□王 征，馬藝寧，馬 思

（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 秦皇島 066000）

民宿作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的新興業(yè)態(tài)，以其投資少、收益高、受眾廣等特點成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的一匹“黑馬”，其發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游帶來了新的機遇。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿也得到了較快發(fā)展。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，過去五年攜程平臺的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量從2017 年7 萬余間增加到2022 年的近30 萬間，年均增速達60%。但是，隨著民宿數(shù)量的增加，由于缺少統(tǒng)一管理和規(guī)劃，出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、配套設(shè)施不完善等問題，這不僅影響了民宿的經(jīng)濟效益和社會效益，也不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

隨著國家“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的推進，各地政府積極響應(yīng)國家號召，紛紛推出各種政策以引導(dǎo)和規(guī)范民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的新興業(yè)態(tài)，也得到了相關(guān)部門的高度重視。2018 年3 月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確提出“大力發(fā)展以民宿為代表的特色民居、精品客棧等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品”。在政策支持下，各地方政府積極響應(yīng)國家號召，積極推動當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)健康發(fā)展[1]。但目前國內(nèi)對民宿產(chǎn)業(yè)研究較少，文章從價值鏈理論出發(fā)對鄉(xiāng)村民宿進行研究分析，以期為我國鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

1 我國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，鄉(xiāng)村民宿作為一種新興旅游業(yè)態(tài)，逐漸被大眾所熟知。自從20 世紀(jì)90 年代以來，我國鄉(xiāng)村民宿開始蓬勃發(fā)展，目前已經(jīng)成為我國旅游行業(yè)的重要組成部分。從地域來看，我國鄉(xiāng)村民宿主要集中在云南、浙江、湖南、福建等地[2]。從民宿類型來看，鄉(xiāng)村民宿主要有農(nóng)家樂、民宿酒店、特色民宿等。從經(jīng)營模式來看，目前主要有以下三種模式，第一種是家庭作坊式經(jīng)營模式。農(nóng)戶將閑置的房屋經(jīng)過簡單改造后進行出租經(jīng)營。第二種是專業(yè)合作社模式。專業(yè)合作社主要對農(nóng)戶閑置的房屋進行了統(tǒng)一裝修和管理，以租賃方式獲取經(jīng)營收益。第三種是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營模式。如攜程集團、途家等在線平臺均有大量民宿房源。

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿也得到了快速發(fā)展。截至2022 年底，全國已有30 余萬間民宿經(jīng)營者，其中有60%的經(jīng)營者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員。民宿作為一種新型旅游業(yè)態(tài)，不僅可以滿足人們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多樣化的需求，還可以為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)平臺。同時由于其低成本、個性化的特點備受消費者青睞。

2 鄉(xiāng)村民宿價值鏈的構(gòu)成

鄉(xiāng)村民宿價值鏈主要包括鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營價值、服務(wù)價值和信息價值[3]。經(jīng)營價值是指民宿經(jīng)營者通過為游客提供有特色的住宿體驗而獲得的盈利；服務(wù)價值是指民宿經(jīng)營者在提供住宿服務(wù)的過程中所體現(xiàn)出的服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵；信息價值是指民宿經(jīng)營者通過收集游客對鄉(xiāng)村民宿的評價信息，并結(jié)合游客需求進行信息化處理后，為游客提供個性化、人性化的服務(wù)，從而使游客獲得良好的消費體驗。

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營價值主要由基本活動和輔助活動兩個部分組成，其中基本活動包括基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生服務(wù)、餐飲服務(wù)和住宿服務(wù)等；輔助活動包括信息咨詢、營銷推廣、客戶關(guān)系管理等。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營價值通過提升鄉(xiāng)村民宿的管理水平來實現(xiàn)，管理水平直接影響了經(jīng)營價值的發(fā)揮[4]。在管理中，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者要不斷提升自身專業(yè)素質(zhì)，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)提高鄉(xiāng)村民宿管理水平，同時也要在管理過程中注重文化內(nèi)涵建設(shè)，將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有機融合。

鄉(xiāng)村民宿服務(wù)價值是指通過提供給游客具有特色和個性化的服務(wù)，使游客獲得良好的消費體驗，并進一步促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，以滿足游客個性化、多樣化、情感化的消費需求。同時還要加強對顧客滿意度和忠誠度的培養(yǎng)和維護，進而促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的良性互動發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問題

我國鄉(xiāng)村民宿行業(yè)發(fā)展速度快，并且民宿產(chǎn)業(yè)在我國鄉(xiāng)村振興中扮演著重要角色，其主要是為滿足人們的旅游需求而產(chǎn)生的一種新興產(chǎn)業(yè)。在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，各地政府都積極響應(yīng)政策號召，大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)，并且取得了顯著成效。但是在發(fā)展過程中也存在一些問題，主要表現(xiàn)在四個方面。

3.1 民宿定位不清晰，特色不鮮明

從市場角度分析，大部分民宿都是以自己的地方特色為出發(fā)點，為迎合市場需求而經(jīng)營，缺乏創(chuàng)新意識。在經(jīng)營過程中也存在很多問題，例如民宿建設(shè)不規(guī)范、經(jīng)營模式單一等。因此，民宿應(yīng)該充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M行建設(shè)，避免發(fā)生同質(zhì)化[5]。另外，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會進步，人們對于民宿的需求也在不斷提升，所以在發(fā)展過程中應(yīng)該重視特色化經(jīng)營和個性化服務(wù)。

3.2 經(jīng)營管理粗放，服務(wù)質(zhì)量不高

目前我國鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營管理仍然存在粗放式、同質(zhì)化等問題。

一是經(jīng)營者對民宿產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理了解不多，在對民宿進行規(guī)劃設(shè)計時缺乏整體規(guī)劃與獨特的設(shè)計理念；實際運營過程中缺乏對相關(guān)服務(wù)人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)，導(dǎo)致民宿服務(wù)質(zhì)量不高。

二是由于民宿產(chǎn)業(yè)的興起時間較短，在經(jīng)營過程中缺乏專業(yè)管理人才，且經(jīng)營者文化水平和管理理念相對落后，導(dǎo)致民宿經(jīng)營過程中服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏創(chuàng)新和特色。

3.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，接待能力有限

民宿作為一種新興的旅游形式，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、接待能力有限是當(dāng)前我國鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的最大問題。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費需求也在不斷增加，這對旅游接待能力提出了更高的要求。但是在實際的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，很多地區(qū)都存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后的問題。

在實際發(fā)展中，很多民宿經(jīng)營者為滿足人們對旅游接待能力的需求，紛紛采取了高價格策略來吸引消費者。而民宿經(jīng)營者為了獲取更高的利潤，會將民宿建設(shè)成豪華酒店式或者高端民宿，但是這些民宿設(shè)計都沒有考慮到鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后的現(xiàn)狀[6]。

3.4 缺乏有效監(jiān)管機制，行業(yè)規(guī)范有待完善

近年來，我國鄉(xiāng)村民宿行業(yè)發(fā)展速度較快，但是缺乏有效的監(jiān)管機制，行業(yè)規(guī)范有待完善。為了提高鄉(xiāng)村民宿的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，我國各地都在積極制訂相關(guān)管理制度，但是由于沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，管理不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量差、經(jīng)營風(fēng)險大等問題還是時有發(fā)生。例如，在鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)中，對于建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計等方面沒有明確規(guī)定，導(dǎo)致民宿建筑設(shè)計不合理，在經(jīng)營中不能嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定來操作，從而出現(xiàn)一些違規(guī)違法的現(xiàn)象[7]。因此，相關(guān)部門需要建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，加大對民宿經(jīng)營和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管力度，從而促進鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

4 基于價值鏈理論的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略

4.1 政府統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建價值鏈管理體系

政府應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，制定相關(guān)政策，對民宿發(fā)展的規(guī)模、項目、資金等進行宏觀調(diào)控，并加強對民宿經(jīng)營主體的監(jiān)管，提升服務(wù)水平。此外，政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，為民宿發(fā)展提供土地、稅收等方面的優(yōu)惠政策和資金支持，為鄉(xiāng)村民宿提供更好的發(fā)展環(huán)境。同時應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿價值鏈管理體系。

從價值鏈角度出發(fā)，鄉(xiāng)村民宿管理可以分為內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈兩個方面。內(nèi)部價值鏈包含產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)提供和產(chǎn)品銷售四個環(huán)節(jié)；外部價值鏈包含產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，政府可以對各環(huán)節(jié)進行合理的規(guī)劃與安排，形成一條完整的鄉(xiāng)村民宿價值鏈。

4.2 整合資源，提升鄉(xiāng)村民宿的競爭力

鄉(xiāng)村民宿的競爭優(yōu)勢在于其獨特的自然生態(tài)環(huán)境，而我國鄉(xiāng)村民宿的競爭力主要體現(xiàn)在其資源特色和服務(wù)特色。資源特色表現(xiàn)為民宿所處自然環(huán)境、人文環(huán)境的獨特性，如山水風(fēng)光、田園風(fēng)光、人文歷史等。服務(wù)特色則表現(xiàn)為民宿的服務(wù)設(shè)施與服務(wù)水平。

目前，我國鄉(xiāng)村民宿存在著許多問題，例如民宿規(guī)模小、分布散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；服務(wù)人員素質(zhì)偏低；同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。這些問題使鄉(xiāng)村民宿失去了原有的特色，影響了民宿的競爭力。為此，要提升鄉(xiāng)村民宿的競爭力，必須整合資源，形成合力；立足本土資源，發(fā)揮好地域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；挖掘自身特色，形成獨特的文化體驗。

4.3 積極開展宣傳營銷活動，提升知名度

我國鄉(xiāng)村民宿的宣傳營銷方式主要包括口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷和產(chǎn)品促銷等方式。其中，口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是目前鄉(xiāng)村民宿常用的宣傳營銷方式，主要是通過與旅游網(wǎng)站、自媒體等平臺合作，積極開展宣傳活動。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信公眾號、微博、抖音等，向游客宣傳鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)特色、產(chǎn)品特色以及生活體驗等內(nèi)容。

同時也可以利用各種節(jié)假日開展各類促銷活動，如周末打折促銷、節(jié)假日打折促銷等，吸引游客前來消費。在開展促銷活動時，要注重利用農(nóng)村特有的風(fēng)俗習(xí)慣、鄉(xiāng)村文化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，如民俗文化體驗游、農(nóng)耕文化體驗游等，通過開展這些活動來提升鄉(xiāng)村民宿的知名度。

4.4 加強人才隊伍建設(shè)，提高民宿服務(wù)質(zhì)量

人才隊伍是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的重要基礎(chǔ)，加強人才隊伍建設(shè)應(yīng)做到以下五點。

一是要重視民宿經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)，通過培訓(xùn)提升民宿從業(yè)人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，使其更好地適應(yīng)民宿發(fā)展需要。

二是加大對民宿從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，引導(dǎo)其在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中注重提升自身素質(zhì)，幫助其樹立良好的職業(yè)道德和職業(yè)操守，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

三是制訂切實可行的人才引進計劃，加大對優(yōu)秀人才的引進力度。

四是健全鄉(xiāng)村民宿行業(yè)人才培養(yǎng)體系，注重實踐環(huán)節(jié)教育，使其掌握基本技能并具備一定實踐經(jīng)驗，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展儲備人才力量。

五是建立健全鄉(xiāng)村民宿行業(yè)人才評價體系和激勵機制，為優(yōu)秀人才提供更好的發(fā)展平臺。

4.5 明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制訂行業(yè)規(guī)范

應(yīng)盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對鄉(xiāng)村民宿進行規(guī)范管理。同時，建立行業(yè)協(xié)會或聯(lián)盟。通過行業(yè)協(xié)會或聯(lián)盟制訂行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)質(zhì)量、安全保障等方面進行統(tǒng)一規(guī)范，并通過開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式加強服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能。同時，可通過設(shè)立鄉(xiāng)村民宿獎優(yōu)基金等方式對優(yōu)秀的鄉(xiāng)村民宿進行獎勵和表彰，以激勵更多的企業(yè)加入到鄉(xiāng)村民宿行業(yè)中來。

4.6 挖掘地域文化內(nèi)涵，創(chuàng)新經(jīng)營模式

民宿是以當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境、人文風(fēng)俗環(huán)境為依托，利用當(dāng)?shù)鬲毺氐牡赜蛭幕?、風(fēng)土人情、民俗風(fēng)情等資源，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣和生活方式，為游客提供住宿、餐飲、休閑、娛樂等服務(wù)的經(jīng)營模式。它既是居民生產(chǎn)生活的場所，又是村民文化與精神生活的家園，更是一種以當(dāng)?shù)鬲毺匚幕癁楹诵膬r值的旅游產(chǎn)品。因此，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瘍?nèi)涵，通過提供住宿服務(wù)來展示當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特有的風(fēng)貌；通過提供餐飲服務(wù)來滿足游客的消費需求；通過提供休閑娛樂服務(wù)來豐富游客的精神文化生活。同時，要創(chuàng)新經(jīng)營模式，避免同質(zhì)化現(xiàn)象[8]。

4.7 建立健全管理機制，維護民宿良好形象

一是加強行業(yè)監(jiān)管。相關(guān)部門應(yīng)加快建立民宿行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律，加強對鄉(xiāng)村民宿的指導(dǎo)、規(guī)范和監(jiān)督。

二是強化依法經(jīng)營意識。民宿要依法辦理工商登記注冊，依法辦理相關(guān)行政許可手續(xù)，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)開展經(jīng)營活動。

三是加強安全管理。強化安全意識，建立安全管理機構(gòu)，制訂安全管理制度，定期進行檢查和評估，確保民宿場所和設(shè)施設(shè)備的安全性。

四是完善民宿服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣兔袼琢?xí)慣，建立民宿服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，提升鄉(xiāng)村民宿的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

五是加強社會監(jiān)督。制訂相應(yīng)的處罰機制，鼓勵社會公眾對鄉(xiāng)村民宿進行監(jiān)督，保護游客、經(jīng)營者的合法權(quán)益，維護良好的旅游市場環(huán)境。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的一種新業(yè)態(tài)，其發(fā)展涉及諸多方面。文章從價值鏈理論出發(fā)，針對我國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀，分析了目前我國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在的問題，認為應(yīng)在價值鏈理論指導(dǎo)下促進我國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，從而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長，同時提出了相關(guān)對策和建議，具有一定的借鑒意義。