鐘婧玉，袁 燕

（西安工程大學(xué)，陜西西安 710048）

傳統(tǒng)的桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是以接地氣、壓低成本、便利為宗旨，卻往往忽略了人的因素，缺少情感的投入。隨著社會(huì)的發(fā)展，情感因素在設(shè)計(jì)中愈加可視化，在包裝設(shè)計(jì)中融入情感已成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否成功的決定性因素之一。在設(shè)計(jì)中融入情感要素，不僅能喚起消費(fèi)者的情感，更能將傳統(tǒng)理性思維下設(shè)計(jì)的作品變得更加生動(dòng)、有活力，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。隨著人們需求的增加和生活品質(zhì)的上升，市場(chǎng)上的消費(fèi)需求和消費(fèi)文化也在不斷變化，產(chǎn)品包裝開始注重新穎獨(dú)特，注重是否能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望以及產(chǎn)品包裝是否環(huán)保。在當(dāng)前社會(huì)中，基于感性工學(xué)的桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究不多，尤其是浦城桂花這種地域小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)設(shè)計(jì)發(fā)展緩慢，大都是老舊、樣式不精美的包裝設(shè)計(jì)?；诟行怨W(xué)的研究對(duì)現(xiàn)有浦城桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良，在感性上與消費(fèi)者形成互動(dòng)，同時(shí)使產(chǎn)品以更加人性化的方式融入人們的生活，在產(chǎn)品的功能、材料及色彩上進(jìn)行優(yōu)化再設(shè)計(jì)，為浦城桂花產(chǎn)品的外形包裝設(shè)計(jì)尋找新的設(shè)計(jì)方向[1]。

1 浦城桂花產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的浦城桂花糕、糖桂花、桂花蜜等產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，沒有統(tǒng)一的視覺標(biāo)志、沒有突出的品牌特性；包裝形象使用公版、形式老舊、沒有時(shí)尚元素、缺乏系統(tǒng)品牌固定的位置。浦城桂花產(chǎn)品包裝底圖地域特色不強(qiáng)，畫面比較凌亂，缺少統(tǒng)一感，這樣的包裝無(wú)吸引力，且畫面的元素雜亂容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞（圖1）。

圖1 傳統(tǒng)桂花包裝設(shè)計(jì)

浦城桂花產(chǎn)品多以桂花為原料，加工企業(yè)基本上屬粗加工型，規(guī)模小、工藝水平不前沿，產(chǎn)品附加值低，市場(chǎng)前景差。其他城市桂花產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的桂花糕、桂花茶等產(chǎn)品外，近年還新增了桂花咖啡、桂花奶茶等食品、飲品，甚至越來(lái)越多的香水、香膏等化妝品里也多了桂花香味，迎合市場(chǎng)流行和年輕人喜好，產(chǎn)品包裝顏色更加高級(jí)、有食欲，同時(shí)促進(jìn)了產(chǎn)品銷售（圖2）。

圖2 現(xiàn)代桂花茶包裝設(shè)計(jì)

2 研究過(guò)程與方法

為了提升和改良桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)感性工學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的研究方法包括市場(chǎng)調(diào)研法、學(xué)科交叉法、問(wèn)卷調(diào)查法。感性工學(xué)設(shè)計(jì)是理性化、科學(xué)化的學(xué)科之一，同時(shí)感性工學(xué)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它隨時(shí)代、潮流、時(shí)尚和個(gè)體、個(gè)性不斷變化，因此更難把握和測(cè)量?，F(xiàn)代技術(shù)測(cè)量可發(fā)現(xiàn)基本的感知情況，進(jìn)而掌握其規(guī)律。感性工學(xué)是將人們對(duì)產(chǎn)品的感性評(píng)價(jià)的心理反應(yīng)進(jìn)行測(cè)量分析，進(jìn)而把消費(fèi)者的感受和心理訴求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素的方法，即將消費(fèi)者模糊的感性意象轉(zhuǎn)化為具體設(shè)計(jì)要素。產(chǎn)品隨著技術(shù)發(fā)展在不斷進(jìn)步，產(chǎn)品包裝也隨著時(shí)代的變遷而不斷更新，感性工學(xué)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)分析設(shè)計(jì)一款符合新一代年輕人口味和審美的產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品包裝可滿足不同人群的需求，真正實(shí)現(xiàn)多元化的服務(wù)[2]。

2.1 桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位

浦城桂花食品包裝設(shè)計(jì)是以桂花為主要原料做成花茶、桂花糕、桂花蜜等桂花食品的包裝設(shè)計(jì)?？筛鶕?jù)福建桂花食品包裝的花卉主題概念、生產(chǎn)發(fā)展、歷史背景、發(fā)展過(guò)程、現(xiàn)狀、爭(zhēng)論焦點(diǎn)、應(yīng)用價(jià)值和在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展等方面展開設(shè)計(jì)。例如，以插畫幾何形式為主要設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法對(duì)裝桂花的罐子、盒子、外層包裝進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，具體設(shè)計(jì)思路是以桂花的外觀、顏色等提取元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)今社會(huì)，桂花產(chǎn)品隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展，桂花包裝慢慢滲透到桂花文化中，桂花包裝也成為詮釋桂花文化的一個(gè)重要途徑。通過(guò)感性工學(xué)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)改良，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，定位也有所不同，包裝設(shè)計(jì)的定位分為品牌定位、包裝定位、消費(fèi)者定位等。消費(fèi)人群可劃分為3類：①青年人。青年人是時(shí)尚消費(fèi)的主流人群。休閑時(shí)尚是青年消費(fèi)群體的主要消費(fèi)動(dòng)因，對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的追求及對(duì)價(jià)格的相對(duì)不敏感造成以休閑時(shí)尚為主導(dǎo)需求的青年消費(fèi)人群，雖然不是銷量的主要支撐點(diǎn)，但是品牌塑造的主要著力點(diǎn)。②中年人。在常規(guī)消費(fèi)人群中，中年人對(duì)于禮品消費(fèi)相對(duì)謹(jǐn)慎，中年人購(gòu)買禮品更多會(huì)考慮是否符合場(chǎng)合、身份、體面。③老年人。老年人由于年齡、身體等原因，消費(fèi)是有限的，因?yàn)椴皇抢夏戤a(chǎn)品，所以考慮老年人審美的因素較少。包裝通過(guò)簡(jiǎn)潔的圖形、強(qiáng)烈的色彩與形象的字體起到了很好的展示作用，符合當(dāng)下人們的審美需求。而正確的產(chǎn)品定位使消費(fèi)者能迅速地識(shí)別產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、用途等[3]。

2.2 數(shù)據(jù)調(diào)查與分析

本次調(diào)查共收集了56份問(wèn)卷，從各個(gè)方面收集感性詞語(yǔ)，從廣告、報(bào)道、文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)中提取感性詞語(yǔ)，找出頻率較高的感性詞語(yǔ)進(jìn)行分析、篩選、分類，最終統(tǒng)計(jì)得出排名靠前的5個(gè)感性詞語(yǔ)：有個(gè)性的、有文化內(nèi)涵的、有地域特色的、有創(chuàng)意的和美觀的，詳見表1和表2。通過(guò)人們對(duì)于桂花產(chǎn)品包裝喜好進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)美觀時(shí)尚的、具有地方特色的、有創(chuàng)意的詞語(yǔ)需求在統(tǒng)計(jì)中排名靠前[4]。

表1 有吸引力的桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)分析表（n=56）

表2 促使人們購(gòu)買桂花產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)考慮因素表（n=56）

根據(jù)以上數(shù)據(jù)結(jié)論可對(duì)浦城桂花產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，通過(guò)感性工學(xué)與視覺設(shè)計(jì)的結(jié)合方法可對(duì)桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案進(jìn)行改良，創(chuàng)造出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝。

3 浦城桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)改良方案

3.1 設(shè)計(jì)構(gòu)思

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，包裝的平面裝潢是視覺感官的主要體現(xiàn)，在平面裝潢中運(yùn)用圖形、文字、色彩等視覺形象元素，通過(guò)合理規(guī)劃和運(yùn)用創(chuàng)造出食品包裝的最佳視覺形象。因此為了體現(xiàn)地域性，直接用地名和桂花（浦城桂花）來(lái)命名，制作包裝標(biāo)志，“浦城桂花”通過(guò)插畫設(shè)計(jì)繪制桂花和浦城地區(qū)景色插圖，使包裝更加具有現(xiàn)代個(gè)性化和表現(xiàn)力的特色，豐富桂花食品包裝中圖形的表現(xiàn)形式。在浦城桂花食品包裝的系列產(chǎn)品中，為了提升包裝的識(shí)別性，包裝的色彩也需要具有識(shí)別性。在浦城桂花食品包裝設(shè)計(jì)中，選擇橙色、黃色這種明亮的暖色作為主色調(diào)，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)觀念里，普遍認(rèn)為暖色調(diào)易引起食欲。而文字作為傳遞信息的最有效方式，在包裝設(shè)計(jì)元素中充當(dāng)直接傳遞商品信息和思想表達(dá)的重要角色。為了表達(dá)地域所在和結(jié)合插畫，直接采用地名來(lái)命名，制作包裝標(biāo)志，整體采用中式書法體將“浦城桂花”4個(gè)字書寫成形。提取“桂”字吉祥成語(yǔ)，輔助包裝展示。文字的編排形式通過(guò)嘗試不同的排列形式，給人們不同的視覺體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，更容易使消費(fèi)者接受、喜歡并記住“浦城桂花”這個(gè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[5]。

3.2 設(shè)計(jì)材質(zhì)及外觀

浦城桂花包裝設(shè)計(jì)的外觀設(shè)計(jì)采用荷蘭白卡印刷打印，造型上簡(jiǎn)潔，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)也提供了更多創(chuàng)造的可能性。目前市場(chǎng)上主要的桂花食品包裝為常規(guī)單個(gè)的玻璃罐裝、紙盒裝、塑料裝等。浦城桂花食品包裝設(shè)計(jì)的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可采用多樣化的方法，結(jié)合商品屬性和品牌形象來(lái)塑造產(chǎn)品形象。不僅利用傳統(tǒng)的玻璃紙盒等材質(zhì)，而且要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣约白匀恍螒B(tài)對(duì)包裝造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行生態(tài)環(huán)保的設(shè)計(jì)，使食品包裝更加人性化和具有趣味性。浦城桂花食品包裝設(shè)計(jì)最終的銷售是以一定數(shù)量的系列包裝一起組成的，為了表現(xiàn)出食品包裝自身的特色，系列包裝的整體展示效果十分重要。針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上桂花食品包裝的商品展示效果所存在的問(wèn)題，浦城桂花食品包裝設(shè)計(jì)從包裝的立體形態(tài)要素、平面設(shè)計(jì)要素以及包裝印刷的加工工藝等方面進(jìn)行研究，增加桂花食品系列包裝各個(gè)包裝平面和立體空間的主題性、聯(lián)系性與互動(dòng)性，更好地實(shí)現(xiàn)時(shí)尚與高級(jí)的整體統(tǒng)一性[6]（圖3、圖4）。

圖3 浦城桂花產(chǎn)品包裝效果圖

圖4 浦城桂花產(chǎn)品包裝實(shí)物圖

4 結(jié)語(yǔ)

本文以感性工學(xué)對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，介紹了將情感融入食品包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念和改良方案。結(jié)合感性工學(xué)的情感研究方法，國(guó)內(nèi)外不斷有優(yōu)秀、新穎的食品包裝設(shè)計(jì)，更加觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，當(dāng)前的食品包裝都會(huì)根據(jù)食品性質(zhì)、社會(huì)消費(fèi)偏好來(lái)考慮包裝的材質(zhì)、風(fēng)格、形式等。但無(wú)論從什么角度出發(fā)的食品包裝，都是為了增加銷量。要想做出具有本土特色的食品包裝還需多研究、多實(shí)踐，吸取前人的經(jīng)驗(yàn)，多進(jìn)行觀察和總結(jié)。