□劉 勇

（青島市社會科學(xué)院，山東 青島 266071）

進(jìn)入信息時代，電商的興起使得人們的消費模式與購物習(xí)慣發(fā)生了天翻地覆的改變，而5G 時代的到來催生了電商直播新形式的出現(xiàn)，電商直播成為集視頻娛樂、電商經(jīng)濟(jì)與直播營銷于一體的營銷手段，深受用戶青睞。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2020 年全球新冠肺炎疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的倒逼之下，直播電商呈現(xiàn)暴發(fā)式增長，僅上半年的成交規(guī)模便達(dá)到了4 561.2 億元，直播電商滲透率也攀升到8.7%的峰值。在直播經(jīng)濟(jì)崛起之際，云直播作為電商直播與視頻直播的升級，在相對成熟的云計算技術(shù)加持下，已然成為直播經(jīng)濟(jì)中不可忽視的重要組成部分[1]。

1 云直播助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的價值依據(jù)

1.1 分布式計算挖掘潛在購買力

云直播是云計算與直播體的結(jié)合，可以通過云計算平臺實現(xiàn)直播的分布式計算、效用感知、負(fù)載均衡以及網(wǎng)絡(luò)存儲等技術(shù)運(yùn)營，從而在后臺對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，細(xì)化用戶畫像，挖掘潛在購買力。具體而言，云直播兼具傳播直播的種草帶貨功能，并在此基礎(chǔ)上，通過云服務(wù)對直播用戶群體進(jìn)行分布式計算與效用感知，綜合解析客戶的購物需求與購買能力，并根據(jù)直播對話交流來摸底用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的期望值，從而實現(xiàn)針對性營銷滿足其潛在訴求，以最大限度地挖掘潛在購買力，實現(xiàn)用戶向消費者的轉(zhuǎn)化[2]。

通過“分布式計算+人工智能”，實現(xiàn)直播帶貨的虛實結(jié)合、智能推薦與用戶定位，將云直播的“虛”與農(nóng)產(chǎn)品的“實”、云計算的數(shù)據(jù)分析與AI 的智能推薦、直播互動的情緒識別與直播屏幕的適時字幕完美契合起來，形成云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷的良性生態(tài)圈，從而助力于主播實現(xiàn)產(chǎn)品植入與服務(wù)信息的功能，有效挖掘直播用戶對農(nóng)產(chǎn)品的潛在購買力。

1.2 多元化功能提升直播競爭力

在云直播的生產(chǎn)和開發(fā)上，云服務(wù)的計算池可以提供多元化的服務(wù)功能，如視頻轉(zhuǎn)碼、內(nèi)容審核、直播回調(diào)、個性化美顏、AR/VR 體驗等，而這些功能的開發(fā)，有利于提升直播競爭力。云直播注重營銷手段“虛”與營銷產(chǎn)品“實”的結(jié)合。營銷手段的虛化體現(xiàn)在主播美顏、AR/VR 體驗等，通過主播個人魅力吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而獲得產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)流量；營銷產(chǎn)品的實化則是對直播間產(chǎn)品介紹與屬性規(guī)格的客觀展示，是強(qiáng)化直播用戶參與互動和銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。只有將營銷手段與營銷產(chǎn)品結(jié)合起來，云直播營銷才會獲得成效，直播競爭力才能得到提升。

在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，云直播通過多元化的功能滿足主播與用戶的客觀需求，通過美顏濾鏡來增強(qiáng)主播的個人魅力，吸引用戶觀看與關(guān)注，增加直播間的人氣與排名。而AR/VR 體驗、視頻轉(zhuǎn)碼、直播回調(diào)等，則分別提升了用戶對農(nóng)產(chǎn)品直播的體驗感與可觀看性，并通過回調(diào)來彌補(bǔ)錯過的精彩直播畫面，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對云直播中農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知[3]。

1.3 交互性升級擴(kuò)大營銷影響力

與傳統(tǒng)電商直播相比，云直播的交互性得到了更大效用的發(fā)揮，通過提升交互能力，為直播間聚集大量人氣，從而擴(kuò)大了云營銷的影響力。云直播的交互性升級體現(xiàn)在畫質(zhì)提升、回源轉(zhuǎn)碼以及媒介功能上。

在云直播中，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)構(gòu)筑“超分辨率AI”，用以優(yōu)化超分模型以及計算推理能力，使直播畫面達(dá)到4K 品質(zhì)，滿足新時期直播間互動雙方對于畫質(zhì)的需求。而回源轉(zhuǎn)碼架構(gòu)則實現(xiàn)了云直播過程中直播的回調(diào)與高速轉(zhuǎn)碼，適應(yīng)不同設(shè)備與場景的切換需要，更大范圍地滿足了有農(nóng)產(chǎn)品消費意愿用戶的直播觀看需求，并提升直播營銷水平。在媒介功能上，許多云直播平臺實現(xiàn)了Cloud VR 視頻業(yè)務(wù)及強(qiáng)交互業(yè)務(wù)的合成，通過云科技構(gòu)筑起與其他直播平臺的聯(lián)通途徑，提高直播的聚焦能力與影響能力，使農(nóng)產(chǎn)品營銷形成規(guī)模效應(yīng)。與此同時，云直播通過適時的交互性營銷活動，如搶券、免單、折價等手段推進(jìn)主播與用戶間的互動高潮，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響力。

1.4 云直播功能吸引用戶注意力

在信息時代加速發(fā)展的進(jìn)程中，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性逐漸增強(qiáng)，在直播領(lǐng)域的依賴則表現(xiàn)在精準(zhǔn)高效地找到與自己產(chǎn)品相關(guān)的直播場次，從而購買到急需的商品。云直播很好地滿足了用戶的這一需求，通過云技術(shù)開辟了一個虛擬空間，將直播內(nèi)容存儲在資源池中，使各種應(yīng)用系統(tǒng)以及用戶都能據(jù)此找到相關(guān)的直播信息與營銷服務(wù)。因此，云技術(shù)為云營銷提供了技術(shù)條件，而云直播終端用戶在龐大而紛繁交錯的網(wǎng)絡(luò)中可以進(jìn)行任意切換，并被AR/VR 體驗、美顏濾鏡、有趣視頻等功能所吸引，接入到云端直播中，參與到自己所需的主播“種草”、帶貨活動中?；诖?，相對于傳統(tǒng)直播帶貨，云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷更能吸引用戶注意力，無論用戶是以哪種方式、什么時候、何種狀態(tài)進(jìn)入直播間，都是經(jīng)過云直播功能中大數(shù)據(jù)匹配后進(jìn)入的，并通過直播內(nèi)容的回放實時參與到農(nóng)產(chǎn)品直播的搶貨過程，從而購買到自己所需的農(nóng)產(chǎn)品。

2 云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點

2.1 云直播“主播”與“平臺”的聚合式發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品，一般而言，農(nóng)產(chǎn)品附加值相對較低，品牌“出圈”的概率在很大程度上被壓縮，從而增加了直播營銷的難度。因此，在云直播視域下，農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點在于找到“主播”與“平臺”的契合點，實現(xiàn)二者的聚合式發(fā)展。當(dāng)前電商直播平臺眾多，在消費者市場被電商平臺一網(wǎng)打盡的時代，“流量為王”綜合表現(xiàn)在“主播”的人氣與“平臺”的流量兩個方面[4]。

在主播人氣上，直播賬號的內(nèi)容生產(chǎn)、視頻質(zhì)量直接關(guān)系到用戶的聚集程度，云直播賬號的“粉絲”越多，直播過程中觀看用戶就越多。在平臺流量上，云服務(wù)的平臺受眾是直播用戶的來源基礎(chǔ)，只有平臺有了流量，直播賬號才有“吸粉”的源動力，進(jìn)而向更多的消費者宣傳農(nóng)產(chǎn)品營銷活動?？偠灾浦辈ヒ曈蛳罗r(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點是強(qiáng)大的消費者基數(shù)，而消費者基數(shù)則來源于“主播”與“平臺”的聚合式發(fā)展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品“選品”與“出圈”的品牌化發(fā)展

云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷雖然有別于傳統(tǒng)直播營銷，但其作為市場營銷活動的組成部分，受到市場規(guī)律的節(jié)制。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父Philip Kotler 的4P 營銷理論，產(chǎn)品是營銷活動的基礎(chǔ)，只有深入挖掘產(chǎn)品賣點，開發(fā)產(chǎn)品功能，才能在營銷過程中處于有利地位。因此，在云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點在于“選品”與“出圈”的品牌化發(fā)展。一方面，在農(nóng)產(chǎn)品的“選品”上，具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品價值與價格是提升直播營銷效果的保障，因此知名農(nóng)特產(chǎn)品品牌是云直播“選品”的要點之一，只有如此，營銷中才能激發(fā)用戶的購買欲，進(jìn)而提高市場轉(zhuǎn)化率。另一方面，在農(nóng)產(chǎn)品營銷“出圈”上，云直播本身便可視為一種在傳統(tǒng)電商模式下的“出圈”行為，其利用云技術(shù)的功能優(yōu)勢突破了傳統(tǒng)直播帶貨的桎梏，進(jìn)入到“云營銷”模式，實現(xiàn)了營銷途徑的“出圈”。另外，明星跨界云直播帶貨、網(wǎng)紅達(dá)人跨行開展農(nóng)產(chǎn)品帶貨等，都是農(nóng)產(chǎn)品營銷“出圈”的表現(xiàn)，但這一現(xiàn)象的前提是農(nóng)產(chǎn)品品牌能為其帶來預(yù)期的效益。

2.3 直播間“互動”與“消費”的協(xié)同化發(fā)展

在云直播既有流量與確定“選品”的基礎(chǔ)上，直播間“互動”與“消費”的協(xié)同化發(fā)展成為目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點。云直播視域下，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的開展主要戰(zhàn)場便是直播間，云端直播間是實現(xiàn)用戶市場轉(zhuǎn)化的虛擬空間，主播經(jīng)由直播間與用戶展開互動，通過直播內(nèi)容與形式的帶動，增加用戶對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解程度，從而提升購買欲望，實現(xiàn)目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化。在云直播互動環(huán)節(jié)中，可以通過多元化的形式來迎合用戶需求，如個人演講、才藝表演、游戲互動、農(nóng)產(chǎn)品試吃等，通過這些活動來增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的了解程度，進(jìn)而通過“互動”實現(xiàn)“消費”的目的。為了追求用戶消費，一些必要的讓利行為可以與互動同步進(jìn)行，例如折扣、滿減、返現(xiàn)等，如果有條件，甚至可以邀請用戶開展體驗式直播營銷，從而抓住直播間“互動”與“消費”協(xié)同化發(fā)展的關(guān)鍵點[5]。

2.4 云空間“內(nèi)容”與“營銷”的目標(biāo)化發(fā)展

在實現(xiàn)直播間“互動”與“消費”的協(xié)同化發(fā)展后，需要繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的線下物流以及售后服務(wù)，使直播內(nèi)容與營銷目的相契合，保障營銷鏈的完整。一般情況下，云直播的視頻內(nèi)容以及產(chǎn)品詳情均匯聚在云空間內(nèi)，產(chǎn)品包裝、售后規(guī)則以及直播介紹都能在云空間找到，可以有效規(guī)避直播過程中的農(nóng)產(chǎn)品介紹亂象，從而凈化農(nóng)產(chǎn)品云營銷環(huán)境。換言之，云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵之處是要做到直播產(chǎn)品與購買產(chǎn)品一致，堅決避免出現(xiàn)缺斤少兩、質(zhì)量偏差以及產(chǎn)品不一的情況。同時，搭建了云空間的“云直播”平臺將智能引入模式與直播內(nèi)容進(jìn)行存儲，以此分析和監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品云直播領(lǐng)域的商情，并通過與其他直播平臺的聯(lián)系引導(dǎo)營銷信息的傳播、優(yōu)化選擇、量化數(shù)據(jù)。

3 云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展路徑

3.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷大數(shù)據(jù)管理

云直播視域下，無論是分布式計算挖掘用戶潛在購買力，還是“主播”與“平臺”的聚合式發(fā)展，都建立在用戶數(shù)據(jù)與市場流量基礎(chǔ)上，因此加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷大數(shù)據(jù)管理至關(guān)重要。首先，強(qiáng)化云計算技術(shù)與大數(shù)據(jù)在云直播領(lǐng)域中的創(chuàng)新應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)挖掘與智能分析，精確鎖定平臺上的潛在客戶，進(jìn)而實施針對性較強(qiáng)的互動策略，實現(xiàn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品成交。其次，在農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的選擇上，利用平臺大數(shù)據(jù)分析，篩選用戶轉(zhuǎn)化率高、農(nóng)產(chǎn)品帶貨量大的人氣主播，并依靠大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)流量，加大用戶畫像的標(biāo)簽鎖定以及消費維度的全面把控，使“主播”“農(nóng)產(chǎn)品”與“消費者”保持在同一維度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的時效性。再次，在有效引流的基礎(chǔ)上，利用平臺“云營銷”龐大的數(shù)據(jù)庫，對消費者的購買習(xí)慣以及消費方式進(jìn)行建模式剖析，根據(jù)行為標(biāo)簽推送云直播營銷活動與產(chǎn)品信息，從而為直播賬號“吸粉”，并提升平臺流量[6]。

3.2 注重農(nóng)產(chǎn)品營銷供應(yīng)鏈協(xié)同

云直播通過云技術(shù)的加持使得直播營銷更具針對性與精準(zhǔn)性，云直播中多元化功能的使用以及農(nóng)產(chǎn)品“選品”與“出圈”都依賴營銷供應(yīng)鏈的協(xié)同，換言之，將云技術(shù)應(yīng)用于云直播中需要保證營銷供應(yīng)鏈的暢通。一方面，云直播雖然提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的真實感，但其虛擬特性并未消失，利用云技術(shù)實現(xiàn)“所見即所得”是增強(qiáng)營銷效果的重要途徑。因此，在云直播營銷中需要對接農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈前端，做好“選品”環(huán)節(jié)，預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間以及最佳食用時間，并在直播間向用戶進(jìn)行客觀介紹。另一方面，云直播雖然功能比較全面，但對于日漸復(fù)雜的產(chǎn)品市場，平臺對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)不嚴(yán)格，這就需要產(chǎn)品營銷供應(yīng)鏈的協(xié)同配合。具體而言，從種植出產(chǎn)到加工生產(chǎn)，再到直播間樣品配送或者線下物流發(fā)送，都需要進(jìn)行全鏈條式管理，從而助力于云直播營銷，例如在直播間利用VR 體驗，加強(qiáng)用戶對農(nóng)產(chǎn)品的無接觸觀感，使其了解農(nóng)產(chǎn)品成品環(huán)節(jié)的外觀；通過互動環(huán)節(jié)的知識問答或技術(shù)科普，加強(qiáng)用戶對農(nóng)產(chǎn)品屬性的了解。

3.3 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷一體化發(fā)展

直播間“互動”與“消費”的轉(zhuǎn)化是營銷一體化發(fā)展的具體體現(xiàn)，對云直播而言，一場直播就是一場農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，整合農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格與屬性，在直播中恰到好處地與用戶進(jìn)行互動，并刺激消費是營銷活動的最終目的。根據(jù)4P 營銷理論，首先，需要通過云直播平臺的廣告功能進(jìn)行推廣活動，以吸引直播用戶進(jìn)入營銷活動中，從而獲得將流量轉(zhuǎn)化為用戶、用戶轉(zhuǎn)化為消費者的機(jī)會，為農(nóng)產(chǎn)品營銷開拓直播市場。其次，通過云服務(wù)實現(xiàn)多種直播平臺之間的聯(lián)系，即在多個平臺上開展直播帶貨，利用不同平臺的流量優(yōu)勢，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳營銷。再次，定位營銷主題，借助極具吸引力的直播主題來帶動農(nóng)產(chǎn)品營銷的一體化發(fā)展。云直播對于調(diào)動用戶的感官系統(tǒng)具有先天優(yōu)勢，而主播則可以運(yùn)用主題吸引的方式，調(diào)動用戶的視覺與聽覺，在互動中融入消費思維，牢牢鎖住用戶眼球，進(jìn)而促成下單。最后，拉近用戶與產(chǎn)品的距離，利用云直播4K 高清與視頻轉(zhuǎn)碼等技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)主播、用戶與產(chǎn)品的零距離接觸，并邀請用戶開展體驗式直播營銷，實施一體化營銷策略。

3.4 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品營銷社交性開發(fā)

云直播視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷還可以通過社交功能開辟發(fā)展路徑。首先，抓緊5G+AI 的時代熱點，通過云直播智能推薦、直播彈幕與情緒識別，結(jié)合VR 體驗與交友互動進(jìn)行社交式營銷，從而搭建主播與用戶間的立體式溝通場景平臺，將線下營銷場景完全復(fù)制到云空間。其次，利用云直播在PC 端、移動端中小程序和公眾號的便利性，設(shè)置社交端口，用戶通過入口能方便、快捷地加入農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中，例如利用微信等社交媒體，吸引用戶加入農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中。再次，通過紅包、打賞、回關(guān)、返利等互動激勵機(jī)制，開拓社交直播新模式，通過這些活動，加深用戶對主播以及農(nóng)產(chǎn)品的印象，傳遞品牌符號與產(chǎn)品依賴度，從而刺激消費者的購買欲。最后，還可在云直播結(jié)束后，利用云空間的內(nèi)容存儲優(yōu)勢，將直播中的精彩點剪輯并分享到微信、微博等社交媒體中，實現(xiàn)全網(wǎng)各分區(qū)迅速傳播，為下一步農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化率的提升奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語

近年來，直播經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，帶動了許多行業(yè)發(fā)展。因此，云直播視域下探討農(nóng)產(chǎn)品營銷的價值依據(jù)與發(fā)展路徑具有重要的現(xiàn)實意義。同時，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷效果，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷供應(yīng)鏈，促進(jìn)線上線下消費轉(zhuǎn)化，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民致富開拓新的途徑，助力鄉(xiāng)村振興。