摘要：新媒體時(shí)代，高校每個(gè)部門、每個(gè)人都被賦予了媒體屬性，都具有了“宣傳員”的功能。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、社會(huì)發(fā)展日新月異的時(shí)代大背景下，大宣傳體系需要充分調(diào)動(dòng)多種合力，通過科學(xué)整合宣傳隊(duì)伍、合理規(guī)劃宣傳內(nèi)容、合力搭建傳播平臺(tái)，達(dá)到內(nèi)容共融、資源共享、傳播共贏。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越是發(fā)達(dá)，越需要在高校中構(gòu)筑起大宣傳體系，從分割走向整合，從各自為政走向全員參與，從單打獨(dú)斗走向全員育人，打出“組合拳”，奏好“交響樂”。對(duì)此，文章主要采用文獻(xiàn)資料法，在對(duì)高校宣傳思想工作現(xiàn)狀進(jìn)行梳理研究的基礎(chǔ)上，分析高校宣傳思想工作長(zhǎng)效機(jī)制存在的問題，得出其對(duì)高校宣傳思想工作發(fā)展的啟示，探索如何在大宣傳體系下建構(gòu)高校宣傳思想工作長(zhǎng)效機(jī)制，助力高校宣傳思想工作穩(wěn)步開展。

關(guān)鍵詞：大宣傳體系；高校；宣傳思想；長(zhǎng)效機(jī)制；機(jī)制建構(gòu)

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0141-03

一、高校大宣傳體系的內(nèi)涵

高校大宣傳體系是區(qū)別于傳統(tǒng)的宣傳管理模式，更符合新媒體時(shí)代的傳播新趨勢(shì)、新特點(diǎn)，創(chuàng)新并強(qiáng)調(diào)高校原有的傳播管理機(jī)制及其權(quán)利歸屬，由此產(chǎn)生的全新宣傳管理模式。高校大宣傳理念的核心是從院校頂層設(shè)計(jì)入手，整合與分析學(xué)校各方、整合全局的媒體資源，通過多渠道開展立體式、全方位的宣傳工作，從而達(dá)到綜合的、理想的宣傳效益，強(qiáng)調(diào)“從全局出發(fā)，進(jìn)而引領(lǐng)全局”。

新媒體時(shí)代，高校每個(gè)部門、每個(gè)人都被賦予了媒體屬性，都具有了“宣傳員”的功能。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、社會(huì)發(fā)展日新月異的大背景下，大宣傳體系需要充分調(diào)動(dòng)多種力量，通過科學(xué)融合宣傳力量、科學(xué)規(guī)劃傳播內(nèi)容、共同搭建宣傳渠道，達(dá)到信息共融、資源共享、宣傳共贏[1]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，更需要高校構(gòu)筑大宣傳體系，從割裂向整合，從各自為政走向全員參與，從單打獨(dú)斗走向全員育人，打出“組合拳”，奏好“交響樂”。

二、高校宣傳思想工作長(zhǎng)效機(jī)制構(gòu)建和創(chuàng)新的重要意義

高等學(xué)校的宣傳思想工作是一個(gè)戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程，是履行黨對(duì)高等教育領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的關(guān)鍵抓手，是全面貫徹黨的教育方針的有效載體，是培育中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)接班人的必然選擇。因此，深刻探析在新形勢(shì)下做好宣傳思想工作長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展的重要性、緊迫感、復(fù)雜性，有極為重要而深刻的含義。

（一）有利于增強(qiáng)高校宣傳的時(shí)效性

時(shí)效性是宣傳工作的“生命”，信息能否得到快速傳遞，是決定人們能否科學(xué)把握全局、了解社會(huì)動(dòng)態(tài)、緊跟時(shí)代發(fā)展步伐的關(guān)鍵因素，更是決定宣傳工作能否高效落實(shí)的重要因素，尤其是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，生活節(jié)奏不斷加快，更加要求高校的宣傳工作時(shí)刻凸顯時(shí)效性。從這個(gè)層面來說，構(gòu)建和創(chuàng)新高校宣傳長(zhǎng)效機(jī)制，搭建和優(yōu)化高校宣傳的“中央廚房”，有利于拓展高校宣傳的信息渠道，加快各種資源的流通速度，處處體現(xiàn)時(shí)效性，為學(xué)校的高質(zhì)量?jī)?nèi)涵式發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

（二）有利于增強(qiáng)高校宣傳的實(shí)效性

新媒體時(shí)代僅僅依靠傳統(tǒng)的高校宣傳機(jī)制，已不能滿足高校宣傳工作的要求，而推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體有效融合，不斷增強(qiáng)高校傳媒的宣傳合力，持續(xù)豐富高校宣傳融媒體矩陣，已經(jīng)成為各高校探索出的有效路徑。構(gòu)建高校宣傳融媒體矩陣、形成大宣傳體系，發(fā)揮高校傳媒的宣傳合力，不是簡(jiǎn)單地把新媒體機(jī)械地填充到傳統(tǒng)宣傳工作機(jī)制中，而是要有針對(duì)性地創(chuàng)新高校原有的宣傳工作機(jī)制，構(gòu)建起能充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)效機(jī)制，增強(qiáng)高校宣傳的實(shí)效性。

（三）有利于提升高校宣傳的美譽(yù)度

宣傳思想文化工作事關(guān)旗幟道路，事關(guān)國(guó)家發(fā)展，事關(guān)民族復(fù)興。高校是人們學(xué)習(xí)、研究、傳播馬克思主義理論的主要陣地，承擔(dān)著為黨育人、為國(guó)育才的重要使命，因此高校宣傳工作在黨的宣傳工作全局中具有極其重要的地位。大宣傳是在新技術(shù)支撐下的媒體融合形態(tài)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在宣傳延時(shí)更少、傳播速度更快、影響范圍更廣等方面[2]。針對(duì)當(dāng)前新形勢(shì)、新任務(wù)，利用其特點(diǎn)擴(kuò)大高校傳播的覆蓋范圍，增強(qiáng)高校傳播的連續(xù)性，以點(diǎn)帶線、以線帶面，可以切實(shí)增強(qiáng)高校宣傳思想工作的傳遞力、帶動(dòng)力和影響力。

三、高校宣傳思想工作機(jī)制建設(shè)存在的問題

大宣傳體系的形成為高校宣傳思想工作帶來了新的機(jī)遇，融合各方的宣傳力量，不斷建設(shè)完善高校宣傳陣地。但宣傳思想工作有其特殊性和嚴(yán)肅性，需要充分考慮新媒體在傳播過程中的裂變效應(yīng)，因此必須高度重視對(duì)宣傳內(nèi)容的監(jiān)督把控。就目前看來，高校宣傳思想工作機(jī)制存在五個(gè)問題。

（一）宣傳工作趨于模式化

在高校宣傳機(jī)制的長(zhǎng)期運(yùn)行過程中，逐漸形成了固定的宣傳模式，從宣傳策劃、宣傳內(nèi)容、宣傳方式到宣傳手段都形成了機(jī)械化流程。但高校學(xué)生本就是充滿活力的存在，同時(shí)各高校也有不同的校情、院情，因此機(jī)械的宣傳模式和方式并不會(huì)引起他們的注意，會(huì)增加他們對(duì)高校宣傳的抵觸情緒，不僅不能發(fā)揮宣傳的引導(dǎo)效力，反而會(huì)削弱傳播效果。同時(shí)，對(duì)長(zhǎng)期從事高校宣傳工作的宣傳員來說，重復(fù)性、機(jī)械性地開展宣傳工作，容易增加對(duì)高校宣傳工作的倦怠，阻礙宣傳工作創(chuàng)新，最終會(huì)影響宣傳質(zhì)效。

（二）宣傳隊(duì)伍激勵(lì)措施不完善

宣傳員作為高校宣傳思想工作的基石，及時(shí)捕捉社會(huì)動(dòng)態(tài)、跟進(jìn)時(shí)事熱點(diǎn)、發(fā)掘宣傳切入點(diǎn)、撰寫高水平宣傳報(bào)道，是提升高校宣傳質(zhì)量的關(guān)鍵。但是，各高校校情、宣傳隊(duì)伍建設(shè)程度各不相同，而且新時(shí)期對(duì)高校宣傳工作專業(yè)化提出了更高的要求，因此現(xiàn)階段高校在總體上還不能達(dá)到各方面對(duì)宣傳隊(duì)伍的要求。宣傳隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)不是單純依靠宣傳員自身進(jìn)步，更需要完善隊(duì)伍建設(shè)的有關(guān)機(jī)制，通過頂層設(shè)計(jì)優(yōu)化隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制，從而促進(jìn)高校宣傳隊(duì)伍的能力提升、素養(yǎng)提升，最終建立起一支符合新時(shí)期標(biāo)準(zhǔn)的新型宣傳隊(duì)伍。

（三）部門間協(xié)同機(jī)制不通暢

傳統(tǒng)的高校宣傳模式往往表現(xiàn)為垂直化的特征，即通過從上到下的模式傳達(dá)指令、分配資源[3]。內(nèi)容生產(chǎn)遵循“一次采集—一次開發(fā)—單路徑推送”的模式，同時(shí)由于各類型媒體具有不同特性，在獲取資源、分配資源和操作流程上有所差異，再加上各部門之間分工不同，業(yè)務(wù)往來并不頻繁，所以各新聞宣傳團(tuán)隊(duì)往往會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，缺少信息溝通和協(xié)同合作。隨著時(shí)代發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，個(gè)人能接觸到的媒介渠道也日益豐富，信息的多樣性、傳播快速性特征日趨明顯，這就要求傳統(tǒng)的宣傳模式進(jìn)行更新迭代，打造“全面采集—協(xié)同開發(fā)—多媒介推送”的高效宣傳“中央廚房”，不斷完善部門間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

（四）信息反饋機(jī)制缺乏

威爾伯·L .施拉姆提出的大眾傳播過程模型特別重視信息傳遞的彼此聯(lián)系性與交互性[4]。因此評(píng)判宣傳效果是否達(dá)到預(yù)期的指標(biāo)之一就是是否得到受眾的信息反饋。同時(shí)，高校宣傳思想工作往往缺乏和受眾群體的互動(dòng)機(jī)制，在宣傳的閉環(huán)過程中不能及時(shí)得到有效反饋，這就會(huì)導(dǎo)致高校宣傳難以及時(shí)把握師生的思想動(dòng)態(tài)，阻礙宣傳工作引導(dǎo)力的充分體現(xiàn)，進(jìn)而阻礙高校思想凝聚力的形成?，F(xiàn)階段高校宣傳在很多時(shí)候依舊表現(xiàn)為單向輸出模式，一味強(qiáng)調(diào)宣傳力度，卻缺乏對(duì)有關(guān)反饋信息的收集。

（五）風(fēng)險(xiǎn)防控能力不足

新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，在高校宣傳工作中得到廣泛應(yīng)用，在給宣傳工作添磚加瓦的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)宣傳模式、渠道相對(duì)單一，傳播速度相對(duì)較慢，這給風(fēng)險(xiǎn)控制制造了緩沖期。而新媒體由于具有更多的信息、更快的傳輸速度、更廣泛的社會(huì)影響，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言優(yōu)勢(shì)巨大，但隨之而來的是不可忽視的新媒體傳播裂變效應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)隨時(shí)存在、風(fēng)控點(diǎn)無處不在，這對(duì)高校的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力是極大的考驗(yàn)，要求高校不但要能及時(shí)有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要有能力在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)正面化解風(fēng)險(xiǎn)。

四、大宣傳體系下長(zhǎng)效機(jī)制建構(gòu)和創(chuàng)新的方法

任何時(shí)期的高校宣傳工作都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，而針對(duì)高校宣傳思想工作存在的問題，需要不斷思考如何將各方媒體資源、信息資源深度融合，即如何構(gòu)建合理的長(zhǎng)效機(jī)制。

（一）建立宣傳隊(duì)伍長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，將宣傳和育人有機(jī)統(tǒng)一

高校宣傳隊(duì)伍作為高校宣傳工作的基石，是決定高校宣傳效果的重要因素，因此要打造一支專業(yè)的宣傳工作隊(duì)伍，一是必須在機(jī)制建設(shè)上下功夫，通過激勵(lì)機(jī)制激發(fā)宣傳員工作主動(dòng)性。打造宣傳隊(duì)伍長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，首先要注重人員選拔。大宣傳需要的是掌握多項(xiàng)技能的全媒體人才，不論是負(fù)責(zé)高校宣傳的專職管理人員還是兼職宣傳員，甚至是兼職的學(xué)生，對(duì)全媒體各種技能的把握程度都應(yīng)該作為選人用人的重要前提，從源頭上下功夫，有效提升宣傳隊(duì)伍的基本素養(yǎng)。二是要強(qiáng)化人員培訓(xùn)。傳統(tǒng)宣傳手段和新媒體技術(shù)不是對(duì)立的，而是有著相輔相成的關(guān)系，因此針對(duì)兩者在內(nèi)容創(chuàng)造、生產(chǎn)流程、傳播途徑、傳播速率等方面的差異，既要開展有針對(duì)性的培訓(xùn)，也要正視兩者在宣傳功能上的相同點(diǎn)開展交叉培訓(xùn)，從不同側(cè)面培養(yǎng)宣傳隊(duì)伍的創(chuàng)新能力。同時(shí)針對(duì)新媒體技術(shù)中的諸如微信、微博、視頻號(hào)等細(xì)致的門類，也需要遵循上述做法，從多方面全面了解新時(shí)期的高校宣傳思想工作。三是注重評(píng)價(jià)激勵(lì)。通過不斷完善宣傳工作評(píng)價(jià)體系，更加科學(xué)地設(shè)置評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)模式，比如增設(shè)榮譽(yù)稱號(hào)、創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)舉措等。尤其要重視對(duì)學(xué)生團(tuán)體的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，兼職的學(xué)生團(tuán)隊(duì)處在學(xué)生中間，更容易獲得更多信息，也更方便將信息傳播出去，因此要重視對(duì)學(xué)生團(tuán)體的培養(yǎng)，使更多的學(xué)生成為高校宣傳工作的“千里眼”“順風(fēng)耳”。

（二）完善部門間長(zhǎng)效協(xié)調(diào)機(jī)制，形成大宣傳共識(shí)

新時(shí)期高校宣傳必須打出“組合拳”，才能奏好“交響樂”，這就要求高校在整體統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮各部門的宣傳優(yōu)勢(shì)，形成大宣傳體系，凝聚高校宣傳合力，實(shí)現(xiàn)途徑之一就是完善部門間長(zhǎng)效協(xié)調(diào)機(jī)制。一是積極搭建校內(nèi)不同媒體間的協(xié)作平臺(tái)，在信息共享、策劃組織等方面加強(qiáng)媒體間的合作，一方面通過線上協(xié)作平臺(tái)，由高校宣傳部門牽頭，建立健全各部門、二級(jí)學(xué)院網(wǎng)站，系統(tǒng)打造高校的宣傳網(wǎng)絡(luò)體系。另一方面，搭建線下協(xié)作平臺(tái)，以各項(xiàng)宣傳活動(dòng)的開展為契機(jī)牽動(dòng)各部門協(xié)作，形成合力，不斷推動(dòng)高校宣傳思想工作開展。二是要打通各單位之間無形的“信息壁壘”。宣傳工作最核心的任務(wù)是傳遞信息，因此信息資源共享是實(shí)現(xiàn)部門間協(xié)作的重要基礎(chǔ)，既要重視在部門內(nèi)部強(qiáng)化信息溝通，加快信息化建設(shè)，打造內(nèi)部的信息“綠色通道”，又要做好單位之間的溝通，通過建立微信群、QQ群等工作組實(shí)現(xiàn)信息共享，拓展信息來源渠道，從而更科學(xué)地整合信息資源。

（三）深挖平臺(tái)長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建立體化的宣傳閉環(huán)體系

新媒體時(shí)代，受眾的主體作用更加突出，這就意味著有更多的受眾可以即時(shí)收到信息，自主發(fā)表言論，并對(duì)關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。但是目前高校的宣傳平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)等對(duì)信息反饋功能的重視不足，這就要求高校進(jìn)一步深挖平臺(tái)長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制[5]。首先要優(yōu)化信息反饋機(jī)制，組織成立信息小組對(duì)收集到的信息進(jìn)行及時(shí)的分析、研判，同時(shí)借助高校信息中心強(qiáng)化后臺(tái)技術(shù)支撐，提升高校宣傳對(duì)反饋信息的反應(yīng)速度和處理速度，師生只有感受到自己反饋的信息受到重視，才能及時(shí)準(zhǔn)確地了解宣傳效果。其次是要健全互動(dòng)渠道，拓展交流途徑，特別是要注重平臺(tái)的互動(dòng)屬性。要重視監(jiān)督機(jī)制建設(shè)，在對(duì)反饋信息做好系統(tǒng)梳理的同時(shí)，還要定期做好大數(shù)據(jù)分析整理和情況匯報(bào)，同時(shí)充分考慮新媒體傳播的裂變效應(yīng)，保持對(duì)交互環(huán)節(jié)和反饋信息的即時(shí)監(jiān)控、實(shí)時(shí)反應(yīng)、迅速解決。

（四）建設(shè)高校風(fēng)險(xiǎn)干預(yù)長(zhǎng)效機(jī)制，增強(qiáng)高校媒體應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的干預(yù)合力

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，高校在宣傳工作中需要隨時(shí)面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，不加以干預(yù)則不利于打造高校風(fēng)清氣正的良好環(huán)境，因此必須建設(shè)高校風(fēng)險(xiǎn)干預(yù)長(zhǎng)效機(jī)制。一是要從源頭上加強(qiáng)對(duì)宣傳內(nèi)容的監(jiān)管，形成相應(yīng)的監(jiān)管制度，對(duì)宣傳內(nèi)容在流程上進(jìn)行層層把關(guān)，教師宣傳員要對(duì)學(xué)生宣傳員制作的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，宣傳部門要定期對(duì)宣傳工作進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，接受其他部門和上級(jí)組織的監(jiān)督，宣傳條線內(nèi)部各運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間也要做到互相監(jiān)督、互相提醒，調(diào)動(dòng)全方位力量確保宣傳內(nèi)容的正確性和準(zhǔn)確性。二是要對(duì)校內(nèi)外的輿情進(jìn)行即時(shí)監(jiān)測(cè)，引入或研發(fā)專門機(jī)構(gòu)或相應(yīng)程序，定時(shí)獲取輿情數(shù)據(jù)，對(duì)與高校有關(guān)的網(wǎng)上輿情進(jìn)行監(jiān)控與預(yù)警，建立完整、反應(yīng)及時(shí)的聯(lián)動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，尤其是在面對(duì)不實(shí)的、片面的負(fù)面信息時(shí)，做到及時(shí)啟動(dòng)、及時(shí)響應(yīng)。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)宣傳的單打獨(dú)斗模式已不適合現(xiàn)代社會(huì)的需求，高校必須牢牢樹立大宣傳意識(shí)，構(gòu)建大宣傳體系，而保障體系構(gòu)建的有效路徑之一就是制定相應(yīng)的長(zhǎng)效機(jī)制。長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期思考和創(chuàng)新的“在建項(xiàng)目”，更需要多方集智集力，這樣才能牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)、守好高校宣傳思想主陣地。

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作者簡(jiǎn)介 疏銀露，碩士，研究實(shí)習(xí)員，科員，研究方向：受眾。