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        誰說科特勒不能跳舞?

        2023-04-14 17:34:34陳禹安
        小康 2023年10期
        關(guān)鍵詞:科特勒常識(shí)英寸

        陳禹安

        《科學(xué)營銷:極簡科特勒科學(xué)營銷體系》

        作者:鄭毓煌

        定價(jià):79.00元

        出版社:中信出版集團(tuán)

        鄭毓煌教授的這本《科學(xué)營銷:極簡科特勒科學(xué)營銷體系》,薈萃了科特勒體系中最核心的內(nèi)容,并配上了簡練生動(dòng)的最新案例,同時(shí)還保持了整個(gè)知識(shí)架構(gòu)的完整性,就像是一個(gè)妙手回春的魔法師,讓瘦身成功的科特勒體系,踩著曼妙多姿的步伐,在所有營銷工作者面前翩翩起舞。

        通讀這本書,你會(huì)發(fā)現(xiàn),這些核心的內(nèi)容,其實(shí)都是營銷的常識(shí)。

        人們總是喜歡追逐那些眼花繚亂的商業(yè)新理論,對(duì)常識(shí)不屑一顧。殊不知真正有助于創(chuàng)造價(jià)值的還是那些看似尋常的經(jīng)典常識(shí)。這就是學(xué)習(xí)者的窘境。如果你想跳出學(xué)習(xí)者的窘境,就一定要相信,常識(shí)其實(shí)具備了最強(qiáng)大的力量。

        在這本書里,威力巨大的營銷常識(shí)比比皆是。

        比如書中介紹的“折中效應(yīng)”。這是斯坦福大學(xué)商學(xué)院的西蒙森教授于1989年提出的——當(dāng)需要在偏好不確定的情況下做選擇時(shí),人們往往更喜歡中間的選項(xiàng),因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)讓我們感到安全,不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。

        鄭教授用自己的親身經(jīng)歷舉例。他在清華大學(xué)門口的理發(fā)店理發(fā),店里提供了兩檔價(jià)格供選擇:一檔是38元,由普通理發(fā)師打理;一檔是68元,由總監(jiān)級(jí)理發(fā)師打理。學(xué)營銷的人,最恨被營銷者占便宜,鄭教授也不例外,他不顧店員異樣的眼光,毅然選擇了38元這一檔。后來,他又去稍遠(yuǎn)的一家理發(fā)店。這家店提供了38元、68元、98元和128元四檔價(jià)位供選擇。這一次,店員沒有做任何推銷動(dòng)作,鄭教授卻毫不猶豫地選擇了68元這一檔。背后的原因就是折中效應(yīng)在發(fā)揮作用。

        如果企業(yè)懂得這個(gè)常識(shí),并據(jù)此來定價(jià),就可以輕輕松松增加收入及利潤。

        再如,提出“營銷短視癥”的萊維特教授告訴我們,當(dāng)顧客想買四分之一英寸的鉆頭的時(shí)候,顧客真正想買的不是鉆頭,而是墻上的洞。

        這個(gè)營銷常識(shí)是在告訴我們?nèi)绾味床祛櫩驼嬲男枨笫鞘裁?。如果我們真的搞明白了顧客想要的是四分之一英寸的洞,而不是四分之一英寸的鉆頭,我們就不會(huì)犯營銷短視癥的錯(cuò)誤了,在飛速變化的環(huán)境中也就不會(huì)決策失誤了。

        亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯曾經(jīng)感嘆說,總是有人來問我顧客會(huì)發(fā)生什么樣的變化,卻很少有人來問什么是不會(huì)變化的。顧客想要用更少的錢,更快地買到他想要的商品,這就是永遠(yuǎn)不變的。貝佐斯的這個(gè)洞察,難道不也是營銷的常識(shí)嗎?

        科特勒科學(xué)營銷體系中那些經(jīng)久不變的營銷常識(shí),已經(jīng)被薈萃到這本書里了。如果你想推廣自己的產(chǎn)品,如果你想服務(wù)好你的顧客,如果你想擁有更多的粉絲,請(qǐng)帶著這本書一起跳舞吧!

        (作者系心理管理學(xué)家,《玩具思維》三部曲作者)

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