曹馨升 眭國榮

摘 要：大學(xué)生消費觀教育旨在引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)理性的消費觀，是高校思想政治教育工作的重要組成部分。在主流購物模式轉(zhuǎn)向線上的今天，大學(xué)生消費觀也在隨之發(fā)生變化。電子商務(wù)營銷模式的獨特性營造了蓬勃發(fā)展的消費環(huán)境，大學(xué)生群體作為電子商務(wù)消費的活躍分子，在消費行為和消費觀上呈現(xiàn)出一系列標(biāo)志性特點。針對其特點，高校思想政治教育工作者應(yīng)從全方位、多維度出發(fā)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)理性的消費觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費觀 思想政治教育 電子商務(wù) 消費主義

一、電子商務(wù)與消費社會的發(fā)展

電子商務(wù)是基于計算機技術(shù)和數(shù)字化平臺開展的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交往活動，其充分結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的科技性和交易中介的便捷性特點，在此基礎(chǔ)上孵化直播帶貨、“云”試穿、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)，催生出多種新興購物模式和消費模式?？缇畴娚?、垂直電商運營管理不斷完善成熟，為人民群眾提供了愈發(fā)便捷的購物渠道，營造出琳瑯滿目的購物場景。［1］

（一）電子商務(wù)的發(fā)展

縱觀2012年至2022年的10年發(fā)展期，中國電子商務(wù)市場規(guī)模從最初7.85萬億元人民幣增長至2022年超47.57萬億元人民幣，較2021年同比增長12.9%，預(yù)計2023年將超49萬億元人民幣。

這一井噴式的發(fā)展規(guī)模為全行業(yè)各分支注入了旺盛的生機活力，電子商務(wù)的發(fā)展中尤以跨境電商和電商直播的勢頭最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國跨境電商市場規(guī)模達15.7萬億元，較2021年的14.2萬億元同比增長10.56%，其原因主要來自建立跨境電商綜試區(qū)的宏觀政策，有力推動了電商新興領(lǐng)域的發(fā)展。同時，電商直播因其受眾廣泛性和內(nèi)容趣味性的巨大優(yōu)勢，在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，2022年市場規(guī)模達到3.5萬億元，同比增長48.21%，成為品牌盈利的重要媒介。［2］

（二）消費與消費社會

消費是為了滿足人們的生產(chǎn)和生活需要而進行的物質(zhì)消耗活動。在人類歷史的不斷演進下，消費已不再僅僅是為了滿足基本生存需要，而是更多地體現(xiàn)為滿足人的社會性需要和精神需要，消費活動與社會建立起緊密關(guān)聯(lián)，日益體現(xiàn)出人的社會性特征，消費活動逐漸成為體現(xiàn)個人社會地位、文化品位的社會實踐。［3］

消費社會這一概念由鮑德里亞首先提出，伴隨經(jīng)濟的發(fā)展、人類生活水平的提高、光怪陸離的商業(yè)營銷廣告的出現(xiàn)，消費開始出現(xiàn)異化，并在不同群體中區(qū)分出不同消費層次，西方學(xué)者們將消費歸納為四個層次，即純粹的物的消費、交換價值的消費、象征價值的消費及符號價值的消費。盡管鮑德里亞將符號價值消費視為消費的終極層次頗受批判，但結(jié)合當(dāng)下西方消費主義風(fēng)氣盛行之狀，其符號消費理論對我們研究和反思人們消費行為上和觀念上的變化仍具有一定指導(dǎo)意義。［4］

（三）電子商務(wù)對消費市場的影響

電子商務(wù)的浪潮席卷而來，線上購物、直播帶貨、各類網(wǎng)購平臺層出不窮，給用戶帶來便捷的購物體驗。大學(xué)生群體作為社會群體中受過較高水平教育、具備較高個人素質(zhì)的存在，成為電子商務(wù)浪潮下的活躍分子。電子商務(wù)依托現(xiàn)代信息技術(shù)，無須實體場所，只需互聯(lián)網(wǎng)平臺便可即時交易，相比傳統(tǒng)購物更好地聯(lián)結(jié)了人、物與場所，消費者從中獲得貼心的購物服務(wù)、舒心的場所體驗和多元的感官享受。［2］

電子商務(wù)購物模式給人以新穎便利的消費體驗，但由于買方與賣方市場存在時空距離，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)無法做到像傳統(tǒng)實體購物模式那樣讓人放心，消費者的權(quán)益很大程度上受到折損。因此，在“電商熱”席卷全社會的今天，消費者仍需保持理性思維，辯證地看待電商行業(yè)發(fā)展，有選擇性地進行電子商務(wù)購物活動。

二、電子商務(wù)浪潮下大學(xué)生消費行為與消費觀的特征

（一）電子商務(wù)購物模式對大學(xué)生消費行為的影響

經(jīng)濟蓬勃發(fā)展帶來物質(zhì)的極大豐富，使得人們的消費行為發(fā)生了較大變化，電子商務(wù)購物模式在購物渠道、支付方式、購物體驗等方面的創(chuàng)新給消費者帶來了極大的便捷與新鮮感，使得傳統(tǒng)消費模式受到強烈沖擊，大學(xué)生群體作為新興市場的消費主體也難以從中抽身，隨消費環(huán)境變化而不斷呈現(xiàn)出具有時代性的特征。

1. 樂于嘗新，獵奇心強

新時代大學(xué)生群體表現(xiàn)出更為個性化的自我意識，強調(diào)自身的主體性，對周圍事物、社會動態(tài)、熱點話題和各種新興事物都有自己獨特的見解，接受度和包容度更廣、閾值更高，充分彰顯了大學(xué)生求新求變、對新鮮事物普遍接受度高、富有好奇心的特質(zhì)。

2. 追求潮流，互相攀比

對多數(shù)大學(xué)生來說，理性消費觀念仍是主流，但由于消費環(huán)境的不斷更替和社會文化風(fēng)尚的日新月異，大學(xué)生很容易受到流行文化的影響而表現(xiàn)出一定的傾向性，消費文化因其更新快、輸出內(nèi)容極富誘惑力和煽動性的特點，驅(qū)使大學(xué)生追逐潮流，迷戀品牌，隨之而來的便是無節(jié)制的狂熱消費、同伴間日益加重的相互攀比，這些都使大學(xué)生更容易成為品牌溢價、商家逐利的買單者。近年來，越來越多的國外品牌瞄準(zhǔn)中國年輕消費者群體，打著回饋客戶的旗號紛紛開辟電商專供渠道，產(chǎn)品直郵中國，這一看似實惠的營銷手段實則加劇了年輕消費者的競相攀比，該現(xiàn)象在大學(xué)生中也日益凸顯：熬夜到凌晨反復(fù)刷新官網(wǎng)，只為搶到定點發(fā)售的最新產(chǎn)品向人炫耀；第一時間搶購心儀已久的衣飾鞋帽，將穿著“限定款”的優(yōu)越感和虛榮心輻射給更多同學(xué)；等等。

3. 跟風(fēng)追星，沖動消費

電商行業(yè)以其高敏銳度和市場靈活度嗅到粉絲文化的商機，各大品牌開始邀約明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等公眾人物合作進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，吸引了大批忠實的粉絲圍觀捧場，粉絲出于對偶像的極度癡迷，對偶像所背書的產(chǎn)品保持絕對信任與非理性支持態(tài)度，大大提高了電商銷售額，一時間直播電商風(fēng)光無兩，掀起電商資本與“粉絲文化”聯(lián)動的狂風(fēng)暴浪。［5］直播電商作為電子商務(wù)熱門分支領(lǐng)域，同傳統(tǒng)電商一樣具有虛擬性和較強的交互性，每到以各種噱頭為由的電商購物節(jié)來臨，主播們都會使出渾身解數(shù)，配合夢幻華麗的虛擬特效，給消費者營造出十分逼真而生動的購物場景，讓人難以抑制消費沖動，大學(xué)生們也深受影響，產(chǎn)生沖動消費、過度消費行為。

4. 物欲牽制，超前消費

近年來，西方消費主義、享樂主義價值觀傳入我國，對當(dāng)代大學(xué)生消費觀造成負(fù)面影響。在錯誤消費觀驅(qū)使下，一些大學(xué)生刻意追求奢侈消費，對品牌符號的追求高于對商品使用價值的追求，希望以名牌產(chǎn)品提升自己的地位。在物欲面前，傳統(tǒng)美德中的勤儉節(jié)約、艱苦樸素精神被忽略，過度追求奢侈生活的大學(xué)生在物欲牽制下產(chǎn)生享樂主義消費觀，甚至不惜為了一時享樂大肆超前消費，背上沉重的債務(wù)。

正如鮑德里亞所說，商品本身的使用價值存在感越來越弱，取而代之的是物的符號價值即象征價值日益提升。例如，背包作為盛裝物品的工具性價值越來越弱，而印滿醒目品牌LOGO的時尚背包體現(xiàn)個人身份品位的功能性價值愈受宣揚和炒作。［6］以奢侈品牌為代表的符號經(jīng)濟市場由于貨源的不穩(wěn)定性及顧客高消費體驗需求等因素而充滿不穩(wěn)定性，也給熱衷符號價值消費的大學(xué)生敲響了警鐘。

（二）電子商務(wù)購物模式下大學(xué)生消費觀的特征

消費觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的態(tài)度與看法，大學(xué)生消費觀即大學(xué)生群體為了滿足自身需要進行消費活動的總體觀念與價值導(dǎo)向。由于該群體在年齡、個性特征、身心發(fā)展等方面具有一定特殊性，其消費觀也容易受到各方面、多環(huán)境、全過程的影響，尤其是當(dāng)下西方消費文化的對外輸出，使得消費主義空前盛行。當(dāng)代大學(xué)生思想觀念尚未完全成熟，極易受到不良思想的誤導(dǎo)。［7］

電商的蓬勃發(fā)展無疑為人們生產(chǎn)生活帶來了巨大便利，數(shù)十年的用戶養(yǎng)成使得在線購物、線上活動融入人們的衣食住行，成為一種生活習(xí)慣。線上線下零售體系有機聯(lián)動、數(shù)字零售行業(yè)不斷迭代升級，電子商務(wù)購物特征愈發(fā)顯現(xiàn)。與之相類似，大學(xué)生消費觀由于其主體的特定性、可塑性、易變性、發(fā)展性和階段性都很強，與電子商務(wù)特性存在同質(zhì)性關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出如下特征：

1. 速度變化之快

電商消費的“快”體現(xiàn)在：① 交易速度之“快”，只需在屏幕前動動手指，便可即刻完成一筆交易，消費者只需等待數(shù)日便能享受心儀物品送貨上門；② 新業(yè)態(tài)更替之“快”，直播電商是當(dāng)下最熱門的電商業(yè)態(tài)，未來幾年或許將會出現(xiàn)更火爆的業(yè)態(tài)取而代之，以更快速度更大規(guī)模占領(lǐng)市場；③ 產(chǎn)品迭代速度之“快”，商家為了搶占消費者市場，需要不斷開發(fā)與時代相適應(yīng)的新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新的需求就永無止境。大學(xué)生消費觀也具有“快”的特征，由于大學(xué)生群體接受力強、思維活躍、觀念前衛(wèi)開放，其消費觀念也因此易變、快變。

2. 觀念變革之新

電商行業(yè)每時每刻都在迸發(fā)創(chuàng)意源泉，產(chǎn)品展示、營銷手段、客戶管理、消費者黏度等各個環(huán)節(jié)都需要“新”想法、“新”概念、“新”模式，電子商務(wù)消費的主體始終是具有消費需求的人民，人們的購物理念、消費習(xí)慣會因社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣而產(chǎn)生變化，電商行業(yè)也要因此因勢利導(dǎo)，保持時刻高度敏銳，隨時做出調(diào)整以適應(yīng)其“新”；大學(xué)生消費觀更是消費文化下極易變革的觀念集合，極易受新生事物的影響、新生業(yè)態(tài)的牽動和新潮文化的感染。

3. 風(fēng)格變幻之奇

電子商務(wù)新業(yè)態(tài)孵化系統(tǒng)就如同時尚、藝術(shù)領(lǐng)域一樣令人眼花繚亂、為之癡醉，它不斷瞄準(zhǔn)各消費族群的消費偏好、風(fēng)格理念，運用其成熟的供應(yīng)鏈體系應(yīng)時而動，不斷變換營銷風(fēng)格，增加用戶在線購物趣味性。同樣，大學(xué)生消費觀受經(jīng)濟發(fā)展、社會文化等的影響，也呈現(xiàn)出風(fēng)格多樣、標(biāo)新立異的奇特之處，為電子商務(wù)提供了更多待開發(fā)的未知空間，拓展了業(yè)務(wù)范圍和創(chuàng)新領(lǐng)域，引發(fā)行業(yè)良性競爭。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)消費觀的現(xiàn)實進路

消費觀教育是大學(xué)生思想政治教育的重要組成內(nèi)容，它是大學(xué)生思想政治教育工作體系中能夠最直接有效地進行價值引導(dǎo)的基礎(chǔ)教育內(nèi)容。為了更好地開展新時代高校思想政治教育工作，培育風(fēng)清氣正、具備科學(xué)消費觀的青年學(xué)生，消費觀教育和價值引導(dǎo)應(yīng)更注重實際效果，講究方法創(chuàng)新、做到與學(xué)生共情。［8］

（一）從回歸消費本質(zhì)層面進行價值引導(dǎo)

消費最初的動因是滿足人們最基本的物質(zhì)生活需要，商品作為純粹的物的使用價值存在，隨著西方資本主義社會的發(fā)展和消費異化，商品的使用價值逐漸被象征價值、精神文化價值所取代，消費風(fēng)氣日漸走偏。作為新時代的大學(xué)生，需要揭開浮躁消費風(fēng)氣的面紗看到背后的消費本質(zhì)，回歸商品作為純粹的物的定位，教育者要通過馬克思主義關(guān)于生產(chǎn)和生活的學(xué)說幫助大學(xué)生厘清消費活動的本源和異化過程，使其能透過消費主義現(xiàn)象看到消費的本質(zhì)，從而從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有消費觀念，樹立純粹的消費觀，回歸“物盡其用”的消費活動。［9］

（二）從理性消費層面進行價值引導(dǎo)

理性消費需要消費主體有克制欲望和沖動行為的能力，需要一定的社會閱歷和經(jīng)驗積攢。面對大學(xué)生消費觀的易變性、沖動性特點，高校思想政治教育活動要引導(dǎo)學(xué)生多了解、多感受不同社會文化的多元碰撞，在相互比較中自覺建立起對消費觀的科學(xué)、理性判斷，充實和健全自身消費觀念體系，面對紛繁繚亂、形形色色的消費陷阱也能適時做出理性判斷，規(guī)避不必要的消費風(fēng)險，在精神和實踐相結(jié)合中真正做到理性消費。

（三）從弘揚中華美德層面進行價值引導(dǎo)

《左傳》有云：“儉，德之共也；侈，惡之大也?！眱€樸是最深層、最能引起共識的美好德行，驕奢則是與之相反最大的惡習(xí)。勤儉節(jié)約是中華民族一以貫之的優(yōu)良美德，勤勞樸素的中國人民正是在歷史長河中堅守美好品質(zhì)，才能在世界歷史的星耀洪流中熠熠生輝?！皟€節(jié)則昌，淫佚則亡。”新時代的高校思想政治教育引導(dǎo)要看到大學(xué)生的主體性、能動性、發(fā)展性，引導(dǎo)其結(jié)合歷史思維和底線思維［10］，做到居安思危，發(fā)揚斗爭精神，同不良風(fēng)氣做斗爭，充分發(fā)揚主觀能動性進行自我品德修養(yǎng)塑造，做自身德行的監(jiān)督者和守護者。

成由勤儉敗由奢。勤儉不僅是一種高尚品德，更是一種以身作則的生活實踐。通過史實講述、講學(xué)結(jié)合等教育方式，教育者可以為大學(xué)生營造傳統(tǒng)美德熏陶下的消費理念場域，使其受到歷史底蘊深厚的傳統(tǒng)文化洗禮，真正做到以儉為德、以儉立德、以儉養(yǎng)德，將中華傳統(tǒng)勤儉美德傳承下去，提高個人綜合素養(yǎng)的道德防線，傳承勤儉樸素的傳統(tǒng)美德，筑牢實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的堅固基石。［11］

（四）從構(gòu)建社會新風(fēng)尚層面進行價值引導(dǎo)

實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，需要從點滴之事做起。社會由千千萬萬的個人組成，社會風(fēng)尚便是千千萬萬的觀念合集在歷史推進中發(fā)展成熟的一般現(xiàn)象。實現(xiàn)國家更高水平更高質(zhì)量發(fā)展，需要每個公民強化自身主人公意識，以高道德標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)行為規(guī)范約束自己，尤其是消費習(xí)慣和消費意識的完善，這關(guān)系到市場經(jīng)濟發(fā)展走向，影響著國家經(jīng)濟建設(shè)宏偉藍(lán)圖，是包含大學(xué)生群體在內(nèi)的全體公民需要重視的意識形態(tài)。科學(xué)的消費觀不僅能夠改善商業(yè)環(huán)境和整體風(fēng)氣，更能創(chuàng)造規(guī)范清明的社會新風(fēng)尚，有力規(guī)范社會治理，形成有利于中國特色社會主義發(fā)展的社會環(huán)境。

四、結(jié)語

新時代青年承擔(dān)著強國建設(shè)、民族復(fù)興的使命和責(zé)任，其思想道德觀念和精神面貌會深刻影響中國未來的發(fā)展。非理性消費觀的不斷滲入將使當(dāng)代大學(xué)生逐步陷入消費主義陷阱中，需要通過一系列有效的思想政治教育引導(dǎo)，使大學(xué)生的消費觀不斷走向理性與完善。

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