摘要：智媒時(shí)代信息傳播渠道四通八達(dá)的現(xiàn)實(shí)處境對(duì)于高校思政教育微信公眾號(hào)多模態(tài)話語(yǔ)的傳播既是一個(gè)新的機(jī)遇，也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。為進(jìn)一步提升高校思政教育微信公眾號(hào)的傳播效度，本次研究選取全國(guó)100所高校學(xué)工微信公眾號(hào)進(jìn)行跟蹤調(diào)研，抓取17606條微信推送作為數(shù)據(jù)庫(kù)并建立小型語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)受眾的參與度、互動(dòng)性，重大的校園文化活動(dòng)或主題內(nèi)容與瀏覽量緊密相關(guān)。為實(shí)現(xiàn)高校思政教育微信公眾號(hào)多模態(tài)話語(yǔ)傳播的進(jìn)路優(yōu)化，可以從受眾的精準(zhǔn)分析、內(nèi)容的精準(zhǔn)生產(chǎn)、方法的精準(zhǔn)推送、效果的精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面來(lái)細(xì)讀用戶畫(huà)像圖，增強(qiáng)定位準(zhǔn)確性；嚴(yán)把內(nèi)容導(dǎo)向關(guān)，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)威性；巧用推波助瀾法，增強(qiáng)傳播實(shí)效性；全析數(shù)據(jù)呈現(xiàn)樣，增強(qiáng)優(yōu)化科學(xué)性。

關(guān)鍵詞：高校；思政教育；微信公眾號(hào)；多模態(tài)話語(yǔ)；精準(zhǔn)傳播

中圖分類號(hào)：G206；G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）02-0105-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年浙江省社科規(guī)劃“思想政治教育專項(xiàng)”課題“5G時(shí)代‘00后大學(xué)生思想政治教育話語(yǔ)傳播效度研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：22GXSZ073YBM；2021年國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代青年紅色記憶實(shí)踐中的國(guó)家認(rèn)同培育路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：21CXW022

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，“萬(wàn)物皆媒、人機(jī)共生”的智媒世界已然生成。作為新媒體與思想政治教育的耦合窗口，高校思政教育微信公眾號(hào)以傳統(tǒng)文字、語(yǔ)言符號(hào)無(wú)可比擬的速度、廣度和深度，向受眾傳遞著主流價(jià)值，發(fā)布重要信息。然而，基于話語(yǔ)體系考察，當(dāng)前大量非語(yǔ)言符號(hào)沖擊著受眾的眼球和耳膜，傳統(tǒng)思想政治教育話語(yǔ)體系被加速解構(gòu)。習(xí)近平總書(shū)記指出，“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力”[1]。習(xí)近平總書(shū)記的重要論述為智媒時(shí)代高校思想政治教育話語(yǔ)體系的持續(xù)優(yōu)化和完善指明了航向。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析：厘清高校思政教育微信公眾號(hào)傳播策略的正解

縱觀目前學(xué)界，圍繞著微信公眾號(hào)與高校思想政治教育的研究已基本達(dá)成共識(shí)，即作為新媒體的典型代表，微信公眾號(hào)是高校開(kāi)展思想政治教育的重要方式。既往研究主要從“使用與滿足”理論、短視頻融入等視角來(lái)展開(kāi)分析，以高校思政教育微信公眾號(hào)的建設(shè)現(xiàn)狀、受眾的思想動(dòng)態(tài)、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略等方面為研究?jī)?nèi)容，取得了較為豐碩的成果。但是也應(yīng)看到其在應(yīng)對(duì)當(dāng)前媒介實(shí)踐中的不足：一是鮮有學(xué)者深入觀察和審度高校思政教育微信公眾號(hào)中的話語(yǔ)表征及話語(yǔ)互動(dòng)等方面的問(wèn)題；二是大數(shù)據(jù)時(shí)代缺乏足夠的數(shù)據(jù)支撐，以定性研究與理論研究為主，實(shí)證研究較少；三是目前的相關(guān)研究在某種程度上忽視了視覺(jué)符號(hào)在意義構(gòu)建中的具體運(yùn)作方式及其效果。這進(jìn)一步說(shuō)明，在豐富研究?jī)?nèi)容的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重方法學(xué)的創(chuàng)新性和適切性。智媒時(shí)代的到來(lái)使高校思政教育微信公眾號(hào)推送語(yǔ)篇日趨多模態(tài)化，應(yīng)運(yùn)而生的多模態(tài)話語(yǔ)分析方法是厘清高校思政教育微信公眾號(hào)傳播策略的正解。

多模態(tài)話語(yǔ)分析的主要理論基礎(chǔ)是韓禮德創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)。不同于傳統(tǒng)的以文本為研究對(duì)象的語(yǔ)言學(xué)研究方法，多模態(tài)話語(yǔ)分析是運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官模態(tài)，將文字符號(hào)和圖像、視頻、動(dòng)畫(huà)等非語(yǔ)言符號(hào)相結(jié)合的研究方法，通過(guò)將語(yǔ)言文字和其他相關(guān)的意義資源進(jìn)行整合，從整體的角度分析各類符號(hào)所組成的表義系統(tǒng)和話語(yǔ)意義，以更好地解釋人類傳播中的交際和互動(dòng)[2]。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，高校思政教育微信公眾號(hào)成了視聽(tīng)結(jié)合的平臺(tái)，不僅有文字的表達(dá)，更是視頻、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)等諸多符號(hào)在推文語(yǔ)篇中的綜合呈現(xiàn)。由此觀之，多模態(tài)話語(yǔ)分析于高校思政教育微信公眾號(hào)話語(yǔ)傳播研究有方法學(xué)上的適切性。

克瑞斯和范勒文認(rèn)為視覺(jué)符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)一樣具有系統(tǒng)性和功能性，兩位學(xué)者深入探究了視覺(jué)圖像在表達(dá)意義上的特征和功能，形成了以“再現(xiàn)”“互動(dòng)”“構(gòu)圖”三大功能為核心的“視覺(jué)語(yǔ)法”研究框架[3]。社會(huì)符號(hào)學(xué)派把圖像歸納為社會(huì)符號(hào)，從社會(huì)符號(hào)學(xué)的視角來(lái)分析圖像、人物、事物等如何進(jìn)行復(fù)雜程度不一的視覺(jué)陳述，并認(rèn)為在該過(guò)程中視覺(jué)語(yǔ)法起到了決定性作用，該模型被稱為多模態(tài)圖像分析框架[4]。本文是在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的理論背景之下，以視覺(jué)語(yǔ)法為基礎(chǔ)，把多模態(tài)話語(yǔ)分析模型作為高校思政教育微信公眾號(hào)推送語(yǔ)篇分析的工具，構(gòu)建起高校思政教育微信公眾號(hào)多模態(tài)話語(yǔ)傳播分析框架。

二、實(shí)證研究：基于全國(guó)100所高校學(xué)工微信公眾號(hào)多模態(tài)話語(yǔ)分析

高校學(xué)工微信公眾號(hào)是各高校黨委學(xué)工部官方新媒體平臺(tái)，是高校思政教育微信公眾號(hào)中的典型代表。本研究選取了全國(guó)100所知名高校學(xué)工微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，同時(shí)抓取了17606條微信推送，創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫(kù)并建立了一個(gè)小型語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行實(shí)證分析。主要分兩個(gè)階段，即語(yǔ)言形式分析階段和視覺(jué)層次分析階段。語(yǔ)言層次分析主要是對(duì)語(yǔ)料庫(kù)中的單詞表，共現(xiàn)索引進(jìn)行宏觀識(shí)別，然后根據(jù)語(yǔ)料庫(kù)文本的詞匯選擇，進(jìn)行議題和互動(dòng)量化指標(biāo)的研究。視力感知分析主要是多模態(tài)缺陷話語(yǔ)分析工具，對(duì)微信公眾號(hào)話語(yǔ)再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義等方面進(jìn)行個(gè)案分析。

（一）語(yǔ)言形式分析階段

1.議題設(shè)置

對(duì)全國(guó)100所高校學(xué)工微信公眾號(hào)2021年4月5日—2022年4月5日的推送數(shù)據(jù)庫(kù)中17606條微信推送的議題采用Nvivo12plus軟件進(jìn)行詞云分析發(fā)現(xiàn)，“疫情”“學(xué)生”“輔導(dǎo)員”“學(xué)院”“學(xué)子”“青春”“畢業(yè)”“學(xué)工”“軍訓(xùn)”等為高頻詞。受新冠肺炎疫情影響，高校學(xué)工微信公眾號(hào)推送議題設(shè)置也緊密結(jié)合時(shí)勢(shì)，因此“疫情”一詞出現(xiàn)頻率最高，高達(dá)1231次。學(xué)生是學(xué)工微信公眾號(hào)的受眾，“學(xué)生”一詞達(dá)到1136次。輔導(dǎo)員處在學(xué)生工作的一線，與學(xué)生聯(lián)系密切，也會(huì)受到學(xué)生的廣泛關(guān)注，因此“輔導(dǎo)員”一詞達(dá)到1092次。議題設(shè)置頻率越高表明為了更好地引起受眾的關(guān)注，起到更好的傳播效果。

2.互動(dòng)量化指標(biāo)分析

（1）受眾參與度與推送的瀏覽量呈正相關(guān)。議題設(shè)置為投票類的推送瀏覽量相對(duì)較高，高校學(xué)工微信公眾號(hào)瀏覽量較高的推送信息中，投票類的推送占比為50%。其中，浙江大學(xué)的合唱決賽投票和南京藝術(shù)學(xué)院的最美教師投票瀏覽量10萬(wàn)+，上海師范大學(xué)軍訓(xùn)口號(hào)投票瀏覽量9.2萬(wàn)，新疆醫(yī)科大學(xué)比賽預(yù)賽投票瀏覽量8.8萬(wàn)。對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，其會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)推文來(lái)提高瀏覽量和關(guān)注度；對(duì)于投票利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，其會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)提高自己的票數(shù)；對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，其會(huì)因人際關(guān)系等積極轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)幫助拉票。如此一來(lái)，瀏覽量和關(guān)注度就會(huì)隨著朋友圈的不斷轉(zhuǎn)發(fā)而不斷提高。

（2）抓住受眾的興趣點(diǎn)是提高瀏覽量的關(guān)鍵因素。流行歌曲《野狼Disco》風(fēng)靡一時(shí)，“京師學(xué)工”微信公眾號(hào)緊跟潮流，推出了北師大版的《野狼Disco》，為學(xué)生期末考試加油打氣，傳播效果非常好，也起到了理想的網(wǎng)絡(luò)思政育人功效。中國(guó)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)展最全作品合集也緊緊抓住了學(xué)生的興趣點(diǎn)，因每個(gè)學(xué)生都會(huì)面臨畢業(yè)問(wèn)題，所以都想更多地了解往年優(yōu)秀的畢業(yè)作品，為自己未來(lái)做鋪墊。受眾如果對(duì)議題感興趣，才會(huì)點(diǎn)開(kāi)推送查看，瀏覽量才會(huì)上得去，因此議題設(shè)置要抓住受眾的興趣點(diǎn)，這是提高瀏覽量的關(guān)鍵。

（3）重大的校園文化活動(dòng)或主題內(nèi)容與瀏覽量顯著相關(guān)。軍訓(xùn)文化也是校園文化的一部分，一年一度的新生軍訓(xùn)都會(huì)引起學(xué)生和家長(zhǎng)等群體的重點(diǎn)關(guān)注，因此關(guān)于軍訓(xùn)議題的推送瀏覽量都不低。浙江大學(xué)的軍訓(xùn)合唱決賽、上海師范大學(xué)的軍訓(xùn)口號(hào)pick瀏覽量都非常高。與祖國(guó)、防疫相關(guān)的主題也引起了大家的情感共鳴。從燕山大學(xué)的軍訓(xùn)展演、燕大學(xué)子告白祖國(guó)到中山大學(xué)的中大人籌集1100套防護(hù)服馳援抗疫，都激發(fā)了學(xué)子的愛(ài)國(guó)情懷，瀏覽量也顯著攀升。

（二）視覺(jué)層次分析階段

在多模態(tài)圖像分析框架內(nèi)，再現(xiàn)意義分為敘事和概念兩個(gè)部分，敘事再現(xiàn)容易被受眾的動(dòng)作、表現(xiàn)、心理等因素影響?；?dòng)意義主要是通過(guò)圖像與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，并通過(guò)接觸、距離等體現(xiàn)相互之間的關(guān)系。構(gòu)圖意義分析圖像中各種元素如何通過(guò)構(gòu)圖來(lái)表達(dá)圖像的意義，通過(guò)一定形式的組篇來(lái)突出信息價(jià)值。

浙大微學(xué)工的一條推送“軍訓(xùn)快訊|師部大合唱決賽名單來(lái)啦！猜猜誰(shuí)能奪冠？”瀏覽量10萬(wàn)+，高居榜首，而且受眾留言評(píng)價(jià)也很積極，因此，該條推送起到了最佳的傳播效果。以該條推送做個(gè)案分析如下。

1.再現(xiàn)意義

推送無(wú)處不體現(xiàn)軍訓(xùn)的元素，從首圖到點(diǎn)綴元素再到尾圖，都是以迷彩為主色調(diào)，再現(xiàn)了軍訓(xùn)文化的特色和亮點(diǎn)。各參賽連隊(duì)展示的照片多為合唱時(shí)候的照片，不僅生動(dòng)再現(xiàn)了合唱現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)和氛圍，也拉近了與受眾之間的距離，讓受眾也能身臨其境。受眾對(duì)圖像再現(xiàn)意義的理解并不需要太多的認(rèn)知投入，往往只需要靠自己的主觀感知就能獲取圖像的再現(xiàn)意義。

2.互動(dòng)意義

推送中每個(gè)參賽連都展示了一張合照，合照可以讓照片中的每個(gè)人及其關(guān)心者都成為受眾，合照與這些受眾之間產(chǎn)生了一定的互動(dòng)關(guān)系。推文最后的投票部分讓受眾廣泛參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)。此外，推文中指出：評(píng)論區(qū)留言預(yù)測(cè)成功且點(diǎn)贊前三名的讀者將獲得精美的禮品，這也是吸引受眾的有效方法。

3.構(gòu)圖意義

該條推送的基本排版為開(kāi)頭語(yǔ)，每個(gè)參賽的連名稱、口號(hào)、參賽曲目、合照，投票信息，排版風(fēng)格簡(jiǎn)潔明了。從整個(gè)排版來(lái)看，每張合照居于核心地位，生動(dòng)展現(xiàn)了參賽連的整體風(fēng)貌，起到了突出信息值的作用。圖像的顯著性也通過(guò)照片的尺寸、色彩鮮明度表現(xiàn)出來(lái)，主色調(diào)為迷彩的軍訓(xùn)合照在白色底板背景下顯得尤為突出，信息的傳達(dá)更加顯著。

三、精準(zhǔn)傳播：高校思政教育微信公眾號(hào)多模態(tài)話語(yǔ)傳播的進(jìn)路優(yōu)化

（一）精準(zhǔn)分析：細(xì)讀用戶畫(huà)像圖，增強(qiáng)定位準(zhǔn)確性

思想政治工作者要以需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位受眾的閱讀偏好、行為模式、興趣愛(ài)好等思想行為譜系的“數(shù)據(jù)印紋”。一方面，可以通過(guò)線上高校思政教育微信公眾號(hào)后臺(tái)和推文中的大數(shù)據(jù)，深度挖掘出有價(jià)值信息，比如受眾的關(guān)注數(shù)量、年齡層次、關(guān)注喜好等；另一方面，可以通過(guò)線下調(diào)研，進(jìn)一步了解各個(gè)群體的思想動(dòng)態(tài)、價(jià)值傾向等相關(guān)信息。線上、線下雙管齊下，多維度、全方位地勾勒出用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)定位。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析受眾的個(gè)性化需求，以此為著力點(diǎn)構(gòu)建教育框架，在受眾的需求與思想政治教育的需求間搭建起平衡的橋梁，既能滿足受眾的個(gè)性訴求，也能使思想政治教育者與受眾間就話語(yǔ)傳遞的價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)，增強(qiáng)認(rèn)同感。

（二）精準(zhǔn)生產(chǎn)：嚴(yán)把內(nèi)容導(dǎo)向關(guān)，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)威性

面對(duì)多元化、碎片化、泛娛樂(lè)化的新媒體傳播生態(tài)，高校教育管理者應(yīng)該將社會(huì)主義核心價(jià)值觀嵌入高校思政教育微信公眾號(hào)框架作用的過(guò)程中，筑牢意識(shí)形態(tài)主陣地?？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)化議題設(shè)置來(lái)滿足受眾多樣化的需求，同時(shí)又能傳遞主流價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育顯性教育和隱性教育的內(nèi)在統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)高校思政教育微信公眾號(hào)話語(yǔ)從宏大敘事到日常敘事的轉(zhuǎn)變，考驗(yàn)著管理者的議題設(shè)置的能力，其關(guān)鍵在于始終堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”，內(nèi)容的選擇與創(chuàng)造既要接地氣，又要通上氣，兼具原創(chuàng)性與權(quán)威性。受眾的導(dǎo)向需求是議題設(shè)置效果的決定性因素，因此內(nèi)容生產(chǎn)的前期要有的放矢，充分了解受眾的特點(diǎn)和需求。

（三）精準(zhǔn)推送：巧用推波助瀾法，增強(qiáng)傳播實(shí)效性

第一，用互動(dòng)式的體驗(yàn)教育吸引受眾。高校思想政治教育者要充分尊重受眾的獨(dú)立人格和話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，在高校思政教育微信號(hào)的留言區(qū)、對(duì)話區(qū)加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，使受眾的個(gè)體權(quán)能從“空間缺席”向“信息在場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中得到進(jìn)一步提升。第二，準(zhǔn)確把握推送發(fā)布的恰當(dāng)時(shí)機(jī)?？梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析獲取受眾閱讀頻繁的時(shí)間段，在此時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的推文更易于被受眾關(guān)注到。此外，熱點(diǎn)話題的時(shí)效性也要精準(zhǔn)把握，及時(shí)將熱點(diǎn)話題與思想政治教育內(nèi)容相結(jié)合，正確引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀和行為選擇。第三，借用多模態(tài)的話語(yǔ)表達(dá)形式。通過(guò)加入圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等多模態(tài)的話語(yǔ)，不斷創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式來(lái)提升話語(yǔ)的感染力和吸引力。

（四）精準(zhǔn)評(píng)估：全析數(shù)據(jù)呈現(xiàn)樣，增強(qiáng)優(yōu)化科學(xué)性

思政微信公眾號(hào)背后的數(shù)據(jù)整體性評(píng)估不能一味追求粉絲關(guān)注、流量獲取，為迎合受眾的喜好致使大量無(wú)營(yíng)養(yǎng)的信息充斥于網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必會(huì)與高校思政教育微信公眾號(hào)創(chuàng)建的初衷相背離，造成受眾的精神荒蕪和價(jià)值紊亂。高校思政教育微信公眾號(hào)的話語(yǔ)本身既要從傳統(tǒng)文化資源中汲取正能量，也要與時(shí)俱進(jìn)迸發(fā)生命力，不斷用馬克思主義中國(guó)化的最新理論成果充盈話語(yǔ)內(nèi)容，用生動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐提升話語(yǔ)親和力。為了提升傳播的實(shí)效性，可以將思想政治理論中的宏大深?yuàn)W、晦澀難懂的理論話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為平實(shí)生動(dòng)、鮮活具象的敘事話語(yǔ)，將“高冷”的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中接地氣的案例和形象，消除與受眾之間的距離感[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

文章運(yùn)用了多種學(xué)科理論，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘與分析，將學(xué)工微信公眾號(hào)推文中的文字語(yǔ)言與圖像、聲音等非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析研究并深度剖析受眾的思想、行為特點(diǎn)及教育獲得感，從精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面提出了高校思政教育微信公眾號(hào)多模態(tài)話語(yǔ)精準(zhǔn)傳播的優(yōu)化進(jìn)路，旨在進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)思政育人的實(shí)效性。

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作者簡(jiǎn)介 沈麗超，講師，研究方向：高校思想政治教育、傳播學(xué)。