姚美卉

摘 要：作為一種新興的媒體形式，短視頻可以有效地吸引受眾的注意力，超越時(shí)空的限制，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度和認(rèn)可度，為其保護(hù)和傳承提供有力的支持。通過分析非遺短視頻在內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果等方面存在的問題及原因，提出相應(yīng)的發(fā)展策略：注重人才培養(yǎng)，激發(fā)群眾生產(chǎn)力；創(chuàng)新內(nèi)容形式，提升文化吸引力；打造文化名片，推動(dòng)非遺文化傳承?？傊?，利用短視頻的形式保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)有潛力的發(fā)展方向，需要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，提升非遺短視頻的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，從而為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；短視頻；文化傳播

我國各民族文化與地域特色不斷融合發(fā)展，孕育了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，世界各個(gè)民族通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播各自的民族文化，文化的碰撞和交融屢見不鮮。在新媒體時(shí)代背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。2019年，作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者，抖音與快手分別推出了融合非遺文化、致力非遺傳承的短視頻項(xiàng)目——“非遺合伙人”計(jì)劃和“非遺帶頭人”計(jì)劃。短視頻平臺(tái)的非遺創(chuàng)作熱潮引起了學(xué)術(shù)界及相關(guān)部門的關(guān)注，一些相關(guān)部門以及社會(huì)力量以非遺為內(nèi)核，借助短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作了大量非遺相關(guān)的短視頻作品。然而，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于非遺短視頻的研究較少，對(duì)非遺短視頻的分析討論更是匱乏。在研究視角的選擇上，本文以內(nèi)容創(chuàng)作和傳播效果為切入口，對(duì)非遺短視頻進(jìn)行研究，分析其發(fā)展之道。

一、非遺短視頻傳播的特點(diǎn)

（一）傳播形式豐富多樣

傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳形式相對(duì)較少，僅限于展覽、文藝表演、圖書、圖片等宣傳形式，在傳播范圍和效果上存在一定的局限性。隨著新媒體的不斷發(fā)展，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出多樣性，微信、微博、抖音、快手等平臺(tái)共同形成了多平臺(tái)的傳播矩陣，增強(qiáng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果[1]。多平臺(tái)運(yùn)營不僅可以使更多的人接觸到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且可以使觀者在不同的平臺(tái)上獲得不同的體驗(yàn)，提高了非遺文化的感染力和吸引力。短視頻具有便捷性和時(shí)效性，可以使觀者隨時(shí)隨地、更方便快捷地通過手機(jī)或平板電腦觀看短視頻。

（二）傳播內(nèi)容更加生動(dòng)有趣

非遺文化歷史悠久，但是傳統(tǒng)的宣傳方式往往枯燥乏味，近些年，隨著短視頻平臺(tái)的興起，短視頻成為展示非遺文化的新方式。相比傳統(tǒng)的宣傳方式，短視頻通過生動(dòng)、有趣的呈現(xiàn)方式，更好地展現(xiàn)了非遺文化。短視頻貼近人們的生活，可以使觀者從中看到自己身邊的事物，從而加深對(duì)非遺文化的了解和認(rèn)知[2]。通過短視頻平臺(tái)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行宣傳，可以使其得以更好地傳承和發(fā)展，同時(shí)也為非遺傳承人提供了新的機(jī)會(huì)，使他們以更加生動(dòng)、有趣的方式向觀者展示非遺文化，并使觀者更好地了解和認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性。非遺傳承人可以借助短視頻平臺(tái)，將非遺文化與當(dāng)下的生活相結(jié)合，使傳統(tǒng)文化更加時(shí)尚、接地氣，同時(shí)也可以吸引更多的年輕人，使非遺文化得以更好地傳承和發(fā)展。

（三）傳播方式更具互動(dòng)性

傳統(tǒng)的宣傳方式是單向傳播，觀者只能被動(dòng)接收信息，而短視頻通過互動(dòng)的方式，增加了觀者參與的機(jī)會(huì)，使觀者更深入地了解和體驗(yàn)非遺文化。通過點(diǎn)贊、分享等方式，觀者可以參與短視頻的傳播過程，促進(jìn)短視頻更好地傳播。同時(shí)觀者還可以通過評(píng)論表達(dá)自己對(duì)短視頻內(nèi)容的看法和感受，提出問題或提供反饋。這種互動(dòng)不僅保障了觀者發(fā)言的權(quán)利，還促進(jìn)了非遺短視頻與非遺傳承人和其他觀者之間的交流和討論[3]。觀者的評(píng)論可以給短視頻的創(chuàng)作者以反饋和啟發(fā)，幫助他們改進(jìn)和完善作品，更好地滿足觀者的需求。

二、非遺短視頻傳播存在的問題及原因

（一）非遺短視頻傳播存在的問題

1.內(nèi)容創(chuàng)新不足

內(nèi)容創(chuàng)新不足是非遺短視頻傳播存在的一個(gè)問題。雖然傳統(tǒng)的宣傳形式局限于展覽、文藝表演、圖書、圖片等，但是這并不意味著傳統(tǒng)的宣傳形式不具備創(chuàng)新性。只有在傳統(tǒng)宣傳形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能真正實(shí)現(xiàn)非遺文化的傳承和創(chuàng)新。然而，在非遺短視頻的傳播中，一些視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，只是簡單地展示非遺文化，而沒有針對(duì)當(dāng)下觀者的需求和興趣進(jìn)行創(chuàng)新。因此，為使更多的年輕人喜歡和接受非遺文化，需要進(jìn)行更多的內(nèi)容創(chuàng)新。

2.內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

隨著短視頻平臺(tái)的興起，越來越多的人開始參與非遺短視頻制作，但并不是每個(gè)人都具備非遺文化的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平，這就導(dǎo)致非遺短視頻的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有些視頻質(zhì)量較高，有些則質(zhì)量較差。此外，一些非遺傳承人和專家缺乏足夠的短視頻制作經(jīng)驗(yàn)，在制作過程中存在一些不足之處。因此，在非遺短視頻制作過程中，需要注重對(duì)視頻質(zhì)量的把控，加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)，提高視頻創(chuàng)作人員的專業(yè)素養(yǎng)。

3.傳播效果難以量化

盡管非遺短視頻在傳播范圍和效果方面具有很大的優(yōu)勢，但是傳播效果卻難以量化。這主要是因?yàn)榉沁z短視頻傳播涉及的平臺(tái)和受眾群體過于廣泛。例如抖音、快手等平臺(tái)雖然受眾群體很大，但很難確定具體的觀者數(shù)量和觀看時(shí)間；微信等平臺(tái)雖然受眾群體較小，但短視頻創(chuàng)作者能有效接收粉絲的反饋。這些因素都會(huì)影響傳播效果的量化。此外，非遺短視頻的傳播效果還受到傳播渠道和推廣手段的影響。如果沒有足夠的推廣和宣傳，即使視頻質(zhì)量很高，也難以達(dá)到較好的傳播效果。因此，為了更好地評(píng)估非遺短視頻的傳播效果，需要綜合考慮多方面因素，如平臺(tái)數(shù)據(jù)、觀者反饋、用戶互動(dòng)等。同時(shí)，需要采用更加科學(xué)、系統(tǒng)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，以更好地評(píng)估非遺短視頻的傳播效果和價(jià)值[4]。

（二）非遺短視頻傳播存在問題的原因

1.傳播主體方面

在短視頻領(lǐng)域，一些大型機(jī)構(gòu)和平臺(tái)在推廣非遺文化，但很多地區(qū)缺乏傳播主體，非遺短視頻的傳播受到很大的限制，因此，應(yīng)該鼓勵(lì)更多的非遺傳承人、非遺機(jī)構(gòu)和文化組織參與非遺短視頻的傳播，增加非遺短視頻的曝光度[5]。同時(shí)在短視頻創(chuàng)作方面，相比于文化組織，非遺傳承人和非遺機(jī)構(gòu)的專業(yè)知識(shí)和技能相對(duì)不足，因此，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)非遺傳承人和非遺機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高其短視頻制作的能力和水平。

2.視頻內(nèi)容方面

一方面，一些短視頻內(nèi)容缺乏吸引力，不夠新穎、有趣。有些視頻內(nèi)容較為單一，只是簡單地展示非遺文化，缺乏創(chuàng)新性和互動(dòng)性，難以吸引觀者的注意力，從而難以提升觀者對(duì)非遺文化的了解程度。另一方面，一些短視頻內(nèi)容過于淺顯，制作質(zhì)量不高，在畫面質(zhì)量、聲音質(zhì)量、制作水平等方面有所欠缺，這種內(nèi)容難以使觀者產(chǎn)生良好的觀感體驗(yàn)，影響其對(duì)非遺文化的認(rèn)同感和接受度。

3.平臺(tái)運(yùn)營方面

平臺(tái)運(yùn)營是影響非遺短視頻傳播的重要因素。短視頻平臺(tái)需要通過算法和推薦系統(tǒng)，將高質(zhì)量的非遺短視頻推薦給用戶，使更多人了解非遺文化。然而，當(dāng)前很多短視頻平臺(tái)的推薦算法偏重于流量和熱度，而忽視了非遺文化的特殊性，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的非遺短視頻難以被推薦和傳播。為了解決這個(gè)問題，短視頻平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)非遺文化的認(rèn)知和理解，開發(fā)專門的非遺文化推薦系統(tǒng)，將符合非遺文化特點(diǎn)的短視頻進(jìn)行分類和推薦。

三、非遺短視頻傳播發(fā)展策略

（一）注重人才培養(yǎng)，激發(fā)群眾生產(chǎn)力

非遺短視頻的傳播離不開高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括專業(yè)的拍攝人員、后期制作人員和文化傳承專家等。首先，為了提高團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和能力，需要加大對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)力度。通過開設(shè)相關(guān)課程和培訓(xùn)班，使人才具備一定的技術(shù)能力和專業(yè)知識(shí)，掌握拍攝、剪輯、音效處理等方面的專業(yè)技能。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)涵蓋非遺文化的背景、內(nèi)涵和傳承方式，使其更好地理解和傳承非遺的精髓。其次，增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也是培養(yǎng)人才的重要方式。通過實(shí)際拍攝和制作，人才能夠在實(shí)踐中不斷提升自己的能力。為此，可以組織實(shí)踐活動(dòng)、合作項(xiàng)目和實(shí)地考察等，使人才在實(shí)際操作中磨煉自己、提升經(jīng)驗(yàn)。除了人才的培養(yǎng)，廣大群眾的參與也是非常重要的。應(yīng)鼓勵(lì)群眾積極參與非遺文化的傳承，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，通過社區(qū)活動(dòng)、競賽等形式，吸引更多的人了解和參與非遺短視頻的創(chuàng)作。群眾的參與不僅能夠豐富非遺短視頻的內(nèi)容，還能夠提高非遺文化的傳播力和影響力。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容形式，提升文化吸引力

人際傳播和大眾傳播是傳播學(xué)的兩大重要分支，二者之間存在明顯的界限，人際傳播以面對(duì)面交流為主，而大眾傳播通過媒介向觀者傳達(dá)信息。作為新媒體平臺(tái)的分支，短視頻平臺(tái)的社交屬性日益凸顯，短視頻傳播方式從大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播，因此，人際傳播的特點(diǎn)成為短視頻傳播內(nèi)容創(chuàng)作需要認(rèn)真考慮的重要因素。如今，受眾的實(shí)時(shí)反饋至關(guān)重要，提供受眾主導(dǎo)、全感官參與的傳播體驗(yàn)已經(jīng)成為短視頻創(chuàng)作的必然要求[6]。

在創(chuàng)新內(nèi)容和形式、提升文化吸引力方面，共青團(tuán)中央宣傳部在抖音平臺(tái)發(fā)起的“我要笑出‘國粹范”挑戰(zhàn)是一個(gè)非遺短視頻宣傳的案例，為非遺短視頻的內(nèi)容和形式創(chuàng)新提供了思路。該活動(dòng)邀請(qǐng)了著名京劇表演藝術(shù)家王珮瑜參與，吸引了受眾的關(guān)注。王珮瑜親自演示并介紹了京劇老生的不同笑法，為了方便受眾的參與，其將各種笑聲剪輯為背景音，并吸引了專業(yè)人士的參與。活動(dòng)共有超過13萬人次參與，短視頻播放量超過26億次。由此可見，非遺短視頻應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容和形式，吸引專業(yè)人士參與，提高非遺短視頻的吸引力，從而推廣非遺文化。

（三）打造文化名片，推動(dòng)非遺文化傳承

在制作非遺短視頻時(shí)，需要注重非遺文化的內(nèi)涵，深挖非遺文化內(nèi)涵，展現(xiàn)非遺文化的精髓，展現(xiàn)豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，還可以通過非遺文化相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)、文化展覽等形式，使更多的人了解非遺文化的魅力和價(jià)值，提高人們對(duì)非遺文化的認(rèn)知和認(rèn)可度。例如，可以制作一系列非遺短視頻，使更多的人了解和認(rèn)識(shí)非遺文化。同時(shí)，還可以在社區(qū)中組織非遺文化體驗(yàn)活動(dòng)，使更多的人了解和感受非遺文化的魅力。在文化展覽等場合，可以通過展示非遺文化的照片、視頻等形式，展現(xiàn)非遺文化的歷史、文化內(nèi)涵、技藝等，引起觀者的興趣和關(guān)注，推動(dòng)非遺文化的傳承和發(fā)展[7]。

四、結(jié)語

在新媒體視域下，對(duì)非遺短視頻的傳播進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)一些地區(qū)的非遺短視頻傳播主要由社會(huì)力量主導(dǎo)，缺乏相關(guān)部門的組織和支持。在內(nèi)容形式上，非遺短視頻以展示技藝過程、傳承歷史故事和展示生活場景為主要內(nèi)容，形式較為單一。傳播平臺(tái)以短視頻平臺(tái)為主，同時(shí)也有相關(guān)部門網(wǎng)站和文化傳媒機(jī)構(gòu)的支持。非遺短視頻的文化功能體現(xiàn)在傳承、交流、創(chuàng)造等方面，但其在內(nèi)容創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、傳播效果等方面存在著一定的問題，主要表現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)新不足、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊和傳播效果難以量化等問題。針對(duì)上述問題，本文提出了相應(yīng)對(duì)策，即注重人才培養(yǎng)、創(chuàng)新內(nèi)容形式、打造文化名片。非遺短視頻在新媒體時(shí)代有著廣闊的發(fā)展空間，需要傳播主體和平臺(tái)共同努力，以更好地促進(jìn)非遺的傳承和推廣，同時(shí)也要注重內(nèi)容創(chuàng)新和品牌建設(shè)，以提高非遺短視頻的文化價(jià)值和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳南.新媒體時(shí)代下的非遺短視頻傳播：從絨花工藝談起[J].北京觀察，2023（8）：77-79.

[2]楊麗娜，薛沅田.短視頻傳播沈陽非遺文化的策略[J].新聞前哨，2023（12）：60-62.

[3]崔雅靜.音樂類非遺短視頻傳播策略探究[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2023（3）：23-29.

[4]陳宇卿.短視頻傳播體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的問題與對(duì)策研究[C]//中國體育科學(xué)學(xué)會(huì)武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育分會(huì)，教育部中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承基地（武術(shù)），全國學(xué)校體育聯(lián)盟（中華武術(shù)）.2022年中國體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大會(huì)書面交流摘要匯編，2022：228-229.

[5]喬彩鳳，石瑞卿.新媒體背景下非遺短視頻創(chuàng)作與傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（15）：113-115.

[6]韋秋雯.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村非遺短視頻的傳播研究[J].西部廣播電視，2022（9）：31-33.

[7]裴昕雨，何佳偉.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播的創(chuàng)新法則、發(fā)展困境與提升路徑[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（6）：53-55.

作者單位：

忻州師范學(xué)院