方硯梅 咸妍

摘要：文章以女性移動(dòng)游戲用戶(hù)為研究對(duì)象，探究符合女性情感需求的女性向移動(dòng)游戲設(shè)計(jì)要素，通過(guò)情感化設(shè)計(jì)提升游戲產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先調(diào)研和歸納女性的情感特征，分析用戶(hù)的游戲行為過(guò)程，其次基于唐納德·諾曼的情感化設(shè)計(jì)，探討符合女性向移動(dòng)游戲中情感體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，最后得出結(jié)論，即女性向移動(dòng)游戲應(yīng)從提升感官審美愉悅、增加互動(dòng)體驗(yàn)、增強(qiáng)產(chǎn)品融入陪伴三個(gè)方面提升用戶(hù)的情感體驗(yàn)，以期為移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)組織和設(shè)計(jì)者提供更多游戲設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：女性向游戲；情感體驗(yàn)；移動(dòng)游戲

中圖分類(lèi)號(hào)：G899 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-00-03

由蕪湖疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“疊紙公司”）研發(fā)的戀愛(ài)經(jīng)營(yíng)型移動(dòng)游戲《戀與制作人》在2017年12月正式推出。因其精確獨(dú)特的市場(chǎng)定位，首月流水接近3億元，擁有超過(guò)200萬(wàn)的日活躍用戶(hù)，其中女性用戶(hù)占比高達(dá)91%?！稇倥c制作人》能在市場(chǎng)上獲得成功與以下因素緊密相關(guān)：第一，女性經(jīng)濟(jì)的崛起，女性經(jīng)濟(jì)地位提高，成為重要的消費(fèi)群體，越來(lái)越多的游戲廠商開(kāi)始關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)；第二，早期國(guó)內(nèi)女性向戀愛(ài)類(lèi)游戲的需求被長(zhǎng)期忽視，市場(chǎng)缺口巨大，《戀與制作人》填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺；第三，疊紙公司擁有換裝類(lèi)游戲《暖暖環(huán)游世界》《奇跡暖暖》的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，明晰女性向游戲市場(chǎng)動(dòng)向，積攢了一定的品牌口碑與用戶(hù)基礎(chǔ)?！稇倥c制作人》的成功具有不可復(fù)刻性。因此，挖掘女性用戶(hù)的情感體驗(yàn)需求，總結(jié)女性喜愛(ài)的移動(dòng)游戲的基本特征，能夠幫助針對(duì)女性向游戲的開(kāi)發(fā)商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高女性用戶(hù)的游戲體驗(yàn)，從而提升女性用戶(hù)留存率。

1 女性向游戲的市場(chǎng)潛力

近年來(lái)，以智能手機(jī)為媒介的移動(dòng)游戲具有普及性、便攜性、趣味性等特點(diǎn)，越來(lái)越受到游戲玩家的喜愛(ài)。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)達(dá)到6.56億人，同比2020年增長(zhǎng)0.23%。這說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)，但與2020年相比，用戶(hù)規(guī)模整體增速放緩，說(shuō)明游戲人口的紅利正逐步趨于飽和。從用戶(hù)性別上看，近三年的移動(dòng)游戲用戶(hù)中，女性數(shù)量占比始終保持上升趨勢(shì)。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》表明，截至2019年，中國(guó)女性游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3億人，占中國(guó)游戲用戶(hù)總規(guī)模的46.2%，中國(guó)游戲市場(chǎng)女性用戶(hù)貢獻(xiàn)的實(shí)際銷(xiāo)售收入為526.8億元，占整體游戲市場(chǎng)總收入的22.8%，這代表女性向游戲擁有廣闊的潛在市場(chǎng)，以及女性用戶(hù)對(duì)我國(guó)游戲行業(yè)的影響力，尚待進(jìn)一步激發(fā)。

針對(duì)用戶(hù)的移動(dòng)游戲消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)，女性用戶(hù)的移動(dòng)游戲付費(fèi)率高于男性，并且對(duì)游戲相關(guān)周邊產(chǎn)品的需求量也更高。此外，女性更愿意基于游戲內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有游戲設(shè)定的聯(lián)想與對(duì)現(xiàn)實(shí)的再架構(gòu)，填補(bǔ)游戲內(nèi)容的留白，這種參與式的文化在增強(qiáng)用戶(hù)黏性的同時(shí)，也能夠吸引更多新用戶(hù)。目前針對(duì)女性游戲用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量較少，女性游戲的市場(chǎng)空缺有待填補(bǔ)，游戲廠商開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注以女性為主體的細(xì)分市場(chǎng)，重視女性用戶(hù)在游戲中的需求與體驗(yàn)。

2 女性向移動(dòng)游戲概況

“女性向”一詞來(lái)源于日本，“向”字在日文中表示對(duì)目標(biāo)群體的后綴。廣義上包含一切面向女性創(chuàng)作的文化消費(fèi)品；狹義上特指女性創(chuàng)作，是一種“規(guī)避男性目光”“逃離外界凝視”的文化生產(chǎn)與社群生態(tài)［1］。女性向游戲，則從受眾人群方面進(jìn)行區(qū)分，即完全面向女性的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，以女性為主要消費(fèi)者的游戲［2］。

中國(guó)的女性向游戲制作最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，受到日本首部面向女性群體設(shè)計(jì)的戀愛(ài)養(yǎng)成游戲《安琪莉可》的游戲理念的影響，游戲開(kāi)發(fā)商大宇資訊推出旗下模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)養(yǎng)成游戲“明星志愿”系列續(xù)作《明星志愿2》，首次采用女性視角敘事，弱化游戲中的經(jīng)營(yíng)部分，專(zhuān)注戀愛(ài)與養(yǎng)成。但隨著游戲熱度的退潮，中國(guó)女性向游戲在此時(shí)期沒(méi)有迎來(lái)大規(guī)模發(fā)展，國(guó)內(nèi)自研的女性向游戲幾乎為零，此時(shí)女性玩家接觸到的女性向游戲以從日本引進(jìn)的單機(jī)游戲?yàn)橹鳌?/p>

中國(guó)女性向游戲經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是萌芽時(shí)期，2012年橙光游戲成立，作為一個(gè)互動(dòng)閱讀社區(qū)，橙光游戲開(kāi)創(chuàng)了全新的互動(dòng)閱讀模式，為女性向游戲的傳播搭建了平臺(tái)，女性向游戲正式進(jìn)入大眾視野，獨(dú)立于男性市場(chǎng)出現(xiàn)。這一階段的女性向游戲主要依托其投放網(wǎng)站所在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在。第二階段是在2014年后，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，女性向游戲逐漸由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，為了保證受眾數(shù)量，此時(shí)的游戲內(nèi)容大多與影視IP聯(lián)動(dòng)，女性向游戲市場(chǎng)處于試水摸索階段。第三階段是2016年以后，女性向游戲市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)，游戲類(lèi)型集中于乙女戀愛(ài)和模擬養(yǎng)成類(lèi)型。

3 女性用戶(hù)的情感特征與情感需求

基本心理需要理論認(rèn)為人類(lèi)個(gè)體擁有三種最基本的心理需要，分別是自主需要、勝任需要和關(guān)系需要。這三個(gè)需要都是人與生俱來(lái)的，當(dāng)三者共同達(dá)到滿(mǎn)意狀況時(shí)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)效果將實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。在女性向游戲中，女性通常擁有對(duì)游戲的絕對(duì)控制權(quán)和自主選擇權(quán)，區(qū)別于傳統(tǒng)男性游戲視角下對(duì)女性角色的標(biāo)簽化和對(duì)女性玩家印象的刻板化，女性用戶(hù)能夠在游戲過(guò)程中尋找并建立一個(gè)全新的自我形象，并且通過(guò)這一自我形象在游戲世界獲得身份認(rèn)同感。在戀愛(ài)類(lèi)女性向游戲中獲得的情感滿(mǎn)足或在模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲中獲得的成就感，能夠滿(mǎn)足女性用戶(hù)的關(guān)系需要與勝任需要，在游戲當(dāng)中獲得歸屬感。這三種基本心理需求的滿(mǎn)足，促進(jìn)了女性用戶(hù)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，幫助其完成虛擬世界理想自我的構(gòu)建。

在女性用戶(hù)的游戲動(dòng)機(jī)上，女性更關(guān)注游戲內(nèi)的互動(dòng)性和人際關(guān)系，避免強(qiáng)取、爭(zhēng)奪，更愿意探索豐富人類(lèi)情感的體驗(yàn)，喜愛(ài)照料活動(dòng)，熱衷收集，傾向于對(duì)話(huà)和字謎，更樂(lè)于照實(shí)例學(xué)習(xí)［3］。通過(guò)這幾點(diǎn)特征可知，女性在游戲中表現(xiàn)出明顯的感性情感傾向，女性對(duì)體驗(yàn)更多的情感流動(dòng)與反映復(fù)雜社交性的游戲更加抱有期望。在消費(fèi)行為上，女性更注重購(gòu)買(mǎi)商品的品牌和附加的符號(hào)價(jià)值［4］。這類(lèi)附加價(jià)值在游戲中表現(xiàn)為與虛擬角色之間的情感價(jià)值、與其他玩家的社交價(jià)值和在社交媒體展示游戲內(nèi)容的分享價(jià)值。

4 女性向游戲中的情感體驗(yàn)

從游戲設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，當(dāng)今移動(dòng)游戲的呈現(xiàn)形式、畫(huà)面表現(xiàn)、故事設(shè)定、游戲玩法都趨于多元，用戶(hù)需求與審美品位也在日益提升。追求一時(shí)刺激與競(jìng)爭(zhēng)快感的游戲不再是市場(chǎng)主流，整體轉(zhuǎn)向用戶(hù)的情感化設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶(hù)真實(shí)需求與心理需求設(shè)計(jì)，使用戶(hù)在游戲過(guò)程中同時(shí)獲得審美愉悅與情感需求的滿(mǎn)足。

女性向游戲的游玩過(guò)程，可以分為三個(gè)階段，首先是進(jìn)入開(kāi)始游戲界面后，通過(guò)點(diǎn)擊交互實(shí)現(xiàn)的易用性體驗(yàn)；其次是基于游戲過(guò)程中代入感的沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)并調(diào)動(dòng)用戶(hù)在游玩過(guò)程中的情緒感知；最后是游戲設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的深化，使用戶(hù)情感與內(nèi)容深度結(jié)合，從而滿(mǎn)足用戶(hù)歸屬感與自我實(shí)現(xiàn)的情感需求，達(dá)到情感釋放。

認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼提出了情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次，即本能層、行為層和反思層［5］。人類(lèi)通過(guò)感官感知外界信息，產(chǎn)品的外觀、觸感、肌理等外在表現(xiàn)，都會(huì)影響用戶(hù)的感官與情緒。行為層是指用戶(hù)與產(chǎn)品的交互過(guò)程中獲得的體驗(yàn)。反思層是本能層與行為層共同作用而生成的一種更為深刻的情感體驗(yàn)，能夠激起用戶(hù)的私密記憶，構(gòu)建起身份認(rèn)同以及滿(mǎn)足用戶(hù)的情感訴求。從情感體驗(yàn)的角度來(lái)看，女性向游戲過(guò)程依次漸進(jìn)的階段也符合情感體驗(yàn)的遞進(jìn)層次。在女性向游戲中，本能層對(duì)應(yīng)著用戶(hù)對(duì)游戲視聽(tīng)感官效果產(chǎn)生的審美愉悅感，行為層對(duì)應(yīng)用戶(hù)在游戲過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的情感互動(dòng)，反思層則是用戶(hù)結(jié)束游戲后對(duì)游戲中獲取的內(nèi)容與自身的聯(lián)想反思，最終滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的心理訴求。

4.1 基于本能層的審美愉悅

情感體驗(yàn)中的本能層代表著用戶(hù)感官對(duì)移動(dòng)游戲的第一印象。在本能層，處于主導(dǎo)地位的是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)等感官體驗(yàn)。影響用戶(hù)感官體驗(yàn)的因素主要有頁(yè)面布局、色彩搭配、畫(huà)面質(zhì)感和音樂(lè)音效。由于女性具有敏感與感性的心理特質(zhì)，因此女性在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官方面的反應(yīng)通常較男性更為敏感，對(duì)事物細(xì)節(jié)部分的感知感受也更加敏銳。成功的女性向游戲大多具有特色鮮明的角色設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔易懂的頁(yè)面布局、溫和舒適的整體配色、豐富絢麗的畫(huà)面色彩以及適時(shí)出現(xiàn)、渲染游戲劇情氛圍的背景音樂(lè)。《閃耀暖暖》是疊紙公司繼承“暖暖”系列角色設(shè)定和核心玩法的續(xù)作，仍屬于女性向的換裝養(yǎng)成類(lèi)游戲，但在畫(huà)面表現(xiàn)上取得了突破，此前移動(dòng)端的換裝游戲多以平面2D的美術(shù)效果為主，《閃耀暖暖》則使用3D建模來(lái)展現(xiàn)服裝道具。整體建模富含細(xì)節(jié)，在服裝材質(zhì)肌理、裝飾品光澤、面料褶皺、針腳走勢(shì)、刺繡紋理等方面高精度地對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行還原。通過(guò)讓用戶(hù)在虛擬世界體驗(yàn)、收集和接近真實(shí)服裝造型，滿(mǎn)足女性用戶(hù)審美愉悅需求和對(duì)細(xì)節(jié)的追求。

4.2 基于行為層的互動(dòng)體驗(yàn)

情感體驗(yàn)中的行為層代表著用戶(hù)的交互使用感和沉浸代入感兩個(gè)方面。從女性的游戲選擇偏好上看，女性移動(dòng)游戲用戶(hù)的使用目的多為消磨時(shí)光，因此易用性是女性向游戲設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。良好的人機(jī)交互設(shè)計(jì)應(yīng)該以讓用戶(hù)獲得輕松愉快的操作體驗(yàn)為目的。針對(duì)這一目標(biāo)應(yīng)該清晰地展現(xiàn)游戲功能，在交互上順應(yīng)人自然本能的行為和思考習(xí)慣，同時(shí)界面設(shè)計(jì)注重體現(xiàn)易理解性和易用性。在女性向游戲中，常常使用模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景構(gòu)建、現(xiàn)實(shí)映射等交互方式，模擬用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景當(dāng)中的行為與反應(yīng)，降低用戶(hù)學(xué)習(xí)成本，增強(qiáng)代入感。

《無(wú)法觸碰的掌心》是由日本游戲公司CAPCOM制作的戀愛(ài)解謎游戲，在游戲中，玩家將扮演一名心理輔導(dǎo)員，與喪失記憶的男主角在隔著玻璃的談話(huà)室會(huì)面，通過(guò)手機(jī)設(shè)備與男主角溝通。游戲故事情節(jié)以第一視角推進(jìn)，玩家在幫助男主角恢復(fù)記憶和打開(kāi)男主角內(nèi)心世界的同時(shí)，逐步揭開(kāi)整個(gè)故事的真相。在交互設(shè)計(jì)上，整體游戲界面被設(shè)計(jì)成模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的卡通手機(jī)界面，幾個(gè)功能性按鍵都標(biāo)注了文字說(shuō)明，以相同大小的圓角矩形呈現(xiàn)。與男主角溝通的部分，則模擬現(xiàn)實(shí)世界的聊天頁(yè)面，甚至還添加了表情包功能。這一設(shè)計(jì)在交互上降低用戶(hù)學(xué)習(xí)成本的同時(shí)，在情感體驗(yàn)上也滿(mǎn)足了女性的情感傾訴需求。另外，游戲巧妙地通過(guò)象征映射的方式，將原本是虛擬與現(xiàn)實(shí)隔閡的手機(jī)屏幕設(shè)計(jì)為虛擬場(chǎng)景談話(huà)室將男女主角隔開(kāi)的玻璃，在游戲中只要做出敲擊屏幕等交互動(dòng)作，都能夠及時(shí)得到男主角的反饋，這一設(shè)計(jì)打破了游戲的“第四面墻”，增強(qiáng)了用戶(hù)在游戲過(guò)程中的代入感與沉浸感，滿(mǎn)足了女性用戶(hù)的情感互動(dòng)需求。

4.3 基于反思層的融入陪伴

反思層的情感體驗(yàn)，主要來(lái)源于用戶(hù)的記憶回想和重新構(gòu)建。在游戲的過(guò)程中，用戶(hù)獲得切身的體驗(yàn)感受，同時(shí)基于虛擬世界的長(zhǎng)期互動(dòng)，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生情感依賴(lài)與價(jià)值認(rèn)同等深層次感情。游戲設(shè)計(jì)中反思層的情感體驗(yàn)常表現(xiàn)為在游戲結(jié)束后獲得的成就感和歸屬感。在女性向游戲的設(shè)計(jì)中，應(yīng)在游戲中置入能夠引起女性共鳴的元素，同時(shí)人性關(guān)懷設(shè)計(jì)也能激發(fā)女性輕松、愉悅等積極心理感受。由疊紙公司研發(fā)的乙女經(jīng)營(yíng)類(lèi)移動(dòng)游戲《戀與制作人》在游戲中的擬態(tài)環(huán)境中營(yíng)造了仿真世界，游戲中的虛擬時(shí)間與現(xiàn)實(shí)中的時(shí)間高度重合，用戶(hù)在不同時(shí)間段或是現(xiàn)實(shí)的節(jié)假日登錄游戲，均能觸發(fā)相應(yīng)的對(duì)話(huà)。在游戲本身之外，疊紙公司也積極營(yíng)造角色在現(xiàn)實(shí)世界的陪伴屬性，如在微博上運(yùn)營(yíng)角色的個(gè)人社交賬號(hào)，定期發(fā)布符合角色設(shè)定的日常信息，在節(jié)假日通過(guò)用戶(hù)注冊(cè)時(shí)預(yù)留的手機(jī)號(hào)碼給用戶(hù)撥打電話(huà)，以角色的口吻述說(shuō)對(duì)用戶(hù)的祝福，這都使得用戶(hù)產(chǎn)生了跨越虛實(shí)的接近感和陪伴感。

5 結(jié)語(yǔ)

2018年以來(lái)，由于中國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)基數(shù)龐大，整體增速已逐步放緩，游戲用戶(hù)逐步成熟，需要多元文化屬性和更高質(zhì)量的游戲供給，移動(dòng)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。女性游戲用戶(hù)背后是一個(gè)廣闊的潛在市場(chǎng)。

發(fā)展女性向游戲，并不意味著刻意拉開(kāi)男性玩家與女性玩家的距離，相反，女性向游戲的出現(xiàn)，是為了改善傳統(tǒng)模式下以男性玩家為主的游戲視角，增強(qiáng)女性在游戲中的認(rèn)同感與尊重感。女性向游戲是一種按照受眾群體區(qū)分的游戲類(lèi)型，不能完全指代女性這一游戲用戶(hù)群體。其本質(zhì)是基于女性的情感需求與審美思維設(shè)計(jì)的游戲，能夠承擔(dān)更多女性視角敘事，具有積極的社會(huì)價(jià)值。中國(guó)的女性向游戲尚處于起步發(fā)展階段，對(duì)女性向游戲的類(lèi)型和定義也較為單一籠統(tǒng)。隨著時(shí)代與游戲行業(yè)的發(fā)展，“女性向”這一特定的性別標(biāo)簽將逐漸淡化，取而代之的是尊重不同心理性別，兼顧男性與女性游戲需求與體驗(yàn)的一般向游戲。

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北京：電子工業(yè)出版社，2005：8-38.

作者簡(jiǎn)介：方硯梅（1999—），女，安徽宣城人，碩士在讀，研究方向：游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

咸妍（1980—），女，上海人，博士，講師，系本文通訊作

者，研究方向：數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)。