摘要：文章以Z大學(xué)微信公眾號(hào)為個(gè)案，采用參與式觀察、訪談等方法，抽取Z大學(xué)官微某一年351篇推文進(jìn)行文本分析，研究發(fā)現(xiàn)，官微除了傳遞信息的表象意義之外，更是媒介化的社交場合，人們參與其中形成社交，通過訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、點(diǎn)亮在看等行為，實(shí)現(xiàn)身份表征、角色表演、文化認(rèn)同；在刷官微的媒介實(shí)踐活動(dòng)中，人們除了形成符號(hào)世界外，還會(huì)發(fā)生進(jìn)一步想象。社交的儀式感、共同參與的想象以及情感、觀點(diǎn)、經(jīng)歷、身份會(huì)影響其想象的再生。刷官微形成了動(dòng)態(tài)的學(xué)校文化，生成了學(xué)校的媒介世界。文章從傳播的儀式觀視角出發(fā)，審視了高校官微在社會(huì)文化中扮演的角色，無論是在媒介研究領(lǐng)域還是思想政治教育領(lǐng)域，都是較新的視角，并獲得了新的發(fā)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀；高校官微；角色表演；文化認(rèn)同；想象的共同體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）19-0048-03

課題項(xiàng)目：本論文為浙江大學(xué)第十期學(xué)生思想政治教育與管理課題“新媒體時(shí)代基于成功要素分析的高?！⑺颊Ｊ窖芯俊背晒?，項(xiàng)目編號(hào)：2021ZDSZYB17

微信公眾平臺(tái)目前仍是新媒體的主要形態(tài)。高校官方微信公眾號(hào)（以下簡稱高校官微）自2012年首家高校開通以來，已經(jīng)成為高校校園媒體的主力軍。其經(jīng)歷了探索期和飛速發(fā)展期，步入成熟穩(wěn)定期。從思想政治教育的角度來看，高校官微發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)弘揚(yáng)主旋律的作用，是全媒體時(shí)代高校宣傳思想陣地[1-2]，成為思想政治教育的重要依托平臺(tái)之一，給思想政治教育帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)[3]。從媒介研究的角度來看，高校官微發(fā)布校內(nèi)新聞，提供信息資訊，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)高校凝聚力，對(duì)外擴(kuò)大高校影響力[4-5]。在2020年新冠肺炎疫情面前，高校官微主動(dòng)發(fā)聲，正面引導(dǎo)，營造了良好的輿論環(huán)境[6]。

相比已有的研究結(jié)果，實(shí)踐總是在不斷變化，并逐漸沉淀，形成新景觀。從最初的推送信息、資訊，到傳播思想、價(jià)值觀，再到營造輿論、宣傳形象，回看微信在人們社會(huì)生活中扮演的角色，真的只有這些嗎？而其思想政治教育作用、傳播效果，真的就是信息內(nèi)容本身的傳遞所致嗎？

一、研究問題、方法與目的

“理解新傳媒技術(shù)的社會(huì)文化意義需要將著眼點(diǎn)放在作為社會(huì)實(shí)踐主體的使用者及他們的日常生活實(shí)踐，需要解讀他們?nèi)绾瓮ㄟ^使用新傳媒技術(shù)，展開意義或再現(xiàn)的創(chuàng)造，并以此參與社會(huì)與文化的建構(gòu)”[7]。按此來思考高校官微的功能、作用或意義，本文提出研究問題：官微作為人們習(xí)以為常生存其中的媒介化社會(huì)的“網(wǎng)”，身處這張“網(wǎng)”中的人們?nèi)绾问褂霉傥⒉⑦M(jìn)行什么樣的意義表達(dá)；對(duì)于官微傳播的學(xué)校信息或文化，人們在多大程度上接納和認(rèn)同，又是如何進(jìn)行想象與建構(gòu)的？高校官微之于學(xué)校、個(gè)體/群體、社會(huì)究竟發(fā)揮何種作用，在人們的日常生活中又扮演何種角色？探討這些問題，有助于認(rèn)識(shí)官微作為新媒體形態(tài)和技術(shù)的社會(huì)文化意義。

本文以Z大學(xué)微信公眾號(hào)為個(gè)案，圍繞Z大學(xué)官微的使用展開參與式觀察、訪談。陸續(xù)訪談31人，同時(shí)，抽取Z大學(xué)官微2019年至2020年的推文內(nèi)容、文末評(píng)論（每篇選取排名前三）、閱讀量、在看量等（隔月抽，共抽取6個(gè)月351篇），進(jìn)行文本內(nèi)容分析。

二、校內(nèi)場域的表演，共同參與的社會(huì)交往儀式

（一）“我關(guān)注我是”：訂閱、刷朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接

關(guān)注推文主要有兩個(gè)渠道：訂閱公眾號(hào)、通過朋友圈或好友群的鏈接點(diǎn)進(jìn)去看。校內(nèi)師生很多是訂閱了公眾號(hào)的，該公眾號(hào)若有更新，便會(huì)在訂閱號(hào)的推文封面上顯示紅點(diǎn)，通過紅點(diǎn)便知道哪個(gè)公眾號(hào)有更新。至于為何訂閱，受訪者表示“自己學(xué)校的官微，當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注，這樣可以關(guān)注到學(xué)校信息”。這種應(yīng)然思維的背后，是身份角色意識(shí)的體現(xiàn)，即身為學(xué)校的一分子，理應(yīng)關(guān)注作為學(xué)校官微，也反映了他們對(duì)學(xué)校的歸屬感。

通過朋友圈或好友群轉(zhuǎn)發(fā)的推文鏈接，點(diǎn)進(jìn)去閱讀，是另一個(gè)重要的進(jìn)入渠道。受訪者表示，“看到好友圈里轉(zhuǎn)某條推文，尤其是我認(rèn)識(shí)的人在轉(zhuǎn)，對(duì)標(biāo)題感興趣的話，我就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看”。朋友圈或好友群的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，就像朋友之間的推薦，提升了推文的擴(kuò)散面、存在感、好感度，有效增加了其點(diǎn)擊量。

（二）“我刷故我在”：轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、點(diǎn)亮在看

轉(zhuǎn)發(fā)分為將官微推文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或好友。轉(zhuǎn)發(fā)還分為不加任何話語轉(zhuǎn)發(fā)、加話語轉(zhuǎn)發(fā)、用表情代替話語轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)可使用“誰可以看”“不給誰看”等功能，即屏蔽與分組管理。這個(gè)功能被廣泛使用，能幫助處理媒介中的“社會(huì)關(guān)系”，區(qū)隔出媒介化的“前臺(tái)”，在不同的前臺(tái)進(jìn)行不同角色的表演，從而提升某個(gè)角色在前臺(tái)的形象?！胺纸M”十分接近戈夫曼提出的人際互動(dòng)中的“觀眾隔離”現(xiàn)象，即面向不同的觀眾表演不同的角色，“通過對(duì)觀眾的隔離，表演者可以確保此時(shí)觀看他的這種角色表演的觀眾，一定不會(huì)是他在另一種舞臺(tái)設(shè)置下表演另一種角色時(shí)的觀眾”[8]。

點(diǎn)贊和評(píng)論，包括在推文下方點(diǎn)贊或評(píng)論、在別人轉(zhuǎn)發(fā)的推文鏈接下方點(diǎn)贊或評(píng)論，這是兩種主要的信息反饋方式。點(diǎn)贊的人輕松點(diǎn)一下贊，表示認(rèn)可、支持、贊美，或者僅僅表示已閱、關(guān)注。收到贊的人不一定回應(yīng)，若想回應(yīng)，只需評(píng)論，所有點(diǎn)贊的好友都將收到這條評(píng)論。評(píng)論與點(diǎn)贊不一樣，雖然都是反饋互動(dòng)的方式，但評(píng)論能夠通過文字、表情表達(dá)出更為具體的態(tài)度、觀點(diǎn)。收到評(píng)論者也可以和評(píng)論者互動(dòng)，進(jìn)行更深層次的交流。

“點(diǎn)亮在看”是近年來的新功能，看過推文后點(diǎn)亮文章下方的“在看”，微信好友便可通過“看一看”“朋友在看”，看到好友們都在看什么，感興趣可進(jìn)一步點(diǎn)擊閱讀。進(jìn)入“朋友在看”界面，里面全是好友“在看”的推文鏈接，包括熟不熟悉的朋友、領(lǐng)導(dǎo)同事或其他。其不能設(shè)置屏蔽或部分可見，從這個(gè)意義上來說，點(diǎn)亮在看更需要勇氣。

轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)亮在看、點(diǎn)贊和評(píng)論有幾層含義：第一層含義是已閱，表示關(guān)注；第二層含義表示認(rèn)同、肯定及支持。

1.校內(nèi)工作場域的角色表演

當(dāng)微信進(jìn)入工作領(lǐng)域，成為高校管理工作的一部分，很多時(shí)候教職工刷官微是工作場域內(nèi)的展演，是工作角色的表演。通過轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論、在別人轉(zhuǎn)發(fā)的官微鏈接下面點(diǎn)贊、留言，表達(dá)對(duì)工作、對(duì)學(xué)校相關(guān)部門的支持，也是教職工身份的彰顯和表達(dá)。

高校官微所覆蓋或生成的場域，就像一個(gè)媒介化的表演舞臺(tái)。2020年勞動(dòng)節(jié)之際，Z校官微發(fā)布推文《Z?！笆帜！遍W亮登場！這，才值得看》。其在校內(nèi)選取教職工代表，如水電工、保潔員、校車司機(jī)、保安、宿管、廚師、教師、輔導(dǎo)員等，拍攝其在工作崗位上的雙手，運(yùn)用新媒體技術(shù)，點(diǎn)擊照片能呈現(xiàn)出手的主人。有人評(píng)論“Z校真的是很有溫度了”。與此類似，2020年母親節(jié)推出《母親節(jié)快樂！一起來看Z校的最美媽媽們》，事先向教職工中的母親們征集照片及感言。類似這樣的推文有不少，邀請、發(fā)動(dòng)師生員工參與推文制作，對(duì)參與、投稿并錄用的師生員工來說，就像是登上了某個(gè)媒介化舞臺(tái)，而其他的師生員工則是前來捧場的觀眾，大家主動(dòng)點(diǎn)開官微，就像是熟人社會(huì)里共同赴約。

2.校內(nèi)身份的認(rèn)同與對(duì)外彰顯

2020年1月疫情防控期間發(fā)布推文《Z校15名醫(yī)生將馳援武漢！茍利國家生死以，豈因禍福避趨之！》，作為所在省份第一批馳援武漢的醫(yī)療隊(duì)出征，這條消息瞬間牽動(dòng)大家的心，閱讀量迅速達(dá)10萬+。在評(píng)論區(qū)可以看到這樣的留言：“我是Z校人，亦是武漢人。半年前我懷疑自己會(huì)不會(huì)有兩個(gè)故鄉(xiāng)，現(xiàn)在我明白了：會(huì)又怎樣？感激?！薄昂脴拥?，Z校人！”在校學(xué)生將自己與“Z校人”身份連接了起來。推文所表現(xiàn)的“Z校人”是“勇于奔赴一線、愿意盡自己一份力”的社會(huì)責(zé)任，也有“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”的國家擔(dān)當(dāng)，在校生通過身份認(rèn)同，完成了對(duì)推文展現(xiàn)的身份背后的價(jià)值認(rèn)同。

校慶日在滿屏轉(zhuǎn)發(fā)Z校生日快樂的推文時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)生在受訪時(shí)表示“為自己身為Z校人感到驕傲，當(dāng)然同時(shí)也想在朋友圈炫耀一下我是Z校人”。同時(shí)，他們也表示對(duì)學(xué)校的認(rèn)同，包括學(xué)科文化、學(xué)校綜合實(shí)力、學(xué)校給學(xué)生帶來的自豪感和歸屬感等。在看到Z?？蒲谐晒膱?bào)道《Z?！敖^影”機(jī)器狗上新了！會(huì)鉆火圈、跳躍頂球》時(shí)，有學(xué)生忍不住評(píng)論：“Z校越來越優(yōu)秀啦，自豪感?！倍庑Ｉ鷦t評(píng)價(jià)“Z校強(qiáng)，保研定去Z?！薄?h3>三、校外人士的想象，校園文化的表現(xiàn)與再生

關(guān)注學(xué)校官微的校外人士，主要為中學(xué)生、外校的大學(xué)生、家長、其他社會(huì)人士等。在學(xué)校官微推文下方的評(píng)論中，很多校外人士評(píng)論的活躍程度超過校內(nèi)師生。例如，“剛大一，看招生簡章，尋找方向感，四年很長，又很短。愿我不喪不懶，積極向上，Z校，2023年等我”，“來還愿啦！成功被錄取為Z校研究生”（摘自Z校官微推文下方的評(píng)論）。

從上述評(píng)論不難看出，待考生通過刷官微表達(dá)出對(duì)該校的想象和美好心愿的寄托。對(duì)待考生來說，并未在這所現(xiàn)實(shí)的大學(xué)里生活和學(xué)習(xí)過，對(duì)學(xué)校的想象，很大一部分依靠媒介信息。有意思的是，這些想象依托媒介，也停留于媒介，并且在媒介上進(jìn)行想象中的互動(dòng)，如自我勵(lì)志、許愿、還愿、約定等，從而豐富了與該媒介相關(guān)的想象。

家長關(guān)注學(xué)校官微是因?yàn)楹⒆釉谠撔Ｉ蠈W(xué)。2020年4月下旬《Z校人：返校在即，你的宿舍還好嗎？》獲得超過7萬次的閱讀量，有家長在文后評(píng)論，“還在擔(dān)心孩子們返校后的大掃除問題，畢竟是非常時(shí)期，看到這一幕，真的很感動(dòng)！從這里感知學(xué)校工作和對(duì)孩子生活的想象”。家長通過官微等媒介信息獲取校內(nèi)信息，感知學(xué)校工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)孩子在校內(nèi)生活與學(xué)習(xí)的想象。

（一）想象的生成：官微的符號(hào)表述

從訪談中了解到，用戶對(duì)學(xué)校官微的主要印象與對(duì)Z校的對(duì)外形象的描述是基本一致的，他們認(rèn)為“Z校官微能夠很好地代表Z校的對(duì)外形象”。通過優(yōu)秀人物事跡介紹、最新科研成果、頂級(jí)學(xué)術(shù)論文等，人們認(rèn)識(shí)到Z校是頂尖高校，科研實(shí)力非常強(qiáng)；通過一張張校區(qū)美圖，人們看到Z校校區(qū)多、風(fēng)景美等。

官微傳遞的信息，即官微中的符號(hào)表述，成為人們想象學(xué)校形象的素材。換句話說，學(xué)?，F(xiàn)實(shí)的樣子在官微中通過符號(hào)表述出來，在人們的腦海中予以理解、想象和建構(gòu)。

（二）想象的再生：人們刷官微的實(shí)踐活動(dòng)

除了基于官微符號(hào)表述而生成基本的想象外，人們會(huì)在使用官微的過程中對(duì)想象進(jìn)行再生和建構(gòu)。想象不受自然的時(shí)間和空間限制，卻受到人們具體的、鮮活的實(shí)踐過程中主觀因素的影響。

想象的再生發(fā)生于人們刷官微時(shí)看到其他人也在刷官微的活動(dòng)，例如一個(gè)人在閱讀推文內(nèi)容時(shí)，看到評(píng)論區(qū)有同樣的待考生夸贊Z校，表達(dá)一定要努力考到Z校，或有校內(nèi)身份的用戶肯定該推文表述的內(nèi)容，這可能讓其更加堅(jiān)定自己也要考Z校的信念，或加強(qiáng)其對(duì)Z校在這方面的認(rèn)同。想象的再生可能因?yàn)槿藗冏陨淼那楦?、觀點(diǎn)等。例如待考生本身對(duì)Z校充滿向往，那么其對(duì)Z校官微呈現(xiàn)的內(nèi)容信息也會(huì)更加喜歡。想象的再生還可能與人們自身的經(jīng)歷、身份密切相關(guān)。

想象的再生會(huì)發(fā)生在想象的人們共同參與刷官微的活動(dòng)而形成的儀式感中。Z校官微的很多推文，底下都是待考生的評(píng)論，如“希望能考上”“一定能考上”“努力要考上”等，有很多相似愿望的人，在官微生成的社區(qū)內(nèi)共同表達(dá)情感。刷官微時(shí)，人們的地域感和空間感是喪失的，卻通過刷官微這一活動(dòng)去想象和再生學(xué)校文化。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的信息了解越少，越容易發(fā)生媒介化的想象與再生。

四、結(jié)語

官微除了傳遞信息的意義之外，更是仿佛媒介化的社交場合，人們參與其中形成社交。這種社交帶有表演的意義，這些意義為參與其中社交的人們所理解、分享。在這樣的社交儀式中，參與的人們對(duì)官微表述的符號(hào)世界予以想象、理解、重構(gòu)。在刷官微的媒介實(shí)踐活動(dòng)中，人們社交的儀式感、共同參與的想象以及情感、觀點(diǎn)、經(jīng)歷、身份等都會(huì)影響其想象的再生。這便是動(dòng)態(tài)的學(xué)校文化、媒介世界的生成。

同時(shí)，學(xué)校官微的有些內(nèi)容設(shè)計(jì)本身就是邀請用戶參與社交儀式，如開設(shè)“參與互動(dòng)有獎(jiǎng)”一類活動(dòng)，邀請校園師生和社會(huì)各界一起參與刷官微的社交。同時(shí)，官微本身也作為社交者參與其中。有意思的是，官微自身的擬人化是比較突出的，無論是文本話語的擬人化特點(diǎn)，還是推文標(biāo)題下方 “‘XX的Z?！?，如“請收藏的”“請關(guān)注的”是常用的，還有更個(gè)性化的包括“今天過生日的”“祝你平安的”“認(rèn)真學(xué)習(xí)的”“激動(dòng)的”，仿佛官微也是一個(gè)身邊有情緒、有姿態(tài)、有立場的社交者。這是官微催生、再生的另一種新的學(xué)校文化。

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作者簡介 車淼潔，碩士，講師，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院黨政辦副主任，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。