謝婷

摘要：文章簡(jiǎn)述我國(guó)行業(yè)規(guī)制的基礎(chǔ)類(lèi)型，重點(diǎn)討論航空服務(wù)業(yè)內(nèi)的規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)?；趯?duì)規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成要素、航空服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型意義的分析，探討規(guī)制成本及放松規(guī)制等，并提出航空服務(wù)業(yè)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：航空服務(wù)業(yè)；行業(yè)規(guī)制；壟斷

我國(guó)航空服務(wù)業(yè)規(guī)制屬于系統(tǒng)化的內(nèi)容，需要多層面規(guī)制政策有效的協(xié)調(diào)，特別在價(jià)格及進(jìn)入規(guī)制上，防止發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，給航空服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來(lái)消極影響。國(guó)內(nèi)航空服務(wù)業(yè)的壟斷情況比較明顯，行政及自然壟斷相互交織，需通過(guò)放松規(guī)制，弱化壟斷式的競(jìng)爭(zhēng)。

一、中國(guó)行業(yè)規(guī)制類(lèi)型

首先，經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，一般包括進(jìn)入、退出、投資與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等控制事項(xiàng)，其由政府部門(mén)針對(duì)具體產(chǎn)業(yè)實(shí)施行政干預(yù)，其中自然壟斷與業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)樵擃?lèi)規(guī)制的主要控制對(duì)象。其次，社會(huì)性規(guī)制，主要針對(duì)生產(chǎn)及消費(fèi)、交易環(huán)節(jié)中，牽涉到的安全衛(wèi)生等，實(shí)際被控制方無(wú)特殊的行業(yè)要求，而是將若干產(chǎn)業(yè)引發(fā)的市場(chǎng)失靈，視為控制對(duì)象。最后是反壟斷的規(guī)制，目的是避免壟斷勢(shì)力及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)不健康的狀態(tài)。

二、航空服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展意義

近些年，在航空服務(wù)業(yè)中，高端艙位的實(shí)際需求規(guī)模有所縮小，再加上，經(jīng)濟(jì)艙與商務(wù)艙的買(mǎi)票量不斷增多，使得航空公司不得不從多個(gè)角度，不斷壓縮成本，以應(yīng)對(duì)此種行業(yè)變化，而這會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)整體收益率與經(jīng)濟(jì)盈利水平。而且燃油價(jià)格持續(xù)攀升，航空公司同時(shí)受到國(guó)內(nèi)外關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致其航空服務(wù)收入減少的同時(shí)，還必須面對(duì)成本增加的不利局勢(shì)。在通貨膨脹的大環(huán)境中，支持航空企業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)的人工支出、設(shè)備運(yùn)維等費(fèi)用，急速上升，航空企業(yè)承受巨大經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)被持續(xù)壓縮。近些年，航空服務(wù)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本漲幅在20%左右，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是巨大的沖擊。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“人口紅利”逐漸減弱，造成公司在人力資源方面的運(yùn)營(yíng)資金明顯調(diào)整，并且受到服務(wù)業(yè)自身的局限，又對(duì)人力有明顯的“依賴”，導(dǎo)致成本壓力進(jìn)一步加劇。此外，關(guān)于外幣匯率方面的因素，同樣會(huì)對(duì)航空服務(wù)業(yè)有影響。但總而言之，發(fā)展是永不變的話題，創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的根本性動(dòng)力。航空服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)當(dāng)是必然趨勢(shì)，不容忽略。

在服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型中，應(yīng)當(dāng)重視有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施投入。依托于現(xiàn)代化的信息數(shù)據(jù)共享設(shè)施手段，緩解航空公司的成本壓力，這對(duì)其今后的持續(xù)發(fā)展，起到顯著的幫助作用。中國(guó)航空服務(wù)業(yè)需要盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，利用合法合理的各種方式，增加總營(yíng)業(yè)額，壓縮運(yùn)營(yíng)成本，以創(chuàng)造更大的盈利空間，并積累更多的資金，為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，提供重要助力。從我國(guó)航空公司的角度來(lái)講，推動(dòng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，可以給其拓展國(guó)際市場(chǎng)，夯實(shí)基礎(chǔ)條件。在我國(guó)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)良好，國(guó)際經(jīng)濟(jì)迅速成長(zhǎng)的環(huán)境中，需要航空公司能走向更高級(jí)別、更大空間的維度上，實(shí)現(xiàn)拓展全球航空服務(wù)業(yè)務(wù)。為此，全面落實(shí)“引進(jìn)來(lái)”“走出去”的發(fā)展建設(shè)思路，將國(guó)際化提上日程，力求打造國(guó)際頂尖的航空服務(wù)品牌，以此提高中國(guó)航空在世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。而且根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，“轉(zhuǎn)型”應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有效途徑，航空和其他領(lǐng)域相比，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，業(yè)務(wù)輻射范圍廣，在提升航空服務(wù)業(yè)運(yùn)行水平中，能直接帶動(dòng)若干產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值。由此不僅促進(jìn)航空領(lǐng)域的全面發(fā)展，還對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起到推動(dòng)性的作用。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，航空企業(yè)需盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，積極探索，嘗試采用新的運(yùn)營(yíng)模式，并將發(fā)展戰(zhàn)略的決策方向，從原本專注利益，轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新運(yùn)行，注重綜合效益，選出最符合所在行業(yè)與自身運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的轉(zhuǎn)型策略。發(fā)展實(shí)踐中，航空企業(yè)需合理控制運(yùn)營(yíng)總成本，盡可能降低由于相關(guān)市場(chǎng)價(jià)格上漲，引起的資金壓力，由此達(dá)到控制公司運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。為此，航空公司需加強(qiáng)自身服務(wù)業(yè)務(wù)的專業(yè)性與精致性，進(jìn)一步發(fā)揮品牌效應(yīng)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。并由單一服務(wù)業(yè)務(wù)，發(fā)展成多層次的服務(wù)，提升航空服務(wù)的附加值，不斷挖掘盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，使此領(lǐng)域服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增多，促使航空企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)在達(dá)到某個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)后，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)能力、專業(yè)技術(shù)等方面的提升，依舊不能松懈，促進(jìn)行業(yè)運(yùn)行狀態(tài)不斷優(yōu)化。

三、航空服務(wù)業(yè)的規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)

（一）構(gòu)成因素

1. 服務(wù)產(chǎn)品

航空服務(wù)和其他行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品相同，不具備可存儲(chǔ)性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，飛機(jī)起飛后，空閑座位便失去服務(wù)價(jià)值，只能浪費(fèi)掉。為避免出現(xiàn)該情況，航空公司會(huì)通過(guò)機(jī)票打折的方式，售出剩余座位。此外，航空服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化特點(diǎn)比較突出，不同于實(shí)物產(chǎn)品，使得客戶的忠誠(chéng)度不利于形成，擴(kuò)大交易的價(jià)格與時(shí)間彈性區(qū)間。同時(shí)，每次航班均有燃料、空乘等人員的薪資，使得成本提升。

2. 服務(wù)經(jīng)濟(jì)

和其他交通形式相同，航空服務(wù)經(jīng)濟(jì)是憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。比如航班及航線，在單一航線中的飛行航班數(shù)量可反映出密度經(jīng)濟(jì)，扣除飛機(jī)維護(hù)、人員薪資等，經(jīng)過(guò)成本攤銷(xiāo)，得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而倘若飛機(jī)內(nèi)的可售票座位增多，單個(gè)航班的變動(dòng)成本相對(duì)偏少。對(duì)航空服務(wù)而言，每條航線都可看成小市場(chǎng)，各條航線予以旅客的服務(wù)，便是產(chǎn)品。而正常的定時(shí)航班與包機(jī)服務(wù)屬于不同的服務(wù)產(chǎn)品，而旅客選擇結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)，其重要來(lái)源是各條航線的互補(bǔ)。前者為旅客需求量與航線通達(dá)之間的聯(lián)系，二者相互促進(jìn)。在航班數(shù)量增多中，會(huì)提升航空服務(wù)的便利性，以產(chǎn)生相互影響。

3. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)

通常條件下，壟斷的一方，可進(jìn)行價(jià)格歧視，同樣能通過(guò)價(jià)格歧視的水平，評(píng)估壟斷方的市場(chǎng)實(shí)力。對(duì)于航空產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)公司能憑借調(diào)整定價(jià)，收獲更多的利潤(rùn)值，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)處境。根據(jù)航空服務(wù)的產(chǎn)業(yè)特征，應(yīng)將消費(fèi)者方分成多個(gè)集合，以制定價(jià)格歧視方案，增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。對(duì)此，乘客能分成商務(wù)及休閑兩種，前者更為強(qiáng)調(diào)時(shí)間價(jià)值，會(huì)選擇相對(duì)便捷、服務(wù)時(shí)間段內(nèi)的航班，其可代替性不強(qiáng)。因而，其在航空服務(wù)上的價(jià)格彈性不大，即便大幅度增加服務(wù)交易額，也不會(huì)引起明顯的服務(wù)需求波動(dòng)。而后者在時(shí)間價(jià)值上的要求不大，更關(guān)注價(jià)格彈性，如果機(jī)票價(jià)格提升，勢(shì)必會(huì)流失部分消費(fèi)者，所以，應(yīng)采取價(jià)格歧視。

產(chǎn)業(yè)壟斷性始終為政府規(guī)制的主要緣由，在我國(guó)航空服務(wù)的初期，市場(chǎng)實(shí)際需求量不多，簡(jiǎn)單數(shù)家公司，便能支持基本國(guó)內(nèi)服務(wù)需要。另外，由于航空服務(wù)的投入較大，飛機(jī)也有明顯的專用特點(diǎn)，導(dǎo)致退出代價(jià)沉重。加之航空服務(wù)存在不能儲(chǔ)存的特點(diǎn)，倘若服務(wù)生產(chǎn)過(guò)剩，會(huì)引發(fā)資源不合理消耗及行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)航線及航班也可視為一種資源，其具備稀缺性的特點(diǎn)，會(huì)影響航空服務(wù)的整體規(guī)模。近些年，在航空服務(wù)業(yè)中，技術(shù)及需求在持續(xù)變化中，導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性隨之增強(qiáng)。

（二）規(guī)制成本

基于如今國(guó)內(nèi)航空服務(wù)的市場(chǎng)形勢(shì)與規(guī)制效果，發(fā)現(xiàn)規(guī)制未能起到顯著的控價(jià)作用，增加消費(fèi)方的福利。現(xiàn)實(shí)規(guī)制活動(dòng)上，規(guī)制方和被規(guī)制方有信息不對(duì)等的情況，而且后者通常不會(huì)將完整的信息傳達(dá)給前者。由于二者博弈，形成規(guī)制成本。政府規(guī)則產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本，涉及兩項(xiàng)內(nèi)容，即預(yù)算成本與隱性成本，后者能細(xì)分成直接與間接兩項(xiàng)成本。

（三）放松規(guī)制

自然壟斷強(qiáng)度和規(guī)制形式，二者需要相互協(xié)調(diào)。因?yàn)榧夹g(shù)與需求的改變，使得該種壟斷對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)出現(xiàn)變化。換言之，基于壟斷強(qiáng)度，選擇適宜規(guī)制，才能維護(hù)航空公司的服務(wù)績(jī)效，提升社會(huì)福利?？偠灾?guī)制和自然壟斷之間的強(qiáng)度設(shè)置，需保持同向調(diào)整。在航空服務(wù)業(yè)中，航空公司在機(jī)場(chǎng)及地面設(shè)施、部分航線等方面，擁有壟斷性，能與其他公司競(jìng)爭(zhēng)航線的運(yùn)營(yíng)權(quán)，如果不在既定范圍內(nèi)，便不具備壟斷性。因此，規(guī)制強(qiáng)度取決于壟斷強(qiáng)度，繼而約束價(jià)格與進(jìn)入等。單就價(jià)格約束上，高強(qiáng)度規(guī)制下，要求特定機(jī)構(gòu)確定；中等強(qiáng)度下，航空公司擁有設(shè)定自由，但需在制定范圍內(nèi)；低強(qiáng)度下，航空公司擁有完全的自由。

在正常觀念下，航空服務(wù)業(yè)所展現(xiàn)的壟斷性，通常是由于：大型航空公司，在成本及市場(chǎng)上均存在優(yōu)勢(shì)；航空服務(wù)業(yè)資本投入量多，會(huì)形成諸多沉淀成本，并且專用性明顯；入行標(biāo)準(zhǔn)高，競(jìng)爭(zhēng)方不容易擠進(jìn)，加之規(guī)制部門(mén)的總體保護(hù)，使得機(jī)場(chǎng)及航線等基本不變。航空服務(wù)業(yè)需應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，放松規(guī)制會(huì)在壟斷程度逐漸降低中，出現(xiàn)提速的狀態(tài)。無(wú)政府規(guī)制環(huán)境下，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自然壟斷，形成行業(yè)威脅，造成航空公司需通過(guò)提升效率，控制服務(wù)成本。該種潛在競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式起到約束的效果，能取代部分內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)制定較高的進(jìn)入規(guī)制，會(huì)打消在位公司，控制成本與優(yōu)化效率的積極性，而且為規(guī)避在位公司隨意運(yùn)用壟斷及市場(chǎng)勢(shì)力，獲取超額效益，此時(shí)需要采取放松規(guī)制。和該環(huán)境相適應(yīng)，航空服務(wù)不必借助價(jià)格規(guī)制，確保消費(fèi)方的利益與服務(wù)方的利潤(rùn)。

（四）規(guī)制經(jīng)驗(yàn)

我國(guó)航空業(yè)在規(guī)制設(shè)定上，分成民航從業(yè)者、機(jī)場(chǎng)、服務(wù)質(zhì)量、航空器等多項(xiàng)規(guī)制，和他國(guó)比較，我國(guó)航空服務(wù)業(yè)的規(guī)制，出現(xiàn)放松趨勢(shì)，但依舊比較嚴(yán)格。筆者僅以進(jìn)入及價(jià)格規(guī)制為例。一方面，所謂的進(jìn)入規(guī)制，是指在進(jìn)出市場(chǎng)上的約束，具體涉及新公司進(jìn)入以及進(jìn)入其他領(lǐng)域市場(chǎng)兩項(xiàng)。與之相對(duì)的退出規(guī)制，表示被規(guī)制條件下，在沒(méi)有可觀利潤(rùn)入賬的市場(chǎng)中退出。二者各自構(gòu)成的壁壘，會(huì)擾動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。普遍性認(rèn)為，產(chǎn)生進(jìn)入壁壘的要素包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、服務(wù)差異、沉淀成本等。而如同航空服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，本身現(xiàn)有公司較少，為實(shí)現(xiàn)發(fā)展，會(huì)提升相互之間合謀的概率，繼而會(huì)增加新公司進(jìn)入的難度，對(duì)此，可借助政策法規(guī)，逐漸消除。我國(guó)航空服務(wù)業(yè)的進(jìn)入規(guī)制依舊有缺陷，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推動(dòng)規(guī)制改革。比如缺少退出規(guī)制，部分相關(guān)服務(wù)公司，即便出現(xiàn)虧損，也不會(huì)輕易選擇退出，可能有資不抵債的情況。以宏觀角度來(lái)看，無(wú)退出公司，不利于演化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也難以實(shí)現(xiàn)升級(jí)。另一方面，價(jià)格規(guī)制，政府方面基于資源合理分配，在收費(fèi)及其體系加以規(guī)制，其屬于一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)性規(guī)制。通過(guò)巧妙規(guī)制，能改善資源配置，保護(hù)現(xiàn)存公司并增加產(chǎn)業(yè)效率。

四、航空服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

（一）調(diào)整艙位構(gòu)成

目前有多家航空公司，選擇壓縮頭等艙設(shè)置座椅的數(shù)量，補(bǔ)充到商務(wù)艙，該調(diào)整適應(yīng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)變化狀態(tài)。部分旅客會(huì)選擇價(jià)格更低的經(jīng)濟(jì)艙，但在長(zhǎng)時(shí)間的飛行中，僅能坐在狹小座位上，不利于有效的休息，空乘服務(wù)質(zhì)量也相對(duì)偏低。由于體驗(yàn)感較差，使得部分擁有消費(fèi)能力的旅客，會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)更高等級(jí)的機(jī)票。并且頭等艙和商務(wù)艙相比，后者的性價(jià)比更高，成為更多消費(fèi)者的選擇，頭等艙的旅客較少，通過(guò)此種調(diào)整，有助于增加航空公司利潤(rùn)。其余閑置的資本，可投入到硬件設(shè)施的升級(jí)上，優(yōu)化乘客體驗(yàn)感。

（二）推動(dòng)集約化發(fā)展

航空行業(yè)始終服務(wù)于社會(huì)及大眾，追求安全環(huán)保高效。在強(qiáng)調(diào)人本的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)運(yùn)行模式并不能滿足發(fā)展需要。通過(guò)集約化發(fā)展，可達(dá)到資源的有效整合，優(yōu)化利用效果。以航班延誤管理為例，需同時(shí)考慮服務(wù)品質(zhì)及旅客權(quán)益，并基于適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)管理，確保航班準(zhǔn)時(shí)，給旅客予以高質(zhì)量的出行體驗(yàn)。為此，航空公司應(yīng)采取高精細(xì)程度的管理，借助資源集約分配，實(shí)現(xiàn)服務(wù)管理。航空服務(wù)業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體，通常存在經(jīng)濟(jì)敏感的特點(diǎn)，所以需要航空公司能在優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)，控制成本量。

（三）強(qiáng)化內(nèi)外部管理

內(nèi)部管理上，公司需構(gòu)建切實(shí)可行的激勵(lì)體系，改善人力資源儲(chǔ)備，推動(dòng)研發(fā)能力發(fā)展，不斷減少成本投入，開(kāi)展全面預(yù)算，防范內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于航空公司而言，其運(yùn)行程序中，由采購(gòu)至生產(chǎn)、客戶關(guān)系等方面，均應(yīng)注重在方法上的創(chuàng)新。與此同時(shí)，注重外部協(xié)調(diào)，通過(guò)高水準(zhǔn)制造，精益產(chǎn)出，優(yōu)化受眾對(duì)象的體驗(yàn)感。而在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，航空公司應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)落實(shí)產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略合作，有效匯總平臺(tái)資源，給旅客予以更為便利的查詢及購(gòu)票渠道，提升人們飛機(jī)出行的便捷性。

（四）提升服務(wù)水平

航空公司若要提高自身的總體服務(wù)水平，可從兩個(gè)角度入手。一方面，服務(wù)意識(shí)層面。服務(wù)意識(shí)和技巧往往是相互影響的，只有保障二者有效落實(shí)，才能確保服務(wù)質(zhì)量。其中，服務(wù)技巧屬于基礎(chǔ)，意識(shí)則是關(guān)鍵。但如果過(guò)度重視技巧，會(huì)降低對(duì)服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，顯然是不可取的，這會(huì)導(dǎo)致服務(wù)技巧都是在被動(dòng)的狀態(tài)下進(jìn)行。具體來(lái)說(shuō)，首先，服務(wù)意識(shí)為核心，服務(wù)技巧是展示能力的方法，二者存在明顯的不同，假設(shè)缺少必要的服務(wù)意識(shí)，便沒(méi)有自我提升的認(rèn)識(shí)，要想擁有高水準(zhǔn)的服務(wù)技巧，簡(jiǎn)直是天方夜譚。換個(gè)角度，服務(wù)人員的技巧優(yōu)秀，可以根據(jù)設(shè)定程序完成所有工作，但航空服務(wù)實(shí)踐中存在諸多不可預(yù)知的情況，一旦遇到突發(fā)狀況，要求人員能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)智慧，快速做出判斷，此時(shí)單純的技巧便缺少其原本的“光輝”。其次，航空服務(wù)是為讓旅客有更加舒適的旅行，而滿足旅客實(shí)際需求的實(shí)現(xiàn)路徑就是在個(gè)人意識(shí)的指導(dǎo)下，技巧作為輔助，才能達(dá)成該目標(biāo)。如果在實(shí)踐中，能事先了解旅客需要，并制定服務(wù)計(jì)劃，會(huì)創(chuàng)造出更好的服務(wù)效果。最后，意識(shí)是技巧實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的前提及動(dòng)力。實(shí)踐證明，對(duì)工作人員來(lái)說(shuō)，隨著服務(wù)意識(shí)的優(yōu)化，技巧能力增強(qiáng)屬于必然現(xiàn)象，而且還可以激發(fā)出從業(yè)者的創(chuàng)造力。所以，航空公司優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的有效方法是培養(yǎng)工作者的服務(wù)意識(shí)，并且不斷深化服務(wù)技能的訓(xùn)練。

另一方面，落實(shí)“服務(wù)補(bǔ)救”，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)比較觀察國(guó)內(nèi)外的航空服務(wù)情況發(fā)現(xiàn)，二者有明顯不同。比如，購(gòu)買(mǎi)往返機(jī)票的旅客，在回去的途中機(jī)票丟失，如果是我國(guó)部分航空企業(yè)遇到該種情況，會(huì)直接讓旅客重新購(gòu)票，假設(shè)在機(jī)票有效期內(nèi)，沒(méi)有人冒用，會(huì)退還票款，整個(gè)過(guò)程需要經(jīng)過(guò)一年半的時(shí)間，并且此項(xiàng)規(guī)定是參考國(guó)際航協(xié)形成的。但國(guó)外諸多航空企業(yè)，會(huì)先對(duì)旅客信息進(jìn)行核實(shí)，經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證后，盡快幫助其補(bǔ)辦登機(jī)牌，該處理過(guò)程可能只有幾分鐘。比如，瑞士航空在核實(shí)旅客信息，同時(shí)可以查詢相應(yīng)的票號(hào)，在收取適量手續(xù)費(fèi)后，旅客就可以登機(jī)。從對(duì)該種情況的處理方式對(duì)比來(lái)看，國(guó)外航空的服務(wù)對(duì)象為旅客，盡可能把復(fù)雜情況進(jìn)行簡(jiǎn)單化處理，減去各類(lèi)復(fù)雜的步驟，為旅客提供更多的便利，其他問(wèn)題則留給企業(yè)繼續(xù)處理。航空領(lǐng)域中，服務(wù)質(zhì)量主要反映在：從旅客購(gòu)票起，包含整個(gè)旅程的感受，因此，航空企業(yè)的規(guī)章制度要在保證自身運(yùn)營(yíng)利益的同時(shí)，兼顧“服務(wù)”，這樣才能真正優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

現(xiàn)行的規(guī)章制度是在長(zhǎng)期研究、實(shí)踐中，探索出來(lái)的結(jié)果，為航空服務(wù)質(zhì)量提供保障。而服務(wù)過(guò)程本身存在諸多的不確定性與靈活性，假設(shè)航空公司提供的服務(wù)缺乏變通，就難以提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，更別提人性化服務(wù)。此處所說(shuō)的靈活性，是指服務(wù)人員的“補(bǔ)救”能力。而飛行途中，服務(wù)補(bǔ)救往往是大部分乘務(wù)員的能力缺陷，一般不會(huì)考慮到此方面的問(wèn)題。不難理解，該種現(xiàn)象的成因應(yīng)當(dāng)是對(duì)“服務(wù)”本身的認(rèn)知偏差問(wèn)題，在服務(wù)補(bǔ)救上，基本是直接略過(guò)。對(duì)我國(guó)航空服務(wù)業(yè)而言，服務(wù)補(bǔ)救還未得到有效探索，簡(jiǎn)單來(lái)講，服務(wù)人員在面對(duì)由于自身服務(wù)產(chǎn)生的問(wèn)題時(shí)，首先考慮的是解釋，并非盡快補(bǔ)救。但實(shí)際上，旅客想要看到的是落在實(shí)處的行動(dòng)，而不是口頭上的“辯解”。若想在突發(fā)情況中，能迅速進(jìn)行補(bǔ)救，前提是要擁有補(bǔ)救的意識(shí)，明確補(bǔ)救的方法、內(nèi)容。民航中的服務(wù)人員是補(bǔ)救的第一實(shí)踐者，其需要與旅客直接接觸，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，可以立即采取補(bǔ)救措施，而管理者及監(jiān)督人員相較于服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，均有滯后性。國(guó)內(nèi)大多數(shù)的民航公司，通常不會(huì)安排一線服務(wù)從業(yè)者進(jìn)行科學(xué)理論學(xué)習(xí)與技術(shù)訓(xùn)練，造成服務(wù)人員對(duì)此沒(méi)有過(guò)于清晰的認(rèn)識(shí)。對(duì)此，航空公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)者在服務(wù)補(bǔ)救方面的重視度，并積極開(kāi)展有關(guān)內(nèi)容的講解與學(xué)習(xí)，這對(duì)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，有較大的作用。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

1. 強(qiáng)化品牌管理

我國(guó)航空發(fā)展時(shí)間較短，在品牌建設(shè)上還有明顯的不足，對(duì)此，需要參考其他國(guó)家航空企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，立足中國(guó)特色，創(chuàng)立本土的航空品牌。強(qiáng)化品牌管理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)航空企業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)期壟斷，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，加之航線資源比較稀缺，在正常情況下，每到節(jié)假日都會(huì)有大量旅客，航空公司對(duì)品牌形象塑造與管理都沒(méi)有太多的投入，特別是近些年出現(xiàn)的民航，普遍缺乏品牌意識(shí)。但根據(jù)現(xiàn)代行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌可以在無(wú)形中給企業(yè)帶來(lái)巨額財(cái)富，提高其市場(chǎng)地位，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，航空公司應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略的角度，加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的重視度與管理力度。

首先，設(shè)立品牌管理部門(mén)，建設(shè)品牌識(shí)別體系，篩選出高效益的戰(zhàn)略模式和品牌結(jié)構(gòu)，明確航空服務(wù)的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，結(jié)合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，加強(qiáng)從業(yè)者的品牌意識(shí)，聯(lián)系公司其他部門(mén)，使品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步“落地”。其次，聯(lián)系國(guó)情。我國(guó)航空領(lǐng)域的品牌管理開(kāi)展時(shí)間較短，再加上與其他國(guó)家在品牌成熟度與公司資金實(shí)力等方面均有明顯的差距，所以不可直接套用他國(guó)航空品牌的管理模式與培養(yǎng)戰(zhàn)略。我國(guó)航空企業(yè)需根據(jù)我國(guó)航空市場(chǎng)情況，適當(dāng)聯(lián)系其他國(guó)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索出中國(guó)特色的航空品牌發(fā)展戰(zhàn)略。再次，航空企業(yè)要站在維護(hù)自身長(zhǎng)足發(fā)展與不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的高度，尋求品牌建設(shè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，航空企業(yè)需在達(dá)到本年度利潤(rùn)目標(biāo)的前提下，才可以追求長(zhǎng)足發(fā)展的目標(biāo)。而品牌戰(zhàn)略的設(shè)定需要和航空企業(yè)既有資源與財(cái)力、營(yíng)銷(xiāo)能力、國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)情況等加以融合，由此才能保障制定的戰(zhàn)略計(jì)劃具有可行性與合理性，并借此減少營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用支出規(guī)模，維系自身基本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，強(qiáng)化品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)。航空企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定程序，完成商標(biāo)注冊(cè)，并及時(shí)申請(qǐng)延期，避免被其他企業(yè)搶先注冊(cè)、冒用，導(dǎo)致花費(fèi)較大資源與時(shí)間才培養(yǎng)出來(lái)的品牌，拱手讓人。

2. 挖掘品牌差異

航空企業(yè)要挖掘品牌差異化價(jià)值，并加強(qiáng)維護(hù)。我國(guó)航空企業(yè)品牌之間存在明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，缺乏獨(dú)特的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者難以準(zhǔn)確分辨出各家公司的差異，更無(wú)法形成品牌認(rèn)同感。而營(yíng)銷(xiāo)策略一般會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的干擾，可能會(huì)與品牌核心價(jià)值方向有所偏差，宣傳內(nèi)容也沒(méi)能從核心價(jià)值出發(fā)，甚至僅是為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，而追求創(chuàng)新。另外，國(guó)內(nèi)航空企業(yè)還存在一種普遍觀念，一個(gè)核心價(jià)值無(wú)須多次投入廣告宣傳費(fèi)用。諸如此類(lèi)的管理觀念，難以幫助航空公司創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。針對(duì)該種現(xiàn)象，航空企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高對(duì)品牌差異化的重視，挖掘出獨(dú)特的核心價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，全部營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作均要圍繞此運(yùn)行，維護(hù)自身的品牌形象。

3. 提高品牌管理技術(shù)的可執(zhí)行性

前文提到的核心價(jià)值較為抽象，對(duì)于航空服務(wù)實(shí)踐，無(wú)法提供明確的指導(dǎo)意見(jiàn)，阻礙營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的穩(wěn)定推進(jìn)。對(duì)此，航空公司需要圍繞設(shè)定的核心價(jià)值，建立相應(yīng)的識(shí)別系統(tǒng)，推動(dòng)品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)宣傳實(shí)踐能全面對(duì)接，繼而幫助航空企業(yè)準(zhǔn)確鎖定工作方向及實(shí)施規(guī)范。同時(shí)依托于對(duì)自身市場(chǎng)地位、發(fā)展性等的識(shí)別，讓消費(fèi)者對(duì)航空公司有更多的了解，甚至展開(kāi)品牌聯(lián)想，使企業(yè)所持有的品牌“資產(chǎn)”不斷增多。

4. 加強(qiáng)企業(yè)品牌危機(jī)管控

航空公司要提高品牌危機(jī)管控，將航空服務(wù)的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)降至最低，一旦出現(xiàn)危機(jī)，大多會(huì)成為公眾實(shí)踐，同時(shí)，企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)措施，也會(huì)被曝光在大眾面前。假設(shè)航空公司面對(duì)重大的突發(fā)情況時(shí)，并沒(méi)有及時(shí)妥善處理，可能會(huì)釀成難以挽回的糾紛與矛盾，這對(duì)航空企業(yè)的外部形象及品牌聲譽(yù)，都會(huì)帶來(lái)極為嚴(yán)重的打擊。近些年，我國(guó)航空企業(yè)的品牌危機(jī)認(rèn)識(shí)有所提升，但依然存在缺陷，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)此的管理力度。航空企業(yè)可設(shè)置危機(jī)管理部門(mén)，配備預(yù)警機(jī)制，完善現(xiàn)有相關(guān)的規(guī)章制度，并強(qiáng)化對(duì)企業(yè)職工的危機(jī)教育與應(yīng)對(duì)技能培訓(xùn)，優(yōu)化全體職工危機(jī)應(yīng)變的專業(yè)性。通過(guò)日常的防范管理與能力訓(xùn)練，把危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌的危害降至最低?？傊娇掌髽I(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌戰(zhàn)略，為提升自我的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力付出全力。

五、結(jié)語(yǔ)

在如今服務(wù)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，航空服務(wù)業(yè)繼續(xù)改善發(fā)展，仍有諸多問(wèn)題有待商討，給航空公司及整個(gè)市場(chǎng)，均形成發(fā)展挑戰(zhàn)點(diǎn)。我國(guó)在相關(guān)規(guī)制設(shè)定中，需注重行業(yè)市場(chǎng)的狀態(tài)，根據(jù)壟斷程度，調(diào)節(jié)規(guī)制強(qiáng)度，為航空服務(wù)業(yè)健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

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（作者單位：新疆職業(yè)大學(xué)）