周雄艷　周彩萍

［摘 要］ 雷鋒精神是中國共產(chǎn)黨人精神譜系的重要內(nèi)容，受眾認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)其廣泛傳播和代代傳承的重要方面。文章借鑒受眾理論，分析雷鋒精神在傳播過程中其傳播內(nèi)容、方法、方式、載體、結(jié)果應(yīng)具備的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從傳播內(nèi)容生活化大眾化、建構(gòu)科學(xué)的傳播方法體系、細(xì)化受眾差異性需求提升精準(zhǔn)傳播、彰顯時(shí)代性的新媒介融合、建構(gòu)傳播實(shí)效性評(píng)估激勵(lì)機(jī)制，來推進(jìn)雷鋒精神傳播模式路徑創(chuàng)新，對切實(shí)提高雷鋒精神傳播的實(shí)效性具有重要意義。

［關(guān)鍵詞］ 雷鋒精神；受眾認(rèn)同；傳播模式；創(chuàng)新

［基金項(xiàng)目］ 湖南省委教育工委省高校思想政治工作研究項(xiàng)目“新時(shí)代高校輔導(dǎo)員核心職業(yè)能力提升路徑研究”（22F44）；湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“培育新時(shí)代‘雷鋒氣質(zhì)大學(xué)生的路徑研究”（21C0921）

［作者簡介］ 周雄艷（1989— ），湖南株洲人，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院馬克思主義學(xué)院學(xué)工辦主任，講師，研究方向：學(xué)生思想政治教育；周彩萍（1989— ），湖南邵陽人，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生心理健康教育與咨詢中心講師，研究方向：大學(xué)生思想政治教育與心理健康教育。

DOI：10.16743/j.cnki.cn45－1357/d.2023.04.005

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要“弘揚(yáng)以偉大建黨精神為源頭的中國共產(chǎn)黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，深化愛國主義、集體主義、社會(huì)主義教育”[1]36－37。中國共產(chǎn)黨人的精神血脈集中體現(xiàn)在中國共產(chǎn)黨人的精神譜系中。應(yīng)繼續(xù)弘揚(yáng)作為中國共產(chǎn)黨人精神譜系重要組成部分的雷鋒精神，這是賡續(xù)偉大建黨精神的時(shí)代需要，也是對雷鋒精神在新時(shí)代的繼承和弘揚(yáng)提出的新要求。從受眾認(rèn)同視角探析雷鋒精神的傳播情況及路徑創(chuàng)新具有一定意義。

一、雷鋒精神的內(nèi)涵

雷鋒精神是以雷鋒的名字命名、并通過雷鋒的言行事跡表現(xiàn)出來的，以雷鋒的先進(jìn)思想、高尚品德和崇高追求為基本內(nèi)涵的一種偉大精神。雷鋒精神體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，順應(yīng)了社會(huì)進(jìn)步的時(shí)代潮流，彰顯了我們黨的先進(jìn)本色，內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深刻，是一面永不褪色、永放光芒的旗幟。自1963年全國開展學(xué)雷鋒活動(dòng)以來，人們對雷鋒精神的認(rèn)識(shí)一直伴隨時(shí)代發(fā)展而不斷深化。2013年，中共中央辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深入開展學(xué)雷鋒活動(dòng)的意見》，意見中指出：“要大力弘揚(yáng)雷鋒熱愛黨、熱愛祖國、熱愛社會(huì)主義的崇高理想和堅(jiān)定信念，弘揚(yáng)雷鋒服務(wù)人民、助人為樂的奉獻(xiàn)精神，弘揚(yáng)雷鋒干一行愛一行、專一行精一行的敬業(yè)精神，弘揚(yáng)雷鋒銳意進(jìn)取、自強(qiáng)不息的創(chuàng)新精神，弘揚(yáng)雷鋒艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的創(chuàng)業(yè)精神。”

（一）愛黨、愛國、愛社會(huì)主義的崇高理想和堅(jiān)定信念

堅(jiān)定的愛黨、愛國、愛社會(huì)主義理想信念是中國特色社會(huì)主義事業(yè)取得勝利的精神支柱和動(dòng)力支持。雷鋒是黨的忠誠戰(zhàn)士，始終秉承黨和國家的利益高于一切這一原則，為共產(chǎn)主義奮斗終身。雷鋒時(shí)刻牢記黨的宗旨，熱愛黨的事業(yè)，學(xué)習(xí)黨的理論；始終牢記共產(chǎn)黨人的初心和使命，把個(gè)人的奮斗融入國家富強(qiáng)、民族復(fù)興的歷史洪流中，毫無保留地為祖國和人民奉獻(xiàn)一切。“要提高新時(shí)代中國特色社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展的‘加速度，離不開偉大精神的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)”[2]。新征程上弘揚(yáng)雷鋒精神，就要學(xué)習(xí)雷鋒愛黨、愛國、愛社會(huì)主義的崇高理想和堅(jiān)定信念，致力在新的歷史舞臺(tái)追求崇高的人生，不斷為中國式現(xiàn)代化建設(shè)添磚加瓦，成為中國特色社會(huì)主義的堅(jiān)定信仰者、實(shí)踐者。

（二）服務(wù)人民、助人為樂的奉獻(xiàn)精神

國家不論發(fā)展到何種程度，都離不開無私奉獻(xiàn)的人，離不開服務(wù)人民、助人為樂的奉獻(xiàn)精神。雷鋒同志曾說：“我覺得自己活著，就是為了使別人過得更美好。”[3]43這表現(xiàn)出他的崇高人格和無私奉獻(xiàn)的精神。雷鋒對自己有明確的價(jià)值定位，用相應(yīng)的道德標(biāo)準(zhǔn)踐行自己為人民利益和集體利益的奮斗心愿。“服務(wù)人民、助人為樂”成為雷鋒精神的標(biāo)識(shí)，這是一種以人民為中心、把人民擺在心中最高位置的高度責(zé)任擔(dān)當(dāng)。新征程上弘揚(yáng)雷鋒精神，就要始終關(guān)心人民群眾所關(guān)心的問題，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做對人民有用的人，在服務(wù)人民、報(bào)效社會(huì)的實(shí)踐中創(chuàng)造人生價(jià)值，推動(dòng)形成積極健康的社會(huì)文明風(fēng)尚。

（三）干一行愛一行、專一行精一行的敬業(yè)精神

雷鋒當(dāng)過書記員、通信員、推土機(jī)手和汽車兵等，不論在哪個(gè)崗位都踏踏實(shí)實(shí)、謙虛好學(xué)、刻苦鉆研、銳意進(jìn)取，出色地完成每一項(xiàng)交辦的任務(wù)，就像一顆“永不生銹的螺絲釘”，擰在哪里，就在哪里閃閃發(fā)光。雷鋒能夠甘當(dāng)“螺絲釘”，與他把自己的前途置于黨的事業(yè)、人民的事業(yè)之中分不開。他深知，一個(gè)人如果離開了黨，離開了人民，離開了社會(huì)主義事業(yè)，將一事無成。實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化事業(yè)和中華民族偉大復(fù)興，是同千千萬萬平凡的工作相聯(lián)系的。新征程上弘揚(yáng)雷鋒精神，就要像雷鋒那樣無論在什么地方和什么崗位，都要干一行愛一行、專一行精一行，在黨為黨、勤奮工作、竭盡所能，在本職崗位發(fā)光發(fā)熱，將自己的貢獻(xiàn)做到最大，不負(fù)歷史、不負(fù)時(shí)代、不負(fù)人民。

（四）銳意進(jìn)取、自強(qiáng)不息的創(chuàng)新精神

創(chuàng)新是一個(gè)民族和國家前進(jìn)的不竭動(dòng)力。雷鋒是在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上解放思想，結(jié)合自己的工作和生活實(shí)際，刻苦讀書，不斷鉆研，為生活和學(xué)習(xí)提供思想和物質(zhì)保障。他在焦化廠工作中發(fā)明了“橫桿吊斗”運(yùn)泥，在當(dāng)汽車兵時(shí)和戰(zhàn)友一起組裝了一臺(tái)汽車駕駛訓(xùn)練模擬器。雷鋒始終保持樂觀向上、斗志昂揚(yáng)的狀態(tài)，敢于直面挑戰(zhàn)，勇于克服困難，善于開拓創(chuàng)新，在創(chuàng)造性的勞動(dòng)中升華人生價(jià)值。雷鋒精神中蘊(yùn)含著敢為人先的闖勁、頑強(qiáng)斗爭的勇氣、勇往直前的膽略，展現(xiàn)了中國人民的志氣、骨氣、底氣。新征程上弘揚(yáng)雷鋒精神，就要堅(jiān)持吃苦在前、享樂在后，以奮發(fā)有為的精氣神干事創(chuàng)業(yè)，主動(dòng)識(shí)變應(yīng)變求變，依靠頑強(qiáng)斗爭打開事業(yè)發(fā)展新天地。

（五）艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的創(chuàng)業(yè)精神

艱苦奮斗、勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，雷鋒精神繼承了中華民族勤勞勇敢、堅(jiān)持不懈、不怕困難的精神，發(fā)揚(yáng)了艱苦樸素、不畏艱難的革命作風(fēng)。他曾寫道：“我們是國家的主人，應(yīng)該處處為國家著想，事事要精打細(xì)算?！盵3]30空談?wù)`國，實(shí)干興邦。雷鋒在條件艱苦的情況下仍然頑強(qiáng)不屈，力爭上游，充滿斗志，在祖國最需要他的地方奉獻(xiàn)自己的青春。他的事業(yè)就是全心全意為人民服務(wù)，在任何地方都能找到實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值的精神和物質(zhì)支撐。雷鋒精神就是不受物質(zhì)利益所惑，為了理想先苦后甜，不斷創(chuàng)造人生價(jià)值的創(chuàng)業(yè)精神，一種積極主動(dòng)的創(chuàng)造、拼搏的精神。新征程上弘揚(yáng)雷鋒精神，就要像雷鋒一樣以樸素艱苦的行為應(yīng)對現(xiàn)實(shí)條件的約束，也要以居安思危的態(tài)度應(yīng)對新征程中所面臨的困難與挑戰(zhàn)。

二、受眾認(rèn)同是雷鋒精神傳播實(shí)效性的前提

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化”[1]19。這體現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化不僅要滿足物質(zhì)層面的需要，還要滿足精神層面的需要。放到雷鋒精神傳承弘揚(yáng)上，從受眾的視角看，將受眾認(rèn)同雷鋒精神的過程視為滿足自身精神需要的過程。

（一）雷鋒精神受眾認(rèn)同的概念

實(shí)現(xiàn)雷鋒精神廣泛傳播和代代傳承，需要重視傳播對象——受眾的認(rèn)同。作為信息接收者，受眾在宏觀上是個(gè)大集合體；在微觀上則表現(xiàn)為社會(huì)上豐富多樣的人群，包括書籍、報(bào)刊的閱讀者、廣播的聽眾、電視電影的觀眾以及廣大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民?！罢J(rèn)同”作為一個(gè)心理學(xué)名詞，有認(rèn)可、贊同之意。在傳播活動(dòng)中，受眾認(rèn)同是一種心理活動(dòng)和行為呈現(xiàn)，體現(xiàn)為受眾在接收相關(guān)信息后接受與否的過程，以及受眾對某種事物及思想的贊同及踐行程度。雷鋒精神的受眾認(rèn)同，即受眾對雷鋒精神的認(rèn)知接受、情感認(rèn)同和踐行自覺。具體而言，在雷鋒精神傳播過程中，受眾接收雷鋒精神傳播內(nèi)容的解讀，結(jié)合自身情況進(jìn)行反思，開始情感上接受雷鋒精神的熏陶，并根據(jù)實(shí)際需求做出選擇，最后內(nèi)化于心、外化于行。對雷鋒精神形成穩(wěn)定認(rèn)同乃至上升為信仰，將其轉(zhuǎn)化成為自身的價(jià)值觀念、道德觀念認(rèn)同及行為習(xí)慣，融入生活的方方面面。雷鋒精神傳播目的，根本上講就是為了獲得大眾的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳承及弘揚(yáng)。

（二）雷鋒精神傳播實(shí)效性的前提在于受眾認(rèn)同

受眾在接收信息過程中呈現(xiàn)出選擇性特點(diǎn)，生活中形形色色的傳播信息真正能進(jìn)入受眾大腦記憶的只占少部分，因?yàn)槭鼙姇?huì)傾向于選擇符合自己認(rèn)同范圍的信息。一般來說，“主流價(jià)值的認(rèn)同需要經(jīng)歷‘經(jīng)驗(yàn)感知—情感認(rèn)同—理性領(lǐng)悟的復(fù)雜過程，而情感認(rèn)同是其中的關(guān)鍵一環(huán)”[4]，雷鋒精神傳播能否獲得受眾認(rèn)同，是雷鋒精神傳播能否取得實(shí)效的關(guān)鍵。實(shí)效性又稱可行性，包括模式或者方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、理念以及操作等方面。綜合傳播過程分析，傳播者首先是雷鋒精神傳播的受眾認(rèn)同者，只有自身高度認(rèn)同雷鋒精神才能保證傳播的真實(shí)性和可持續(xù)性。而受眾認(rèn)同是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)實(shí)效性的基本前提。沒有受眾認(rèn)同的傳播活動(dòng)，最終是沒有多大的實(shí)際意義。受眾認(rèn)同也是雷鋒精神傳播效果的體現(xiàn)和弘揚(yáng)發(fā)展的動(dòng)力。因此，在傳播過程中要重視受眾心理需求，使受眾在觀念、情感和行為上形成認(rèn)同。

三、受眾認(rèn)同視角下雷鋒精神傳播的特點(diǎn)

雷鋒精神傳播路徑的創(chuàng)新是新時(shí)代保持雷鋒精神生命力的重要舉措?；谑鼙娬J(rèn)同視角創(chuàng)新雷鋒精神傳播路徑，意味著要把受眾的利益和需要擺在重要位置，把受眾認(rèn)同作為雷鋒精神傳播路徑創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)。據(jù)此，傳播內(nèi)容富有真實(shí)性、傳播方法具有科學(xué)性、傳播方式具有針對性、傳播載體彰顯時(shí)代性、傳播結(jié)果富有實(shí)效性已然成為受眾認(rèn)同視角下雷鋒精神傳播路徑的特點(diǎn)。

（一）傳播內(nèi)容富有真實(shí)性

真實(shí)性是雷鋒精神傳播內(nèi)容應(yīng)該具有的最基本特征，體現(xiàn)在雷鋒精神傳播內(nèi)容與受眾所要表達(dá)的精神內(nèi)容具有內(nèi)在一致性，既不神圣化也不歪曲。雷鋒精神傳播的根本目的是提高我國公民的思想道德修養(yǎng)，促進(jìn)新時(shí)代社會(huì)主義精神文明進(jìn)步。傳播雷鋒精神，不能為了所謂的效果而拔高雷鋒形象進(jìn)行虛假傳播。受眾的眼睛是雪亮的，傳播內(nèi)容富有真實(shí)性才能引起受眾的情感認(rèn)同。保證雷鋒精神傳播內(nèi)容真實(shí)性，需滿足如下幾點(diǎn)條件：第一，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。雷鋒精神傳播者在篩選、制作雷鋒精神傳播內(nèi)容時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是原則。第二，使用簡練準(zhǔn)確的語言。不同受眾的理解能力是有所差別的，這要求雷鋒精神傳播內(nèi)容需要使用準(zhǔn)確簡潔的語言。當(dāng)然，也不能為了語言簡練而削弱雷鋒精神的核心內(nèi)涵。第三，媒介傳播技術(shù)具備保真度。媒介的技術(shù)水平和保真性對雷鋒精神傳播內(nèi)容的真實(shí)性有直接影響，因此要提升技術(shù)水平和媒介轉(zhuǎn)化能力，最大限度地保持雷鋒精神傳播媒介的保真度。第四，根據(jù)受眾反饋，及時(shí)優(yōu)化雷鋒精神的內(nèi)容體系，讓受眾全面、準(zhǔn)確地學(xué)習(xí)理解雷鋒精神。

（二）傳播方法富有科學(xué)性

雷鋒精神傳播方法是傳播者在雷鋒精神傳播過程中采取的操作程序和手段，是傳播者為傳遞雷鋒精神信息、實(shí)現(xiàn)傳播雷鋒精神目標(biāo)而對受眾采取的思想方法和工作方法的總稱。雷鋒精神傳播方法的科學(xué)性，即雷鋒精神傳播方法在特定的時(shí)間段內(nèi)與實(shí)際的雷鋒精神受眾及產(chǎn)生的效果具有一致性?？茖W(xué)的傳播方法是雷鋒精神傳播實(shí)效性的保證。在雷鋒精神傳播過程中，不能隨心所欲選擇傳播方法，而要緊緊抓住受眾和雷鋒精神傳播所帶來的實(shí)際效果這兩個(gè)重要的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。我們判斷雷鋒精神傳播方法的科學(xué)性，主要是基于兩點(diǎn)：一是了解受眾的實(shí)際，注意“對癥下藥”“量體裁衣”。受眾在構(gòu)成上具有多樣性、廣泛性、使用媒介的不確定性等顯著特征。受眾的興趣和需求也是多種類、多層次的，他們往往因年齡、職業(yè)、文化程度、興趣等不同而對雷鋒精神傳播方法有不同的需求和評(píng)價(jià)，同一種傳播方法在他們中間產(chǎn)生的實(shí)效會(huì)有所不同。了解受眾的實(shí)際，注意“對癥下藥”“量體裁衣”，是雷鋒精神傳播方法科學(xué)性的重要體現(xiàn)。二是注意靈活多樣，不能把某一方法當(dāng)作教條套用在雷鋒精神傳播的全過程。雷鋒精神傳播方法有理論教育法、隱性教育法、實(shí)踐鍛煉法、輿論引導(dǎo)法等，每一種方法都是來源于歷史實(shí)踐，也應(yīng)該在未來的發(fā)展中不斷完善。放之四海而皆準(zhǔn)的絕對的永恒的科學(xué)方法是不存在的，雷鋒精神傳播者應(yīng)該在傳播實(shí)踐中不斷完善和豐富傳播方法，才能保持科學(xué)性。

（三）傳播方式具有針對性

雷鋒精神傳播方式的針對性，是指雷鋒精神傳播實(shí)踐中所采取的方法和形式應(yīng)該與受眾的需要和特點(diǎn)、與時(shí)空條件相契合。傳播者無論采取哪一種傳播方式，都要努力對受眾進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的傳播，實(shí)現(xiàn)雷鋒精神傳播模式效果的最大化。為此，應(yīng)從如下方面努力：第一，對不同的內(nèi)容采取不同的傳播方式。雷鋒精神包括豐富的內(nèi)容，不同內(nèi)容的特質(zhì)不同，受眾的反響可能不同，其傳播方式也應(yīng)該不同。第二，對不同的受眾群體采取不同的傳播方式。傳播者根據(jù)受眾的接受水平、心理特征、社會(huì)背景等，合理調(diào)整傳播方式和形式。第三，結(jié)合時(shí)空條件對同一受眾采取不同傳播方式。雷鋒精神傳播要講究天時(shí)地利人和，同一種方式在受眾的此時(shí)此地可以用，到了彼時(shí)彼地就可能不適用了。第四，對同一受眾在其不同的情緒下采取不同的傳播方式。實(shí)踐表明，受眾對雷鋒精神的情感認(rèn)同會(huì)受其情緒的影響，受眾在接受傳播信息時(shí)，喜歡能引起內(nèi)心共鳴的方式。若傳播方式能夠恰當(dāng)?shù)赝镀渌茫蜁?huì)收獲事半功倍的傳播效果。

（四）傳播載體彰顯時(shí)代性

雷鋒精神的傳播載體是雷鋒精神傳播整體風(fēng)貌的集中展示。彰顯時(shí)代性的傳播載體，是新時(shí)代弘揚(yáng)雷鋒精神，保持雷鋒精神強(qiáng)大生命力的必然要求。彰顯時(shí)代性的雷鋒精神傳播載體，包含如下幾個(gè)方面的要素：第一，雷鋒精神的時(shí)代性內(nèi)涵。雷鋒精神既是永恒的，也是發(fā)展變化的，其內(nèi)涵應(yīng)隨時(shí)代發(fā)展變化而不斷豐富拓展，應(yīng)該把雷鋒精神植根于社會(huì)主義先進(jìn)文化中，為其添加營養(yǎng)成分和時(shí)代性元素。第二，雷鋒精神的時(shí)代性傳播工具。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，運(yùn)用新媒體技術(shù)和工具的人群越來越多，但互聯(lián)網(wǎng)空間各種思想文化良莠不齊，甚至有人利用網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)化雷鋒精神，宣揚(yáng)雷鋒精神“過時(shí)論”等。彰顯時(shí)代性的雷鋒精神傳播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，采取“互聯(lián)網(wǎng)+雷鋒精神”，主動(dòng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，澄清歪曲雷鋒精神的網(wǎng)絡(luò)謠言，不斷擴(kuò)大受眾群體。第三，雷鋒精神傳播模式的時(shí)代性創(chuàng)新。結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)創(chuàng)新雷鋒精神模式是學(xué)習(xí)雷鋒精神常態(tài)化、生活化的關(guān)鍵一招。依托新媒體、大數(shù)據(jù)等具有時(shí)代性、影響力大的平臺(tái)，是滿足受眾對雷鋒精神日益多樣化的不同需求的迫切需要，是實(shí)現(xiàn)雷鋒精神傳播模式時(shí)代性創(chuàng)新的關(guān)鍵。

（五）傳播結(jié)果富有實(shí)效性

雷鋒精神傳播的目的就是達(dá)成傳播結(jié)果的實(shí)效性。影響傳播結(jié)果實(shí)效性的因素有頗多，包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播方法、傳播方式、受眾等。在傳播過程中，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播方法、傳播方式和受眾等要素，如果相互配合協(xié)調(diào)，長效性就會(huì)越強(qiáng)。反之，若其中的某一或某些要素出現(xiàn)了問題，長效性也隨之變?nèi)?。因此，傳播雷鋒精神，要注重傳播過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其要注重受眾需求和受眾認(rèn)同。引導(dǎo)受眾長期性地從思想和行為上高度自覺認(rèn)同雷鋒精神，在雷鋒精神的激勵(lì)下辦實(shí)事、干好事，這也是雷鋒精神傳播實(shí)效的最好體現(xiàn)。

四、受眾認(rèn)同視角下雷鋒精神傳播路徑創(chuàng)新

受眾在傳播中處于信息接收的主體地位，因而受眾認(rèn)同視角對于雷鋒精神傳播模式不可或缺。新時(shí)代的改革創(chuàng)新需要弘揚(yáng)雷鋒精神，雷鋒精神的傳承也需要賦予新時(shí)代的內(nèi)涵及呈現(xiàn)方式。契合受眾的認(rèn)同，與時(shí)俱進(jìn)、開拓進(jìn)取，推進(jìn)雷鋒精神傳播路徑的創(chuàng)新，讓雷鋒精神在新時(shí)代里永放光芒。

（一）推進(jìn)傳播內(nèi)容的生活化大眾化

雷鋒是我國社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期涌現(xiàn)出的正能量人物，雷鋒精神是特定時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生的思想精神產(chǎn)物。在這背景下，雷鋒精神要獲得更好傳播效果，“必須融入社會(huì)生活， 讓人們在實(shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它”[5]。因此，要推進(jìn)雷鋒精神傳播內(nèi)容生活化大眾化轉(zhuǎn)向。新時(shí)代，雷鋒精神傳播內(nèi)容在不背離雷鋒精神的本質(zhì)內(nèi)涵前提下，努力貼近實(shí)際、貼近生活、貼近受眾，做到生活化、大眾化，方能使受眾樂于接受和認(rèn)同。

在雷鋒精神傳播大眾化進(jìn)程中，必須理論聯(lián)系實(shí)際，讓雷鋒精神不再顯得過度“高大上”，改變受眾對其刻板印象。要回歸生活，讓雷鋒的形象展現(xiàn)有血有肉的一面，逐漸生活化。一些傳播者在宣傳內(nèi)容時(shí)，不要照搬照抄各種文獻(xiàn)宣傳資料以及粗略地把官媒的學(xué)雷鋒模范人物進(jìn)行介紹，更不要把雷鋒精神虛化和宣傳內(nèi)容夸大，以避免受眾陷入雷鋒精神的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。另外，傳播內(nèi)容要契合受眾所處環(huán)境，應(yīng)盡量從受眾關(guān)心的角度和離受眾最近點(diǎn)選取雷鋒素材，讓宣傳內(nèi)容更接地氣，更加拉近雷鋒精神與受眾之間的距離。就如毛澤東所說：“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽?！盵6]

（二）建構(gòu)科學(xué)的傳播方法體系

科學(xué)傳播的本質(zhì)特征是科學(xué)信息的傳遞、接收和交流。雷鋒精神傳播模式創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，是要從受眾認(rèn)同視角建構(gòu)科學(xué)的傳播方法體系。在新時(shí)代，把雷鋒精神與當(dāng)前社會(huì)改革發(fā)展相結(jié)合，與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新，對雷鋒精神的時(shí)代內(nèi)涵重新演繹創(chuàng)新，闡釋雷鋒精神的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵以及其與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的契合，再結(jié)合學(xué)習(xí)陣地的建設(shè)，彰顯雷鋒精神的當(dāng)代價(jià)值；培養(yǎng)相對穩(wěn)定的雷鋒精神傳播隊(duì)伍，不斷提高傳播者的思想覺悟和認(rèn)同度，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀和信念，傳播雷鋒精神正能量；從受眾身處的實(shí)際環(huán)境出發(fā)，創(chuàng)新豐富雷鋒精神的傳播方式，學(xué)會(huì)用生動(dòng)有趣的宣講方式代替枯燥的說教灌輸方式；學(xué)校作為雷鋒精神學(xué)習(xí)傳播的主要陣地，要通過學(xué)習(xí)實(shí)踐考察和志愿服務(wù)活動(dòng)相結(jié)合，拓寬受眾學(xué)雷鋒的渠道和路徑，促進(jìn)學(xué)雷鋒活動(dòng)常態(tài)化，避免走形式過場的現(xiàn)象；要開展多類型的雷鋒精神題材文藝活動(dòng)，定期舉行有關(guān)雷鋒精神題材的歌曲合唱比賽、學(xué)雷鋒征文比賽、學(xué)雷鋒戲劇表演、雷鋒題材電影電視展播、身邊的“活雷鋒”評(píng)選等活動(dòng)，吸引受眾的注意力，動(dòng)員群眾學(xué)雷鋒、樹新風(fēng)；充分利用新媒體優(yōu)勢傳播雷鋒精神，拓展受眾接收信息渠道；發(fā)揮榜樣帶頭作用，組織社會(huì)大眾共同參與雷鋒精神系列文化的學(xué)習(xí)研究，開拓學(xué)雷鋒文化的新視野，營造學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣的社會(huì)氛圍；創(chuàng)新雷鋒精神傳播模式，與依法治國、以德治國相結(jié)合，學(xué)雷鋒活動(dòng)把道德建設(shè)作為重點(diǎn)，突出雷鋒精神的道德價(jià)值取向。

（三）細(xì)化受眾差異性需求提升精準(zhǔn)傳播

受眾更易選擇與自己性格特點(diǎn)、思維模式、價(jià)值觀念相同的信息，拒絕選擇與受眾自己不相符的信息[7]。雷鋒精神傳播要在符合受眾人群的認(rèn)知水平和選擇需求上進(jìn)行推送，而非讓受眾被動(dòng)接受。雷鋒精神的受眾群體具有多樣性，若對受眾群體都使用千篇一律的傳播模式，而非具體問題具體分析，傳播內(nèi)容和形式將是枯燥無味的，傳播效果也難以保證。因此我們在雷鋒精神傳播過程中，要對受眾進(jìn)行差異化需求分析，針對各類受眾的年齡、文化水平、職業(yè)經(jīng)歷、收入的不同來選擇雷鋒精神的適配話語和形式。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，雷鋒精神的傳播還可以像新聞傳播那樣逐漸打破固化的單向傳播模式。根據(jù)受眾有被認(rèn)可的心理需求，運(yùn)用通信智能技術(shù)創(chuàng)設(shè)一個(gè)場景，是經(jīng)過特定加工的，在整合優(yōu)化各類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為受眾提供個(gè)性智能化的體驗(yàn)服務(wù)，使他們置身其中體驗(yàn)?zāi)M的場景，盡量滿足不同受眾各種層次的傳播內(nèi)容需求，提升雷鋒精神精準(zhǔn)對接，進(jìn)而給受眾帶來歸屬感和滿足感，提升受眾的認(rèn)同感。

（四）推進(jìn)彰顯時(shí)代性的新媒介融合化傳播

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)把新媒體平臺(tái)作為雷鋒精神傳播的重要陣地，有效利用媒介融合來推進(jìn)彰顯時(shí)代性的新媒介融合化傳播，使其取得最大化的傳播效果。傳統(tǒng)媒介在雷鋒精神傳播中有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)傳播的優(yōu)點(diǎn)，但在傳播效率、相關(guān)性、內(nèi)容表現(xiàn)形式上比起新媒介來有所欠缺。以“兩微一端”“易班”等為代表的新媒體，具有信息傳遞、接收、交流速度快和用戶群體龐大的優(yōu)點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)雷鋒精神的廣泛傳播。推進(jìn)傳統(tǒng)媒介和新媒體的有機(jī)融合，充分發(fā)揮媒介的作用，取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)，能有效促進(jìn)雷鋒精神深入人心，大大提升受眾認(rèn)同度。

新媒體提供信息具有明顯的碎片化特征，多元化信息容易對受眾的注意力產(chǎn)生干擾。在雷鋒精神的傳播中要把多種媒介結(jié)合運(yùn)用，以融合聯(lián)動(dòng)的方式引起受眾的注意，以更好地推動(dòng)雷鋒精神全方位并持續(xù)有效的傳播。如電視媒體可以開設(shè)雷鋒精神傳播系列欄目或者綜藝節(jié)目，在內(nèi)容和表現(xiàn)手法上注重趣味性，寓教于樂，吸引受眾眼球，同時(shí)通過“微信”“微博”“抖音”等平臺(tái)保持和受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)一步提高傳播的效果；各學(xué)習(xí)雷鋒活動(dòng)單位、組織、學(xué)術(shù)研究會(huì)開通各自的官方微博、公眾號(hào)，并及時(shí)更新內(nèi)容，保證信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性和時(shí)效性；線上設(shè)立留言區(qū)和投稿區(qū)，鼓勵(lì)受眾關(guān)注，并對推送內(nèi)容進(jìn)行留言評(píng)論，根據(jù)得到的反饋信息進(jìn)行整合改進(jìn)；動(dòng)員受眾多留心觀察生活，發(fā)現(xiàn)身邊的“活雷鋒”素材或者與雷鋒精神相悖的反面素材，并結(jié)合自身感受看法，給公眾號(hào)投稿。公眾號(hào)給予一定的精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，讓受眾也參與到雷鋒精神傳播的過程中，增強(qiáng)受眾的獲得感。

（五）構(gòu)建高傳播實(shí)效性評(píng)估激勵(lì)機(jī)制

雷鋒精神傳播實(shí)效性評(píng)估激勵(lì)機(jī)制，包括實(shí)效性評(píng)估機(jī)制和實(shí)效性激勵(lì)機(jī)制兩個(gè)方面。其中，雷鋒精神傳播實(shí)效性評(píng)價(jià)機(jī)制是指政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)對雷鋒精神傳播結(jié)果進(jìn)行科學(xué)、客觀的評(píng)價(jià)，認(rèn)定雷鋒精神傳播工作是否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。雷鋒精神傳播的激勵(lì)機(jī)制是指通過特定的方法與管理體系，對傳播者、傳播工作承諾的最大化過程，它要求運(yùn)用多種激勵(lì)手段，并使之規(guī)范化、固定化。雷鋒精神傳播實(shí)效性評(píng)估機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制是相輔相成的關(guān)系，前者為后者提供依據(jù)并對后者進(jìn)行評(píng)定，后者以前者指標(biāo)體系為標(biāo)桿。而這兩個(gè)方面的共同目的，都是為了提升雷鋒精神傳播實(shí)效性。

雷鋒精神的傳播要構(gòu)建一套系統(tǒng)、精準(zhǔn)、健全的評(píng)估激勵(lì)機(jī)制。第一，在雷鋒精神內(nèi)容宣傳及傳播模式實(shí)效性上采用傳播者、受眾以及群眾參與自評(píng)相結(jié)合的形式進(jìn)行評(píng)估。雷鋒精神宣傳內(nèi)容的制定，應(yīng)該是傳播者在調(diào)查社會(huì)受眾基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細(xì)斟酌和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析而確定。對傳播模式實(shí)效性進(jìn)行評(píng)估，受眾可以提出自己的觀點(diǎn)和意見，傳播者要善于聽取受眾心聲。各地學(xué)雷鋒模范的推選，可廣泛征求受眾意見，借助傳播組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選整合，通過多方評(píng)價(jià)選出，全程接受群眾監(jiān)督。第二，定期進(jìn)行信息反饋，不斷創(chuàng)新優(yōu)化傳播工作。對已展開的傳播工作進(jìn)行總結(jié)分析，適時(shí)調(diào)整傳播模式和策略，構(gòu)建傳播實(shí)效性的評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，不斷創(chuàng)新傳播模式，大力彰顯雷鋒精神的社會(huì)價(jià)值。針對日常雷鋒精神傳播中出現(xiàn)的問題，應(yīng)主動(dòng)開展深入調(diào)查，全方位了解受眾認(rèn)知程度以及態(tài)度行為，完善宣傳和教育方案。傳播活動(dòng)也需持續(xù)投入一定的人力、物力、財(cái)力，并且明確傳播群體的分工，加強(qiáng)傳播團(tuán)隊(duì)的組織制度建設(shè)。建立雷鋒精神傳播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，根據(jù)不同的時(shí)期和形勢，定期對傳播人員開展培訓(xùn)，讓傳播者進(jìn)行系統(tǒng)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，明晰傳播模式流程，把握傳播過程中情況應(yīng)對的方法技巧。第三，針對受眾認(rèn)同需求建立激勵(lì)機(jī)制，健全學(xué)雷鋒褒揚(yáng)制度?？梢栽O(shè)立“好人獎(jiǎng)”“奉獻(xiàn)價(jià)值獎(jiǎng)”“助人為樂獎(jiǎng)”等激勵(lì)名目，為促進(jìn)雷鋒精神傳播模式取得良效提供有效保障，使傳播者在保障制度的規(guī)范下傳播雷鋒精神，在付出的同時(shí)也能收獲回報(bào)。

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