摘要：在當(dāng)下的媒體融合時(shí)代，以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)出版的陣地，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。與之相應(yīng)的，對(duì)編輯的能力也提出新的要求，要求編輯由案頭編輯工作轉(zhuǎn)向策劃編輯。策劃編輯要從思維認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)升級(jí)和進(jìn)階，以便更好地適應(yīng)當(dāng)前出版業(yè)的要求。文章在分析當(dāng)前出版業(yè)存在的陳舊、單一、僵化的傳統(tǒng)思維問題的基礎(chǔ)上，從策劃編輯要把出版每一本圖書都作為一次獨(dú)立的投資創(chuàng)業(yè)，把自身定義為產(chǎn)品經(jīng)理人的角色，定位為知識(shí)服務(wù)者，是為用戶提供知識(shí)解決方案的產(chǎn)品人入手，提出策劃編輯要迭代更新傳統(tǒng)理念，完成思維認(rèn)知的進(jìn)階和升級(jí)，具體來說策劃編輯可以從以下六個(gè)方面完成思維認(rèn)知的進(jìn)階和升級(jí)：創(chuàng)新思維、產(chǎn)品思維、用戶思維、定位和細(xì)分思維、勢(shì)能思維和數(shù)據(jù)決策思維，從而提高新角色的快速適應(yīng)能力的論點(diǎn)，為當(dāng)下出版業(yè)的策劃編輯提供認(rèn)知參考。

關(guān)鍵詞：策劃編輯；媒體融合；出版；思維方式；認(rèn)知升級(jí)

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0223-03

在當(dāng)下的媒體融合時(shí)代，以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)出版的陣地。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文化、思維日新月異的年代，既能創(chuàng)新又能提供增值服務(wù)的內(nèi)容資源，逐漸成為新興出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而傳統(tǒng)出版業(yè)在這方面存在欠缺。對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說，這既是挑戰(zhàn)，也是出版業(yè)重組的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。

過去，編輯是為他人作嫁衣的“無名英雄”，他們?yōu)樽髡叩某擅冻隽溯^多的精力。編輯更多是在內(nèi)容上著力，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，不少出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為自負(fù)盈虧的企業(yè)，要求編輯從案頭編輯工作轉(zhuǎn)向策劃編輯，尤其是近幾年媒體融合的高速發(fā)展，更需要策劃編輯轉(zhuǎn)變思路，把自己定位為知識(shí)服務(wù)者，而且是提供知識(shí)解決方案產(chǎn)品的服務(wù)者。作為知識(shí)服務(wù)者，策劃編輯要想做好出版工作，就要具備整合優(yōu)質(zhì)資源和提高傳播率的能力，形成這樣的系統(tǒng)思維是做好出版工作的基礎(chǔ)。如果策劃編輯不具備這種思維系統(tǒng)，就很難為讀者提供知識(shí)服務(wù)，其工作效率和策劃的出版物的傳播力、影響力也可能降低，并且給目標(biāo)讀者提供結(jié)構(gòu)清晰的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)也無從談起。

具體來說，策劃編輯要在媒體融合時(shí)代成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀的策劃編輯，需要在思維方式上完成以下六個(gè)方面的認(rèn)知升級(jí)，即基本思維方式的進(jìn)階和升級(jí)。

一、創(chuàng)新思維

百度百科對(duì)創(chuàng)新的定義：創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導(dǎo)向，利用現(xiàn)有的知識(shí)和物質(zhì)，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或?yàn)闈M足社會(huì)需求，而改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物（包括產(chǎn)品、方法、元素、路徑、環(huán)境），并能獲得一定有益效果的行為。

策劃編輯的創(chuàng)新思維是針對(duì)和出版相關(guān)的領(lǐng)域，具體是指策劃編輯要能敏銳地發(fā)現(xiàn)問題，并具備創(chuàng)造性地解決問題的能力。編輯要善用辯證思維和發(fā)散思維及時(shí)洞察目標(biāo)讀者的顯性需求和隱性需求，利用科技和新媒體的勢(shì)能為目標(biāo)讀者提供知識(shí)解決方案的產(chǎn)品。這就要求策劃編輯具備多維度思考能力，在立足高處的同時(shí)，又可以從不同層次、不同維度來思索選題，打破陳舊、單一、僵化的傳統(tǒng)思維模式。

在新媒體時(shí)代，策劃編輯不僅要具備傳統(tǒng)編輯的基本能力（內(nèi)容篩選能力、文字編輯能力和營(yíng)銷策劃能力等），而且能綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。

舉例來說，重做經(jīng)典是果麥文化傳媒股份有限公司的一個(gè)重要的出版板塊，他們的重做經(jīng)典，就是利用創(chuàng)新思維重新出版中外經(jīng)典名著。中外經(jīng)典名著大多已到公版期，出版企業(yè)都具備重做中外經(jīng)典的權(quán)利，大家的起跑線是一樣的。但果麥文化經(jīng)典系列的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖書市場(chǎng)上的同類書。就拿《小王子》來說，目前，圖書市場(chǎng)上《小王子》有500多個(gè)版本，雖說都是經(jīng)典著作，大多數(shù)出版企業(yè)的版本一年銷量達(dá)到一兩萬冊(cè)已屬不錯(cuò)， 但果麥在2013年重新策劃出版的《小王子》僅在當(dāng)年就取得七八十萬冊(cè)的銷量，目前累計(jì)銷量超過300萬冊(cè)。再以果麥策劃出版的清代文學(xué)家沈復(fù)的《浮生六記》為例，這本書原本名氣不大，雖然之前也有古籍出版社出版過《浮生六記》，但總銷量也就幾千冊(cè)。但果麥在2015年重新策劃出版的《浮生六記》兩年時(shí)間累計(jì)銷量竟達(dá)200萬冊(cè)。果麥出版的《詩經(jīng)》也是一個(gè)很值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)新出版范例，當(dāng)時(shí)圖書市場(chǎng)上的《詩經(jīng)》有各種各樣的版本，定價(jià)普遍不高。而果麥出版的這一版《詩經(jīng)》定價(jià)為138元，價(jià)格并不便宜，但因?yàn)橹谱骶迹苁茏x者歡迎[1]。和其他出版機(jī)構(gòu)出版的圖書相比，果麥的這三本書在內(nèi)容上完全一致，在這種情況下，拼的就是對(duì)圖書內(nèi)容的創(chuàng)新能力和營(yíng)銷運(yùn)作的創(chuàng)新能力。

二、產(chǎn)品思維

融合出版時(shí)代，出版單位不應(yīng)局限于出版圖書作品，還需要不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)形態(tài)，豐富自身產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)更多融合出版產(chǎn)品。隨著融合出版產(chǎn)品的產(chǎn)生，編輯也逐漸向互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型[2]。編輯策劃一個(gè)融合出版產(chǎn)品時(shí)，必須像產(chǎn)品經(jīng)理一樣全盤考慮。

在策劃選題時(shí)，如果編輯僅僅把自己定位為圖書編輯而不能從調(diào)研分析市場(chǎng)、策劃選題，還有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、營(yíng)銷推廣及后期運(yùn)維上統(tǒng)籌安排，那么編輯對(duì)選題的看法、理解和判斷就會(huì)受到傳統(tǒng)圖書編輯思維的限制。傳統(tǒng)圖書編輯在策劃選題時(shí)往往是以自己的喜好為出發(fā)點(diǎn)，而不是以讀者的需求為核心，編輯更傾向于做自己感興趣的選題，以自己的主觀判斷為核心，而不是站在市場(chǎng)的維度思考如何把這本書做成一個(gè)用戶需要的產(chǎn)品，如何創(chuàng)造“消費(fèi)預(yù)期”和滿足閱讀需求，從產(chǎn)品創(chuàng)意、書名、版式設(shè)計(jì)和封面設(shè)計(jì)、紙張、功能定位、開本、定價(jià)、營(yíng)銷方式等多方面加以思考。融合出版時(shí)代的策劃編輯要始終保有產(chǎn)品思維，從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去，同時(shí)把作者的表達(dá)需求和用戶需求結(jié)合起來，致力于打造符合市場(chǎng)需求甚至能引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮的暢銷和常銷出版產(chǎn)品。

出版人要優(yōu)化讀者的閱讀方式，要做作者和讀者之間的橋梁，緊密聯(lián)系用戶需求和作者表達(dá)需求。在當(dāng)今這個(gè)表達(dá)盈余的時(shí)代，每個(gè)人都是潛在的創(chuàng)作者，所有人都在參與創(chuàng)作，導(dǎo)致信息質(zhì)量參差不齊，用戶獲取高質(zhì)量信息的難度越來越大，這為出版人提供了用武之地。策劃編輯要理解用戶，掌握用戶的隱形需求和顯性需求，以產(chǎn)品思維為指導(dǎo)替用戶打造閱讀產(chǎn)品，為讀者提供更有價(jià)值的閱讀內(nèi)容，打造更符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三、用戶思維

用戶思維就是以用戶為導(dǎo)向，而不是僅僅關(guān)注自身的產(chǎn)品。策劃編輯在選題環(huán)節(jié)要形成清晰的目標(biāo)讀者群畫像，清晰他們的痛點(diǎn)和需求。在用戶思維方面，有個(gè)著名的4C理論，就是以用戶為中心，包括消費(fèi)者、成本、溝通交流、方便性四個(gè)方面。具體來說，就是策劃編輯在明白自己是為用戶提供知識(shí)服務(wù)的定位后，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，首先要考慮的是這個(gè)選題的讀者是誰，他們的真實(shí)需求是什么，要深度理解目標(biāo)讀者群，把產(chǎn)品和滿足讀者的需求結(jié)合起來；出版業(yè)的成本，大多是指成本的定價(jià)，需要先了解目標(biāo)讀者群愿意付出的購買成本；溝通交流的關(guān)鍵在于營(yíng)銷過程中怎么跟讀者建立聯(lián)系，進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者；方便是指策劃編輯怎么通過內(nèi)容創(chuàng)新讓讀者更便利地獲得知識(shí)。

在信息的獲得上，出版業(yè)提供的是深度信息和系統(tǒng)信息。所以，出版業(yè)作者在創(chuàng)作過程中更傾向于非常精英的表達(dá)方式，而在當(dāng)下的自媒體時(shí)代，人人都可以成為創(chuàng)作者和表達(dá)者?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容”不再是精英掌控話語權(quán)進(jìn)行自上而下的傳播。在一定程度上被賦權(quán)的讀者倒逼出版人從編輯思維轉(zhuǎn)向用戶思維。用戶思維的第一個(gè)要求是改變出版人習(xí)以為常的“我推薦你看”，從編輯的興趣、喜好出發(fā)，要求其基于目標(biāo)讀者群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，要具備消費(fèi)動(dòng)機(jī)的思維模式，不管是商品信息還是服務(wù)信息都要追著讀者跑，并在一定程度上引領(lǐng)讀者。用戶思維的第二個(gè)要求是要從用戶的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，基于市場(chǎng)需求做到有限讀者群的無限最大化。當(dāng)下用戶已經(jīng)不滿足于被動(dòng)接受編輯提供的話題，所以用戶思維的第三個(gè)要求就是要提供機(jī)會(huì)、平臺(tái)和通道，吸引讀者參與進(jìn)來，尊重和保護(hù)用戶的主動(dòng)性，積極與讀者互動(dòng)。

四、定位和細(xì)分思維

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密在1956年提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，就是根據(jù)消費(fèi)者在購買行為方面的某些明顯不同的特征，把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為許多小的消費(fèi)者群的過程。所謂圖書市場(chǎng)細(xì)分，是指出版社根據(jù)多樣化的圖書市場(chǎng)需求和讀者的購書行為差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)[3]。

當(dāng)下，閱讀市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)日漸明顯，讀者需求也更加個(gè)性化，所以策劃編輯要具備定位細(xì)分市場(chǎng)的能力。比如華夏出版社有限公司在2013年推出《非暴力溝通》，后續(xù)成為常銷書和暢銷書，策劃編輯根據(jù)讀者的需求，細(xì)分讀者畫像并匹配細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，在家庭教育方面出版了《非暴力溝通·親子篇》《非暴力溝通·養(yǎng)育篇》，在學(xué)校方面出版了《教室里的非暴力溝通》《非暴力溝通·“無錯(cuò)區(qū)”教室》《非暴力溝通·豐盈生命的教育》，在兩性方面出版了《非暴力溝通·兩性篇》，在職場(chǎng)方面出版了《非暴力溝通·團(tuán)隊(duì)協(xié)作篇》等。

做產(chǎn)品首先要明確自己的產(chǎn)品為哪個(gè)階層、哪個(gè)年齡層、哪個(gè)知識(shí)儲(chǔ)備層的人群服務(wù)，確定這些后，才能確立目標(biāo)感和對(duì)象感，這是做產(chǎn)品非常重要的定位和細(xì)分的思維邏輯。然后在定位細(xì)分的基礎(chǔ)上再進(jìn)行資源與能力匹配，分析細(xì)分市場(chǎng)，確立選題方向，然后著重對(duì)最有可能實(shí)現(xiàn)突破的產(chǎn)品發(fā)力，迅速產(chǎn)生影響力、勢(shì)能和規(guī)模效應(yīng)，以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、勢(shì)能思維

勢(shì)能原本是物理學(xué)中的概念，是一個(gè)物體系本身具有的能量，與物體的高度有關(guān)，位置越高，所具有的勢(shì)能越大。后來有人把這個(gè)概念引入企業(yè)營(yíng)銷，創(chuàng)造出勢(shì)能營(yíng)銷這個(gè)衍生概念，即企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，所追求的快速增長(zhǎng)的銷售狀態(tài)。勢(shì)能是制高點(diǎn)，占領(lǐng)制高點(diǎn)便會(huì)形成優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)，勢(shì)能是企業(yè)想要的結(jié)果。

這個(gè)概念同樣可以應(yīng)用到出版界，策劃編輯應(yīng)具備勢(shì)能思維，在勢(shì)能的高位上，策劃編輯更能整合同一位置的資源。在出版界一個(gè)很好的運(yùn)用勢(shì)能思維的例子就是讀客出版的《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》。《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》的作者陳磊利用自己畫漫畫的特長(zhǎng)，做了一個(gè)叫“混子曰”的公眾號(hào)，借助他全新的創(chuàng)作手法，顛覆了很多讀者的固有認(rèn)知，他的第一篇推文《那個(gè)你不太熟悉的孔老夫子》一炮而紅，短時(shí)間內(nèi)就俘獲了300萬粉絲，成了名副其實(shí)的“大V”。央視前主持人張泉靈憑借自身敏銳的商業(yè)嗅覺看到了蘊(yùn)藏其中的商機(jī)，決定投資147萬元，讓他的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)書籍出版。讀客作為超級(jí)暢銷書的出版公司，曾在2009—2016年榮登“福布斯中國(guó)最具潛力企業(yè)”榜單。讀客用累積的勢(shì)能在2014年就把陳磊簽了下來，這才成就了后續(xù)的“半小時(shí)漫畫”系列的出版。

怎樣才能獲得編輯個(gè)人的勢(shì)能？單點(diǎn)突破是獲得勢(shì)能的基本方法，重度垂直是獲得單點(diǎn)突破的根本邏輯。重度垂直的前提是把市場(chǎng)研究透，并且編輯要在這個(gè)重度垂直的知識(shí)領(lǐng)域深耕，壓上所有的時(shí)間和精力，做好主打產(chǎn)品，從單點(diǎn)突破，形成勢(shì)能。

六、數(shù)據(jù)決策思維

大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)人類社會(huì)的方方面面都產(chǎn)生了影響，尤其對(duì)人們作出決策產(chǎn)生了巨大影響。出版業(yè)面臨的數(shù)據(jù)如出版單位內(nèi)部的編務(wù)、發(fā)行數(shù)據(jù)，開卷提供的行業(yè)大數(shù)據(jù)等。開卷監(jiān)控行業(yè)內(nèi)實(shí)體書店約3000家，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)含京東、天貓等平臺(tái)的數(shù)據(jù)[4]。讀者每購買一本書都會(huì)生成銷售記錄并儲(chǔ)存在銷售系統(tǒng)中，策劃編輯通過整合分析這些數(shù)據(jù)就能從宏觀上了解消費(fèi)讀者群的人數(shù)、人員構(gòu)成、消費(fèi)周期等，借此可以改善和優(yōu)化相應(yīng)的選題結(jié)構(gòu)，分析選題的市場(chǎng)容量及成長(zhǎng)空間，還有同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等，制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略；在圖書的營(yíng)銷環(huán)節(jié)更離不開數(shù)據(jù)思維，通過分析平臺(tái)閱讀量和關(guān)注數(shù)據(jù)群體，選擇和對(duì)口的平臺(tái)合作，根據(jù)同類產(chǎn)品在各地的銷售數(shù)據(jù)，分析城市上架策略，同時(shí)根據(jù)重點(diǎn)產(chǎn)品的動(dòng)銷情況調(diào)整營(yíng)銷方案等。圖書行業(yè)要想在無硝煙的市場(chǎng)中分得一杯羹，需要架構(gòu)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，拓展圖書行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，從大數(shù)據(jù)中了解圖書行業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)成、細(xì)分市場(chǎng)特征、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者狀況等因素，充分利用大數(shù)據(jù)分析作出優(yōu)質(zhì)決策。

作為策劃編輯要掌握一套屬于自己的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析方法，分析關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)成為作出正確決策的基礎(chǔ)，用大數(shù)據(jù)分析盡可能獲得行為變量和行為結(jié)果的確定關(guān)系。

策劃編輯可以利用多種數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)選題、重點(diǎn)產(chǎn)品和銷售渠道采取相應(yīng)的策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。總之分析不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)，能夠幫助策劃編輯更深入地了解目標(biāo)讀者群的需求及其消費(fèi)行為，為其選題確定及后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供更有力、更精準(zhǔn)的信息支持。

七、結(jié)語

從傳統(tǒng)出版到媒體融合時(shí)代，出版業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體的策劃編輯也面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)時(shí)代對(duì)出版業(yè)提出的新要求，策劃編輯要與時(shí)俱進(jìn)，從創(chuàng)新思維、產(chǎn)品思維、用戶思維、定位和細(xì)分思維、勢(shì)能思維和數(shù)據(jù)決策思維方面實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級(jí)，由傳統(tǒng)出版業(yè)的案頭編輯轉(zhuǎn)化為符合融合出版需求的策劃編輯。策劃編輯要立足市場(chǎng)、著眼當(dāng)下和未來，為目標(biāo)讀者群篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供知識(shí)解決方案的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介？王鳳梅，碩士，編輯，研究方向：出版、編輯。