摘要：近年來，以抖音為代表的短視頻平臺發(fā)展迅速，各大城市紛紛借助短視頻平臺推進城市形象傳播。如何利用短視頻塑造正面積極的城市形象成為相關(guān)政務部門的重要工作。文章采用文獻研究法和文本分析法，分析短視頻平臺城市形象傳播的特征，對以“四川文旅”為代表的短視頻官方賬號內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果進行分析，同時針對短視頻平臺城市形象傳播存在的困境，提出相應的優(yōu)化措施。研究發(fā)現(xiàn)，城市形象短視頻體現(xiàn)了民間話語體系，憑借多元化的傳播內(nèi)容和極強的涉身性，構(gòu)建了與官方宣傳片存在差異的城市形象，成為推進城市形象傳播的活躍力量。但是，短視頻平臺城市形象傳播存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、缺乏文化內(nèi)涵、官方賬號傳播效果不盡如人意等諸多問題。研究表明，城市形象傳播應差異化營銷，挖掘城市個性化符號，突出人文歷史，彰顯文化自信，適應短視頻平臺的傳播規(guī)律，才能實現(xiàn)最佳的城市形象傳播效果。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；城市形象；城市文化；城市形象傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0040-03

基金項目：本論文為湖南省教育廳科研基金項目“短視頻時代城市文化傳播策略研究”成果，項目編號：19C0269

自2016年起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺改變了移動社交的格局。短視頻迅速發(fā)展，不僅改變了人們記錄生活的方式，也開始參與城市形象的建構(gòu)與傳播。城市形象的敘事文本由原來官方拍攝的城市宣傳片轉(zhuǎn)向市民自發(fā)拍攝的短視頻。2018年，抖音平臺相繼炒熱了重慶、成都、西安等城市。短視頻成為城市營銷的流量風口，各大城市紛紛借助短視頻平臺推進城市形象傳播。相較于城市宣傳片，短視頻平臺城市形象傳播的特點與現(xiàn)狀如何？短視頻城市形象傳播是否存在困境與不足？如何優(yōu)化城市形象傳播的策略？本文基于對以上問題的探討與思考，尋找城市形象傳播的優(yōu)化策略。

一、短視頻平臺城市形象傳播的特征

（一）多元化的傳播內(nèi)容，多維度構(gòu)建城市形象

城市形象是社會公眾對某城市形成的印象總和，媒介對其形成發(fā)揮了巨大的作用。短視頻的創(chuàng)作門檻相對較低，人人都能拿起手機拍攝帶有個人印記的城市影像。短視頻平臺打通了信息生產(chǎn)和信息流通整個傳播流程，極大地調(diào)動了用戶的創(chuàng)作積極性，用戶生產(chǎn)了海量的城市形象短視頻。這些城市形象短視頻深入市井生活，多維度構(gòu)建了立體化的城市形象。

宣傳城市形象的短視頻通常會采用極具城市特色的民謠和方言作為背景音樂。不同的城市音樂凝聚了不同的城市風情。西安極具特色的方言歌曲《西安人的歌》唱出了地道的西北味，讓人印象深刻。歌手趙雷的民謠《成都》渲染了成都的風土人情，讓人對安逸閑適的成都心向往之。飲食是最具特色的地域符號，不同的地域美食體現(xiàn)了不同城市的性格。美食探店是城市形象短視頻中最常見的主題，特色美食能夠提升城市辨識度。熱辣的火鍋體現(xiàn)了重慶的熱情奔放，蘇州的三蝦面體現(xiàn)了蘇州文化的細膩精致，成都的蓋碗茶體現(xiàn)了成都的安逸閑適。城市景觀展現(xiàn)了城市的整體風貌，短視頻用戶在探索城市風情的過程中挖掘了大量的網(wǎng)紅景觀，這些網(wǎng)紅景觀賦予了城市鮮活的時代特征，如梅溪湖大劇院和謝子龍影像藝術(shù)館體現(xiàn)了長沙時尚摩登的氣質(zhì)，燈火璀璨的大唐不夜城還原了大唐氣象，彰顯了西安厚重的文化底蘊。

（二）極強的涉身性，強調(diào)拍攝者的身體實踐

不同于城市宣傳片，短視頻城市影像通常以自拍的方式強調(diào)人與城市的相遇，我拍城市變成了我與城市[1]。在傳統(tǒng)的城市宣傳片中，拍攝者往往扮演著觀察者的角色，主客體的間離效果明顯。而短視頻的拍攝者往往以自拍的形式將自我與城市景觀完美融合。自拍的拍攝視角強調(diào)了拍攝者與城市的互動，以及在某個特定時刻“我”與周圍環(huán)境的關(guān)系。短視頻城市影像一方面具備私人性，它承載了個人記憶，另一方面具備公共性，它是個人視角展現(xiàn)的城市形象。

短視頻城市影像強調(diào)打卡的重要性，也就是身體在場，用身體器官去感受城市的存在。打卡作為一種典型的新媒體實踐，關(guān)聯(lián)著一系列行為，包括抵達目的地、拍攝視頻、上傳平臺互動分享。打卡將實體空間與虛擬空間的雙重感知綜合在一起，身體同時存在于虛實空間。城市不再是影像資料中被觀看的城市，而是可感知可體驗的城市。

（三）以民間創(chuàng)作為主，建構(gòu)與官方宣傳片存在差異的城市形象

在以電視為代表的大眾媒介時代，城市宣傳片承擔著建構(gòu)城市形象的功能。城市宣傳片作為一種靜態(tài)的橫屏影像，觀眾難以獲得切身的體驗感。短視頻是一種典型的新媒體影像，短視頻的城市影像彰顯出位置的重要性，激發(fā)觀看者親臨現(xiàn)場的積極性。顯而易見，城市宣傳片體現(xiàn)出強烈的政治色彩，表達了地方政府對于城市的規(guī)劃與愿景。短視頻城市影像創(chuàng)作主體為非專業(yè)的普通用戶，在內(nèi)容生產(chǎn)上體現(xiàn)出濃郁的草根性。短視頻傳播的城市形象與官方主導的城市宣傳片蘊含的城市愿景存在一定的差異[2]。這種差異具體體現(xiàn)在敘事內(nèi)容、敘事風格、敘事策略等方面。從敘事內(nèi)容上看，城市宣傳片以宏大敘事為主，力圖在短時間內(nèi)對城市風光進行全景式的展示。城市宣傳片通常采用上帝視角對城市風情進行浮光掠影式的概括，這種缺乏細節(jié)的敘述使觀眾對城市的認知存在一定的片面性。普通市民拍攝的短視頻以第一人稱視角講述平凡人的故事，展示了更多的城市生活細節(jié)，相較于城市宣傳片更有溫度、更有人文關(guān)懷。從敘事策略來看，城市宣傳片中的解說模式化特點顯著，聲音相對保守莊嚴，字正腔圓的解說風格感染力不足，使人產(chǎn)生一定的距離感。短視頻平臺塑造城市形象的聲音采用相對自然的真人原音，搭配節(jié)奏感強的流行音樂，能夠拉近與受眾的距離。從敘事風格來看，城市宣傳片往往是一種精致的擬像，使觀眾產(chǎn)生懸浮感。城市宣傳片的拍攝手法大同小異，容易出現(xiàn)同質(zhì)化的弊端。短視頻的影像風格呈現(xiàn)出粗糙真實的美學特征，感染力強能夠有效喚起市民群體的情感認同。

二、短視頻平臺城市形象傳播存在的困境

（一）千城一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

城市形象作為人們對城市的一種主觀認知，媒介對其形成發(fā)揮著巨大的作用。短視頻異軍突起，成為建構(gòu)城市形象的重要力量。短視頻用戶游走于城市空間，生產(chǎn)了大量的城市影像。這些影像立足于地方性，提煉出獨特的城市符號，捕捉了大量的城市生活細節(jié)。能否成為短視頻平臺的熱門城市，城市形象的差異化營銷尤為關(guān)鍵。但是，目前國內(nèi)不少城市的熱門景點采取模仿復制的模式，視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

短視頻平臺的內(nèi)容原創(chuàng)性不足，一個熱點出現(xiàn)往往伴隨成千上萬的模仿。爆款視頻的出現(xiàn)讓人眼前一亮，重復模仿則使人產(chǎn)生審美疲勞。最典型的莫過于“摔碗酒”案例，一名游客偶然拍攝的摔碗酒走紅后，無數(shù)拍攝者跟風模仿，讓原本普通的西安美食街一躍成為網(wǎng)紅景點。一時間，“摔碗酒”熱潮席卷全國各地景點，如湖北恩施女兒城、福建平潭海壇古城等景點均推出摔碗酒體驗項目。過度營銷摔碗酒活動，不僅導致了民眾負面的評價，而且碎碗堆積成山，嚴重浪費了資源。

（二）過度強調(diào)娛樂元素，城市形象傳播缺乏文化內(nèi)涵

消費社會過分強調(diào)物的重要性，作為商品的物包圍了人。從視覺文化的層面來看，物對人的包圍本質(zhì)上體現(xiàn)了形象對人的包圍[3]。商品即景象，景象滲透到社會各個層面。在消費文化的刺激下，影像與娛樂元素緊密結(jié)合，創(chuàng)造出一個符號狂歡的世界。在宣傳城市的追逐戰(zhàn)中，娛樂消解了深度，過度追求感官愉悅，使得用戶沉浸于虛幻的消費滿足感中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，播放量靠前的視頻內(nèi)容聚焦于美食探店和旅游攻略，反映城市人文情懷和地域文化的短視頻數(shù)量相對較少[4]。筆者統(tǒng)計了抖音平臺長沙話題熱度Top100短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中美食推薦和旅游攻略相關(guān)的視頻約占三分之一，有關(guān)湖湘文化的人文景點（岳麓書院、湖南省博物館）和文化體驗視頻數(shù)量不足10條。相較于歷史景點，現(xiàn)代商業(yè)景點在抖音熱門視頻中占據(jù)更多的席位。歷史景點反映了城市的發(fā)展變遷，是城市文脈的重要組成部分。歷史景點在短視頻平臺遇冷現(xiàn)象表明，一直以來，中國的城市積極擁抱現(xiàn)代化，對城市文化的傳承不夠重視。城市歷史感的缺失，造成城市文化的虛無，城市形象異化發(fā)展。

（三）官方賬號內(nèi)容參差不齊，傳播效果不盡如人意

隨著短視頻平臺的推廣，許多城市的政務機構(gòu)入駐抖音平臺。官方賬號發(fā)布的內(nèi)容與旅游景點和美食文化相關(guān)。官方賬號拍攝了大量短視頻，但是生產(chǎn)爆款短視頻的能力有待提升。以賬號“四川文旅”為例，截至2022年8月，該賬號粉絲量達到66.6萬，共發(fā)布了1500多條視頻，更新頻率相對較高，基本能做到每日更新。官方賬號的粉絲黏性與互動性不強，置頂視頻點贊數(shù)最多，達60多萬次，但是大部分視頻只有幾百點贊量，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量也很低。視頻包裝缺乏整體的規(guī)劃，沒有統(tǒng)一的風格。單個視頻之間的關(guān)聯(lián)性不強，無法形成規(guī)模效應。引流效果不明顯，沒有形成線上與線下的雙向互動。總體來說，賬號內(nèi)容參差不齊，傳播效果不盡如人意。

三、短視頻平臺城市形象傳播的優(yōu)化策略

（一）挖掘城市個性化符號，差異化營銷

當前，各大城市借助短視頻平臺推進城市形象傳播。營銷學著名的USP理論認為，從受眾角度出發(fā)，提出差異化的銷售主張，區(qū)別于競爭對手贏取市場。受地理位置、歷史文化等多方因素的影響，不同城市具備截然不同的個性特征，造就了區(qū)別于其他城市的獨特氣質(zhì)。立足地方性，聚焦本土符號，打造專屬于城市的媒介景觀。只有挖掘最具代表性的地方性元素，才能吸引受眾的注意力，強化受眾對城市的認知。

在傳統(tǒng)媒體時代，山城重慶的形象相對模糊，提到重慶，人們會不自覺地聯(lián)想到火鍋、小面等美食符號。而借助抖音平臺，重慶獨特的地形地貌逐漸廣為人知。

“穿樓而過”的李子壩軌道成為網(wǎng)紅景點，讓山城重慶的形象更加具象化。在重慶話題播放量最高的視頻里，原本以為身處一樓平臺，鏡頭一轉(zhuǎn)卻是在第二十七樓頂?shù)男蓍e廣場上，重慶8D魔幻地形的城市形象深入人心。在抖音平臺，重慶憑借極具辨識度的地形在一眾城市中脫穎而出，相關(guān)視頻播放量過百億，遙遙領(lǐng)先于其他城市。

（二）創(chuàng)造文化情境，彰顯文化自信

城市形象能反映城市整體的精神風貌，是城市文化的集中展現(xiàn)，可以說城市形象推廣關(guān)鍵在于城市文化的推廣。在城市形象傳播的過程中，娛樂性的內(nèi)容帶來的是短期的熱度，根植于城市地域文化，突出人文精神，打造有深度的城市影像，城市形象傳播才能具備可持續(xù)發(fā)展的能力[5]。

城市形象傳播需要創(chuàng)造文化情境，制造文化認同。以蘇州為例，蘇州是一座歷史悠久的文化名城，在漫長的發(fā)展過程中創(chuàng)造了獨一無二的吳地文化。獨具特色的吳文化孕育了獨特的水鄉(xiāng)文化，具體來說吳儂軟語的蘇州方言、秀美工巧的蘇繡、粉墻黛瓦的周莊古鎮(zhèn)、細膩委婉的蘇州評彈等多種文化元素，都是短視頻創(chuàng)作的素材寶庫。

在抖音平臺，蘇州評彈的播放量達到了1.4億次，成為蘇州話題排行榜的熱門話題。大批網(wǎng)友評論表示蘇州評彈婉轉(zhuǎn)動聽，甚至很多網(wǎng)友明確表明了來蘇州聽評彈的意向。這些爆火的短視頻激發(fā)了網(wǎng)友文化體驗的熱情，戲曲遇上短視頻，傳統(tǒng)曲藝融入現(xiàn)代生活，彰顯了城市的文化自信。

（三）積極擁抱流行文化，適應新的傳播規(guī)律

短視頻平臺傳播內(nèi)容個性化、碎片化，注重趣味性的表達，因此，短視頻的創(chuàng)作和傳播應適應新的傳播規(guī)律。從創(chuàng)作思維來看，官方賬號要適應民間話語體系，改變以宣傳為主的思維。短視頻城市形象傳播要摒棄宏大的敘事風格，關(guān)注微觀具體的市井生活。從創(chuàng)作內(nèi)容來看，官方賬號短視頻要增強故事趣味性。短視頻時長短、節(jié)奏快，承載信息的能力有限，因此，只有在有限的時長內(nèi)講述主題明確的故事，才能吸引受眾的注意力。從創(chuàng)作形式來看，官方賬號要采用流行元素，拉近與青年群體的距離。青年群體作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對流行文化有著較強的認同感。短視頻平臺的官方賬號要深入了解年輕人的喜好，積極擁抱流行文化，消除青年群體對官方賬號的刻板印象。

四、結(jié)語

短視頻平臺準入門檻低，通過手機隨拍隨傳，人人都能成為城市形象的傳播者。城市形象短視頻深入市井生活，多維度構(gòu)建了立體化的城市形象。區(qū)別于官方城市宣傳片，城市形象短視頻體現(xiàn)了民間話語，絕大多數(shù)熱門視頻出自普通用戶之手。城市形象短視頻強調(diào)身體在場，用身體器官去感受城市的存在。不可否認的是，短視頻平臺城市形象傳播存在諸多問題。短視頻平臺的內(nèi)容同質(zhì)化，在城市形象傳播過程中容易導致千城一面的弊端。同時，由于過度強調(diào)娛樂元素，短視頻城市形象傳播缺乏文化內(nèi)涵。官方賬號拍攝了大量短視頻內(nèi)容，但是生產(chǎn)爆款短視頻的能力有待提升，傳播效果不盡如人意。城市形象傳播應立足地方性，聚焦本土符號，差異化營銷，打造專屬于城市的媒介景觀。短視頻的創(chuàng)作和傳播應適應新的傳播規(guī)律，官方賬號要采用流行元素，拉近與青年群體的距離，最終實現(xiàn)探索城市形象傳播新模式、完善城市形象短視頻生態(tài)的目標。

參考文獻：

[1] 孫瑋.我拍故我在 我們打卡故城市在：短視頻：賽博城市的大眾影像實踐[J].國際新聞界，2020，42（6）：6-22.

[2] 李亞銘，張雯暄.地方愿景與用戶修正：城市形象短視頻對官方宣傳片的解構(gòu)與建構(gòu)[J].傳媒，2020（20）：82-84.

[3] 周憲.視覺文化的消費社會學解析[J].社會學研究，2004（5）：58-66.

[4] 抖音，頭條指數(shù)，清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：// www.sohu.com/a/254628329_152615，2018-09-18.

[5] 田淼琪，李文娟.“網(wǎng)紅”時代城市形象短視頻傳播的反思與前瞻[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2020（9）：66-69.

作者簡介 龍悅，碩士，助教，研究方向：影視文化。