項(xiàng)目主體：全新領(lǐng)克01

項(xiàng)目執(zhí)行：迪思傳媒

執(zhí)行時(shí)間：3月22日-4月14日

項(xiàng)目背景：

全新領(lǐng)克01于2020年12月上市，因疫情未能開(kāi)展覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市的、更為廣度和深度的試駕體驗(yàn)活動(dòng)，為延續(xù)新車(chē)效應(yīng)和熱度，讓用戶深刻感知誠(chéng)意換代后全新領(lǐng)克01在動(dòng)總、底盤(pán)調(diào)校、智能體驗(yàn)等方面的全方位升級(jí)，亟需開(kāi)展面向全國(guó)的深度試駕活動(dòng)。

項(xiàng)目目標(biāo)：

傳遞全新領(lǐng)克01“趣”“潮”和“不斷探索”的品牌調(diào)性和用戶生活方式，展現(xiàn)硬核產(chǎn)品力，夯實(shí)全新領(lǐng)克01“新全球高端SUV”的標(biāo)簽，進(jìn)行擴(kuò)圈種草，擴(kuò)大聲量，促進(jìn)銷(xiāo)售。

項(xiàng)目概況：

全新領(lǐng)克01“一路趣野·飛鳥(niǎo)部落”媒體深度試駕活動(dòng)，于2021年3月22日-4月14日分別于陜西漢中和寧夏銀川舉行，兩站六場(chǎng)活動(dòng)，總計(jì)邀請(qǐng)媒體及車(chē)主家庭近200人。

活動(dòng)中，媒體及車(chē)主家庭于野外尋找和拍攝珍稀鳥(niǎo)類(lèi)朱鹮、鸊鷉，體驗(yàn)飛鳥(niǎo)部落式的野奢露營(yíng)生活方式，接受多項(xiàng)飛鳥(niǎo)挑戰(zhàn)試駕，切身感知全新領(lǐng)克01“30萬(wàn)以內(nèi)SUV無(wú)敵手”的越級(jí)產(chǎn)品魅力，感受全新領(lǐng)克01不止是車(chē)，更是伙伴，不止是出行工具，更是私人空間、娛樂(lè)裝備、社交符號(hào)的擁車(chē)?yán)砟睢?/p>

項(xiàng)目策略：

1.消費(fèi)者洞察

近兩年，“打工人、996、007、內(nèi)卷、雞娃”等詞頻繁出現(xiàn)，折射出我們生活在一個(gè)充斥著焦慮的時(shí)代，大多數(shù)人尤其是85后90后家庭，身處生活、事業(yè)、家庭多種壓力的生存困境里。同時(shí)，這群人也是30W以內(nèi)SUV主流用戶，向往有品質(zhì)的生活方式，重視精神生活的提升和傳承。全新領(lǐng)克01洞察這一需求，于城市喧囂中為他們找到出口，在山野鳥(niǎo)鳴中，找尋駕馭本心和精神自由的能力。

2.策略方法

利用情感營(yíng)銷(xiāo)抓住痛點(diǎn)：將“逃離內(nèi)卷”“保護(hù)生物多樣性”等社會(huì)熱點(diǎn)議題融入試駕，以飛鳥(niǎo)圖騰升華趣野主張，傳遞“一路趣野 似鳥(niǎo)歸山”的自由向往，以及愛(ài)鳥(niǎo)、護(hù)鳥(niǎo)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的環(huán)保理念。

多環(huán)節(jié)提升用戶參與度：此次全新領(lǐng)克01“一路趣野 飛鳥(niǎo)部落”試駕活動(dòng)通過(guò)聯(lián)動(dòng)各區(qū)域終端、領(lǐng)克車(chē)主，與用戶之間產(chǎn)生長(zhǎng)鏈接，打造獨(dú)家用戶生態(tài)，與用戶相互成就，共創(chuàng)領(lǐng)克品牌內(nèi)涵。除試駕挑戰(zhàn)外，還有野奢露營(yíng)、觀鳥(niǎo)拍鳥(niǎo)等互動(dòng)體驗(yàn)，全方面輸出品牌理念和生活方式。

全維度全平臺(tái)體驗(yàn)式輸出：兩站邀請(qǐng)主流汽車(chē)核心媒體、綜合類(lèi)媒體、雜志媒體/自媒體、達(dá)人博主，整合全渠道營(yíng)銷(xiāo)，采用微信、微博、小紅書(shū)、抖音、新聞、線下活動(dòng)等渠道組合拳，讓受眾通過(guò)多種渠道感知和參與。

3.傳播執(zhí)行

造勢(shì)期（3月18日-3月22日）：直擊社會(huì)痛點(diǎn)引發(fā)共鳴

3月18日，領(lǐng)克官方發(fā)文直擊內(nèi)卷話題，釋放試駕信息;并同步在微博發(fā)起互動(dòng)話題#一路趣野 飛鳥(niǎo)部落 #，征集網(wǎng)友如何逃離內(nèi)卷的方式，邀請(qǐng)微博大V跟進(jìn)擴(kuò)散，掀起全民討論熱潮。3月19日，網(wǎng)易頭部KOL槽值深挖社會(huì)內(nèi)卷話題，直擊中產(chǎn)人群，以《講真，內(nèi)卷救不了新中產(chǎn)》再掀全民討論熱潮，激發(fā)人們逃離城市內(nèi)卷，探尋自由野趣的欲望。隨后以國(guó)鳥(niǎo)朱鹮為創(chuàng)意制作一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)，釋放活動(dòng)信息及觀鳥(niǎo)亮點(diǎn)，使汽車(chē)試駕與保護(hù)生物多樣性實(shí)現(xiàn)調(diào)性統(tǒng)一，傳遞全新領(lǐng)克01如飛鳥(niǎo)般自由的趣野精神主張。

活動(dòng)期（3月23日-4月7日）：全面釋放活動(dòng)亮點(diǎn) 強(qiáng)化硬核產(chǎn)品力

全新領(lǐng)克01“一路趣野 飛鳥(niǎo)部落”漢中站，邀請(qǐng)媒體及車(chē)主家庭走進(jìn)陜西漢中朱鹮保護(hù)區(qū)，在鳥(niǎo)類(lèi)專家的專業(yè)指導(dǎo)下，探尋世界瀕危物種朱鹮;于油菜花海、朱鹮梨園進(jìn)行專業(yè)試駕，體驗(yàn)不同路況下的產(chǎn)品表現(xiàn);并在尤曼吉國(guó)際汽車(chē)營(yíng)地體驗(yàn)露營(yíng)文化，漢中站活動(dòng)更顯“趣”野。

全新領(lǐng)克01“一路趣野 飛鳥(niǎo)部落”銀川站，邀請(qǐng)媒體及車(chē)主探秘化石級(jí)鳥(niǎo)類(lèi)，挑戰(zhàn)大西北非鋪裝路面，全面展現(xiàn)全新領(lǐng)克01硬核產(chǎn)品力，并在黃沙古渡體驗(yàn)野外露營(yíng)，在西北向北，全新領(lǐng)克01野性覺(jué)醒，銀川站活動(dòng)更顯趣“野”。

活動(dòng)期間，領(lǐng)克官方直播間邀請(qǐng)汽車(chē)類(lèi)、博物類(lèi)、露營(yíng)類(lèi)達(dá)人，分別于漢中站、銀川站，對(duì)試駕活動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)式講解和直播，易車(chē)、愛(ài)卡汽車(chē)、網(wǎng)上車(chē)市、太平洋汽車(chē)、網(wǎng)易汽車(chē)等36家媒體對(duì)試駕活動(dòng)進(jìn)行直播，全網(wǎng)直播累計(jì)觀看量1557萬(wàn)人次。

此外，領(lǐng)克官方通過(guò)微博、微信、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，以長(zhǎng)圖、動(dòng)態(tài)海報(bào)、視頻等多種形式釋放試駕亮點(diǎn)及全新領(lǐng)克01硬核產(chǎn)品力。

活動(dòng)期間，PR傳播累計(jì)曝光量6470萬(wàn)人次。除官方新聞通稿之外，受邀出席活動(dòng)媒體分別以圖文、視頻、音頻等形式，對(duì)活動(dòng)及全新領(lǐng)克01的產(chǎn)品性能進(jìn)行立體式多方位報(bào)道，累計(jì)報(bào)道116篇，傳播范圍覆蓋TOP級(jí)汽車(chē)媒體、綜合類(lèi)媒體、雜志媒體/自媒體、達(dá)人博主等。

沉淀期（4月15日-26日）：跨界破圈 輸出01生活方式

活動(dòng)后期，官方邀請(qǐng)的汽車(chē)類(lèi)、旅游類(lèi)、自然類(lèi)、戶外類(lèi)、親子類(lèi)跨界KOL，分別于微博、微信、抖音、B站等平臺(tái)，對(duì)全新領(lǐng)克01的潮流設(shè)計(jì)、高顏值、趣野精神、家庭使用場(chǎng)景等進(jìn)行產(chǎn)品力軟性植入，形成品牌破圈效應(yīng)。

此外，領(lǐng)克官微發(fā)布露營(yíng)攻略、自駕游打卡攻略，將漢中、銀川兩站試駕路線、觀鳥(niǎo)露營(yíng)等亮點(diǎn)行程進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)，使試駕活動(dòng)變身“網(wǎng)紅打卡”路線，為全新領(lǐng)克01沉淀品牌資產(chǎn)。在活動(dòng)結(jié)束后還為每位試駕媒體及車(chē)主寄送活動(dòng)定制明信片，使明信片成為此次活動(dòng)美好記憶的承載物。

項(xiàng)目評(píng)估：

全新領(lǐng)克01“一路趣野 ·飛鳥(niǎo)部落”以飽含趣味性、多樣性、人文性的試駕體驗(yàn)，引發(fā)全網(wǎng)熱議。微博話題#一路趣野 飛鳥(niǎo)部落#獲得閱讀量1978.5萬(wàn)次，領(lǐng)克抖音官方平臺(tái)相關(guān)視頻觀看量123.8萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)主流媒體、垂直類(lèi)核心媒體、雜志媒體/自媒體、達(dá)人博主的全渠道傳播覆蓋，共獲得全渠道總曝光量達(dá)9522.87萬(wàn)人次，在汽車(chē)行業(yè)、媒體圈、用戶群中都引起較大反響，實(shí)現(xiàn)了全新領(lǐng)克01的知名度和美譽(yù)度的雙提升，為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和品牌傳播提供了新路徑。

新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，需要品牌注重與意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通消費(fèi)者的協(xié)同演化。洞察消費(fèi)者心理，玩轉(zhuǎn)用戶共創(chuàng)，提升情感信任是增加用戶粘性，擴(kuò)大品牌聲量真誠(chéng)且有效的武器，此次試駕活動(dòng)讓全新領(lǐng)克01實(shí)現(xiàn)了品牌從價(jià)值提供到價(jià)值共創(chuàng)的提升。