陳禹安

《科學(xué)營銷：極簡科特勒科學(xué)營銷體系》

作者：鄭毓煌

定價(jià)：79.00元

出版社：中信出版集團(tuán)

鄭毓煌教授的這本《科學(xué)營銷：極簡科特勒科學(xué)營銷體系》，薈萃了科特勒體系中最核心的內(nèi)容，并配上了簡練生動(dòng)的最新案例，同時(shí)還保持了整個(gè)知識(shí)架構(gòu)的完整性，就像是一個(gè)妙手回春的魔法師，讓瘦身成功的科特勒體系，踩著曼妙多姿的步伐，在所有營銷工作者面前翩翩起舞。

通讀這本書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些核心的內(nèi)容，其實(shí)都是營銷的常識(shí)。

人們總是喜歡追逐那些眼花繚亂的商業(yè)新理論，對(duì)常識(shí)不屑一顧。殊不知真正有助于創(chuàng)造價(jià)值的還是那些看似尋常的經(jīng)典常識(shí)。這就是學(xué)習(xí)者的窘境。如果你想跳出學(xué)習(xí)者的窘境，就一定要相信，常識(shí)其實(shí)具備了最強(qiáng)大的力量。

在這本書里，威力巨大的營銷常識(shí)比比皆是。

比如書中介紹的“折中效應(yīng)”。這是斯坦福大學(xué)商學(xué)院的西蒙森教授于1989年提出的——當(dāng)需要在偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，人們往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。

鄭教授用自己的親身經(jīng)歷舉例。他在清華大學(xué)門口的理發(fā)店理發(fā)，店里提供了兩檔價(jià)格供選擇：一檔是38元，由普通理發(fā)師打理；一檔是68元，由總監(jiān)級(jí)理發(fā)師打理。學(xué)營銷的人，最恨被營銷者占便宜，鄭教授也不例外，他不顧店員異樣的眼光，毅然選擇了38元這一檔。后來，他又去稍遠(yuǎn)的一家理發(fā)店。這家店提供了38元、68元、98元和128元四檔價(jià)位供選擇。這一次，店員沒有做任何推銷動(dòng)作，鄭教授卻毫不猶豫地選擇了68元這一檔。背后的原因就是折中效應(yīng)在發(fā)揮作用。

如果企業(yè)懂得這個(gè)常識(shí)，并據(jù)此來定價(jià)，就可以輕輕松松增加收入及利潤。

再如，提出“營銷短視癥”的萊維特教授告訴我們，當(dāng)顧客想買四分之一英寸的鉆頭的時(shí)候，顧客真正想買的不是鉆頭，而是墻上的洞。

這個(gè)營銷常識(shí)是在告訴我們?nèi)绾味床祛櫩驼嬲男枨笫鞘裁?。如果我們真的搞明白了顧客想要的是四分之一英寸的洞，而不是四分之一英寸的鉆頭，我們就不會(huì)犯營銷短視癥的錯(cuò)誤了，在飛速變化的環(huán)境中也就不會(huì)決策失誤了。

亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯曾經(jīng)感嘆說，總是有人來問我顧客會(huì)發(fā)生什么樣的變化，卻很少有人來問什么是不會(huì)變化的。顧客想要用更少的錢，更快地買到他想要的商品，這就是永遠(yuǎn)不變的。貝佐斯的這個(gè)洞察，難道不也是營銷的常識(shí)嗎？

科特勒科學(xué)營銷體系中那些經(jīng)久不變的營銷常識(shí)，已經(jīng)被薈萃到這本書里了。如果你想推廣自己的產(chǎn)品，如果你想服務(wù)好你的顧客，如果你想擁有更多的粉絲，請(qǐng)帶著這本書一起跳舞吧！

（作者系心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者）