn)率等數(shù)據(jù)都可能是有水分的。由于對(duì)該行為的監(jiān)管不到位，依靠刷單實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已成為默認(rèn)的“行業(yè)慣例”，MCN公司、網(wǎng)紅、平臺(tái)也能因此獲得利益，最終受損的只有商家。

行業(yè)共同造假的情形下，不刷單的企業(yè)可能面臨淘汰。MCN機(jī)構(gòu)用刷單的方式為旗下網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量快速增加，從而在網(wǎng)紅與商家接洽投放廣告的合同中提高議價(jià)能力。在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，機(jī)構(gòu)可以通過(guò)數(shù)據(jù)造假營(yíng)造銷售量很高、產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象。若商家對(duì)投資回報(bào)率有指標(biāo)要求，MCN機(jī)構(gòu)就會(huì)與數(shù)據(jù)維護(hù)商合作，在直播帶貨中惡意刷單，制作虛假的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)而達(dá)到商家要求的投資回報(bào)率指標(biāo)，賺取高額傭金。退貨率高在直播行業(yè)是普遍現(xiàn)象，MCN機(jī)構(gòu)便利用這一特點(diǎn)，在完成數(shù)據(jù)指標(biāo)后進(jìn)行退貨，數(shù)據(jù)造假在直播行業(yè)中也普遍存在，看似光彩奪目的直播帶貨數(shù)據(jù)背后可能只是一團(tuán)泡沫。

2.2 沖動(dòng)消費(fèi)退貨率高

2019年被標(biāo)記為電商直播元年，電商直播全面爆發(fā)。2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%。淘寶直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)，連續(xù)三年引導(dǎo)成交增速150%以上。2020年，直播帶貨持續(xù)發(fā)力、盛世不衰，第一季度我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到 2.65 億，占網(wǎng)民總體的 29.3%。

受新冠疫情影響，公眾對(duì)直播電商的需求急速擴(kuò)大，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年第一季度全國(guó)電商直播超過(guò) 400萬(wàn)場(chǎng)。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播中交易量很高，以李佳琦為例，2020年5月15日—6月13日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司公開(kāi)檢測(cè)數(shù)據(jù)，李佳琦直播27場(chǎng)，帶貨23億元，場(chǎng)均銷售額高達(dá)8489萬(wàn)元。如此高的銷售額背后，退貨率卻達(dá)到30%～50%。

同時(shí)，退貨率高已成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)購(gòu)物的一大特征，很多MCN公司利用這一點(diǎn)，營(yíng)造主播間的虛假繁榮，以直播間銷售額為宣傳吸引廣告主投資，但是繁榮的背后很可能是一片虛無(wú)。

2.3 產(chǎn)品不合格及欺詐現(xiàn)象

當(dāng)前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨相關(guān)產(chǎn)業(yè)雖然飛速發(fā)展，但是我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的規(guī)制條款已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此，有商家和網(wǎng)紅公司借此實(shí)現(xiàn)自身利益，使大量不合格甚至“三無(wú)產(chǎn)品”得以在直播帶貨中銷售，欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。產(chǎn)品不合格和欺詐現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

其一，主播在直播帶貨中所宣稱的質(zhì)量與其售賣的產(chǎn)品真實(shí)情況不符。直播間中供不應(yīng)求的“爆款”實(shí)際上是“劣質(zhì)產(chǎn)品”，主播所展示的產(chǎn)品、所宣稱的產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買到的產(chǎn)品完全不一致，甚至有主播打著代購(gòu)名牌的旗號(hào)大肆售賣“山寨高仿”。

其二，消費(fèi)者維權(quán)困難。大部分直播平臺(tái)采用微信、支付寶等交易模式，使直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管時(shí)出現(xiàn)困難。同時(shí)，直播中消費(fèi)者取證存在一定的難度，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品與主播宣稱的產(chǎn)品質(zhì)量不符時(shí)，消費(fèi)者往往維權(quán)困難，加之我國(guó)自古以來(lái)“息訟”的思維模式深入人心，大多數(shù)消費(fèi)者在面臨如此窘境時(shí)會(huì)選擇退貨或息事寧人。在公眾平臺(tái)發(fā)聲不成氣候，某些主播會(huì)借助自己粉絲基數(shù)大、曝光率高的優(yōu)勢(shì)，公開(kāi)“網(wǎng)暴”發(fā)聲者。

與傳統(tǒng)的廣告模式相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告準(zhǔn)入門檻較低，投資成本低、回報(bào)率高，直播帶貨更是如此。不少年青創(chuàng)業(yè)者將目標(biāo)定位在直播行業(yè)中，但是目前對(duì)相關(guān)主播和產(chǎn)品供應(yīng)商的監(jiān)管仍有很多不足，只有正視上述問(wèn)題，才能推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

2.4 資本主導(dǎo)下誘發(fā)的無(wú)節(jié)制消費(fèi)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們的生活水平有了很大的提升，人們的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變。但是很多企業(yè)和網(wǎng)紅利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在直播帶貨時(shí)發(fā)布鋪天蓋地的宣傳廣告，使人們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，達(dá)到其銷售目的，購(gòu)買很多非必需品。更有網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己從未使用過(guò)的產(chǎn)品，以“愛(ài)用物”分享的形式進(jìn)行宣傳，以影響人們的消費(fèi)心理，長(zhǎng)此以往將造成很大的浪費(fèi)。

在當(dāng)今商業(yè)廣告模式下，廣告無(wú)孔不入，智能手機(jī)隨時(shí)可以接收到新的資訊。在此情形下，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、消費(fèi)觀的影響自然不容小覷，作為消費(fèi)者，不能僅寄希望于平臺(tái)和國(guó)家對(duì)此進(jìn)行監(jiān)控，更要鍛煉自己明辨是非的眼光，不要輕易落入資本的圈套。

3 聚焦網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得較為完備，此產(chǎn)業(yè)主要包括以下主題，即有營(yíng)銷需求的廣告方及品牌方，負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷服務(wù)的新媒體運(yùn)營(yíng)公司，具有流量聚集效應(yīng)的網(wǎng)紅個(gè)人或團(tuán)體，作為信息傳播載體的第三方直播平臺(tái)。新型商業(yè)廣告模式開(kāi)辟了新的商業(yè)模式，在這種商業(yè)模式下各方追求的無(wú)非都是經(jīng)濟(jì)利益。未來(lái)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要有以下幾點(diǎn)：其一，對(duì)接線下商演活動(dòng)，與傳統(tǒng)的廣告模式相結(jié)合；其二，對(duì)接短視頻廣告，結(jié)合主播或網(wǎng)紅的個(gè)人特點(diǎn)和粉絲團(tuán)體偏好，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)短視頻廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放；其三，與直播電商融合，直播帶貨是當(dāng)前新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的后起之秀，變現(xiàn)速度遠(yuǎn)超上述兩種模式，正處于產(chǎn)業(yè)紅利期。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，“網(wǎng)紅”作為該產(chǎn)業(yè)的中心人物，擁有聚集流量的作用，流量的變現(xiàn)能力極強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)追求的最終目標(biāo)。在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新型的商業(yè)廣告形式時(shí)，應(yīng)將目光放在網(wǎng)紅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，借助網(wǎng)紅的聚集效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)直播電商、短視頻廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的更迭發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要呈現(xiàn)形式，直播帶貨和短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于風(fēng)口之上，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為新型的商業(yè)廣告模式，其背后蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也引得不少企業(yè)紛紛投身其中。但是，目前我國(guó)對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管仍有很大的不足，不少網(wǎng)紅和新媒體公司在利益的推動(dòng)下，為吸引眼球涉及“擦邊”“虛假宣傳”。新媒體時(shí)代下，青少年群體所能接觸到的信息更紛繁復(fù)雜，但是青少年的心智和判斷力尚未成熟，在資本的鼓動(dòng)下，長(zhǎng)期接觸同類信息的成年人也不必能保持自持。這就對(duì)我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)提出了更高要求，為保持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)提供廣告宣傳服務(wù)的網(wǎng)紅和新媒體公司應(yīng)適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，并按時(shí)開(kāi)展職業(yè)道德培訓(xùn)。廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，既要對(duì)數(shù)據(jù)明辨虛實(shí)，又要保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量。

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