摘要：文章以義烏望道文化為例，探索媒體融合背景下浙中地區(qū)紅色文化傳播有效路徑。義烏望道文化厚植的紅色基因具有深刻的傳播價(jià)值，通過了解義烏望道文化發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)義烏望道文化具備影響深遠(yuǎn)、文化生命強(qiáng)大、文化載體豐富的特征，為浙中地區(qū)紅色文化發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)案例參考。文章堅(jiān)持馬克思主義基本原理，基于傳播學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等融合視角，總結(jié)出媒體融合為紅色文化提供了傳播效果最大化、傳播模式互動(dòng)化、傳播機(jī)制一體化等機(jī)遇以及紅色文化話語權(quán)受到?jīng)_擊、傳播創(chuàng)新性不強(qiáng)、傳播環(huán)境復(fù)雜等挑戰(zhàn)，最終得出傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播環(huán)境四大方向的浙中地區(qū)紅色文化傳播有效路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；紅色文化；義烏望道文化；浙中地區(qū)；傳播路徑

中圖分類號(hào)：G206；G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）21-0080-03

課題項(xiàng)目：本論文為金華市2022年度重點(diǎn)立項(xiàng)課題“媒體融合背景下浙中地區(qū)紅色文化傳播路徑研究——以義烏望道文化為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：ZD2022055

紅色文化承載了厚重的百年歷史，凝結(jié)了寶貴的精神財(cái)富，彰顯了強(qiáng)大的文化自信。對(duì)于提振國家精神、鞏固意識(shí)形態(tài)、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國具有至關(guān)重要的作用。隨著我國媒體融合進(jìn)程不斷推進(jìn)，紅色文化傳播突破了形式單一、內(nèi)容枯燥、效率低下、體驗(yàn)感不強(qiáng)等局限性，為如何“把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好”提供了全新思路。浙中地區(qū)革命歷史悠久、革命人才輩出、革命精神影響深遠(yuǎn)。金華、衢州、麗水三大城市的紅色旅游資源有40余處。其中義烏望道文化以《共產(chǎn)黨宣言》中文版首譯地為紅色支點(diǎn)，不斷繼承和發(fā)揚(yáng)紅色文化，為浙中地區(qū)紅色文化傳播提供了充分的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一、義烏望道文化概況

（一）基本情況

1920年4月，陳望道在義烏分水塘村完成了《共產(chǎn)黨宣言》中文首譯本，其出版標(biāo)志著馬克思主義理論在中國的系統(tǒng)性傳播，為中國共產(chǎn)黨的建立和黨的早期理論建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其“真理的味道非常甜”的紅色精神成為義烏望道文化的核心。

義烏望道文化是以陳望道翻譯《共產(chǎn)黨宣言》的革命理想和堅(jiān)定信仰為基點(diǎn)，弘揚(yáng)中國共產(chǎn)黨人為人民謀幸福、為民族謀復(fù)興的初心與使命的重要紅色文化。歷經(jīng)百年積淀，望道文化不斷煥發(fā)出新的生命力。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

紅色旅游路線“望道信仰線” 將紅色文化、鄉(xiāng)村建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多個(gè)層次融為一體，打造出了一條“村村有看點(diǎn)、處處是景觀”的紅色精品路線。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，“望道信仰線”的游客人數(shù)超過25萬人次，累計(jì)接待全國各地的參觀學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)1640批次，望道文化影響力持續(xù)擴(kuò)大?！巴佬叛鼍€”以紅色文化為“線”，以特色村落為“點(diǎn)”，串聯(lián)并展現(xiàn)出義烏望道文化的一“面”又一“面”，是新時(shí)期義烏望道文化傳播的全新載體，也是浙中地區(qū)紅色文化傳播的典型案例。

（三）主要特點(diǎn)

1.文化影響深遠(yuǎn)

望道文化飽含早期中國共產(chǎn)黨人追求真理的執(zhí)著、熱愛真理的情懷和傳播真理的擔(dān)當(dāng)。《共產(chǎn)黨宣言》中文首譯本誕生于義烏分水塘的一間破舊柴屋之中，卻以星火燎原之勢(shì)點(diǎn)燃了無數(shù)革命志士追求理想與信仰之火，進(jìn)而激發(fā)了革命熱情、凝聚了革命力量、推動(dòng)了革命斗爭(zhēng)，為中華民族之百年變革發(fā)揮了重要的助航、鑄魂、發(fā)力的作用。因此，義烏望道文化在中國共產(chǎn)黨和中國革命的歷史中都具有不可磨滅、無可替代的重大歷史意義。

2.文化生命強(qiáng)大

文化的傳承不僅要依靠歷史，更要不斷煥發(fā)出新的生命力。義烏望道文化立足于“真理的味道”，融合了義烏的傳統(tǒng)文化和地域文化，在紅色文化傳播中不斷衍生出新內(nèi)容。除“紅色火種”分水塘外，“望道信仰線”途經(jīng)的四個(gè)重要節(jié)點(diǎn)村分別為“義烏經(jīng)驗(yàn)”橫塘村、“中國方案”七一村、“大有名堂”石明堂村、“無中生有”何斯路村。呈現(xiàn)了義烏在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理、歷史文化、鄉(xiāng)村建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)等方面的發(fā)展，充分詮釋了義烏的精神，是新時(shí)期義烏望道文化特色鮮明的組成部分，是義烏望道文化可持續(xù)發(fā)展的真實(shí)寫照。

3.文化載體豐富

義烏望道文化不局限于紅色旅游，更拓展了各類文化載體來增強(qiáng)紅色文化影響力。例如，通過婺劇、話劇、小品、朗誦等藝術(shù)表演形式生動(dòng)講述陳望道紅色故事；成立望道宣講團(tuán)，宣講人員和主體覆蓋面廣，宣講形式多樣，從黨建理論到基層實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)讓宣講“接天線”也“接地氣”；以望道文化為中心打造特色德育品牌，大學(xué)校園打造望道思政實(shí)踐教學(xué)品牌，中小學(xué)校園通過走訪望道故居研學(xué)；充分發(fā)揮義烏商貿(mào)特色，結(jié)合紅色旅游，打造望道文化產(chǎn)業(yè)，粽子、麻糖、粉干、年糕等義烏特色農(nóng)產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)品銷量可觀；短視頻、直播、微信公眾號(hào)等新媒體載體使得義烏望道文化在品牌化的道路上愈發(fā)出彩。

二、媒體融合背景下的紅色文化傳播

媒體融合是紅色文化傳播的外部推動(dòng)力，更是紅色文化發(fā)展的內(nèi)在訴求。對(duì)于紅色文化傳播來說，媒體融合既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

（一）紅色文化傳播機(jī)遇

在媒體融合背景下，紅色文化傳播力與影響力顯著提高。

1.傳播效果最大化

媒體融合改變了紅色文化的傳播思維與模式，創(chuàng)新了紅色文化的傳播方式與路徑[1]，以此提升了紅色文化傳播的覆蓋率與接受度。一方面，媒體融合在保留紅色文化的科學(xué)性、權(quán)威性的基礎(chǔ)上，開辟了跨時(shí)空限制、跨傳播場(chǎng)域、跨傳播功能的新路徑[2]。另一方面，媒體融合將灌輸式宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榫仃囀酱蟊娀瘋鞑ァ６鄻踊膫鞑バ问剑瑵M足了受眾的審美需求，增強(qiáng)了體驗(yàn)感、互動(dòng)性，文化感召力有了質(zhì)的飛躍。

2.傳播模式互動(dòng)化

新媒體時(shí)代的到來改變了單向的傳播模式。受眾擁有了一定的話語權(quán)，成為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者。多維傳播模式能夠迅速定位受眾圈層，個(gè)性化定制傳播產(chǎn)品，分層精準(zhǔn)推送內(nèi)容，再由用戶互動(dòng)、分享實(shí)現(xiàn)紅色文化的裂變式傳播。

3.傳播機(jī)制一體化

媒體融合是一種發(fā)展理念，是新的媒體生產(chǎn)方式，更是全新的體制機(jī)制格局[3]。其不僅代表媒體之全、之多、之新，更強(qiáng)調(diào)資源配置和生產(chǎn)關(guān)系的一體化。媒體融合打造的一體化宣傳機(jī)制使主流媒體之“四力”切實(shí)增強(qiáng)，牢牢把握了紅色文化傳播的主動(dòng)性，提高了紅色資源利用率和開發(fā)度，構(gòu)建了全媒體傳播體系。

（二）紅色文化傳播挑戰(zhàn)

1.紅色文化話語權(quán)受到?jīng)_擊

媒體融合背景下，紅色文化話語權(quán)的削弱主要體現(xiàn)在：功利化、消費(fèi)化、泛娛樂化的媒體環(huán)境與紅色文化嚴(yán)肅性、政治性、權(quán)威性相矛盾；紅色文化在“快餐文化”盛行的時(shí)代面臨被邊緣化的危機(jī)，用戶難以逃離“信息繭房”的桎梏；話語權(quán)結(jié)構(gòu)不平衡，用戶成為信息傳播的主體，主流媒體話語權(quán)流失，易造成紅色文化濫用、誤用的情況。

2.紅色文化傳播創(chuàng)新性不強(qiáng)

主流媒體在媒體融合探索中仍無法避免刻板陳舊的紅色文化內(nèi)容和傳統(tǒng)說教的傳播方式。在內(nèi)容上，沒有深入挖掘紅色文化資源， “真理的味道非常甜”的內(nèi)容同質(zhì)化程度高，新的文化內(nèi)容產(chǎn)量、質(zhì)量低，“換湯不換藥”的問題一直存在，尤其是紅色文化傳播所受的局限，創(chuàng)新難度大、力度低，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏可讀性。

3.紅色文化傳播環(huán)境復(fù)雜

媒體融合為紅色文化傳播創(chuàng)造了互動(dòng)的環(huán)境，同時(shí)也帶來了意識(shí)形態(tài)的輿論風(fēng)險(xiǎn)。功利化的消費(fèi)主義和商業(yè)資本的逐利容易以粗制濫造的文化產(chǎn)品誤導(dǎo)受眾，弱化紅色文化價(jià)值；缺乏監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給錯(cuò)誤的意識(shí)形態(tài)的傳播提供了可乘之機(jī)，歷史虛無主義、民族虛無主義等錯(cuò)誤思想惡意抹黑紅色文化；信息碎片化、海量化稀釋了紅色文化的傳播效果，紅色文化的全面性、系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)被忽略，信息傳遞浮于表面，不利于受眾對(duì)紅色文化展開深入思考。

三、媒體融合背景下浙中地區(qū)紅色文化傳播路徑

（一）傳播主體：優(yōu)化紅色文化話語權(quán)結(jié)構(gòu)

主流媒體在傳播紅色文化的過程中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮引領(lǐng)主流價(jià)值觀的作用。在媒體融合背景下，越來越多的社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人成為傳播主體。主流媒體與非主流媒體之間既形成了紅色傳播合力，也出現(xiàn)了話語權(quán)轉(zhuǎn)向的矛盾。

義烏牢牢掌握義烏望道文化傳播的主動(dòng)權(quán)，但對(duì)于民間紅色文化輿論場(chǎng)的打造和話語賦權(quán)仍偏向保守。因此，要調(diào)整紅色文化傳播的話語權(quán)結(jié)構(gòu)，打造多元的傳播主體，在保證主流媒體掌握主導(dǎo)權(quán)的基礎(chǔ)上，賦予社會(huì)傳播主體更多的話語空間[4]，在媒體融合實(shí)踐中把握平衡，尋找話語權(quán)結(jié)構(gòu)最優(yōu)解。

一是要進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合進(jìn)程，改變傳統(tǒng)傳播思維，打造新型主流媒體，占領(lǐng)新媒體傳播陣地，牢牢掌握紅色文化傳播的主導(dǎo)權(quán)。

二是要加大力度打造更多的望道文化傳播主體。在強(qiáng)有力的內(nèi)容監(jiān)管下，鼓勵(lì)非官方主體互動(dòng)化裂變，提升受眾對(duì)于紅色文化的價(jià)值認(rèn)同，彌補(bǔ)主流媒體傳播局限。

三是要通過話語權(quán)的調(diào)節(jié)，形成紅色文化傳播的最大合力，最大限度地發(fā)揮雙方的傳播優(yōu)勢(shì)，制造望道文化“熱點(diǎn)”，引導(dǎo)受眾關(guān)注、討論、分享、點(diǎn)贊。

（二）傳播內(nèi)容：深耕紅色文化品牌塑造

單一的望道紅色歷史內(nèi)容已無法滿足受眾對(duì)于紅色文化的期待。只有不斷提高紅色文化內(nèi)容生產(chǎn)和塑造能力，打造出歷久彌新的紅色文化品牌，才能使紅色文化傳播擁有強(qiáng)大的生命力。

紅色文化品牌從無到有，需要的是文化內(nèi)涵與創(chuàng)新形式、歷史沉淀與現(xiàn)實(shí)發(fā)展、理論基礎(chǔ)與藝術(shù)表達(dá)的兼容統(tǒng)一。

首先，要不斷完善對(duì)義烏望道文化的開發(fā)與保護(hù)，做好研究工作，扎實(shí)傳播基礎(chǔ)，為內(nèi)容創(chuàng)新提供永續(xù)的強(qiáng)大動(dòng)力。其次，新時(shí)期的紅色文化傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷結(jié)合時(shí)代主題。一方面以望道文化凝練紅色文化新內(nèi)容，讓其更貼近現(xiàn)實(shí)。另一方面，堅(jiān)持以望道文化回答時(shí)代問題，也能夠在實(shí)踐過程中不斷證明其先進(jìn)性，提升紅色文化價(jià)值。最后，要實(shí)現(xiàn)理論價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的統(tǒng)一。轉(zhuǎn)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以更接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格提高紅色文化的滲透力；以生活化的角度描述偉大的紅色精神，引發(fā)受眾的共鳴；通過舞臺(tái)劇、短視頻、微電影、數(shù)字化展館等可視化產(chǎn)品以及VR、AR等技術(shù)增強(qiáng)受眾的臨場(chǎng)感，打響望道品牌知名度。

（三）傳播媒介：構(gòu)建紅色文化傳播體系

為了提高傳播效率，優(yōu)化傳播效果，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一個(gè)“低成本、高效益”的紅色文化傳播體系。

1.“高效”，即傳播媒介的矩陣化

新媒體的發(fā)展幾乎淘汰了單一、單向的傳統(tǒng)媒體傳播方式。受眾多層次、差異化的需求使信息傳遞從扁平式轉(zhuǎn)變?yōu)榫仃嚮?。傳統(tǒng)媒介逐漸邊緣化，要通過立體化傳播矩陣突破效率低下、形式單一、體驗(yàn)感差等局限性。當(dāng)前，異軍突起的短視頻與直播行業(yè)為其指明了新路徑。抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等各大短視頻、直播平臺(tái)以豐富的信息承載量、碎片化的閱讀模式、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送、互動(dòng)化的社交氛圍占領(lǐng)了信息傳播的高地。浙中地區(qū)紅色文化傳播應(yīng)當(dāng)緊跟潮流，通過短視頻創(chuàng)作、直播宣講等進(jìn)一步解決受眾對(duì)紅色文化“不想聽、聽不懂、聽不進(jìn)”的問題。

2.“低耗”，即傳播媒介的一體化

媒介的分散性極易造成多次采集、素材重復(fù)、技術(shù)浪費(fèi)、內(nèi)容陳舊等“內(nèi)部消耗”問題。構(gòu)建一體化的傳播機(jī)制成為媒體融合背景下紅色文化傳播的關(guān)鍵。 “中央廚房”式 “一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)流程以及對(duì)產(chǎn)品、組織、管理的重構(gòu)使傳播媒介以一體化的模式呈現(xiàn)，鞏固了話語權(quán)，充分利用了有限的紅色文化資源，大大節(jié)約了內(nèi)容傳播時(shí)間和成本。

（四）傳播環(huán)境：營造紅色文化擬態(tài)環(huán)境

擬態(tài)環(huán)境，是指受眾通過媒體傳遞的信息構(gòu)建的對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的主觀判斷，形成的虛擬環(huán)境。在當(dāng)前信息爆炸、輿論復(fù)雜、情緒極化的后真相時(shí)代，營造良好的紅色擬態(tài)環(huán)境，構(gòu)建紅色文化良性傳播生態(tài)，能夠在潛移默化中加強(qiáng)紅色文化的滲透力，形成紅色文化輿論場(chǎng)。要立足線上信息傳遞、線下文化建設(shè)以及兩者之間的相關(guān)性來分析營造紅色文化擬態(tài)環(huán)境的有效路徑。

從信息傳遞角度來說，重中之重是推動(dòng)數(shù)字化改革，以數(shù)字賦能紅色文化傳播輿論監(jiān)督，加強(qiáng)媒體平臺(tái)監(jiān)管和內(nèi)容審查，堅(jiān)決抵制意識(shí)形態(tài)的入侵，優(yōu)化紅色文化傳播網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其次，要建立健全紅色文化網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，打造紅色文化的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，準(zhǔn)確把握紅色文化的正確輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)受眾樹立正確的紅色價(jià)值觀。

從現(xiàn)實(shí)環(huán)境的角度來說，紅色文化建設(shè)能夠激發(fā)受眾對(duì)于紅色文化的信息需求。結(jié)合義烏望道文化經(jīng)驗(yàn)，加快推進(jìn)紅色文化建設(shè)有以下路徑：一是大力發(fā)展特色紅色旅游項(xiàng)目，“望道信仰線”打造了一個(gè)有故事、有亮點(diǎn)、有趣味的旅游產(chǎn)業(yè)集群，成為浙中紅色文化的一張金名片；二是紅色文化融入教育教學(xué)，通過開展理論研究、舉辦紅色研學(xué)活動(dòng)、壯大校園宣講力量等形式，賡續(xù)紅色根脈的實(shí)踐不斷展開；三是構(gòu)建完善全面的紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈，塑造紅色文化品牌，設(shè)計(jì)創(chuàng)新紅色文化產(chǎn)品，拓寬文化載體。

四、結(jié)語

媒體融合背景下，要以義烏望道文化發(fā)展概況為現(xiàn)實(shí)依據(jù)，以紅色文化傳播之機(jī)遇與挑戰(zhàn)為基本思路，通過優(yōu)化話語權(quán)結(jié)構(gòu)、深耕紅色文化品牌塑造、構(gòu)建紅色文化傳播體系、營造紅色文化擬態(tài)環(huán)境等路徑，不斷提高浙中地區(qū)紅色文化群眾感召力和時(shí)代影響力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

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作者簡介 宗詩芮，碩士，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：新聞學(xué)與傳播學(xué)。