張寧

摘 要：自媒體的興起，使旅游營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化，通過對(duì)自媒體概況分析，探討廣西壯族自治區(qū)將自媒體融入旅游營(yíng)銷的必要性與重要性，以及廣西旅游在進(jìn)行自媒體營(yíng)銷時(shí)存在的問題，并提出針對(duì)性解決策略，以期充分發(fā)揮自媒體在廣西旅游營(yíng)銷中的促進(jìn)作用，推動(dòng)廣西旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游營(yíng)銷；廣西壯族自治區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（GXJZ202006）。

一、自媒體概況

（一）自媒體的概念

2003年7月，美國(guó)謝因波曼與克里斯·威理斯提出了“We Media”概念，翻譯為中文就是“自媒體”，它是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式，是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

（二）自媒體的特點(diǎn)

1.平民化，個(gè)性化

目前，自媒體運(yùn)營(yíng)的主要載體是以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端，普通民眾只要擁有一部智能手機(jī)，就可以通過自媒體軟件隨時(shí)隨地上傳自己拍攝的照片和視頻，在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活。每個(gè)人都可以通過自媒體發(fā)表自己的觀點(diǎn)，傳達(dá)自己的態(tài)度，構(gòu)建自己獨(dú)有的社交網(wǎng)絡(luò)。

2.低門檻，易操作

電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的成立和運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，要經(jīng)過嚴(yán)格的審核和測(cè)評(píng)，普通個(gè)人和組織幾乎不可能成立。但是自媒體網(wǎng)站或者軟件只需要通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，就可以利用服務(wù)商提供的版塊，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、圖片、音樂、視頻等信息，創(chuàng)建自己的“媒體”。這些自媒體網(wǎng)站或軟件通過移動(dòng)智能終端就可以操作，并且操作簡(jiǎn)單，容易上手，幾乎不存在技術(shù)障礙。

3.交互強(qiáng)，傳播快

自媒體的出現(xiàn)讓信息傳播打破了空間和時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性和全覆蓋性。特別是網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實(shí)時(shí)交互，以及自媒體與受眾實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的面對(duì)面交流。

二、廣西將自媒體融入旅游營(yíng)銷的必要性與重要性

（一）必要性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟及智能移動(dòng)終端的普及，人們的旅游方式、旅游內(nèi)容和旅游理念都發(fā)生了變化。截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，在網(wǎng)民中，即時(shí)通信用戶、網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩簟⒍桃曨l用戶規(guī)模分別達(dá)10.27億、7.88億、9.62億[1]。

文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，基于2022年對(duì)全國(guó)各省級(jí)文化和旅游部門的微信傳播力、微博傳播力、頭條號(hào)傳播力和抖音號(hào)傳播力的綜合評(píng)價(jià)，廣西綜合傳播力指數(shù)在各省排名第3位[2]。由此可見，自媒體在廣西旅游營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)明顯。越來越多的民眾通過微信公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音短視頻等自媒體平臺(tái)獲取旅游訊息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品等，自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為用戶獲得旅游資訊的重要來源，廣西有必要將自媒體融入旅游營(yíng)銷當(dāng)中。

（二）重要性

首先，迎合旅游者的旅游需求。自媒體時(shí)代，信息的發(fā)布者不再通過單一的“由上往下”方式傳播，每一個(gè)旅游者同時(shí)又是自媒體信息的發(fā)布者，旅游者對(duì)旅游的體驗(yàn)也不再局限于自身，而是通過在自媒體平臺(tái)上傳照片、視頻、文案等與他人分享自己的旅游經(jīng)歷[3]。而旅游信息受眾也不再滿足于依靠傳統(tǒng)的靜態(tài)的文字和圖片獲取旅游信息，他們更加愿意通過其他旅游者的現(xiàn)身說法，決定是否預(yù)訂旅游產(chǎn)品。因此，廣西將以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等為代表的自媒體融入旅游營(yíng)銷，與旅游者形成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)關(guān)系[4]，一方面可以滿足其分享欲望，另一方面也可以增強(qiáng)其對(duì)旅游目的地的信任。

其次，拓寬傳播渠道，提高宣傳效率。傳統(tǒng)的旅游宣傳方式具有很大的局限性，并且投入大、產(chǎn)出小。而自媒體傳播速度更快，受眾面更廣，旅游者的分享屬性使得旅游信息交換更加迅速。自媒體時(shí)代，旅游者成為信息交換的中轉(zhuǎn)站，使得旅游訊息的傳播力更強(qiáng)，且這些旅游者的自行傳播能在減少旅游企業(yè)宣傳費(fèi)用的同時(shí)，起到更好的宣傳效果。例如，廣西柳州螺螄粉原本只是一個(gè)地方小吃，出了廣西幾乎無人知曉。近年來，柳州市借助“互聯(lián)網(wǎng)+螺螄粉”營(yíng)銷模式，使得螺螄粉成為全國(guó)家喻戶曉的“網(wǎng)紅食品”，甚至遠(yuǎn)銷海外。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元，其中袋裝螺螄粉151.97億元，同比增長(zhǎng)38.23%，實(shí)現(xiàn)出口額824萬美元，同比增長(zhǎng)89.86%。現(xiàn)在柳州還依托“螺螄粉+文旅”，不斷擴(kuò)大螺螄粉旅游專線、螺螄粉小鎮(zhèn)等各類文旅衍生配套產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

三、廣西旅游自媒體營(yíng)銷時(shí)存在問題

（一）自媒體平臺(tái)監(jiān)管存在困難

自媒體具有平民化、成本低的特點(diǎn)，所以它的信息發(fā)布門檻非常低，這就意味著任何旅游者都可能成為自媒體發(fā)布者。從技術(shù)來看，只要不涉及敏感信息，旅游者所發(fā)布的信息內(nèi)容很難受到相關(guān)權(quán)威部門的監(jiān)管，如旅游者自身的旅游體驗(yàn)。這些信息參差不齊，可能對(duì)旅游目的地形象產(chǎn)生不良影響。例如，廣西出現(xiàn)自媒體爆料出未經(jīng)核實(shí)的旅游信息，經(jīng)由“網(wǎng)絡(luò)推手”或“水軍”的惡意傳播，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，抹黑旅游目的地形象，即使后面再進(jìn)行澄清、公關(guān)，造成的影響也是不可逆轉(zhuǎn)的。

（二）自媒體內(nèi)容過度美化，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)“翻車”

目前，廣西大多數(shù)的旅游目的地都有自己的官方自媒體平臺(tái)，在這些平臺(tái)上發(fā)布的目的地資訊部分是請(qǐng)專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝和剪輯出來的，而為了提升視頻的觀感，其會(huì)用特殊的剪輯手法和過度美化的濾鏡[5]。這種現(xiàn)象在旅游者自媒體中也同樣存在，現(xiàn)在很多旅游者追求“精致旅游”，為了讓自己的旅游經(jīng)歷看起來更加高級(jí)，旅游者通常會(huì)在自媒體分享旅游經(jīng)歷時(shí)對(duì)照片和視頻進(jìn)行美化。從短期來看，這些美化后的旅游資訊能夠吸引很多旅游者，但是實(shí)際上過度美化的旅游信息會(huì)讓其他旅游者產(chǎn)生心理落差，從而覺得上當(dāng)受騙，影響旅游目的地的口碑。

（三）自媒體帶火的未開發(fā)“生地”存在安全隱患和環(huán)保危機(jī)

自媒體具有探索未知、推薦新奇的特征，在自媒體的引導(dǎo)推介下，廣西那些未開發(fā)的，甚至是人跡罕至的場(chǎng)景、地區(qū)被發(fā)掘出來，被標(biāo)記為“小眾”旅游目的地，成為熱門打卡地。這些被自媒體帶火的地區(qū)很多是未開發(fā)的“生地”，缺乏正規(guī)化管理，存在諸多安全隱患。比如，南寧市周邊某水庫，在小紅書上成為“小眾”“無人”“沒人管”露營(yíng)的場(chǎng)所，盡管此處并非經(jīng)過開發(fā)和管理的景區(qū)，不僅沒有公共廁所、垃圾桶和防護(hù)設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施，而且沒有管理人員和救生員，無法保障游客人身安全，但依然有不少人在此露營(yíng)、釣魚，還在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布讓兒童直接下水玩耍的游記。此外，大量游客的到來也破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，遺留的垃圾給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜砹素?fù)面影響。

（四）營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單，營(yíng)銷投入不夠

一部分旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)自媒體營(yíng)銷有誤解，認(rèn)為它不需要太多資金投入，只是簡(jiǎn)單地借助抖音、小紅書、微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)發(fā)布雜亂、零碎的旅游信息，沒有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷策劃[6]。但實(shí)際上自媒體營(yíng)銷是需要系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃，也需要大量資金投入的，這樣才能讓旅游目的地營(yíng)銷定位、內(nèi)容資源整合、內(nèi)容策劃和日常維護(hù)等有所保障，發(fā)揮自媒體營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。

（五）營(yíng)銷范圍較小，區(qū)外知名度不高

一直以來，廣西由于地理位置的原因，在區(qū)外的知名度不高，很多人對(duì)廣西的印象還是偏遠(yuǎn)落后，雖然廣西有著世界聞名的桂林山水，但很多人只知桂林，不知廣西。隨著自媒體的發(fā)展，以柳州螺螄粉為代表的一些產(chǎn)品火遍全國(guó)，但也只是個(gè)別現(xiàn)象。在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)搜索“廣西旅游”，推送的信息排在前面的還是桂林、陽朔、柳州、南寧這些詞條，而廣西其他各種類型的優(yōu)質(zhì)旅游資源知名度不高，很多被標(biāo)注為“小眾旅游”。

（六）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重且低端

當(dāng)前，旅游品質(zhì)化是大勢(shì)所趨，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游品質(zhì)提出更高的要求。但自媒體背景下，廣西各地的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍然以采摘和農(nóng)家樂為主，一些所謂的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)只是建造幾間木屋，放置一些破碎的陶罐，布置一些花花綠綠的塑料假花和風(fēng)車。比如，桂林陽朔西街可以說是桂林的熱門景點(diǎn)之一，在各種自媒體軟件上搜索陽朔西街，都會(huì)出現(xiàn)上萬條的信息，但很多游客認(rèn)為西街商業(yè)化嚴(yán)重，琳瑯滿目的特色商品缺少新意。

四、自媒體背景下廣西旅游營(yíng)銷策略

（一）豐富自媒體傳播內(nèi)容，加強(qiáng)內(nèi)容的審核和監(jiān)管

旅游目的地的形象是多方面的，廣西在利用自媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷時(shí)要從多個(gè)方面去展示自身形象，除了像桂林山水這些目前知名度比較高的景點(diǎn)，還可以圍繞自治區(qū)“三地兩帶一中心”，對(duì)鄉(xiāng)村旅游、邊關(guān)風(fēng)情旅游、民族文化旅游、非遺項(xiàng)目等具有廣西特色的旅游品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，旅游管理部門要加強(qiáng)對(duì)自媒體傳播內(nèi)容的監(jiān)管，對(duì)相關(guān)話題內(nèi)容進(jìn)行審核，防止某些自媒體用戶為了追求流量而發(fā)布虛假不實(shí)信息，給旅游目的地形象造成破壞。

（二）優(yōu)化自媒體傳播內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

人們是否能夠接受信息傳播的內(nèi)容，取決于其對(duì)信息內(nèi)容的需求程度。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段，旅游者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)也在不斷積累。廣西的旅游目的地可以依托自媒體平臺(tái)，通過對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)人們未來的行為進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，然后有針對(duì)性地整合內(nèi)外部旅游資源，投放滿足其消費(fèi)偏好的高品質(zhì)旅游內(nèi)容，以激發(fā)潛在的旅游欲望。具體來看，旅游目的地可以立足廣西的優(yōu)質(zhì)特色旅游資源和旅游消費(fèi)者受眾，分類打造精品路線，分主題進(jìn)行宣傳，如以山水為依托的桂林山水文化之旅、北部灣濱海度假之旅；以養(yǎng)生休閑為主題的巴馬長(zhǎng)壽之旅、西江生態(tài)休閑之旅；以愛國(guó)教育為主題的桂北紅軍長(zhǎng)征、左右江紅色旅游等，通過發(fā)布高質(zhì)量、有針對(duì)性的旅游信息，提升游客對(duì)于目的地的好感度，提高其旅游意愿。

（三）創(chuàng)新自媒體傳播內(nèi)容，開發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品

近年來，旅游消費(fèi)者在目的地的選擇上，開始偏向主題化、個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化。廣西各地旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色，打造貼合旅游者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，借助自媒體平臺(tái)精準(zhǔn)投放，為游客提供定制化服務(wù)。比如，推行“壯族三月三”歌圩會(huì)友、山歌對(duì)唱、非遺體驗(yàn)等旅游體驗(yàn)活動(dòng)，利用自媒體平臺(tái)直播，打造線上線下互動(dòng)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感；迎合當(dāng)前火爆的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，以露營(yíng)為載體，以廣西優(yōu)美山水為元素，以旅游為基礎(chǔ)，打造更有內(nèi)涵的“露營(yíng)+”旅游模式，滿足民眾個(gè)性化的旅游需求。

（四）做好自媒體平臺(tái)維護(hù)，打造游客互動(dòng)平臺(tái)

旅游目的地自媒體賬號(hào)要有專職運(yùn)營(yíng)人員管理，全面負(fù)責(zé)旅游目的地形象塑造、營(yíng)銷定位、內(nèi)容資源整合、內(nèi)容策劃和日常維護(hù)等。廣西各旅游目的地的自媒體賬號(hào)作為旅游目的地官方窗口之一，不應(yīng)該只是單方面發(fā)布信息，還應(yīng)該保持其平民性、互動(dòng)性的特點(diǎn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人要隨時(shí)關(guān)注動(dòng)態(tài)信息，及時(shí)對(duì)游客提出的問題給予解答，也要適當(dāng)回復(fù)留言評(píng)論，積極與網(wǎng)友互動(dòng)，將旅游目的地自媒體平臺(tái)打造成與游客實(shí)時(shí)互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)，拉進(jìn)與游客的情感距離，更好地傳達(dá)有效信息，展示廣西旅游形象。

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