黃志勇

內(nèi)容摘要：在當(dāng)代營(yíng)銷理論發(fā)展歷史上，科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論和艾爾·里斯的市場(chǎng)定位理論都是具有代表性的營(yíng)銷學(xué)術(shù)成果，二者各成體系，又相互聯(lián)系。本文從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶心理、差異化需求以及營(yíng)銷公關(guān)四個(gè)角度對(duì)這兩種理論進(jìn)行了剖析，得到了科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論和艾爾·里斯市場(chǎng)定位理論一體化關(guān)系的研究結(jié)論，并分別從市場(chǎng)營(yíng)銷的不同發(fā)展階段對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行了論證。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷 科特勒 艾爾·里斯 市場(chǎng)定位 一體化

引言

菲利普·科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重新定義和系統(tǒng)闡述是對(duì)傳統(tǒng)“4P”營(yíng)銷理論（Product：產(chǎn)品；Price：價(jià)格；Place：地點(diǎn)；Promotion：推銷）的突破和創(chuàng)新，科特勒提出“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求、杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)”，這一名言對(duì)當(dāng)代社會(huì)營(yíng)銷思想變革具有深遠(yuǎn)影響。艾爾·里斯是市場(chǎng)定位理論的創(chuàng)始人，其對(duì)于營(yíng)銷學(xué)理論的創(chuàng)新享譽(yù)世界。伴隨著時(shí)代的變遷，全球范圍內(nèi)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和第三世界國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境都有了新變化，科特勒和里斯的營(yíng)銷理論、營(yíng)銷思想在學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界也逐漸引起了較大的爭(zhēng)議，兩種營(yíng)銷理論觀點(diǎn)究竟是各成體系還是實(shí)為一體成為學(xué)者和企業(yè)家廣泛探討的問(wèn)題。本文嘗試對(duì)這兩種營(yíng)銷理論的一體化關(guān)系進(jìn)行研究，并從市場(chǎng)定位發(fā)展階段視角論證了研究結(jié)論。

剖析科特勒營(yíng)銷理論和艾爾·里斯定位理論

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角

科特勒營(yíng)銷理論的核心思想是客戶和競(jìng)爭(zhēng)，艾爾·里斯定位理論的核心思想是競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重視構(gòu)成了兩種營(yíng)銷理論的交集。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)屬性來(lái)看，企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶，客戶偏好最終決定市場(chǎng)走向，即需求創(chuàng)造供給，任何忽略客戶感受的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是存在缺陷的，無(wú)論是零和競(jìng)爭(zhēng)還是雙贏、多贏競(jìng)爭(zhēng)模式，任何一家企業(yè)作為市場(chǎng)中的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)個(gè)體而獲得優(yōu)于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都建立在對(duì)客戶群體需求更高滿足水平的基礎(chǔ)之上（李琳，2010）。

從企業(yè)和客戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)期來(lái)看，二者都希望市場(chǎng)中存在良性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)一方面會(huì)導(dǎo)致對(duì)于社會(huì)資源的浪費(fèi)，企業(yè)無(wú)暇顧及創(chuàng)新產(chǎn)品和履行社會(huì)責(zé)任，社會(huì)商品價(jià)格長(zhǎng)期低于邊際成本；另一方面，惡性競(jìng)爭(zhēng)的高額成本最終由消費(fèi)者買單，消費(fèi)者剩余下降，全社會(huì)福利水平降低。此外，即便是在企業(yè)群體內(nèi)部，不同市場(chǎng)地位的企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)也有不同的理解，小企業(yè)或新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)更多的是在競(jìng)爭(zhēng)中扮演挑戰(zhàn)者角色，而大企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)則更多處于競(jìng)爭(zhēng)防守地位，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展、調(diào)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)烈度才是他們的目標(biāo)。

但是市場(chǎng)中的企業(yè)如何才能取得競(jìng)爭(zhēng)的成功呢？科特勒從差異化視角給出了答案，即企業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特色等都要與眾不同，滿足多類客戶需求；艾爾·里斯則對(duì)科特勒的觀點(diǎn)進(jìn)行了拓展，認(rèn)為僅僅靠差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略不足以支撐企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，在某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域取得“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)才是有效競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)（盧泰宏，2008）。

艾爾·里斯提出：“市場(chǎng)定位的意圖是強(qiáng)化客戶的消費(fèi)需求，通過(guò)人為因素來(lái)調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)買意愿，搶占市場(chǎng)空白具有重要意義”。他在《廣告的衰落與公共關(guān)心的崛起》一書中援引碳酸飲料的例子而做出了解釋，指出百事可樂(lè)和可口可樂(lè)并不存在顯著差異，但百事可樂(lè)之所以在年輕人群體中獲得比可口可樂(lè)更高的銷量，原因就在于百事可樂(lè)率先將產(chǎn)品定位于年輕人群體，搶占了年輕消費(fèi)群體的專屬碳酸飲料市場(chǎng)空白，實(shí)施另一種意義的差異化戰(zhàn)略。從這個(gè)角度看，艾爾·里斯的營(yíng)銷理論觀點(diǎn)和科特勒是一致的，二者并不存在顯著差異。

（二）客戶心理視角

對(duì)于客戶心理的分析同樣是艾爾·里斯市場(chǎng)地位理論的重要研究部分，而科特勒則強(qiáng)調(diào)研究客戶需求，二人的研究其實(shí)是同源而不同表現(xiàn)形式，研究客戶心理正是為了更好的滿足客戶需求?？蛻粜睦砭哂须[性的表現(xiàn)形式，而客戶需求則是對(duì)其心理活動(dòng)的外延，具有相對(duì)顯性形式，因此，艾爾·里斯的研究是在科特勒的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步，由外在觀察轉(zhuǎn)為內(nèi)在分析，從而也更加精細(xì)化。定位理論中提到“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不能僅僅依靠當(dāng)期客戶的需求情況，同時(shí)也要考慮客戶的潛在需求”，這就突出了客戶心理變化對(duì)于營(yíng)銷效果的重要性。

我國(guó)學(xué)者侯惠夫（2007）對(duì)艾爾·里斯的論述進(jìn)行了分析，他指出，艾爾·里斯的營(yíng)銷心理學(xué)觀點(diǎn)說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)物心理存在不同的分區(qū)，潛在消費(fèi)心理區(qū)域的存在可能連消費(fèi)者本身都沒(méi)有意識(shí)到，因此，企業(yè)通過(guò)顯性消費(fèi)需求而制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能并不會(huì)收到較好的經(jīng)濟(jì)效果，在市場(chǎng)中客戶角色愈發(fā)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)要兼顧考慮客戶的購(gòu)買、決策、使用以及評(píng)價(jià)監(jiān)督身份，重視顯性需求和隱性消費(fèi)心理之間的聯(lián)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)而制定符合市場(chǎng)預(yù)期需求變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即統(tǒng)一科特勒需求理論與艾爾·里斯的營(yíng)銷心理觀點(diǎn)（郝連才，2012）。

市場(chǎng)定位理論提出企業(yè)對(duì)于客戶的反向控制觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷行為的實(shí)質(zhì)就是管理和控制客戶的消費(fèi)心理。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角來(lái)看，市場(chǎng)中的企業(yè)和消費(fèi)者存在著信息不對(duì)稱，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的過(guò)程非常復(fù)雜，并且消費(fèi)者對(duì)于信息的接受和消化理解程度也存在很大差異，因此，企業(yè)組織市場(chǎng)營(yíng)銷絕不是一味的對(duì)消費(fèi)者單方面灌輸企業(yè)理念和產(chǎn)品信息，否定消費(fèi)者理性和成熟觀點(diǎn)的營(yíng)銷行為都會(huì)使得企業(yè)陷入“主觀營(yíng)銷”誤區(qū)，隨著消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)的日趨增強(qiáng)，艾爾·里斯的營(yíng)銷心理學(xué)理論發(fā)展空間也會(huì)越來(lái)越廣（杜建剛，2012）。

（三）差異需求視角

科特勒的營(yíng)銷細(xì)分理論認(rèn)為，消費(fèi)者需求具有時(shí)間和空間層次上的差異，因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也要進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)建立指標(biāo)體系和區(qū)分指標(biāo)大小來(lái)獲得對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的洞察力，進(jìn)而得到結(jié)構(gòu)營(yíng)銷效率；艾爾·里斯的市場(chǎng)定位理論發(fā)現(xiàn)了針對(duì)差異化需求而設(shè)立的“營(yíng)銷分化”組織途徑，即針對(duì)客戶心理變化而創(chuàng)新產(chǎn)品，目的是為市場(chǎng)引入更多新鮮元素，放緩社會(huì)消費(fèi)心理的變化速度。無(wú)論是產(chǎn)品市場(chǎng)還是貨幣市場(chǎng)，只有具備充分預(yù)期性和可測(cè)量性，營(yíng)銷行為才可控，科特勒的需求指標(biāo)洞察力理論和艾爾·里斯的營(yíng)銷分化理論缺一不可。endprint

對(duì)于科特勒的營(yíng)銷細(xì)分觀點(diǎn)和艾爾·里斯的營(yíng)銷分化觀點(diǎn)，我國(guó)學(xué)者唐文龍（2010）以產(chǎn)品品牌和品類的關(guān)系進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明。他認(rèn)為，產(chǎn)品的品牌和品類之間具有相互融合的關(guān)系，企業(yè)間同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于不同的產(chǎn)品品牌，品牌包含于品類。在現(xiàn)代化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌效應(yīng)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的較大權(quán)重，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌對(duì)于具有差異化需求的消費(fèi)者具有先入為主的影響，對(duì)于企業(yè)而言，依靠品牌而自發(fā)區(qū)分消費(fèi)者的需求差異也是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的組成部分。因此，科特勒和艾爾·里斯的觀點(diǎn)也具有互相包容的性質(zhì)（張玉紅，2013）。

（四）營(yíng)銷公關(guān)視角

現(xiàn)代市場(chǎng)中的營(yíng)銷在某種程度上就是對(duì)于企業(yè)公關(guān)能力的考驗(yàn)，企業(yè)采取何種公關(guān)方式來(lái)吸引消費(fèi)者注意是眾多企業(yè)管理者都在積極思考的問(wèn)題?？铺乩蘸桶瑺枴だ锼乖诠P(guān)營(yíng)銷領(lǐng)域的見解共性多于分歧，艾爾·里斯在《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》一書中這樣定義了營(yíng)銷公關(guān)的重要性：“公關(guān)對(duì)于營(yíng)銷就像是馬對(duì)于騎士，騎士?jī)?yōu)秀要靠好馬，營(yíng)銷成功要靠好的公關(guān)”；科特勒在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中也肯定了公關(guān)對(duì)于營(yíng)銷的重要性，認(rèn)為廣告的發(fā)展并不能完全取代公關(guān)，在實(shí)體接觸條件下，公關(guān)具有比廣告更好的營(yíng)銷效果。

論證兩種營(yíng)銷理論體系的一體化關(guān)系

科特勒的營(yíng)銷理論涉及到市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等多個(gè)方面，他始終在試圖引領(lǐng)營(yíng)銷學(xué)理論向產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展；艾爾·里斯的定位營(yíng)銷理論則試圖以客戶心理變化視角來(lái)建立企業(yè)的預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷學(xué)向心理學(xué)和管理學(xué)相結(jié)合的方向去進(jìn)行突破。本文認(rèn)為，二者之間的關(guān)系是“本無(wú)超越、實(shí)為一體”。證明如下：

（一）市場(chǎng)定位形成階段

科特勒將產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程總結(jié)為四個(gè)階段，即分析企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、歸納與市場(chǎng)同業(yè)的差異特征、篩選適合本企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、完善配套的營(yíng)銷組合策略；艾爾·里斯則將市場(chǎng)定位從對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注轉(zhuǎn)移到客戶心理上來(lái)，認(rèn)為市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。盧泰宏（2008）對(duì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的鉆石模型進(jìn)行了分析，將艾爾·里斯的營(yíng)銷心理分析觀點(diǎn)融合進(jìn)科特勒的營(yíng)銷理論，即企業(yè)調(diào)研和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的行為是對(duì)于科特勒四階段市場(chǎng)進(jìn)入理論的領(lǐng)先，調(diào)研過(guò)程即是將客戶心理分析領(lǐng)先于制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的行動(dòng)，進(jìn)一步證明了二者之間的緊密聯(lián)系。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)化階段

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷做好定位即選定目標(biāo)市場(chǎng)后，既要努力去尋找和突破新的市場(chǎng)范圍，同時(shí)也要對(duì)既定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)化，維持對(duì)于市場(chǎng)的控制力，在“定位-突破-維持”的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，每一步都不能脫離“4P”營(yíng)銷內(nèi)涵而獨(dú)立存在。葛高元（2010）提出，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷首先要以廣告、公關(guān)以及調(diào)研等形式對(duì)特定客戶群體形成心理沖擊，進(jìn)而利用信息優(yōu)勢(shì)而快速占據(jù)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，盡快將目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行劃定。在目標(biāo)市場(chǎng)份額比例界限已經(jīng)較為清楚的條件下，企業(yè)的營(yíng)銷策略就可以向鞏固優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)化品牌效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，科特勒提出“企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的任何一個(gè)階段對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略的選擇錯(cuò)誤都會(huì)導(dǎo)致整體競(jìng)爭(zhēng)的失敗”，這與艾爾·里斯的“馬和騎士”營(yíng)銷思想是不謀而合的，企業(yè)如果在目標(biāo)市場(chǎng)不具備顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須重新定位自己的營(yíng)銷角色，或采用“借牌營(yíng)銷”發(fā)展策略，或轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，固守下去只會(huì)最終面臨自然退出（葛高元，2010）。

（三）營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)新階段

科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和艾爾·里斯的定位理論都不是靜態(tài)化理論，2009年5月，科特勒聯(lián)手約翰·卡斯林共同推出新作《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》，對(duì)于當(dāng)代營(yíng)銷的創(chuàng)新做出了耐人尋味的論述：“混沌不是失常，它只是常態(tài)的新面孔，災(zāi)難降臨無(wú)準(zhǔn)備者，機(jī)遇青睞有準(zhǔn)備的人”，他所說(shuō)的“有準(zhǔn)備的人”就是那些能夠迅速處理潛在威脅并積極創(chuàng)新營(yíng)銷的企業(yè)。2013年，艾爾·里斯接受采訪而發(fā)表了如下觀點(diǎn)：“市場(chǎng)是不講邏輯的，營(yíng)銷是占據(jù)人們心智的學(xué)問(wèn)，營(yíng)銷創(chuàng)新是對(duì)于消費(fèi)者心理變化的新發(fā)現(xiàn)和控制，單純優(yōu)化銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和布局不是營(yíng)銷創(chuàng)新”。從二人對(duì)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)新的見解來(lái)看，基于企業(yè)和需求要素在營(yíng)銷中的作用價(jià)值也都是一脈相承的。

結(jié)論

科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論和艾爾·里斯市場(chǎng)定位理論都是營(yíng)銷發(fā)展歷史中的豐碑，不僅豐富了當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)體系，同時(shí)也對(duì)世界各國(guó)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷提供了極大的參考價(jià)值。兩種營(yíng)銷理論不是各成體系的獨(dú)立理論單元，科特勒致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的高效率信息傳遞，以差異化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，而艾爾·里斯則以企業(yè)通過(guò)科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)獲得營(yíng)銷效率作為研究核心思想，理論之間是平行互通、互相融合的關(guān)系，不存在超越與優(yōu)劣之分，從發(fā)展的眼光來(lái)看，兩種理論在一體化動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中互相促進(jìn)，互為依靠。

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