摘要：隨著新媒體的融合與發(fā)展，校園媒體成為高校宣傳文化知識(shí)和開展活動(dòng)的必要手段，受到高校的高度重視。目前，媒體融合視域下校園媒體的專業(yè)化程度不高，還存在選題受限、缺乏創(chuàng)意、上下脫離、深受其他媒體競(jìng)爭(zhēng)威脅的問題，校園媒體難以出彩。文章結(jié)合湖北民族大學(xué)中校園媒體相關(guān)案例進(jìn)行分析，探究推進(jìn)校園媒體出圈路徑，如用富媒體和校園社群的形式、熱線新聞和社會(huì)資源的內(nèi)容來源、基于民族特色構(gòu)建品牌和搭建本地媒體人員聯(lián)盟，以推進(jìn)校園媒體的融合。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，解決好校園媒體遇到的內(nèi)容如何來、人員專業(yè)素質(zhì)較差的難題，更好地讓師生高效運(yùn)用媒體，同時(shí)為其他高校媒體的發(fā)展提供更多的參考。

關(guān)鍵詞：校園媒體；媒體融合；內(nèi)容建設(shè)；本土化；出圈

中圖分類號(hào)：G647；G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0106-03

目前校園媒體呈現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的趨勢(shì)，很多高校已經(jīng)開展外包，外包媒體公司運(yùn)營(yíng)整個(gè)校園的融媒體中心。而當(dāng)前湖北民族大學(xué)校園媒體一般以老師帶動(dòng)學(xué)生運(yùn)營(yíng)為主，其傳播由以校園報(bào)刊、廣播電視臺(tái)、電視等為主體的傳統(tǒng)媒介和微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站共同持續(xù)推進(jìn)，專業(yè)化程度有待提升。

微信公眾號(hào)有湖北民族大學(xué)官方注冊(cè)的賬號(hào)、學(xué)生個(gè)人或者老師團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的桂園新傳人以及青春民大等，主要推送校園新聞以及學(xué)校重要資訊，包括學(xué)習(xí)活動(dòng)的新聞稿、人物專訪、會(huì)議紀(jì)要、考試通知、新制度等，校園媒體充分發(fā)揮了重要作用，為學(xué)?；顒?dòng)的宣傳、知識(shí)的傳遞、學(xué)術(shù)氛圍的營(yíng)造貢獻(xiàn)了重要力量。

當(dāng)前，湖北民族大學(xué)的新媒體工作有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有著自身的民族特色，跟蹤報(bào)道了少數(shù)民族學(xué)生的生活，展現(xiàn)了學(xué)校的民族文化內(nèi)涵。廣播電視本科生和新聞與傳播研究生共同探討如何良好運(yùn)營(yíng)校園媒體；相關(guān)老師也利用相關(guān)課程，傳遞校園資訊，將第一手資料以及學(xué)生的成果通過微信公眾號(hào)傳播開來，不斷加強(qiáng)數(shù)字校園建設(shè)。

同時(shí)，湖北民族大學(xué)校園媒體的發(fā)展也面臨以下難題。

一是內(nèi)容主題受限。隨著新媒體的發(fā)展，高校大學(xué)生學(xué)習(xí)交流的方式逐漸發(fā)生改變。內(nèi)容主題確定過程中，校園媒體中的大學(xué)生思想比較跳脫，由于學(xué)校對(duì)內(nèi)容主題的嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)，大學(xué)生的主題方案采納率較低，這是因?yàn)閷W(xué)生提供的內(nèi)容沒有緊跟主流的腳步、呈現(xiàn)形式不夠成熟等。

二是策劃缺乏創(chuàng)意。運(yùn)營(yíng)校園媒體時(shí)，策劃不夠新穎，重復(fù)專欄較多，策劃方案不能吸引老師學(xué)生們的注意力。內(nèi)容創(chuàng)新不足，沒有關(guān)注熱點(diǎn)，用戶黏性被削弱。

三是“貼上脫下”。校園媒體貼近青年，能潤(rùn)物細(xì)無聲地傳遞正能量，關(guān)注到學(xué)生群體的學(xué)習(xí)、生活，能體現(xiàn)更好的人文關(guān)懷[1]。但從目前來看，湖北民族大學(xué)在校園媒體的運(yùn)用上呈現(xiàn)出一種“貼上脫下”的狀態(tài)。官方校園媒體傳遞的內(nèi)容較為嚴(yán)肅和正式，且枯燥無味，學(xué)生的抵抗心理較強(qiáng)，積極性難以提升，無法有效吸引學(xué)生的注意力。

如學(xué)?？照{(diào)和寢室的推送，為了呈現(xiàn)較好的效果，文章就會(huì)推送寢室環(huán)境良好的，寢室環(huán)境糟糕的同學(xué)就會(huì)心理不平衡。關(guān)于空調(diào)的推送，湖北民族大學(xué)相關(guān)微信公眾號(hào)的責(zé)任編輯袒露，每每推送一次天氣炎熱、降溫良方的文章都會(huì)被同學(xué)們扯到空調(diào)上，文章下方盡是吐槽。

同時(shí)，學(xué)生的想法過于天馬行空，缺少文化內(nèi)涵。其中有同學(xué)想要結(jié)合校內(nèi)各個(gè)建筑用H5的形式展現(xiàn)學(xué)校的特色。但是在文化內(nèi)涵輸出上，老師認(rèn)為對(duì)于本校文化底蘊(yùn)的呈現(xiàn)是杯水車薪。因此，相關(guān)策劃既要緊跟組織又要貼近學(xué)生生活，難以找到雙方都滿意的點(diǎn)。

四是來自其他媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。紛繁復(fù)雜的新媒體時(shí)代，媒體平臺(tái)越來越多，在新媒體浪潮的沖擊下，大部分高校的校園媒體在陸續(xù)流失受眾，由于內(nèi)容受到限制，形式死板，媒體職能正在弱化[2]。在融媒體時(shí)代，師生可從微博、知乎、豆瓣、抖音等各種APP來了解社會(huì)和校園中最新的消息和資訊，這些平臺(tái)以循環(huán)播、更新速度快、成本低的優(yōu)勢(shì)迎合校園受眾時(shí)間碎片化的需求。

總的來說，校園媒體還是區(qū)域媒體，不能逾矩，只能結(jié)合實(shí)際進(jìn)行報(bào)道加工，對(duì)未來的戰(zhàn)略構(gòu)想還是要以“內(nèi)容為王”，結(jié)合社會(huì)資源構(gòu)建平臺(tái)來增強(qiáng)用戶的黏性。

一、聯(lián)合聯(lián)動(dòng)：豐富融媒體的形式

2015年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》指出，要推進(jìn)“校務(wù)微博、校園微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)，擴(kuò)大校園網(wǎng)絡(luò)文化的育人覆蓋面，增強(qiáng)滲透力”。2016年，習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力”。2020年印發(fā)的《教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見》指出，“提升校園新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)力、吸引力和黏合度”。校園媒體的發(fā)展目的不是盈利，而是將校園資訊有效地傳播到受眾之中，形成宣傳的新格局，讓高校的宣傳工作“活”起來。通過不同的形式讓校園媒體發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)較高水平的媒體融合，是當(dāng)代校園媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（一）用“富媒體”抓新鮮事

新媒體時(shí)代背景下，推進(jìn)“富媒體”融合的發(fā)展與前進(jìn)有利于發(fā)揮媒體的價(jià)值，促進(jìn)高校信息傳播的創(chuàng)新實(shí)踐。通過以文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、H5等“富媒體”方式實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，不局限于某一具體的媒體形式，而是結(jié)合多元化的主體來抓取校園的新鮮事。充分采用“富媒體”的傳播形式，可利用微信公眾號(hào)的共享性和交互性，用巧妙的構(gòu)思把“校園里的新鮮事”講得更加生動(dòng)，更富有活力氣息[3]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的更新速度非?？欤钯N近學(xué)生的新鮮事就是從私人領(lǐng)域中發(fā)出的最新動(dòng)態(tài)。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)背景及觸媒習(xí)慣分析》的結(jié)論，近四成大學(xué)生更愛使用微信、微博等社交APP。如果摒棄傳統(tǒng)紙媒或者只采納新媒體的傳播方式，都不能取得良好的傳播效果。整合媒體平臺(tái)資源，可將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合，緊跟群眾喜好，豐富媒體平臺(tái)內(nèi)容和展現(xiàn)形式，不拘泥于靜態(tài)的文字、圖片，趨向于多元化的呈現(xiàn)。

（二）用社群媒體沉淀流量

社交媒體的出現(xiàn)讓有著同樣身份標(biāo)簽或者相同興趣愛好的受眾構(gòu)成一個(gè)社區(qū)，如小米發(fā)燒友的小米社區(qū)、微博用戶匯聚成的超話，這些社區(qū)沉積著流量。而在校園內(nèi)同樣建立學(xué)生社群媒體、搭建平臺(tái)，基于社群內(nèi)流量的沉淀，將微信公眾號(hào)中的內(nèi)容發(fā)到社群中，有利于提高文章的閱讀量，及時(shí)了解校廣播播報(bào)內(nèi)容、校報(bào)征稿主題的發(fā)布等，可集思廣益，以征稿的方式讓社群受眾參與到其中，便于相關(guān)活動(dòng)的開展。

彭蘭老師認(rèn)為，當(dāng)移動(dòng)媒體在內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體、服務(wù)媒體三個(gè)方向上拓展時(shí)，其主要任務(wù)就是完成信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織。此時(shí)，場(chǎng)景本身可能成為移動(dòng)媒體的新入口，“無社交不新聞”成為共識(shí)[4]。通過社群積累流量，促進(jìn)內(nèi)容與受眾的雙向互動(dòng)。

二、縱深下沉：打造有溫度的內(nèi)容

媒體的內(nèi)容有溫度，才會(huì)有熱度。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲿?huì)上強(qiáng)調(diào)，要“努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。這是新的時(shí)代對(duì)媒體內(nèi)容的具體要求，有溫度的內(nèi)容要下沉到身邊的小事，拉近與讀者的距離，產(chǎn)生代入感，也要把握時(shí)代的脈搏。采寫時(shí)要用熱線新聞，克服慣性思維，貼近受眾興趣，通過整合媒體平臺(tái)資源，緊跟群眾喜好，豐富媒體平臺(tái)內(nèi)容展現(xiàn)形式，不拘泥于靜態(tài)的文字、圖片，趨向于多元化的感受[5]。

（一）采用熱線新聞，展現(xiàn)校園溫度

首先，貼近生活的內(nèi)容，往往具有引發(fā)受眾共情的能力。校園媒體的內(nèi)容要有溫度，可采用熱線新聞方式講述校園生活，展現(xiàn)其魅力。分線上和線下熱線新聞，一方面，線上提供私信熱線，供平臺(tái)采納來自校園內(nèi)外的社會(huì)新聞；另一方面，線下利用學(xué)生受眾的好奇心和表達(dá)欲，采用“街訪”的方式制作新聞，或者通過受眾有獎(jiǎng)推薦詳細(xì)報(bào)道某一新聞事件。

其次，熱線新聞要“個(gè)性化”，獨(dú)家新聞?dòng)肋h(yuǎn)是一個(gè)媒體永恒的追求。

最后，熱線新聞要有“價(jià)值”，對(duì)于一些師生反映的問題要及時(shí)跟進(jìn)，推進(jìn)校園氛圍的良好建設(shè)，關(guān)注學(xué)生、服務(wù)學(xué)生、傾聽學(xué)生，傳播正能量，展現(xiàn)校園溫度，反映社會(huì)價(jià)值。

（二）克服慣性思維，深挖受眾興趣

有溫度的思維，才會(huì)有熱度。采寫校園新聞時(shí)，要克服“周期性”的問題，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。校園媒體每年固定報(bào)道開學(xué)、考試、辯論會(huì)、校運(yùn)會(huì)、迎新晚會(huì)、主題晚會(huì)等，每年主題內(nèi)容大致相似，沒有創(chuàng)新，校園受眾也會(huì)覺得乏味。新聞報(bào)道從不同的角度、主體來看會(huì)有新思路，以往傳統(tǒng)報(bào)道模式是固定時(shí)間發(fā)生了具體的事件，可采訪師生活動(dòng)中的趣事以及對(duì)活動(dòng)節(jié)目的建議，從這兩個(gè)角度切入，推陳出新。

文字更要融入作者的情感，貼近學(xué)生的生活，用心靈捕捉每一個(gè)新聞事件動(dòng)人的瞬間。開設(shè)新穎欄目，以滿足受眾需求為中心，打造人性化的媒體是數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之本[6]，要有受眾歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)的高層次精神需求和多方參與的體驗(yàn)感。

三、別出機(jī)杼：開辟本土化的蹊徑

不同的文化背景會(huì)形成具有不同認(rèn)知特點(diǎn)的交往傳播，媒體的入鄉(xiāng)隨俗也逐漸被重視，校園媒體作為學(xué)校的官方宣傳媒體，也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，結(jié)合本校實(shí)際情況，別出心裁地融合與發(fā)展，結(jié)合地區(qū)人才聯(lián)盟，展現(xiàn)好校園特色，打造好媒體的品牌，展現(xiàn)校園的魅力。

（一）尋校園特色，樹媒體品牌

湖北民族大學(xué)位于湖北恩施。恩施地區(qū)是少數(shù)民族土家族的發(fā)源地之一，少數(shù)民族學(xué)生居多。利用民族特性以及文化內(nèi)涵豐富的優(yōu)勢(shì)，基于校園媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可推動(dòng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更好地構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量[7]。發(fā)揮校園特色的同時(shí)要充分考慮不同民族和專業(yè)的特點(diǎn)和差別，適應(yīng)時(shí)代的新變化，建設(shè)少數(shù)民族報(bào)刊，融入黨的民族政策，在思想引領(lǐng)方面著重把握。

以學(xué)生為中心，讓少數(shù)民族的同學(xué)參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中來，像石榴籽緊緊抱在一起，講述民大的故事，做文化交融的行家。湖北民族大學(xué)又稱“桂園”，小桂花的標(biāo)識(shí)既簡(jiǎn)約又形象，以此明確校園品牌的策劃、建立。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈，湖北民族大學(xué)可在借鑒其他品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融入本校特色，形成良好的品牌效應(yīng)。

總的來說，校園品牌的建立不是簡(jiǎn)單借鑒、碎片化復(fù)制，而是要賦予價(jià)值和內(nèi)涵，講好湖北民族大學(xué)的故事，用文化的溫度助力民族文化的傳承與發(fā)展。校園媒體正好利用地區(qū)的民族特色以點(diǎn)帶面地豐富本土文化。

（二）結(jié)合當(dāng)?shù)卮罱ㄈ瞬怕?lián)盟

與校園當(dāng)?shù)氐膹V播電視臺(tái)長(zhǎng)期合作交流。打造“一專多能”的全媒體校園人才隊(duì)伍，不僅要會(huì)寫、錄、攝、采，還得進(jìn)行定期和不定期的培訓(xùn)，為校園媒體融合發(fā)展提供有力保障，要讓校園媒體人切實(shí)感受真正的新聞稿件寫作[8]。大多數(shù)校園媒體人在內(nèi)容采寫和呈現(xiàn)形式上帶有自身的習(xí)慣，社會(huì)媒體的新聞稿件究竟應(yīng)該怎么寫，校園媒體人員只看報(bào)紙是無法快速領(lǐng)悟到精華的，最好的辦法是對(duì)比、分析稿件。

通過校園媒體人和電視臺(tái)職業(yè)撰稿人的交流溝通，對(duì)于同樣的新聞事件，校媒記者和專業(yè)記者同時(shí)撰寫，經(jīng)過對(duì)比，所有問題都能夠顯現(xiàn)出來。特別是對(duì)文章的政治思想覺悟、行文表達(dá)方式、情感的升華逐層對(duì)比更可以窺其問題。同時(shí)，對(duì)校園新媒體人進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦交流會(huì)溝通經(jīng)驗(yàn)，傳遞知識(shí)。最后，由專業(yè)媒體人員擬定專業(yè)書單，供校園媒體人“充電”。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代背景下，校園媒體的融合發(fā)展可以吸引學(xué)生粉絲的關(guān)注，建立媒體品牌，促進(jìn)學(xué)校良好形象的傳播，同時(shí)也可以文章、圖片、視頻的形式加強(qiáng)學(xué)生的核心價(jià)值觀建設(shè)，提高學(xué)生科學(xué)文化素質(zhì)。與此同時(shí)，校園媒體前進(jìn)道路上還存在一些障礙，掃除這些障礙的關(guān)鍵在于需要大批專業(yè)人才的投入，媒體的形式不再只是利用傳統(tǒng)的電視報(bào)紙，應(yīng)該融合更多的新媒體平臺(tái)，結(jié)合自身的特色打造校園媒體品牌。

探討高校微信公眾號(hào)的發(fā)展策略時(shí)，媒體融合的運(yùn)營(yíng)理念要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，將UGC資源納入校園媒體的內(nèi)容體系之中，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳功效的全面化，推動(dòng)講好本校的故事，傳播好本校的聲音，用良好的產(chǎn)品和內(nèi)容策略增強(qiáng)師生甚至校外用戶的黏性。

在此基礎(chǔ)上，還要著重地把握以下幾點(diǎn)：尋找校園中的價(jià)值基礎(chǔ)、建立傳播矩陣、保持良性互動(dòng)以及分析流量和推廣的曝光量、注重校園媒體人的專業(yè)素養(yǎng)、加強(qiáng)對(duì)校園媒體信息的審核和篩選。

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作者簡(jiǎn)介 張耀維，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。