劉娜 郝周成

摘要：傳統(tǒng)文化是一個民族優(yōu)秀基因的延續(xù)，更是一個國家軟實力的重要表現(xiàn)。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國文化的精髓，更是中華兒女重要的精神滋養(yǎng)。大眾傳播媒介作為文化傳承的重要載體，如何有效挖掘傳統(tǒng)文化資源價值，打造具有影響力的文化IP是融媒體時代的重要課題。文章采用案例分析法，分析文化綜藝節(jié)目《典籍里的中國》的節(jié)目內(nèi)容制作與傳播，在闡述文化IP概念的基礎(chǔ)上，得出電視節(jié)目對文化資源IP價值的挖掘不僅要依托“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”的模式來構(gòu)建文化IP的格局，更要借力全方位的傳播結(jié)構(gòu)打造文化IP的影響力。同時文章通過對央視《典籍里的中國》這一現(xiàn)象級節(jié)目研究，旨在探索電視節(jié)目對文化IP的有效構(gòu)建與傳播，促進(jìn)受眾對我國傳統(tǒng)經(jīng)典文化的熱愛與傳承。

關(guān)鍵詞：文化IP；《典籍里的中國》；經(jīng)典古籍；“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”；傳播平臺

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0180-03

文化發(fā)展與傳播是一個國家文明和進(jìn)步的重要表現(xiàn)，黨的十八大以來，黨和國家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚工作。習(xí)近平總書記指出，“自古以來，中華文明在繼承創(chuàng)新中不斷發(fā)展，在應(yīng)時處變中不斷升華，積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)”[1]。在整個中華文明的發(fā)展過程中，中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化無疑是中華民族的“魂與根”。

如何提高我國傳統(tǒng)經(jīng)典文化的影響力，如何講好中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化故事，如何重塑傳統(tǒng)經(jīng)典文化在廣大人民群眾心中的地位等問題，已成為我國媒體當(dāng)下面臨的重要挑戰(zhàn)。

一、文化IP的概念闡釋與實踐探索

“IP”是一個外來詞，其是英文“Intellectual Property”一詞的縮寫，意思是“知識產(chǎn)權(quán)”。具體來說就是某內(nèi)容憑借自身吸引力突破原有單一平臺的束縛，在多個平臺上分發(fā)后獲得流量，從而形成一定影響力。而“文化IP”則是在“IP”概念基礎(chǔ)上衍生出的新概念。

在2018年中國文化IP發(fā)展高峰論壇會上，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)總經(jīng)理陳彥對“文化IP”的解釋是，“文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。外在具有非常高的辨識度；有性格，好玩有趣，個性鮮明；內(nèi)核即有內(nèi)涵、有觀點、有態(tài)度、有價值觀的三大特征”[2]。

因此“文化IP”具有低認(rèn)知門檻和高情感黏性的內(nèi)核特征，憑借極高的辨識度和強(qiáng)烈的情感共鳴，不僅能在傳播過程中使內(nèi)容接收者產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感，而且會給內(nèi)容接收者提供特定的價值輸出。

央視作為全國最重要和最權(quán)威的文化信息生產(chǎn)、傳播平臺，擁有廣泛的知名度和忠實的粉絲群體，在塑造中國文化IP方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。2016年以來，央視挖掘中國古詩詞和現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)資源制作并播出了《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》等一系列現(xiàn)象級文化節(jié)目，借助多平臺聚攏了更多的流量和粉絲，塑造了具有中國基因的文化IP品牌。2021年開播的《典籍里的中國》凸顯了典籍、漢服、文博、文創(chuàng)等商業(yè)價值，進(jìn)一步提高了中國文化IP的影響力。在諸多的文化節(jié)目中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已成為構(gòu)建IP的關(guān)鍵，同時文化IP品牌的成功塑造也使得傳統(tǒng)文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

二、依托“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”模式構(gòu)建文化IP形象

文化IP形象主要依托優(yōu)質(zhì)歷史文化，經(jīng)過歷史的洗禮與篩選，傳承至今的優(yōu)秀文化內(nèi)容本身是自帶IP價值的。以《典籍里的中國》第一季為例，其所聚焦的都是享譽(yù)中外、流傳千古的典籍，從第一期節(jié)目《尚書》到之后的《天工開物》《史記》《本草綱目》《論語》《孫子兵法》《楚辭》《徐霞客游記》《道德經(jīng)》《周易》再到收官之作《傳習(xí)錄》，每一期所選典籍的IP原始價值都是來源于典籍內(nèi)容自身的魅力。節(jié)目組正是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一基礎(chǔ)上構(gòu)建的文化IP格局，具體表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）經(jīng)典古籍：文化IP的內(nèi)容核心

《典籍里的中國》在構(gòu)建文化IP的過程中以優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化為IP構(gòu)建的核心，讓這些IP形象極具辨識度和感染力。

在《典籍里的中國》第一季中，節(jié)目組運用舞臺戲劇的方式把歷史從優(yōu)秀典籍中搬到舞臺上，“復(fù)活”了典籍中的歷史人物，使受眾通過觀看歷史人物的故事去感受優(yōu)秀典籍內(nèi)容。而這些歷史人物無一不是歷史長河中的文化“明星”，他們不僅是每一部典籍的參與者和傳承者，更是那些優(yōu)秀文化IP的代言人。

如第一期節(jié)目選擇被譽(yù)為“政書之祖，史書之源”的《尚書》，這一美譽(yù)是典籍本身具有的原始IP價值。而一生致力于守書、護(hù)書和講書的伏生就是《尚書》的代言人，也是這一優(yōu)秀典籍的文化IP衍生價值。因此后人提及《尚書》，必想起伏生；提及伏生，必想起《尚書》。再如第九期節(jié)目選擇的是被譽(yù)為中國哲學(xué)開山之作的《道德經(jīng)》，它以我國古代哲學(xué)先賢老子的經(jīng)歷為故事主線，展現(xiàn)了老子求道、悟道、傳道的一生。以老子和其弟子之口講述了何為“人法地，地法天，天法道，道法自然”，何為“上善若水”。正因如此，當(dāng)后人讀到老子的故事時，必聯(lián)想到《道德經(jīng)》，讀及《道德經(jīng)》必想起老子。

（二）專家學(xué)者：文化IP的敘述主體

《典籍里的中國》第一季每期節(jié)目都會邀請相關(guān)典籍的專家學(xué)者，并通過他（她）們的講述和解讀使受眾了解每部典籍的精髓所在。節(jié)目中設(shè)置的這個環(huán)節(jié)就如每部典籍的陳述者，在介紹和評價典籍的過程中滲透著對典籍更具時代特性的理解，激發(fā)受眾的情感共鳴和時代共鳴。

在這一環(huán)節(jié)中，典籍內(nèi)容IP的價值主要轉(zhuǎn)換為專家學(xué)者對典籍內(nèi)容的解讀。如第二期節(jié)目聚焦中國首部關(guān)于農(nóng)業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的百科全書《天工開物》，節(jié)目組邀請了常駐嘉賓中央民族大學(xué)歷史文化學(xué)院教授蒙曼、中國科學(xué)院自然科學(xué)史研究所所長張柏春、中國國家圖書館副館長張志清，在訪談現(xiàn)場為觀眾講解了《天工開物》的意義和內(nèi)涵。由于《天工開物》這部典籍具有一定的專業(yè)性和科學(xué)性，受眾通過專家學(xué)者的介紹對《天工開物》典籍中的農(nóng)學(xué)知識有了基本了解，在這一過程中《天工開物》這一典籍IP價值也通過三位嘉賓得到轉(zhuǎn)化。

再如第六期節(jié)目聚焦我國乃至世界上現(xiàn)存最早的軍事典籍《孫子兵法》，節(jié)目組除邀請了常駐嘉賓蒙曼教授，還邀請了中國歷史研究院古代史研究所副編審蘇輝和中國人民解放軍國防大學(xué)戰(zhàn)略部教授、中國孫子兵法研究會常務(wù)理事薛國安。在這期節(jié)目中，蒙曼和蘇輝兩位學(xué)者更多是從哲學(xué)和歷史學(xué)角度解讀《孫子兵法》的思想內(nèi)涵，薛國安教授則從專業(yè)角度為受眾科普了該典籍的精髓。

（三）視聽語言：文化IP的包裝形式

當(dāng)然，傳播方式也會給傳播效果帶來很大的影響。傳統(tǒng)的文化節(jié)目早期很難突破文化本身的限制，從而導(dǎo)致傳播形式僵化，得不到受眾的認(rèn)可，更遑論產(chǎn)生文化IP影響力。在《典籍里的中國》節(jié)目創(chuàng)意中，多元化的視聽語言無疑成為傳統(tǒng)古籍文化的有效包裝形式，為文化傳播提供了有效的途徑[3]。

《典籍里的中國》以綜藝為基礎(chǔ)，通過主持人對嘉賓的訪談、演員的戲劇化演繹將傳統(tǒng)文化貫穿節(jié)目始終。其創(chuàng)新點正如王明在其《<典籍里的中國>：場景活化、情感觀照與融合表達(dá)》一文中提到的，節(jié)目通過新形式豐富了受眾的內(nèi)容視聽體驗、以戲劇的形態(tài)展示了典籍的魅力、以人物的故事展示了典籍的價值[4]。這種“訪談+文化+戲劇”的節(jié)目呈現(xiàn)方式，不僅使高冷的傳統(tǒng)文化從典籍中“活”起來，更以通俗的戲劇化方式獲得受眾的認(rèn)同。在這一傳播方式中，文化是訪談和戲劇的紐帶，文化IP的影響力通過訪談和戲劇得以放大，當(dāng)然前提是訪談和戲劇要得到受眾的認(rèn)可。

三、借力全方位傳播結(jié)構(gòu)打造文化IP傳播平臺

在依托“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”模式構(gòu)建文化IP格局的同時，央視還在傳播結(jié)構(gòu)上不斷探索文化IP出圈的路徑，如在傳播主體上運用“媒體機(jī)構(gòu)+主持人+粉絲”的多元化傳播陣容，傳播平臺選擇“2+6+N”的全媒體傳播矩陣，在傳播策略上則選擇“內(nèi)容宣傳+廣告營銷”雙重發(fā)力點等全方位的傳播結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步打造傳統(tǒng)文化IP的影響力。

（一）多元化的傳播主體：媒體機(jī)構(gòu)+主持人+粉絲

文化IP的傳播過程，媒體機(jī)構(gòu)主要承擔(dān)內(nèi)容制作、情感溝通、平臺搭建等工作，但文化IP真正的風(fēng)靡與擴(kuò)散離不開龐大粉絲群體的追捧。因此，文化IP的影響力與媒體機(jī)構(gòu)和粉絲有很大關(guān)系。

在一檔節(jié)目中，媒體機(jī)構(gòu)和主持人在節(jié)目傳播過程中發(fā)揮了重要作用?！兜浼锏闹袊酚裳胍暢銎凡鞑?，央視憑借自身的傳播影響力有效助推了該節(jié)目的火爆。此外，在《典籍里的中國》第一季中，由王嘉寧擔(dān)任節(jié)目主持人，撒貝寧擔(dān)任當(dāng)代讀書人，兩人在節(jié)目中雖分工不同，但都是節(jié)目重要的傳播主體。無論是知性美麗的王嘉寧，還是睿智幽默的撒貝寧，都是自帶光環(huán)的傳播主體，本身具有強(qiáng)大的IP影響力。這種IP影響力也通過節(jié)目本身融入每一部典籍當(dāng)中，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了文化IP的影響力。

此外，在網(wǎng)絡(luò)時代節(jié)目聚集的粉絲既是內(nèi)容接收者，亦是內(nèi)容的重要傳播主體。受眾對媒介傳播內(nèi)容的選擇和評判，直接決定媒介內(nèi)容的IP影響力。2021年由封面新聞、華西都市報主辦，封面研究院出品的2021年名人堂年度人文榜·綜藝榜出爐。據(jù)悉，該榜單主要以封面新聞客戶端數(shù)據(jù)為依托，綜合全網(wǎng)傳播熱度，從用戶搜索熱詞、瀏覽新聞關(guān)鍵詞、話題互動熱度等數(shù)據(jù)維度得出。同時綜合綜藝的口碑評價、各社交平臺熱度等，最終評選出十大綜藝。在榜單之中，《典籍里的中國》榮登榜首。受眾通過在網(wǎng)絡(luò)平臺的互動與傳播，助推了節(jié)目和文化IP影響力的提升。

（二）全媒體的傳播矩陣：“2+6+N”

2021廣電視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇，央視方面把央視的媒體傳播矩陣總結(jié)為“2+6+N”模式?！?+6+N”模式中的“2”是“央視新聞”和“央視頻”兩個客戶端；“6”是“央視體育”“央視財經(jīng)”“央視少兒”“央視文藝”“央視影音”“云聽”6個垂直客戶端；“N”是在微信、微博、頭條等新媒體平臺的新媒體號。

《典籍里的中國》第一季自播出之時，便搭載了央視的全媒體矩陣快車，并將典籍內(nèi)容本身的IP影響力與央視全媒體矩陣形成的平臺IP影響力結(jié)合起來。節(jié)目通過大小屏聯(lián)動播出，不僅牢牢鎖定原有電視平臺的受眾群體，更吸引了無數(shù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體受眾，從而帶動節(jié)目迅速出圈?！兜浼锏闹袊返谝患緝H播出四期，就獲得《新聞聯(lián)播》播報9次，人民日報、光明日報、中國紀(jì)檢監(jiān)察報等國家級媒體刊文報道60次，收獲全網(wǎng)90條熱搜，視頻播放量超5億次，節(jié)目相關(guān)話題閱讀量超20億。甚至連美國《華爾街日報》也曾報道過其在海外的傳播盛況，“自3月上傳至YouTube以來，央視節(jié)目《典籍里的中國》已被觀看2.5億次”。因此，節(jié)目在“2+6+N”的全媒體傳播矩陣的助力下，迅速提升了文化IP的傳播力。

（三）雙重發(fā)力的傳播策略：內(nèi)容宣傳+廣告營銷

除了傳播主體、傳播平臺、傳播方式等因素外，影響文化IP影響力的還有傳播策略這個關(guān)鍵因素。在早期傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播格局時，由于傳播環(huán)境簡單加之競爭壓力小，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行信息傳播時幾乎很少考慮傳播策略的問題。然而在傳播環(huán)境日益復(fù)雜、行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的今天，受眾的注意力已成為稀缺資源。縱使媒體有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，若不講究傳播策略，也難逃“酒香也怕巷子深”的命運。

《典籍里的中國》第一季在傳播過程中充分考慮策略布局，利用“內(nèi)容宣傳+廣告營銷”的方式共同發(fā)力，以打造節(jié)目品牌IP的影響力。

一方面，在節(jié)目的包裝宣發(fā)上，節(jié)目組運用先進(jìn)的AR技術(shù)以及貼近歷史的服化道設(shè)計打造了良好的舞臺效果。在此基礎(chǔ)上利用全媒體傳播平臺以碎片化的傳播方式進(jìn)行節(jié)目宣發(fā)，打造節(jié)目和傳統(tǒng)文化的IP影響力。另一方面，《典籍里的中國》第一季聯(lián)合廣告贊助商，并通過廣告營銷的方式打造文化IP衍生的商業(yè)價值。光明乳業(yè)在成為節(jié)目的獨家冠名商后，通過“每天鮮活多一典”的傳播話題，即在光明牛奶的外包裝盒上印有每期典籍中的經(jīng)典話語，將弘揚主流文化的初心與其主流品牌價值觀完美結(jié)合，為傳統(tǒng)典籍文化賦予最新潮的溝通語境，引領(lǐng)文化新思潮，成功完成典籍文化與光明品牌價值的破圈傳播。

四、結(jié)語

中國是一個文化資源大國，如何通過新的媒介技術(shù)和傳播平臺打造優(yōu)質(zhì)文化并持續(xù)輸出，在全國乃至全球形成文化影響和文化感召是一個值得探究的問題。文章分析了《典籍里的中國》的文化IP形象和傳播平臺構(gòu)建，總結(jié)文化IP構(gòu)建和傳播經(jīng)驗?！兜浼锏闹袊吠ㄟ^對中國傳統(tǒng)文化的挖掘，使歷史與當(dāng)下遙相呼應(yīng)；同時為了更好地傳承和挖掘中國傳統(tǒng)文化，以電視節(jié)目的包裝形態(tài)通俗地展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力；節(jié)目還借助媒介機(jī)構(gòu)和粉絲的力量，形成了“2+6+N”的媒體矩陣，通過“內(nèi)容+廣告”兩個方面發(fā)力，成為中國文化IP形象構(gòu)建的一個典范。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平.深化文明交流互鑒共建亞洲命運共同體：在亞洲文明對話大會開幕式上的主旨演講[J].北京思想政治工作研究，2019（6）：6-7.

[2] 中國IP展. CCIC展：首次！“文化IP被定義”[EB/OL]. CCIP，https：//mp.weixin.qq.com/s/PJ-zJdfZ6Ts6h30A9ZfSSw，2018-09-23.

[3] 惠政.中國故事的跨媒介敘述：以《典籍里的中國》為例[J].出版廣角，2022（3）：74.

[4] 王明.《典籍里的中國》：場景活化、情感觀照與融合表達(dá)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（8）：46-47.

作者簡介？劉娜，碩士，助教，研究方向：新聞傳播與教育。郝周成，碩士，講師，新聞教研室主任，研究方向：融合新聞報道。