摘要：隨著媒體融合場景的深入發(fā)展，短視頻迅速崛起，成為互聯網時代用戶青睞的新型傳播方式，對廣播電視臺的生存與發(fā)展造成了巨大沖擊。同時，多元、開放的網絡平臺（如社交軟件、視頻網站、博客等）迅速聚集大量內容生產者，瓦解了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。文章采用對比、分析、歸納等相結合的方法，找出傳媒受眾需求與短視頻特點的契合性，得出廣播電視臺如果仍堅持傳統(tǒng)媒體時代的理念及發(fā)展模式，必然會被淹沒在新媒體叢林與短視頻浪潮中的結論。文章基于“化危為機”的創(chuàng)新轉型思路，提出廣播電視臺需要抓住短視頻發(fā)展帶來的機遇，推動“大屏+小屏”的融合共生，這也是傳統(tǒng)廣播電視臺構建新媒體傳播矩陣的必經途徑。文章旨在分析傳媒受眾需求與短視頻特點的契合性以及廣播電視臺基于短視頻進行創(chuàng)新轉型的可行性，提出新媒體場景下廣播電視臺創(chuàng)新轉型路徑的建構策略，以供借鑒參考。

關鍵詞：短視頻；新媒體；廣播電視臺；創(chuàng)新轉型；路徑

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0163-03

新媒體環(huán)境中，內容、渠道、流量是撬動傳媒市場份額的“三駕馬車”，不同類型媒體所具有的優(yōu)勢存在明顯差異[1]。其中，廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，主要優(yōu)勢集中在內容生產、傳播渠道兩方面。究其原因，廣播電視臺、報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體一度占據主導地位，同時，采訪、攝像、剪輯、編輯、出版等一系列專業(yè)內容生產模式也提高了準入門檻。

但進入互聯網時代后，新媒體技術實現了賽道替換、彎道超車，人們接收信息的方式逐漸偏向網絡平臺；短視頻作為新興媒體的代表，主要優(yōu)勢集中在渠道、流量兩個方面，在互聯網基礎設施越發(fā)完善、網絡帶寬不斷提高、新媒體競爭趨向紅海等前提下，個人或機構進入新媒體渠道幾乎毫無阻礙，平民化、娛樂化、去中心化的內容創(chuàng)作方式成為短視頻的“引流法寶”；只有實現內容、渠道、流量各自優(yōu)勢“三合一”，才能在互聯網傳播生態(tài)中重獲新生，這驅使廣播電視臺朝短視頻化的方向探索創(chuàng)新轉型的路徑。

一、傳媒受眾需求與短視頻特點的契合性

（一）碎片化需求與短視頻特點相契合

碎片化是對互聯網傳播語境的形象描述，泛指人們消耗在單個媒體內容上的時間越來越短，閱讀或瀏覽的力度越來越輕質、淺化，相對應的，人們對零碎時間的利用率越來越高。這種現象的出現與數字內容、便攜式媒介的出現密切相關[2]，如利用一部智能手機隨時隨地可以瀏覽新聞、看電子書，不再需要專門制定閱讀計劃或觀看方案。受眾碎片化的需求與短視頻短小精悍的特點相契合，以抖音為例，單個媒體內容控制在10～15秒，可以高密度地輸出信息，從而提高了內容生產效率。

（二）交際性需求與短視頻特點相契合

短視頻作為互聯網文化產品，很好地繼承了互聯網媒介的即時互動特點，如“彈幕”是一種屏幕互動技術，觀眾可以一邊觀看內容、一邊發(fā)表看法，與其他視頻觀眾進行“廣場式交流”。

此外，幾乎所有短視頻平臺都具有留言、私信、評論等功能，既開放了創(chuàng)作者與受眾之間的交流渠道，也允許受眾發(fā)表意見、提出觀點，進一步增強了信息雙向流動的效能。相較于廣播電視節(jié)目單向的信息輸出，短視頻的即時互動特點與受眾的交際性需求相契合，因此備受青睞。

（三）娛樂化需求與短視頻特點相契合

泛娛樂化是新媒體時代的顯著特征，尤其在視頻創(chuàng)作領域，近年來涌現出的許多“網紅主播”“知名UP主”等網絡“意見領袖”，大多從事幽默搞笑類內容創(chuàng)作。數據顯示，2021年抖音平臺娛樂內容增量同比增長92%、發(fā)布娛樂視頻的創(chuàng)作者占比為43%，相對應的，具有嚴肅性、學術性、官方性的內容越來越邊緣化。娛樂是社會公眾的基本需求，在生活節(jié)奏不斷加快、壓力日漸增加的背景下，這種需求更加強烈，而短視頻提供的娛樂內容遠比廣播電視內容多，由此“受寵”就不足為奇了。

（四）多元化需求與短視頻特點相契合

雖然娛樂化內容在短視頻領域占據了半壁江山，但與短視頻內容豐富的特點并不沖突，如大漠叔叔、華農兄弟、敬漢卿等頭部網紅，雖然視頻內容中存在幽默、搞笑的元素，但內容主題大相徑庭，涉及社會治安、農業(yè)養(yǎng)殖、社會觀察等各領域。新媒體時代瓦解了傳統(tǒng)媒體時代“多家媒體、一樣內容”的局面，不斷地驅使行業(yè)進行垂直細分，造就了短視頻內容豐富的特點，這與當代受眾多元化需求高度契合[3]。

例如，B站的定位是小眾文化、二次元文化聚集地，但目前已經發(fā)展成文化、經濟、學術、新聞等各領域內容薈萃的平臺。

二、短視頻時代廣播電視臺創(chuàng)新轉型的可行性

（一）龐大的用戶數量

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）公布的數據，截至2022年上半年，我國網民數量10.51億，其中短視頻用戶達到9.62億，占比為91.5%。如此龐大的用戶群體，在內容接收上并不存在“從廣播電視到網絡短視頻的斷層”現象。

以家庭為例，電腦、智能手機、電視三種內容接收方式并不沖突，它們被應用于不同的場景、各自發(fā)揮著不可替代的作用。例如，電腦在辦公、學習場景占主導地位，電視在新聞報道場景占主導地位，智能手機在游戲、短視頻場景占主導地位。廣播電視內容與短視頻內容并不存在排他性，意味著兩者存在相互融合、并行發(fā)展的可行性，例如河南衛(wèi)視的“大湘新聞客戶端”、四川廣播電視臺的“四川觀察”等，就是在短視頻方面發(fā)展的成功案例。

（二）社會職能的重疊

無論是短視頻還是廣播電視節(jié)目，其基本社會職能就是傳播信息，這表明至少在社會職能方面，兩者存在一定的重疊性。這種重疊并非特指內容，而是側重于社會價值，如傳播社會正能量、消除謠言、探討社會熱點話題等。

然而，兩者在實現社會職能領域存在明顯差異，廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，信息傳播是基于線性模式進行的，即所有電視節(jié)目都依賴固定頻道、固定時段，這很難滿足當前受眾的碎片化瀏覽需求。而短視頻則是基于非線性傳播的，不具備系統(tǒng)的、固定的生產模式，也不存在強制性的更新頻率、主題，利用大數據推薦即可從海量短視頻中篩選出用戶需要的內容[4]。

（三）團隊與技術優(yōu)勢

廣播電視臺朝短視頻方向創(chuàng)新轉型具有很多便利條件，其中最明顯的便是團隊和技術優(yōu)勢。一方面，相比短視頻運營者（個人或機構），廣播電視臺團隊包含了各類專業(yè)人才，擁有完善的市場運營、廣告合作商等，早在傳統(tǒng)媒體時代，就建立了完善的產業(yè)鏈。因此廣播電視臺轉入短視頻制作領域，幾乎不需要重新考慮人員、資金、設備等問題。另一方面，短視頻內容生產離不開各種技術支持，拍攝、剪輯、特效、配音、字幕等，應用這些技術對廣播電視臺而言毫無壓力。

（四）全媒體矩陣建設

廣播電視臺向短視頻方向轉型升級，并不完全源于互聯網環(huán)境的倒逼，還有行業(yè)自身的內生動力。近年來，為了增強傳統(tǒng)媒體的傳播力，央視及地方衛(wèi)視都在打造全媒體矩陣。一則信息可以迅速在矩陣內傳播，由此形成的傳播力是傳統(tǒng)廣播電視臺“單打獨斗”狀態(tài)無法比擬的。其中，短視頻是全媒體矩陣的一個重要分支，如“央視農業(yè)”在抖音、B站、快手、西瓜視頻、今日頭條等均開通了媒體賬號，既可以直接轉載電視臺的節(jié)目內容，也可以按照短視頻特點重新制作內容。

三、短視頻時代廣播電視臺創(chuàng)新轉型路徑的建構策略

（一）摒棄渠道為王的思維，堅持移動平臺內容優(yōu)先

短視頻內容沖擊廣播電視內容的底層邏輯是移動互聯網技術、便攜智能終端（硬件+軟件）的興起，這也是造成互聯網內容傳播碎片化的根本原因，它徹底消解了廣播電視臺傳播渠道的主導優(yōu)勢?；诖?，廣播電視臺不應再抱殘守缺、堅持渠道為王的理念，而應該堅持移動平臺內容優(yōu)先，采取“以用戶為中心”的經營策略。

以短視頻為切入點，廣播電視臺創(chuàng)新轉型路徑的建構，首先要形成“新媒體首發(fā)”機制，如在微博、微信公眾號、抖音等平臺上快速發(fā)布最新內容。其次，采用短小精悍的內容形式，形成連續(xù)不斷的“信息浪潮”。短視頻內容無法像傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目內容一樣全面、深入，單個內容可承載的信息量有限，但可以利用各平臺無限制的發(fā)布功能，持續(xù)不斷地完善內容，吸引用戶持續(xù)關注。再次，擴展直播平臺，積極與觀眾進行即時互動。現階段，我國主流短視頻平臺都提供了直播間功能，且開展直播的方式遠比傳統(tǒng)廣播電視直播簡單，只要擁有一臺智能手機、一個麥克風即可實現，相比廣播電視臺傳統(tǒng)意義上的晚會直播、訪談直播等，更具有真實感和草根性，電視主持人、現場記者等化身主播角色，積極展開與直播間觀眾的互動，可以生成巨大的收視流量。

（二）突出內容為王的理念，用短視頻講好中國故事

對廣播電視臺而言，隨著自身渠道優(yōu)勢的消解，堅持內容為王成為重要的制勝砝碼，這與短視頻的經營理念高度吻合[5]。在新媒體泛濫的社會空間中，用戶的選擇權被不斷地放大，一旦認為內容生產質量低下或不符合自身審美需求，隨時可以屏蔽短視頻賬號。因此，廣播電視臺在向短視頻方向創(chuàng)新轉型的過程中，必須適應這一規(guī)則，否則就會被用戶拋棄。

例如，李子柒、羅翔等人在全網的粉絲數量高達上千萬，遠超大多數官方媒體，其生產內容的觀看次數以億級別計算，可見其影響力之大。此種成績的取得，離不開高質量內容的輸出。廣播電視臺在內容生產方面占據著資金、人才、技術等優(yōu)勢，利用這些優(yōu)勢講好中國故事，傳播社會公眾喜聞樂見的文化產品，自然可以獲得用戶的青睞。

例如，河南衛(wèi)視以“短視頻+文化”的內容創(chuàng)作理念，推出了火爆出圈的“奇妙游系列”，讓全世界領略中國節(jié)日、中國文化、中國藝術的魅力；四川廣播電視臺運營的“四川觀察”，長期以來高度關注社會熱點話題、民生事件等，給用戶帶來“接地氣”的體驗。廣播電視臺基于短視頻形式生產內容，既要結合自身的定位，也要注重市場調查，突出內容精準細分的特點，以此抓住固定用戶、提高受眾的忠誠度。

（三）改革內容生產流程，開展組織結構重組再造

一方面，在生產流程改革上，廣播電視臺要做好全媒體矩陣的內部整合，如按照傳統(tǒng)媒體（電視、報紙）、網絡媒體（網站）、移動媒體（APP、視頻媒體號）劃分為三個層次，基于“一個事件、多個角度、全網分發(fā)”的模式，分別將采集到的信息傳遞給對應部門，如移動媒體部門制作“短平快”的短視頻內容，網站媒體部門制作復合內容（文字、圖片、視頻等），傳統(tǒng)媒體部門制作“長視頻”和“長報道”內容。按照移動優(yōu)先的原則率先發(fā)布內容，其余矩陣模塊依次跟上，由此形成集群式、階梯化的信息傳播效果。短視頻在其中扮演“排頭兵”的角色，短視頻發(fā)布的速度越快，后續(xù)發(fā)布內容的流量吸引能力就越強[6]。

另一方面，在組織結構重組再造上，廣播電視臺需要從內部著手，精簡功能相似、內容同質的節(jié)目，從而分流人力資源、技術資金等，為生產短視頻內容奠定基礎。同時，按照內容細分的要求成立短視頻部門，如河南衛(wèi)視在2020年成立全媒體營銷中心之后，形成了“新聞”“都市”“交通”和“生活”四個板塊，每個板塊下都有多個短視頻節(jié)目，實現了移動端與電視端的深度融合。

（四）聚合媒體矩陣資源，打造廣播電視臺品牌

對廣播電視臺而言，如何正確理解所處時代、環(huán)境的特征，關系到自身的長遠發(fā)展。從宏觀上看，可以將現代社會的媒體特征定義為“互聯網時代”“新媒體時代”“融媒體時代”等不同概念，但從具體的層面來說，廣播電視臺面臨的是短視頻時代的挑戰(zhàn)，這是其要明確的主要矛盾。因此，廣播電視臺不僅不能排斥短視頻，還要通過聚合媒體矩陣資源，不斷提升自身的短視頻內容生產、傳播能力。

同時，要明確這樣做的目的是提升廣播電視臺的品牌價值、效益及形象，否則就會出現受眾“知道內容、不知品牌”的現象。從實踐維度，廣播電視臺要統(tǒng)一設計UI標志，既要避免與電視臺所用標志相同，也要避免過于異化、喪失文化底蘊。例如河南衛(wèi)視推出的“大象新聞客戶端”，其標志是一頭大象的形象，這與河南的簡稱“豫”相關，提高了其在不同短視頻平臺及全媒體矩陣中的辨識度。

四、結語

在瞬息萬變的信息化、網絡化、智能化媒體生態(tài)中，廣播電視臺要秉承“唯一不變的就是變化”的理念，正面迎接新興媒體帶來的挑戰(zhàn)，積極擁抱短視頻風口，通過持續(xù)創(chuàng)新轉型來贏得市場?，F階段，主要從建立移動平臺內容發(fā)布機制、優(yōu)化內容生產機制、改革內部組織結構、完善媒體矩陣等方面出發(fā)，借鑒國內成功廣播電視臺的經驗，我國廣播電視行業(yè)將迎來一輪系統(tǒng)化升級。

參考文獻：

[1] 王丹.短視頻賦能主流媒體融合發(fā)展的地方路徑：以河南廣播電視臺的實踐為例[J].視聽，2022（8）：90-92.

[2] 范雪蓮.繼承與創(chuàng)新：傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的策略研究[J].新聞研究導刊，2022，13（10）：80-82.

[3] 宋林陽.電視節(jié)目短視頻化的媒體融合傳播研究[J].新聞研究導刊，2022，13（10）：153-155.

[4] 鄭智維.傳統(tǒng)媒體短視頻“熱”的得與失研究[J].新聞研究導刊，2022，13（9）：4-6.

[5] 司思.融媒體時代主流媒體短視頻產品運營策略：以四川觀察抖音號為例[J].中國廣播，2022（2）：32-35.

[6] 張青松. 5G時代地方電視臺短視頻發(fā)展路徑探索[J].中國記者，2020（6）：33-37.

作者簡介 張桐，本科，編輯，太原廣播電視臺記者，研究方向：新媒體。