■ 本刊記者 張琴

日前，凱度消費者指數(shù)發(fā)布了《2022品牌足跡》中國市場最受歡迎和增長最快品牌前五類榜單，燕京啤酒不僅榮譽上榜，更是2021年飲料類消費者觸及數(shù)量增長最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。這是燕京繼北京冬奧會營銷傳播量排名和618京東旗艦店啤酒銷量排名第一之后，四個月以來的第三個“一”。

燕京啤酒營銷屢創(chuàng)紀錄并非偶然，而是多年來積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷的結(jié)果。啤酒行業(yè)高級分析師王剛表示，燕京啤酒深諳品牌營銷布局，專注于高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，尤其是2020年以來，燕京瞄準具有敏銳市場嗅覺的年輕群體，開啟啤酒行業(yè)頂流代言時代，燕京U8大單品戰(zhàn)略大力推進，致力打造年輕化品牌。

“燕京啤酒正以實際行動彰顯國企改革的決心，我們朝著‘二次創(chuàng)業(yè)復興燕京’的目標邁進?！毖嗑┢【贫麻L耿超表示，這不僅是一句口號，更是燕京人的共同理想信念。

逆勢出擊，持續(xù)放大傳播聲浪

近年來，我國啤酒生產(chǎn)達到拐點，市場趨于飽和。尤其是受疫情影響，啤酒行業(yè)整體受到很大沖擊。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1至3月，國內(nèi)營業(yè)收入2000萬元以上的釀酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量816萬千升，同比大幅下降。

面對不容樂觀的大環(huán)境，燕京啤酒作為土生土長的國民品牌，充分發(fā)揮國企責任擔當。燕京啤酒緊抓北京冬奧會舉行這一機遇，全面啟動新一波體育營銷戰(zhàn)略，不僅推出冬奧定制款產(chǎn)品贊助冬奧會，更與中國高鐵展開深度合作，打造燕京啤酒“京張高鐵”冬奧專列。

燕京啤酒的品牌營銷戰(zhàn)略亦走在行業(yè)前端，營銷成效在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。日前，凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國市場五大類別首選及增長最快品牌榜單，燕京啤酒成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。

華麗轉(zhuǎn)身，沖刺行業(yè)營銷新標桿

2020年對于啤酒行業(yè)來說是特殊的一年。相關調(diào)查顯示，啤酒消費年輕化、時尚化、個性化的趨勢越來越明顯。線上，燕京主動擁抱新媒體，創(chuàng)新開啟頂級藝人代言風潮，掀起行業(yè)品牌“年輕化”升級浪潮；線下方面，燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推廣為主線，推出了一系列產(chǎn)品，適應不同的消費場景，形成了更靈活、更貼近市場的產(chǎn)品組合。經(jīng)此一戰(zhàn)，燕京迅速融入Z世代，成為深受年輕人喜愛的國潮啤酒品牌。

到了今年，燕京更是把“創(chuàng)新+升級”貫穿整個夏季營銷。燕京啤酒通過上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋，在營銷中厚植“有你文化”正能量，將與時俱進的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來，再度打造啤酒行業(yè)的品牌營銷傳奇。

整裝重發(fā)，大打二次創(chuàng)業(yè)復興牌

“‘十四五’時期，對于我們每一個燕京人來說都是一次脫胎換骨的過程。‘變’或‘不變’不是選擇題，而是必答題?！毖嗑┢【贫麻L耿超稱，在中國啤酒行業(yè)存量競爭中，燕京人做好了準備，鉚足了勁兒，力爭突破行業(yè)瓶頸，謀求高端化、年輕化發(fā)展。

改革是國企永恒的主題，今年是國企改革三年行動的攻堅年，據(jù)悉，燕京把高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”時期的發(fā)展主題，以“二次創(chuàng)業(yè)、復興燕京”為主基調(diào)，堅定供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，抓住產(chǎn)品、渠道、市場三大增長機會，助推消費升級。耿超表示，“我們堅持品牌年輕化、高端化打造，發(fā)揮強大的研發(fā)能力，對接消費需求，陸續(xù)上市儲備的趨勢性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，適應和引領啤酒消費的新趨勢、新潮流，同時清晰品牌架構(gòu)，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，持續(xù)開展系列營銷傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度和銷量提升?！?/p>

對于下一步改革規(guī)劃，耿超表示，燕京計劃將燕京U8打造成百萬噸級超大型單品，并以此為切入點，帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推動市場結(jié)構(gòu)升級，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡升級，不斷推出符合消費者需求的高端、個性化產(chǎn)品，燕京高端化步伐一定能走得更扎實、更穩(wěn)健。