摘要：縣級(jí)媒體要實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展，鞏固其應(yīng)有的地位，就必須結(jié)合實(shí)際尋找一條科學(xué)的運(yùn)作路徑，以達(dá)到“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型主流媒體發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)下必須通過理念創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新，發(fā)揮好縣級(jí)融媒體的綜合優(yōu)勢(shì)。文章認(rèn)為，縣級(jí)媒體進(jìn)行深度融合，運(yùn)作路徑應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維模式，通過實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)與傳播渠道的多元化布局，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的轉(zhuǎn)型，并注重融媒體采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化打造，積極塑造主流輿論新格局，以此來加快全媒體傳播體系的建設(shè)步伐，進(jìn)一步增強(qiáng)新型主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。研究縣級(jí)媒體深度融合后的運(yùn)作路徑，對(duì)更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾具有現(xiàn)實(shí)意義。文章通過案例分析法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法和文獻(xiàn)梳理法，從三個(gè)層面提出觀點(diǎn)，以期能為同行提供參考。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)媒體；傳播體系；信息服務(wù)；輿論格局；路徑研究

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0115-03

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。黨的二十大報(bào)告指出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”[1]。

媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面后，各級(jí)主流媒體通過轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，逐漸構(gòu)建起全媒體傳播體系。其中，縣級(jí)媒體在融合發(fā)展后也紛紛在運(yùn)作路徑方面進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然，由于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡和傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化，縣級(jí)媒體組織框架重構(gòu)后在新聞傳播、信息服務(wù)和輿論引導(dǎo)等方面的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，因此如何創(chuàng)新運(yùn)作路徑還有待進(jìn)一步研究。

一、精心構(gòu)建全媒體傳播體系

精心構(gòu)建全媒體傳播體系，既是主流媒體加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的重要舉措，又有利于助推國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。這個(gè)過程是重大社會(huì)實(shí)踐和制度創(chuàng)新，必須堅(jiān)持科學(xué)的理論指導(dǎo)，以有效解決一系列問題。

要構(gòu)建全媒體傳播體系，縣級(jí)媒體就應(yīng)該更加注重全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體“四全媒體”的打造。

（1）全程媒體是“全程報(bào)道+全程傳播”。對(duì)于有新聞價(jià)值的事件和人物，任何時(shí)間與地點(diǎn)都可以展開報(bào)道；所有介質(zhì)、渠道和傳播手段都可以利用。

（2）全息媒體是“全息手段+全息呈現(xiàn)”。采用多媒體手段、多種體裁對(duì)新聞進(jìn)行全方位、多角度、立體化和沉浸式呈現(xiàn)。

（3）全員媒體是“全員生產(chǎn)+全員傳播”。除了大眾媒介機(jī)構(gòu)外，任何人都能夠主動(dòng)地參與到新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活動(dòng)中，也就是“人人都是記者，人人都是評(píng)論員”。

（4）全效媒體是“全效社會(huì)效益+全效經(jīng)濟(jì)效益”。媒體融合會(huì)根據(jù)受眾和用戶的信息需求，推出內(nèi)容、社交、服務(wù)等全面業(yè)務(wù)，受眾和用戶在“使用與滿足”之后，會(huì)促使媒體效能的價(jià)值轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致流量變現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)效益規(guī)?；痆2]。

紹興市柯橋區(qū)融媒體中心于2019年4月15日成立后，整合了當(dāng)?shù)厮械男屡f媒體資源，在一系列重大新聞報(bào)道活動(dòng)中發(fā)揮出了縣級(jí)融媒體的矩陣傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的報(bào)、聲、屏與新興媒體的網(wǎng)、微、端有機(jī)融為一體后，各內(nèi)容生產(chǎn)部門通過齊心協(xié)力、精密合作和疊加賦能，形成了全時(shí)空的融合傳播局面。在2021年7月臺(tái)風(fēng)“煙花”襲擊柯橋期間，柯橋區(qū)融媒體中心通過各平臺(tái)協(xié)同報(bào)道，既彰顯了縣級(jí)融媒體全方位、多角度、立體化報(bào)道的戰(zhàn)斗力，又彰顯了全區(qū)人民眾志成城抗擊自然災(zāi)害的巨大能量。

許多報(bào)道不僅在柯橋傳媒集團(tuán)的報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體刊播，還在“柯橋傳媒”和“柯橋發(fā)布”微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)及時(shí)滾動(dòng)推送，中國(guó)柯橋網(wǎng)、浙江新聞客戶端柯橋頻道、“柯橋傳媒”和“柯橋發(fā)布”新浪微博、“柯橋發(fā)布”抖音號(hào)等同步跟進(jìn)，共推送防臺(tái)信息1580多條[3]。

縣級(jí)媒體在深度融合后要主動(dòng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語境下的新聞傳播規(guī)律，根據(jù)全媒體傳播體系建設(shè)的要求，再造采編播發(fā)流程，大力拓展網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)的包容性強(qiáng)，傳播多元化，縣級(jí)媒體在深度融合過程中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道傳播速度快、傳播范圍廣、受眾面大的綜合優(yōu)勢(shì)，抓緊融媒體平臺(tái)建設(shè)，實(shí)行多內(nèi)容、多形態(tài)、多向度的傳播。

構(gòu)建全媒體傳播體系，是為了適應(yīng)媒介生態(tài)演進(jìn)、傳播環(huán)境變化、傳播技術(shù)發(fā)展、傳播手段創(chuàng)新、傳播組織轉(zhuǎn)型的時(shí)代趨勢(shì)，是對(duì)媒體深度融合的一種全方位布局?？h級(jí)媒體在深度融合后要精心構(gòu)建全媒體傳播體系，就必須注重融合傳播平臺(tái)的打造，整合各類區(qū)域資源，重構(gòu)地方主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

二、不斷增強(qiáng)信息服務(wù)功能

2020年9月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，對(duì)主流媒體建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式提出了新要求。縣級(jí)融媒體強(qiáng)化這方面的功能，可以在信息傳播、公共服務(wù)、社會(huì)治理、商業(yè)服務(wù)等方面增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。加快從傳統(tǒng)媒體到新型媒體的轉(zhuǎn)型步伐，使強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力與多元的商業(yè)模式結(jié)合起來，凸顯新型主流媒體在新聞傳播和社會(huì)服務(wù)等方面的綜合價(jià)值[4]。媒體深度融合后，傳播渠道也在相應(yīng)拓展，也就是新聞報(bào)道和資訊服務(wù)出現(xiàn)了多平臺(tái)和多終端。

紹興市柯橋區(qū)融媒體中心積極探索“新聞+”模式，圍繞信息服務(wù)努力發(fā)揮媒介功能，全力打造核心傳播陣地。在充分利用“笛揚(yáng)新聞”客戶端平臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合“柯橋傳媒”與“柯橋發(fā)布”兩個(gè)微信公眾號(hào)，利用多媒體形態(tài)快速發(fā)稿的同時(shí)，重點(diǎn)運(yùn)用短視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播等手段，進(jìn)一步強(qiáng)化了縣級(jí)融媒體的信息采集、加工和傳播功能。

如2022年開設(shè)的《立體看柯橋》《柯博寶藏》《小微見地》等系列原創(chuàng)短視頻，已成為“笛揚(yáng)新聞”客戶端的精品欄目。由于“笛揚(yáng)新聞”客戶端實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)重大新聞事件和突發(fā)事件100%首發(fā)，因此榮登2020年浙江省最具影響力、傳播力新聞客戶端榜單第三名，同時(shí)獲浙江省縣（市、區(qū)）傳媒2020年度十佳客戶端等榮譽(yù)。

紹興市柯橋區(qū)融媒體中心成立后，以現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)為支撐，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以打造全媒體傳播矩陣為路徑，堅(jiān)持邊融邊發(fā)展的原則，圍繞“新聞+政務(wù)+服務(wù)”，在探索縣級(jí)媒體融合新模式的同時(shí)，讓優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品得到了廣泛傳播，真正起到了縣級(jí)新型主流媒體更好地“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的作用。

第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，互聯(lián)網(wǎng)的普及率比2021年12月提升了1.4個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%[5]。

網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，表明越來越多的受眾主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息?？h級(jí)媒體只有在不斷豐富新聞內(nèi)容、優(yōu)化報(bào)道形態(tài)的基礎(chǔ)上加快網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)更接地氣的信息服務(wù)功能，才能及時(shí)滿足受眾和用戶的多層次信息需求。縣級(jí)媒體深度融合后，要使媒介功能最大化和多元化，就必須在新聞傳播與信息發(fā)送方面采取多樣化措施，這既體現(xiàn)在平臺(tái)和渠道方面，又反映在內(nèi)容與形態(tài)層面。

縣級(jí)媒體深度融合后，依然要堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)為根本，以信息服務(wù)為重點(diǎn)。

第一，要根據(jù)不同平臺(tái)受眾和用戶群體的信息需求偏好，經(jīng)常性地推出針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)前應(yīng)該通過“智庫(kù)+智慧+智能”的綜合手段，以主流化、可視化、年輕化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來增強(qiáng)信息服務(wù)的創(chuàng)意化、個(gè)性化和特色化。

第二，要廣泛運(yùn)用新技術(shù)，使信息的采集更加豐富和實(shí)用，讓傳播的速度更快、范圍更廣、效果更好。隨著5G被廣泛應(yīng)用到傳播領(lǐng)域，對(duì)于重大新聞、突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)，新型縣級(jí)媒體要實(shí)行直播常態(tài)化。

縣級(jí)融媒體中心規(guī)范運(yùn)營(yíng)后要更好地發(fā)揮綜合競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)是必須在內(nèi)容生產(chǎn)方面做大增量、提升質(zhì)量，通過聚合效應(yīng)的產(chǎn)生，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。如2023年2月15日柯橋區(qū)融媒體中心的電視新聞節(jié)目《柯橋區(qū)新聞》的兩條報(bào)道具有很強(qiáng)的服務(wù)性，分別是《柯橋公安政務(wù)服務(wù)“隨時(shí)隨地辦”系列活動(dòng)啟動(dòng)》和《紹興第二醫(yī)院免費(fèi)接駁專線開通 方便患者就醫(yī)》。此類報(bào)道的功能不是只停留在告知上，而是受眾通過具體的事例和人物，產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，獲得很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。

三、積極塑造主流輿論新格局

積極塑造主流輿論新格局，就是要讓各級(jí)主流媒體全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)陣地，通過全面提升內(nèi)容生產(chǎn)能力占據(jù)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)。一是要及時(shí)利用先進(jìn)技術(shù)賦能媒體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的全流程數(shù)字化；二是要完善多平臺(tái)的信息發(fā)布，形成由傳統(tǒng)媒體與新興媒體組成的立體傳播矩陣，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)先、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)；三是培養(yǎng)一支全能記者隊(duì)伍，以適應(yīng)多媒體新聞文本的采制；四是加快傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的體制與機(jī)制創(chuàng)新，以不斷適應(yīng)日漸變化的媒介生態(tài)和傳播格局。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)地位被打破，新媒體的開放性、互動(dòng)性和發(fā)散性傳播，對(duì)整個(gè)媒介生態(tài)與社會(huì)輿論場(chǎng)產(chǎn)生了明顯影響。深度融合后的縣級(jí)媒體只有在重大新聞事件和社會(huì)熱點(diǎn)的報(bào)道中先聲奪人，以我為主，才能牢牢把握住輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)[6]。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，各種從事信息傳播和意見表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來越多。

這既成了黨和政府了解民意、服務(wù)群眾、治理社會(huì)的重要窗口，又成為各級(jí)主流媒體宣傳黨的路線方針政策、正確引導(dǎo)輿論的新賽道。

在“你就是我、我就是你”的傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合時(shí)代，公眾輿論表達(dá)的渠道更多，受眾和用戶發(fā)表意見的積極性更高。針對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，網(wǎng)絡(luò)已成為輿論生成的主要場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)語境下公眾的訴求已經(jīng)多元化，各種各樣輿論的形成、發(fā)酵和走向更加復(fù)雜，作為最基層的縣級(jí)媒體在輿論引導(dǎo)方面的責(zé)任也更重。縣級(jí)媒體只有全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播的主陣地，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的全媒體傳播體系，進(jìn)一步提升內(nèi)容生產(chǎn)力，才能占據(jù)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，積極塑造主流輿論新格局。

在全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的語境下，信息傳播的主體已經(jīng)多元化，隨之而來的是傳播行為多樣化、價(jià)值趨向多元化和輿論環(huán)境復(fù)雜化?？h級(jí)媒體處于最基層，在積極塑造主流輿論新格局過程中必須發(fā)揮好重要作用，這也是助推國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的媒體責(zé)任。相對(duì)于中央級(jí)、省級(jí)和地市級(jí)媒體，縣級(jí)媒體的地域性特征更加明顯、貼近性更強(qiáng)，在塑造主流輿論新格局方面更可以大有作為。

在采編實(shí)踐中，既要及時(shí)報(bào)道突發(fā)事件，解讀本地?zé)狳c(diǎn)，又要多報(bào)道民生新聞，以此來正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向。記者則要深入基層，深入生活、深入群眾，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力和筆力，多做吸引力強(qiáng)的融媒體產(chǎn)品，在打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)主流媒體時(shí)充分發(fā)揮人無我有的獨(dú)特作用。

主流媒體在有效引導(dǎo)社會(huì)輿論方面有著義不容辭的責(zé)任，縣級(jí)媒體要塑造主流輿論新格局，就應(yīng)該注重新聞評(píng)論的獨(dú)特作用。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間言論隨意、片面等現(xiàn)象，主流媒體要及時(shí)刊播公正、客觀、針對(duì)性強(qiáng)的評(píng)論，對(duì)受眾和用戶開展理性引導(dǎo)。尤其是對(duì)于突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)，既要及時(shí)表明立場(chǎng)和觀點(diǎn)，又要把握好分寸與力度，通過就事論理和客觀分析，消除某些過激言論對(duì)社會(huì)造成的負(fù)面影響，幫助公眾從多種角度認(rèn)識(shí)事物，全方位分析與思考問題，在追求受眾共鳴過程中對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的輿論引導(dǎo)[7]。健全和完善網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)機(jī)制，雖然需要全社會(huì)的齊抓共管，但新型主流媒體也可以主動(dòng)加入，參與治理與引導(dǎo)。縣級(jí)媒體應(yīng)該不斷增強(qiáng)新聞報(bào)道的真實(shí)性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性和趣味性，在拓展信息發(fā)布平臺(tái)的同時(shí)，有效引導(dǎo)受眾和用戶。

縣級(jí)媒體實(shí)行融合的過程中，通過對(duì)主流價(jià)值觀的傳播，主流輿論新格局正在逐步形成。以紹興市柯橋區(qū)融媒體中心為例，其在一系列重大活動(dòng)中，始終做到新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)不缺位，在“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”等方面發(fā)揮了定音鼓、壓艙石等重要作用。

四、結(jié)語

縣級(jí)媒體在我國(guó)四級(jí)媒體傳播體系中有著非常重要的地位，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的重點(diǎn)。在2020年底我國(guó)縣級(jí)融媒體中心全覆蓋后，創(chuàng)新運(yùn)作路徑已被擺上重要的議事日程。制定契合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)策略，繼續(xù)在多個(gè)層面進(jìn)行深度融合，不斷優(yōu)化發(fā)展路徑，是當(dāng)前縣級(jí)媒體應(yīng)該面對(duì)和必須思考的現(xiàn)實(shí)問題?？h級(jí)媒體深度融合后的運(yùn)作路徑既有共性又有個(gè)性，各地應(yīng)該一切從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)本單位的現(xiàn)狀，因地制宜，通過內(nèi)容建設(shè)、人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、流程再造、平臺(tái)重構(gòu)、渠道拓展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面的完善，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介 孔慶萍，助理記者，研究方向：新聞編輯與融合傳播。