陳少燕

(漳州科技職業(yè)學(xué)院 商學(xué)院，福建 漳州 363202)

1 內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵

內(nèi)容營(yíng)銷是近幾年備受業(yè)界關(guān)注的一種新概念，內(nèi)容營(yíng)銷作為新詞由Penton Custom Media公司在2001年首次提出，是用于統(tǒng)稱大型B2B企業(yè)制作和出版購(gòu)物雜志和紙質(zhì)新聞通信的做法，當(dāng)時(shí)在線白皮書(shū)和研討會(huì)還是新概念。隨著研究的增多，不同的學(xué)者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷給予了不同的定義。從美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義來(lái)看，其認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)持續(xù)性發(fā)布一些有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，來(lái)吸引相關(guān)內(nèi)容匹配度高的目標(biāo)人群，并通過(guò)持續(xù)性內(nèi)容輸出來(lái)推動(dòng)收益轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法。梳理我國(guó)相關(guān)學(xué)者的理論研究來(lái)看，其認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是以各種形式的媒體為載體，向公眾傳遞富有娛樂(lè)性、價(jià)值性的產(chǎn)品或品牌信息，并通過(guò)媒體平臺(tái)進(jìn)行良好的互動(dòng)，在這種互動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)就能夠更好地完善建立品牌的一種策略。

如今人們進(jìn)入新媒體蓬勃發(fā)展的全新時(shí)代，《2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷策略研究報(bào)告》中提出內(nèi)容營(yíng)銷指以營(yíng)銷為目的，內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為。從本質(zhì)上來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷就是讓目標(biāo)群體接收到有用或感興趣的內(nèi)容，并進(jìn)而接收到內(nèi)容中所包含的營(yíng)銷信息?？梢?jiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷中“內(nèi)容”只是營(yíng)銷成功的前提，只有目標(biāo)群體接收并接受內(nèi)含的營(yíng)銷信息，才是真正的實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷目的。

2 天福茗茶微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷概況

天福茗茶微信公眾號(hào)賬號(hào)主體是廈門天鈺商貿(mào)有限掛牌公司，微信號(hào)為TeafuTEA-CHINA，此公眾號(hào)為天福茗茶官方服務(wù)號(hào)，通過(guò)此公眾號(hào)可以查詢會(huì)員積分和附近門店，并及時(shí)掌握活動(dòng)動(dòng)態(tài)。

2013年8月22日，天福茗茶微信公眾號(hào)發(fā)布第一條推文“一樣的月光，不一樣的月餅——天福茶月餅”，通過(guò)對(duì)天福茗茶微信公眾號(hào)發(fā)送的消息進(jìn)行歸納整理發(fā)現(xiàn)，從2014年6月開(kāi)始，現(xiàn)保持著每月3～4篇推文的頻率。內(nèi)容上大致分為以下三種類型。

2.1 關(guān)于介紹天福產(chǎn)品的文章

其一，新產(chǎn)品的介紹。比如2020年12月16日的推文“天福年度壓軸好茶——比賽茶上市啦”和2020年10月28日的推文“你認(rèn)識(shí)‘喫’嗎？丨限量「喫茶有歷」綜合禮盒全新上市！”等。其二，產(chǎn)品背后的故事。從2020年3月開(kāi)始推出“一城一茶”話題，至2021年9月共分享12個(gè)不同城市的茶，例如杭州西湖龍井、蘇州洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等，讓用戶了解各個(gè)城市茶背后有趣的故事，每篇推文閱讀量平均3萬(wàn)多。其三，產(chǎn)品用法。從2020年3月推出“泡茶指南”話題，至2021年9月共分享10篇不同茶葉的泡茶方法，例如綠茶、大紅袍、普洱茶、白茶等，每篇推文的閱讀量平均2萬(wàn)+。

2.2 產(chǎn)品優(yōu)惠或者活動(dòng)公告信息

這類文章主要發(fā)布活動(dòng)公告及商品優(yōu)惠信息。如2019年11月1日的推文“天?？駳g節(jié)，誠(chéng)意大回饋”和2019年11月11日的推文“聚焦：天福感恩回饋，今天最后一天”等，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)信息，將用戶從線上引流至線下門店，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

2.3 天福文化類文章

這類文章圍繞“天福茗茶，咱們第二客廳”為主題進(jìn)行故事創(chuàng)作，以“文字+短視頻”的方式在微信公眾號(hào)進(jìn)行推送。如2021年5月21日的推文“國(guó)際茶日，奉上一份中國(guó)待客指南”和2021年8月27日的推文“這個(gè)中秋，來(lái)天福，只見(jiàn)和你有緣的TA”等，這類文章在內(nèi)容創(chuàng)作上均展示了天然、健康、人情味的天福文化。

3 天福茗茶微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題及對(duì)策

天福茗茶于2016年10月納入新榜樣本庫(kù)，在新榜的分類是美食，標(biāo)簽是茶，預(yù)估活躍粉絲數(shù)為239540。截至2022年2月，天福茗茶微信公眾號(hào)總推文370余篇。根據(jù)新榜上近30天數(shù)據(jù)，從2022年2月2日至2022年3月3日的全部推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，美食榜中最高的周排名是95名。近30天推文平均閱讀數(shù)為1.4萬(wàn)至1.7萬(wàn)次，平均在看數(shù)為18，平均點(diǎn)贊數(shù)為18，每篇推文的平均留言數(shù)為13條，作者回復(fù)率為0%，轉(zhuǎn)載曝光量為0。

3.1 天福茗茶微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題

3.1.1 微信公眾號(hào)內(nèi)容推送方式不穩(wěn)定

從圖1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，自2013年8月“天福茗茶”微信公眾號(hào)發(fā)布第一條推文至2021年12月以來(lái)，9年間共發(fā)布推文368篇，日均推文量約0.1篇。根據(jù)新榜中美食榜周排名為1的公眾號(hào)日均推文為1篇，從以上數(shù)據(jù)得知，天福茗茶微信公眾號(hào)的推文數(shù)量及推文頻率不足。

圖1 天福茗茶微信公眾號(hào)推文量

從圖2可以看出，天福茗茶微信公眾號(hào)在單日推文時(shí)段未形成固定的發(fā)布規(guī)律。天福茗茶微信公眾號(hào)推文發(fā)布時(shí)間較分散，單日推文在18個(gè)時(shí)間段內(nèi)均有推文，從圖中可以看出“9：00-10：00”“16：00-17：00”“17：00-18：00”“21：00-22：00”這四個(gè)時(shí)間段內(nèi)，推文的次數(shù)比其他時(shí)間段高，占比分別為18.68%、14.21%、13.16%和13.42%。在微信公眾平臺(tái)中，公眾號(hào)沒(méi)有形成固定的發(fā)布推文時(shí)間規(guī)律時(shí)，不利于用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，對(duì)公眾號(hào)培育核心讀者造成一定的阻礙。

圖2 天福茗茶微信公眾號(hào)單日推文狀況分布

3.1.2 跟用戶之間缺乏互動(dòng)

留言區(qū)是公眾號(hào)作者和讀者的交流互動(dòng)窗口，對(duì)于提升用戶關(guān)注和粘度都有著深刻的意義。通過(guò)對(duì)天福茗茶微信公眾號(hào)近三年留言區(qū)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，三年的推文總數(shù)是183篇，留言總數(shù)為951次，在精選評(píng)論區(qū)中，管理員參與用戶評(píng)論次數(shù)是32次，占總用戶留言數(shù)的3.36%。從圖3可以看出，近三年天福茗茶微信公眾號(hào)留言區(qū)狀況統(tǒng)計(jì)表顯示，天福茗茶微信公眾號(hào)管理員對(duì)用戶的留言回復(fù)不穩(wěn)定且頻率不高?？梢钥闯?，天福茗茶微信公眾號(hào)對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷不夠重視，忽視了用戶評(píng)論和意義。

圖3 天福茗茶微信公眾號(hào)互動(dòng)區(qū)狀況統(tǒng)計(jì)

3.2 天福茗茶微信公眾號(hào)改進(jìn)建議

3.2.1 貼近用戶，提供精準(zhǔn)服務(wù)

用戶是微信公眾號(hào)的核心，如何圍繞對(duì)用戶的洞察，貼近用戶需求，以服務(wù)的理念，提供精準(zhǔn)信息，這是微信公眾號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵。天福茗茶微信公眾號(hào)天福茗茶官方服務(wù)號(hào)，面向人群是“80后”“90后”挖掘當(dāng)?shù)厝巳旱膫€(gè)性需求，結(jié)合微信公眾號(hào)自身的人群定位，提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

為盡可能地減少因頻繁的信息推送導(dǎo)致用戶反感，很多微信公眾號(hào)都會(huì)選擇定時(shí)、定量進(jìn)行信息發(fā)布，這樣勢(shì)必會(huì)使得許多即時(shí)信息無(wú)法及時(shí)傳遞給用戶，使得實(shí)時(shí)傳播的效果變差。利用精準(zhǔn)服務(wù)能夠?qū)⒂脩羧后w進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，洞悉不同用戶的內(nèi)容需求，并根據(jù)不同用戶的個(gè)性化需求提供精準(zhǔn)化和差異化服務(wù)。只有目標(biāo)精準(zhǔn)化，才能真正提高用戶的內(nèi)容體驗(yàn)感，讓用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生信息依賴，進(jìn)而為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

3.2.2 重視與用戶互動(dòng)

互動(dòng)性是內(nèi)容營(yíng)銷需要解決的一個(gè)重要方向，在微信公眾號(hào)后臺(tái)增加留言互動(dòng)功能，能夠增強(qiáng)用戶與內(nèi)容提供方的雙向交流，這樣不僅能夠讓用戶在互動(dòng)中獲得參與感，提升表達(dá)欲，也能夠讓內(nèi)容提供方更快地了解用戶的想法和需求，并為后續(xù)營(yíng)銷調(diào)整提供參考依據(jù)。

首先，天福茗茶微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)及時(shí)回復(fù)用戶的留言信息，尤其是有強(qiáng)烈需求、提出重點(diǎn)意見(jiàn)的留言要及時(shí)回復(fù)與跟進(jìn)，充分調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的積極性，以增加用戶粘性。

其次，用活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)用戶留言。天福茗茶微信公眾號(hào)的管理者可策劃抽獎(jiǎng)或者前幾名留言有獎(jiǎng)等活動(dòng)，引導(dǎo)用戶積極發(fā)言，促進(jìn)留言區(qū)活動(dòng)。這種方式一定要注意在平臺(tái)規(guī)則下進(jìn)行，避免一些高價(jià)值或者直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且做好兌獎(jiǎng)工作，以免變成用戶的反感和投訴。

具體實(shí)施可以利用抽獎(jiǎng)小程序或者直接獎(jiǎng)勵(lì)高質(zhì)量留言等方式，贈(zèng)送與用戶需求相關(guān)的線上福利或者其他小禮品，控制成本。

3.2.3 深挖內(nèi)容，提升增量?jī)r(jià)值

內(nèi)容是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心，營(yíng)銷方想要向用戶傳遞信息，就必須要以內(nèi)容為載體?？梢?jiàn)，評(píng)判微信公眾號(hào)價(jià)值的關(guān)鍵就是能否向用戶傳遞高質(zhì)量的內(nèi)容，只有“內(nèi)容為王”才能真正吸引到用戶，增強(qiáng)用戶粘性，并實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化。尤其在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，深挖內(nèi)容價(jià)值，可以更容易與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通和轉(zhuǎn)化，提升品牌壁壘。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和恰當(dāng)?shù)男问剑軌驇吞旄＼柽B接到更多有效用戶，最終傳遞了天福茗茶品牌價(jià)值，助力傳播效果轉(zhuǎn)化。

在構(gòu)建內(nèi)容時(shí)，首先，要明確公眾號(hào)的目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾鎖定選題方向，并以此作為內(nèi)容的基礎(chǔ)；其次，利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容庫(kù)，并對(duì)內(nèi)容庫(kù)中的文章從文字表達(dá)方式、下筆角度等多維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為內(nèi)容輸出提供強(qiáng)有力的支持；最后，對(duì)文章標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，好的標(biāo)題能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去，提升文章打開(kāi)率。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)公眾號(hào)要精準(zhǔn)定位用戶群體，提供精準(zhǔn)服務(wù)，重視與用戶的互動(dòng)，提升公眾號(hào)與用戶之間的粘性。企業(yè)借助微信公眾號(hào)平臺(tái)以達(dá)到借勢(shì)大平臺(tái)聚焦流量、實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)傳播、品牌推廣、自建粉絲池及線上營(yíng)銷的目的。