摘?要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，融媒體時(shí)代的直播平臺(tái)也成為企業(yè)銷售產(chǎn)品的一種營銷工具。文章結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征，闡述了互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的相關(guān)概念，介紹了我國互聯(lián)網(wǎng)直播銷售發(fā)展的基本情況，著重提出了互聯(lián)網(wǎng)直播銷售賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式的幾點(diǎn)應(yīng)用策略，供大家參考借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播銷售；銷售賦能

中圖分類號(hào)：F276.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2023）09-0130-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.130

1?引言

自從2020年以來，隨著萬物互聯(lián)的時(shí)代到來，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字化技術(shù)等為代表的新一代信息技術(shù)得到廣泛的應(yīng)用，促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)向全新的領(lǐng)域發(fā)展，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型建設(shè)實(shí)現(xiàn)前所未有的突破。經(jīng)過幾年的探索與實(shí)踐，黨和國家高度重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建設(shè)，習(xí)近平總書記對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)極為重視，多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，要加快推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展建設(shè)。2022年我國的《政府工作報(bào)告》也指出：“完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理，培育數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，釋放數(shù)據(jù)要素潛力，提高應(yīng)用能力，更好賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富人民生活”[1]。由于相關(guān)政策的大力扶持，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在我國迎來了發(fā)展機(jī)遇的“春天”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)到來。那么，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)直播，這種銷售模式正以一種全新的姿態(tài)席卷著各行各業(yè)，“直播帶貨”成為我國社會(huì)最為熱門的話題之一，同時(shí)，也成為了企業(yè)銷售中一個(gè)全新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是隨著我國移動(dòng)智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)直播成了一種輕松簡(jiǎn)單的社交新途徑，受到人們的普遍青睞。同時(shí)，直播產(chǎn)業(yè)也正在逐步趨向一體化的發(fā)展模式，其類型也逐漸劃分為政府宣傳直播、企業(yè)銷售直播和大眾娛樂直播等，其中尤以企業(yè)直播銷售最為普遍和最為典型。企業(yè)直播銷售現(xiàn)在已經(jīng)是直播電商的一種新產(chǎn)業(yè)模式，在這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在欣欣向榮的發(fā)展。然而，企業(yè)銷售直播的直播內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、直播技巧等許多因素都對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展起到至關(guān)重要的影響和作用，因此，研究互聯(lián)網(wǎng)直播銷售賦能，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代許多企業(yè)管理者需要積極思考的問題所在。

1?互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的相關(guān)論述

1.1?互聯(lián)網(wǎng)直播概念與分類

互聯(lián)網(wǎng)直播就是通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行直播活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)直播具有著形式表現(xiàn)力強(qiáng)、內(nèi)容豐富多樣、網(wǎng)絡(luò)交互性好、不受地域和時(shí)間限制等特點(diǎn)。隨著信息產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)直播的領(lǐng)域也在不斷地變革創(chuàng)新，直播類型向細(xì)化、垂直化趨勢(shì)發(fā)展，其中以企業(yè)銷售直播、宣傳直播、電商營銷直播、泛娛樂直播等領(lǐng)域發(fā)展逐漸趨向成熟，并且這些領(lǐng)域也逐漸形成了各自的用戶群體。而隨著信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的深入發(fā)展，與數(shù)字化技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)等深度融合，相信互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)在直播平臺(tái)布局和相關(guān)垂直領(lǐng)域內(nèi)會(huì)有更多的直播應(yīng)用類型產(chǎn)生，促進(jìn)其潛在用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大[2]。

1.2?互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的概念

互聯(lián)網(wǎng)直播銷售指在特定的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)視頻交互、影像實(shí)時(shí)化的應(yīng)用產(chǎn)品推銷和推廣。而互聯(lián)網(wǎng)直播銷售主要發(fā)揮兩種作用：一是產(chǎn)生即時(shí)的買賣行為；二是通過對(duì)產(chǎn)品介紹與展示，使客戶能夠全面地了解產(chǎn)品的使用價(jià)值及性能。那么，從這里也可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播銷售實(shí)際上是商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營銷行為，是企業(yè)商家經(jīng)營銷售與網(wǎng)絡(luò)直播深度融合的創(chuàng)新產(chǎn)物，是一種全新的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行招攬顧客的新型營銷模式。

1.3?互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的企業(yè)線下銷售模式相比，首先，互聯(lián)網(wǎng)直播銷售具有提升營銷效率的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播銷售主要以實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻方式進(jìn)行營銷，使商家與客戶隨時(shí)隨地能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)與溝通，特別是在實(shí)時(shí)互動(dòng)中，商家還可以運(yùn)用多媒體技術(shù)等多種數(shù)字化技術(shù)，在視頻畫面中即時(shí)插入宣傳的圖片、文字和產(chǎn)品介紹的相關(guān)視頻，這種網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷模式使產(chǎn)品信息宣傳方式有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變和跨越。其次，互聯(lián)網(wǎng)直播銷售更容易激發(fā)顧客的購買欲望。由于互聯(lián)網(wǎng)直播銷售采用的是網(wǎng)絡(luò)視頻化銷售模式，是一種人與人的無障礙的溝通交流，通過企業(yè)的營銷策劃，經(jīng)過“包裝”的銷售主播與顧客進(jìn)行視頻互動(dòng)，營造一種熱烈和激動(dòng)人心的現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，使顧客購物的欲望大幅增加，容易出現(xiàn)計(jì)劃外購買和非理性消費(fèi)的現(xiàn)象產(chǎn)生。最后，互聯(lián)網(wǎng)直播銷售拉近了商家與顧客心理距離[3]。互聯(lián)網(wǎng)直播銷售主播一般由公眾人物擔(dān)當(dāng)，許多影視明星、網(wǎng)絡(luò)大V等都利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌代言，這些有影響力的主播往往更受到顧客的關(guān)注和接受。另外，還有一些商家直接在直播中展示企業(yè)工廠生產(chǎn)經(jīng)營的畫面，使顧客更為直觀地了解產(chǎn)品的實(shí)力，更易拉近與顧客的心理距離。

2?我國互聯(lián)網(wǎng)直播銷售發(fā)展情況

2.1?互聯(lián)網(wǎng)直播銷售發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)充和發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的銷售模式日益補(bǔ)充和完善，網(wǎng)絡(luò)商家的流量需求也日益呈幾何式遞增。在眾多的銷售模式中，直播電商模式被證明是最高效的銷售模式之一。而未來幾年，淘寶、京東、考拉海購等直播電商平臺(tái)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。2016年，淘寶直播成立以來，互聯(lián)網(wǎng)直播銷售方式得到電商市場(chǎng)的充分肯定，通過阿里巴巴完備的電商供應(yīng)鏈，在2018年度銷售總量達(dá)到了1000億元。從這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)來看，未來的三年里電商銷售運(yùn)營將達(dá)到5000億級(jí)的水平[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶直播一主播在2018年通過直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售總額達(dá)到了27億元，而某快手主播在2019年的前三個(gè)季度中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售總額達(dá)到了21億元。

2.2?互聯(lián)網(wǎng)直播銷售所帶來的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)直播銷售參與度的提升，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)直播政策的連續(xù)出臺(tái)，我國網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)模也在日驅(qū)成熟發(fā)展，并且成為企業(yè)線上銷售渠道的常態(tài)化營銷發(fā)展機(jī)制。一是網(wǎng)絡(luò)直播銷售拉動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播銷售符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念，消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)直播銷售的消費(fèi)群體，正在受到網(wǎng)絡(luò)銷售觀念的影響，從而對(duì)消費(fèi)者在生活觀念、購物思維和購買行為上都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。而在傳統(tǒng)的銷售中，以淘寶電商為例，消費(fèi)者只能通過淘寶店界面的圖片和文字的介紹，獲得對(duì)產(chǎn)品的了解，而這種了解和感知并不直觀，許多時(shí)候消費(fèi)者為了深入了解產(chǎn)品的質(zhì)量，就必須以聊天的方式與店內(nèi)客服進(jìn)行溝通。而直播電商興起之后，滿足了消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的欲望和需求，可以通過直播主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹及現(xiàn)場(chǎng)示范使用來進(jìn)一步深入對(duì)商品的了解。二是網(wǎng)絡(luò)直播銷售帶動(dòng)就業(yè)[5]。2020年以來，新冠肺炎疫情肆虐，社會(huì)經(jīng)濟(jì)遭受嚴(yán)重影響，在這種情況下，以互聯(lián)網(wǎng)直播銷售為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)被完全激活，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)，直播電商行業(yè)也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，有效緩解了我國就業(yè)壓力。

3?互聯(lián)網(wǎng)直播銷售賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式應(yīng)用策略

3.1?明確品牌定位，精準(zhǔn)選擇企業(yè)直播+銷售模式

從直播維度和規(guī)律上細(xì)分，直播銷售模式主要有自媒體直播銷售、企業(yè)宣傳直播銷售和受眾目標(biāo)直播銷售三種模式，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際可以選擇符合的直播銷售模式。

3.1.1?自媒體直播銷售模式

企業(yè)作為產(chǎn)品銷售宣傳主體，采用自媒體直播銷售方式，充分利用其用戶多、宣傳范圍廣和宣傳時(shí)效長(zhǎng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)特點(diǎn)，先在自媒體直播銷售平臺(tái)上確定營銷的方式、內(nèi)容及時(shí)間安排，在直播銷售活動(dòng)結(jié)束后，將直播錄屏視頻放在自己的銷售平臺(tái)上進(jìn)行滾動(dòng)播放，從而加大直播宣傳的力度和宣傳時(shí)效性[6]。

3.1.2?企業(yè)宣傳和銷售模式

關(guān)于直播銷售的內(nèi)容，企業(yè)的參與度將越來越高，不僅要參與包括有產(chǎn)品的相關(guān)信息、特點(diǎn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的設(shè)計(jì)，還要深度參與到企業(yè)品牌宣傳等方面。特別是現(xiàn)階段，企業(yè)在直播平臺(tái)上，以企業(yè)為宣傳核心，培養(yǎng)企業(yè)品牌固定的主播，大力發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)直播+銷售”模式，打造多樣化和高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，以加大目標(biāo)客戶群體的關(guān)注度[7]。

3.1.3?受眾目標(biāo)直播銷售模式

網(wǎng)絡(luò)直播銷售過程中，企業(yè)要對(duì)直播受眾消費(fèi)群體進(jìn)行有效分析，受眾目標(biāo)主要包括目標(biāo)受眾群體、準(zhǔn)消費(fèi)群體和潛在目標(biāo)受眾群體。當(dāng)前大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展應(yīng)用，企業(yè)完全可以在掌握客戶群體信息的基礎(chǔ)上，對(duì)受眾目標(biāo)實(shí)施直播精準(zhǔn)推送，為受眾目標(biāo)定制一整套的專屬直播內(nèi)容，加大受眾目標(biāo)人群與企業(yè)之間的互動(dòng)往來，進(jìn)一步保證直播銷售的業(yè)務(wù)量。

3.2?創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)，豐富健康優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)是企業(yè)銷售產(chǎn)品最可靠的保證，在互聯(lián)網(wǎng)銷售中，企業(yè)也應(yīng)該重點(diǎn)考慮在網(wǎng)絡(luò)直播中打造優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)[8]。

3.2.1?要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容

首先，及時(shí)吸取類似產(chǎn)品直播內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)；其次，直播內(nèi)容制作應(yīng)與產(chǎn)品的形象相契合，并且，選擇直播主播所設(shè)計(jì)的形象應(yīng)與直播內(nèi)容宣傳效應(yīng)一致；最后，內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該適合產(chǎn)品營銷策略、宣傳鼓動(dòng)、創(chuàng)作設(shè)計(jì)等方面，在內(nèi)容制作方面必須要選擇有過品牌制作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作資源豐富和專業(yè)水平較高的制作團(tuán)隊(duì)來完成。

3.2.2?要選擇業(yè)內(nèi)口碑良好，富有宣傳影響力的人氣主播

選擇的標(biāo)準(zhǔn)有以下三個(gè)方面：首先，主播要具有良好的口碑和形象、品行端正和知識(shí)能力突出。網(wǎng)絡(luò)直播的主播個(gè)人商業(yè)形象和銷售能力決定了產(chǎn)品銷售量多少，這是關(guān)系到企業(yè)直播銷售效益的重要因素。如果個(gè)別直播銷售的主播為了增加粉絲量和銷售額，不惜在直播宣傳帶有負(fù)面影響內(nèi)容，不僅會(huì)使主播的個(gè)人形象受到嚴(yán)重?fù)p害，并且，會(huì)給企業(yè)的品牌形象帶來極其負(fù)面的影響，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播銷售中對(duì)直播主播的選擇應(yīng)慎重考慮[9]。其次，應(yīng)選擇帶有人氣的主播，如與娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)大V等進(jìn)行合作。這類主播本身具有極高的人氣，有可觀的粉絲人脈經(jīng)濟(jì)力量，并且，在日常工作中也極其注重維護(hù)個(gè)人形象，使企業(yè)產(chǎn)品銷售更易獲得成功。最后，要選擇與品牌形象相契合的主播。比如：宣傳銷售農(nóng)副產(chǎn)品的主播，選擇的主播應(yīng)與農(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)，這樣，主播可以根據(jù)自身的專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者進(jìn)行全面的介紹 ，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地感受到產(chǎn)品具有的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，因此，這種與相關(guān)專業(yè)主播進(jìn)行合作的方式，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，還能進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換率。

3.2.3?以打造企業(yè)產(chǎn)品品牌為主線組織銷售活動(dòng)

首先，應(yīng)依據(jù)品牌的相關(guān)特點(diǎn)來選擇適合的直播方式[10]。比如：對(duì)健身器材產(chǎn)品的直播營銷，企業(yè)就應(yīng)該選擇身體健美的主播進(jìn)行直播銷售，以主播使用健身器材的體驗(yàn)，展示其健身器材的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者鋪設(shè)一種真實(shí)的情景和環(huán)境，使消費(fèi)者有身臨其境的感受。其次，應(yīng)增加主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，這是因?yàn)榛?dòng)交流可以增加彼此之間的信任和了解，充分地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)的積極性和熱情，從而使消費(fèi)者收獲更多使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，所以，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售過程中，企業(yè)更應(yīng)該著眼于創(chuàng)建高質(zhì)量的直播內(nèi)容，設(shè)計(jì)產(chǎn)品有獎(jiǎng)競(jìng)猜、信息解答等互動(dòng)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的信息同時(shí)，體驗(yàn)到直播帶來的樂趣。最后，要確保直播銷售產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)有效。要反對(duì)過度宣傳和包裝，夸大產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值，確保直播內(nèi)容質(zhì)量及產(chǎn)品售后口碑。竭力防止出現(xiàn)過分渲染、夸大事實(shí)、宣傳過度的現(xiàn)象發(fā)生，并且，對(duì)制定精良的直播內(nèi)容，防止出現(xiàn)低俗無聊、粗制濫造的現(xiàn)象。

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［作者簡(jiǎn)介］墨安琪（1992—），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，本科，中級(jí)會(huì)計(jì)職稱。