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        探索品牌出圈的底層邏輯

        2021-09-05 02:43:11
        國際公關 2021年4期
        關鍵詞:蜜雪鴻星出圈

        鴻星爾克出圈了!一周的時間,鴻星爾克僅在直播間就賣出了過億元的銷售額,一時間成了“國貨之光”,網友開始以穿“鴻星爾克”為榮。在一夜沖上神壇之后,各大營銷號紛紛剖析其“成功的奧秘”。流量時代,小到個人品牌,大到企業(yè)品牌,都在探尋出圈的路徑。

        知名度高了,品牌火了,路人皆知了,我們稱之為“出圈”。生活中的出圈現象也越來越多,不少人都在思考著如何快速出圈,出圈心理也讓人變得越來越急于求成。在公共關系行業(yè),品牌的出圈方式成了熱議的話題。具體來講,出圈的底層邏輯、出圈的方式、出圈的利弊等,都是企業(yè)品牌正在思考的問題。

        首先,為什么要出圈?經過多年的發(fā)展,很多傳統(tǒng)品牌已經步入穩(wěn)定發(fā)展期,但是,面對Z世代的興起,這些品牌也不可避免地受到沖擊。在這種環(huán)境下,企業(yè)開始思考如何吸引年輕消費者,于是出圈應運而生。蜜雪冰城就是典型的案例。這個快節(jié)奏的時代,消費者更容易接受這種不用思考就被輕易洗腦的產品,而蜜雪冰城恰好符合這個要求。當然,品牌自身也需要具備出圈的能力。鴻星爾克擁有20多年的歷史,一向穩(wěn)步發(fā)展,出圈也是必然。

        其次,怎樣利用公共關系處理出圈帶來的危機?鴻星爾克的工作人員在直播間“苦勸”消費者理智消費的同時,“詐捐”也被推上熱搜。面對質疑聲,壹基金和鄭州慈善總會都出來發(fā)聲,幫助鴻星爾克渡過難關。當然,遇到危機后,品牌方的處理方式也至關重要,針對網上流傳的“2020年虧損2.2億元”,鴻星爾克總裁否認“瀕臨破產”。專業(yè)人士認為,在處理危機時,最重要的就是品牌方要明確自身定位,做好圈內消費者和圈外潛在消費者價值觀的整合。只有價值觀相同,才能順利出圈。

        最后,品牌出圈有哪些方式?企業(yè)要關注產品質量,憑借質量留住客戶,才能為品牌的長久發(fā)展奠定基礎。與此同時,企業(yè)也要精準分析目標用戶群體的需求,在品牌出圈后再融入其他圈層,擴大用戶群體。就像茶顏悅色,憑借獨特的口感吸引了大量消費者去長沙品嘗,順利出圈后,茶顏悅色開始逐漸向其他城市發(fā)展。不斷拓展圈層,也是品牌出圈的必經之路。

        東京奧運會的一大亮點是00后登上了領獎臺,這也說明,Z世代已然成為消費主體。Z世代認可品牌,更追求出圈的品牌,因此,無論是個人品牌還是企業(yè)品牌,要想不斷追求年輕化,吸引年輕人的注意,就需要從自身出發(fā),結合時代環(huán)境,探尋最合適的出圈方式。同時,也要做好出圈后的公關處理,出圈不能為了炒作,要做到名實相符,為市場輸送正能量。在和品牌息息相關的公共關系行業(yè)中,更應該從細節(jié)抓起,助力更多優(yōu)秀的品牌正面出圈,打造良好的行業(yè)環(huán)境。

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