□吳 瓊

（廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512000）

韶關(guān)市是廣東省內(nèi)重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地之一，擁有豐富的自然資源和獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，多種優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐玫搅藦V泛的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)逐漸成為韶關(guān)市農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之一。

目前，韶關(guān)市已經(jīng)加大了對(duì)農(nóng)業(yè)特色品牌建設(shè)的投入，通過(guò)制訂規(guī)劃、提高品牌知名度、提升品牌質(zhì)量和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等策略，積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)特色品牌建設(shè)，提高韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，并取得了一定的成效。這些措施的實(shí)施不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更多更好的食品和農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也為廣大農(nóng)民提供了更多的機(jī)會(huì)和收益。然而，與未來(lái)的發(fā)展需求相比，韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，更多領(lǐng)域的品牌建設(shè)仍有待拓展和深化。

1 韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌培育的現(xiàn)狀

1.1 品牌建設(shè)初步起步

韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于起步階段。目前，韶關(guān)市已經(jīng)建立了一些農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌，如“韶關(guān)金桔”“韶關(guān)荔枝”“韶關(guān)沙田柚”等。這些品牌的建設(shè)是韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要成果。韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)工作已初步起步，并取得了一些成果[1]。韶關(guān)市共有9 個(gè)國(guó)家級(jí)、25 個(gè)省級(jí)、3 個(gè)市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，標(biāo)示了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)。在品牌推廣方面，韶關(guān)市于2021 年投入超過(guò)500 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了顯著的推廣效果，品牌知名度得到提高；在品質(zhì)管理方面，韶關(guān)市著力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在2019 年和2020 年分別完成105 家和145 家農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，并對(duì)200 家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了質(zhì)量控制和安全監(jiān)管[2]。

綜合以上數(shù)據(jù)可知，韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)工作已經(jīng)取得了一定成效和進(jìn)展。雖然仍存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但可以看出該地區(qū)農(nóng)業(yè)特色品牌建設(shè)的可持續(xù)性和巨大的市場(chǎng)潛力，值得進(jìn)一步深化。

1.2 品牌知名度較低

韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌的知名度較低。由于品牌建設(shè)還處于起步階段，品牌知名度較低是正?，F(xiàn)象。但是，這也是韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)所面臨的一個(gè)問(wèn)題，品牌知名度的提高需要不斷推進(jìn)品牌建設(shè)和加大市場(chǎng)宣傳力度。盡管韶關(guān)市已經(jīng)開(kāi)展了一系列農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，但其品牌知名度仍然較低。調(diào)查顯示，在廣東省內(nèi)，韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度排名僅在中下游，存在巨大的提升空間。在一次隨機(jī)采訪中約50%的被訪者無(wú)法正確說(shuō)出韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌的名稱，說(shuō)明品牌知名度存在不足；在電商平臺(tái)上搜索韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的相關(guān)品牌在商品搜索排行榜上表現(xiàn)較差，表明品牌知名度相對(duì)較低。在市場(chǎng)調(diào)查中，一些消費(fèi)者表示，韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌缺少統(tǒng)一的品牌形象和宣傳推廣，影響了產(chǎn)品品牌知名度和消費(fèi)者的識(shí)別度、滿意度[3]。

綜合以上數(shù)據(jù)可知，韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌的知名度尚未達(dá)到較高的水平，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和宣傳推廣。在未來(lái)的品牌建設(shè)工作中，應(yīng)注重塑造統(tǒng)一的品牌形象和推進(jìn)有效的品牌宣傳推廣，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌。

1.3 品牌質(zhì)量不穩(wěn)定

品牌質(zhì)量的提高需要不斷推進(jìn)品牌建設(shè)和加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌質(zhì)量不穩(wěn)定是該地區(qū)農(nóng)業(yè)特色品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題。

韶關(guān)市部分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在不合格農(nóng)產(chǎn)品摻假偽劣、質(zhì)量不穩(wěn)定等問(wèn)題。2019—2020 年，韶關(guān)市政府發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)計(jì)劃，共完成105 家農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，但仍未能有效解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題。近年來(lái)，韶關(guān)市政府大力推行品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌推廣和宣傳工作，但品牌知名度提升的同時(shí)，也暴露出品牌質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題。2020 年，韶關(guān)市一些農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的銷(xiāo)售量雖遜于其他品牌，但其銷(xiāo)售的價(jià)格卻遠(yuǎn)高于其他品牌，說(shuō)明部分農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品質(zhì)卓越，但不同品牌產(chǎn)品品質(zhì)差異較大[4]。

綜合以上數(shù)據(jù)分析，韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌質(zhì)量問(wèn)題不可忽視，這可能是由于品牌推廣中重品牌知名度而對(duì)品牌質(zhì)量監(jiān)管較弱，或者由于各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)品牌管理水平不一致，還可能是由供應(yīng)鏈中存在的問(wèn)題引起的。為解決這些問(wèn)題，韶關(guān)市可以采取一系列切實(shí)可行的措施，例如加強(qiáng)對(duì)品牌質(zhì)量的監(jiān)管，提升生產(chǎn)企業(yè)的管理水平，建立健全的質(zhì)量追蹤體系和完善監(jiān)管機(jī)制等。

1.4 品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱

由于品牌知名度和品牌質(zhì)量的不穩(wěn)定，導(dǎo)致品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，要想提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要不斷推進(jìn)品牌建設(shè)和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱是該地區(qū)農(nóng)業(yè)特色品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題之一。

隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)特色品牌不斷增加，而韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品品牌占市場(chǎng)比重較小，說(shuō)明品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。根據(jù)2020 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，在廣東省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售額僅占少部分，說(shuō)明韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品品牌在廣東省市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)可知，韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品品牌在價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量等方面的總體水平較其他品牌低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和好感度較低。

2 韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌培育存在的問(wèn)題

2.1 品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃

品牌建設(shè)需要進(jìn)行規(guī)劃，包括品牌定位、品牌目標(biāo)、品牌策略、品牌推廣等，以便品牌建設(shè)順利推進(jìn)。

2.2 品牌知名度不夠

品牌知名度是品牌建設(shè)的重要指標(biāo)之一，也是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)需要加大市場(chǎng)宣傳力度，提高品牌知名度。

2.3 品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱

品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是品牌建設(shè)的重要指標(biāo)之一，也是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)需要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌培育策略

3.1 明確品牌建設(shè)規(guī)劃

1)增強(qiáng)產(chǎn)品特色。要突出農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的獨(dú)特性和地域性，例如山區(qū)的蜜柚、田園的有機(jī)蔬菜、湖畔的荷花等。同時(shí)要注意產(chǎn)品質(zhì)量和口感等方面的品質(zhì)控制，使每個(gè)品牌都有自己的特色。

2)建立整體品牌形象。針對(duì)韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)一個(gè)整體的品牌，例如“韶關(guān)農(nóng)家樂(lè)”“韶關(guān)山地果園”“韶關(guān)有機(jī)蔬菜”等，讓消費(fèi)者更容易識(shí)別和記憶[5]。

3)提高消費(fèi)體驗(yàn)。為了吸引更多消費(fèi)者，需要增加產(chǎn)品附加值、設(shè)計(jì)各種特色包裝、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、建立權(quán)威的認(rèn)證體系等，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和滿意度。

4)拓寬推廣渠道?？梢酝ㄟ^(guò)各種渠道，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)推廣、線下實(shí)體店等，提升品牌知名度和銷(xiāo)售額。同時(shí)，品牌推廣還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)芈糜尉诌M(jìn)行區(qū)域推廣，將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品作為旅游和文化的代表性產(chǎn)品，推廣當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源。

5)堅(jiān)持品質(zhì)保證。堅(jiān)持品牌質(zhì)量管理和監(jiān)督，制訂一套完善的品質(zhì)控制管理體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的質(zhì)量和安全等，這也是促使消費(fèi)者信任、提升品牌形象和品牌價(jià)值的重要保障。

3.2 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌的推廣

1)做好品牌推廣?？梢酝ㄟ^(guò)電視、廣播、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體和新媒體工具進(jìn)行品牌宣傳，向廣大消費(fèi)者介紹韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的品質(zhì)、特色和文化背景等相關(guān)信息，從而提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的知曉度和認(rèn)可度。

2)打造互聯(lián)網(wǎng)品牌。采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌建設(shè)，包括建立農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的官方網(wǎng)站，在各搜索引擎和社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)配套的“粉絲”頁(yè)面，通過(guò)內(nèi)容策劃、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等方式，積極傳播品牌形象和產(chǎn)品信息。

3)利用區(qū)域旅游資源。把韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品作為旅游資產(chǎn)和文化代表，融入旅游資源中并進(jìn)行推廣。例如，通過(guò)旅游宣傳單頁(yè)、旅游線路設(shè)置、旅游文化活動(dòng)等渠道，將農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品融入旅游行程中，吸引更多的游客前來(lái)品嘗和購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，從而提升品牌知名度和影響力。

4)拓寬銷(xiāo)售渠道。為了讓更多的消費(fèi)者買(mǎi)到韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，可以拓寬銷(xiāo)售渠道，例如開(kāi)設(shè)農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)拍攝基地、線上購(gòu)物平臺(tái)等，為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化購(gòu)物場(chǎng)景和環(huán)境，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和回頭率。

5)推動(dòng)品牌認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，可以推動(dòng)品牌認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化管理工作，如制訂一整套科學(xué)、嚴(yán)格的庫(kù)存、生產(chǎn)、管理和物流標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控和認(rèn)證，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和安全等方面的信任度和關(guān)注度。

3.3 提升農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌的知名度

1)增強(qiáng)品牌特色。農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)需要注重打造自己的獨(dú)特品質(zhì)和文化屬性，突出產(chǎn)地特點(diǎn)和生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，提高品牌知名度。

2)建立完善的銷(xiāo)售渠道。要讓更多的消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，因此需要加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，通過(guò)專賣(mài)店、網(wǎng)上商城、農(nóng)家樂(lè)等方式拓寬銷(xiāo)售渠道，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

3)加強(qiáng)品牌宣傳。通過(guò)廣告、公益活動(dòng)、新聞宣傳等形式傳播品牌形象和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高品牌知名度。

4)提供完善的售后服務(wù)。不僅要讓消費(fèi)者了解品牌，更要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，因此在售后服務(wù)方面，應(yīng)構(gòu)建完善的服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，讓消費(fèi)者無(wú)憂。

5)培育品牌口碑。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)品牌形象影響非常大，一個(gè)有口碑、信譽(yù)好的品牌能夠獲得更多消費(fèi)者的信任和關(guān)注。因此，品牌在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)注重口碑的培育和管理。

3.4 增強(qiáng)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)。要在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須秉持用戶至上的理念，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和口感?？梢詮漠a(chǎn)地、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2)建立完善的銷(xiāo)售和服務(wù)體系。針對(duì)韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，要開(kāi)拓多元化的市場(chǎng)渠道，例如專賣(mài)店、農(nóng)家樂(lè)、線上商城等，通過(guò)發(fā)掘新的銷(xiāo)售渠道拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，要建立完善的售后服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

3)借力旅游等行業(yè)資源。韶關(guān)市有著得天獨(dú)厚的自然資源和人文景觀，可以針對(duì)旅游發(fā)展和文化建設(shè)等方面展開(kāi)合作、聯(lián)盟，將農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品作為景區(qū)、餐飲等領(lǐng)域的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。針對(duì)韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品需要加大宣傳力度，可以通過(guò)廣告投放、社交媒體等渠道進(jìn)行品牌推廣，消費(fèi)者在日常生活中接觸和接收到品牌信息，從而增加對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度[6]。

5)提高品牌影響力和知名度?？梢詤⒓痈鞣N展會(huì)、交流會(huì)、峰會(huì)等活動(dòng)，與同行業(yè)人士交流探討經(jīng)驗(yàn)，結(jié)識(shí)新客戶，提升品牌影響力和知名度。同時(shí)，可以與其他品牌和機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[7]。

4 韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌培育的發(fā)展前景

4.1 政策支持力度加大

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視，政府對(duì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度也在逐漸加大。政策支持力度的加大將為韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)提供更加有力的支持和保障[8]。

4.2 市場(chǎng)需求增加

隨著人們對(duì)健康和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的需求也在不斷增加。市場(chǎng)需求的增加為韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)提供更廣闊的市場(chǎng)空間和更多發(fā)展機(jī)遇。

4.3 品牌建設(shè)加速推進(jìn)

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視和對(duì)政策支持力度的加大，品牌建設(shè)也將加速推進(jìn)。品牌建設(shè)的加速推進(jìn)將為韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有力的推動(dòng)力和保障。

4.4 品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升

隨著品牌建設(shè)的加速推進(jìn)和市場(chǎng)需求的增加，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將得到提升。品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升為韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)提供更加廣闊的市場(chǎng)空間和更多發(fā)展機(jī)遇。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、發(fā)展前景等方面進(jìn)行分析，可以看出韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在一些問(wèn)題，但是隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視和政策支持力度的加大，品牌建設(shè)也將加速推進(jìn)，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將得到提升。因此，韶關(guān)市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展前景非常廣闊。