黃嵐 張淼

摘要：新媒體時(shí)代，網(wǎng)民數(shù)量的激增和媒介技術(shù)的快速發(fā)展，使短視頻成為人們獲取信息的一大途徑，與人們的生活聯(lián)系得更加緊密。各大主流媒體也紛紛開通官方賬號(hào)，入駐短視頻平臺(tái)。但是新聞媒體能否將傳統(tǒng)傳播方式與新媒體結(jié)合，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，形成賬號(hào)個(gè)性化，在為用戶提供高質(zhì)量的短視頻新聞的同時(shí)，也在各大自媒體中脫穎而出，將成為其現(xiàn)階段面對(duì)的難題和革新的重點(diǎn)。文章基于當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的動(dòng)因，分析其存在的問題，如短視頻新聞的創(chuàng)作問題和短視頻平臺(tái)運(yùn)營問題，針對(duì)性地提出優(yōu)化方法和建議，旨在能讓民眾更多地了解在新媒體時(shí)代，短視頻新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的影響，并為傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展提供意見參考。

關(guān)鍵詞：主流新聞媒體；短視頻；傳播；存在問題；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0010-03

一、緒論

近幾年來，短視頻作為一種新興的媒體形式，依托移動(dòng)社交平臺(tái)和視頻技術(shù)，在新聞資訊、電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地方宣傳等方面都有所涉獵。隨著5G時(shí)代的到來，單一的圖像、文字和符號(hào)已經(jīng)無法滿足用戶多樣化的需求，特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡差距逐漸拉大，集圖片、視頻、文字和音頻等多種媒介于一體的短視頻平臺(tái)，符合用戶碎片化的使用需求，也就成了大眾生活中必不可少的信息來源。

規(guī)模龐大的網(wǎng)民群體為短視頻的發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)，同時(shí)不斷發(fā)展完善的媒體技術(shù)也為短視頻平臺(tái)提供了有力支持。從另一角度看，短視頻的用戶量呈指數(shù)增長，也直接決定了主流媒體當(dāng)前面對(duì)的形勢(shì)，需要積極與新媒體融合。新聞報(bào)道和短視頻的結(jié)合，是新鮮的新聞內(nèi)容與高速的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、便捷的視頻技術(shù)的結(jié)合，通過視頻的剪輯、合成和制作，創(chuàng)新了傳統(tǒng)新聞的靜態(tài)文字和圖片呈現(xiàn)。

在國內(nèi)外研究方面，由于短視頻新聞的發(fā)展成熟較晚，學(xué)者對(duì)其的研究也有一定差異，尚未形成規(guī)?；睦碚撝巍鈱?duì)短視頻新聞的研究主要針對(duì)視頻傳播和個(gè)人信息保護(hù)方面，并且從更深層次研究短視頻新聞傳播與傳統(tǒng)新聞的區(qū)別、與不同行業(yè)的融合，這也為我國短視頻新聞的研究提供了不一樣的視角。

二、主流媒體利用短視頻傳播的動(dòng)機(jī)

央視于2018年4月率先入駐抖音，成為第一個(gè)正式入駐抖音的媒體號(hào)。之后，人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體緊隨其后，紛紛加入短視頻新聞的行列。僅2018年，就有近6000個(gè)政務(wù)號(hào)、約1500個(gè)媒體號(hào)入駐抖音短視頻平臺(tái)。傳統(tǒng)的主流媒體不斷進(jìn)駐短視頻平臺(tái)不僅僅是順應(yīng)時(shí)代潮流，還基于以下幾點(diǎn)原因。

（一）媒介技術(shù)的進(jìn)步

短視頻制作從一開始只屬于專業(yè)技術(shù)人員到每個(gè)用戶都可以參與，不難看出近年來信息技術(shù)的發(fā)展。用戶不用學(xué)習(xí)復(fù)雜的視頻剪輯技術(shù)，只需將錄制好的視頻內(nèi)容套入成型的視頻模版，就可以隨時(shí)隨地創(chuàng)作短視頻作品。同樣的，許多短視頻新聞的制作只需要加入事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和圖文內(nèi)容，平臺(tái)就可以自動(dòng)生成。通過數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確地運(yùn)行創(chuàng)作動(dòng)態(tài)影像，再后期加上簡(jiǎn)單的新聞?wù)f明，一條短視頻新聞就被制作完成了。這不僅提高了新聞制作的效率，也一改過去文字單一、靜態(tài)圖片的設(shè)置，采用動(dòng)態(tài)的視頻技術(shù)，大大節(jié)約了人工成本[1]。

（二）自媒體競(jìng)爭(zhēng)的倒逼

當(dāng)下傳統(tǒng)新聞行業(yè)的地位不斷受到新興自媒體的挑戰(zhàn)。自媒體傳播速度快、傳播范圍廣、傳播影響力強(qiáng)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)印刷與人工編輯，其成本低、壓力小，在傳播內(nèi)容上具有更大的自主性，其發(fā)展更加引人注目。從行業(yè)報(bào)道角度看，除了人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等央媒及省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)主流媒體外，還有更多自媒體加入新聞報(bào)道行列，他們“搶占”新聞素材，發(fā)布的效率和傳播的影響力也相對(duì)較高，在新聞傳播中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。面對(duì)自媒體崛起的壓力，傳統(tǒng)媒體不得不正視自身發(fā)展的落后性，改進(jìn)發(fā)展的弊端，主動(dòng)入駐新媒體平臺(tái)，找準(zhǔn)自身定位，在自媒體“萬花齊放”中“破繭而出”。

（三）媒體融合的大勢(shì)所趨

習(xí)近平總書記指出，“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”。新媒體時(shí)代，媒體融合已是大勢(shì)所趨，不同媒體具有其突出的特點(diǎn)。求同存異、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是當(dāng)今主流媒體面對(duì)媒體融合趨勢(shì)所要堅(jiān)持的，也更需要主動(dòng)參與改革，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上接受新媒體的發(fā)展特性。同時(shí)，從用戶群體出發(fā)，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，用戶逐漸傾向通過短視頻獲取資訊，甚至在短視頻平臺(tái)上社交。一方面，短視頻彌補(bǔ)了圖文信息的場(chǎng)景氛圍感缺失，另一方面，短視頻平臺(tái)的技術(shù)升級(jí)也實(shí)現(xiàn)了用戶的新聞創(chuàng)作夢(mèng)[2]，用戶可以隨時(shí)隨地拿起手機(jī)記錄突發(fā)事件并進(jìn)行創(chuàng)作，這不僅僅迎合了用戶的碎片化時(shí)間，同時(shí)節(jié)省了創(chuàng)作的時(shí)間和精力。

（四）不斷提升的信息需求

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)信息的獲取需求更高。用戶不再只滿足于獲取信息，更追求視聽結(jié)合，并且要求與官方互動(dòng)并獲得反饋。傳統(tǒng)媒體在一定程度上限制了用戶閱讀信息的時(shí)間和空間，而移動(dòng)短視頻能超越時(shí)空限制，人們可以隨時(shí)隨地獲取想要的新聞內(nèi)容，并且短視頻的靈活性與受眾的碎片化時(shí)間相契合。用戶可以在評(píng)論區(qū)或者私信區(qū)域提出自己的疑問，與媒體或其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓新聞傳播更加透明，也提高了對(duì)媒體的使用忠誠度。

（五）打造內(nèi)容延伸

如今，多數(shù)主流媒體從事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)化經(jīng)營，其中最重要的就是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的延伸。媒體的發(fā)展依托強(qiáng)大的制作傳播技術(shù)，但是其后續(xù)的壯大更依托長期積累的資金、人力和物力等資源。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的同時(shí)，也要著重發(fā)展具有自身特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的分化和延伸，打造自身的產(chǎn)業(yè)圈層。比如新京報(bào)打造的“我們視頻”、南方報(bào)業(yè)的“南瓜視業(yè)”、浙江報(bào)業(yè)的“浙視頻”等，眾多主流媒體已經(jīng)逐步打造自身的品牌。在傳統(tǒng)行業(yè)逐漸變革的今日，傳統(tǒng)媒體不僅要維護(hù)好內(nèi)容平臺(tái)，更要延伸自身產(chǎn)業(yè)，形成品牌效應(yīng)。

三、主流媒體在短視頻傳播中面臨的問題

短視頻新聞作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，在其發(fā)展過程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如短視頻新聞的內(nèi)容創(chuàng)作問題和平臺(tái)運(yùn)營問題，都需要傳統(tǒng)主流新聞媒體認(rèn)真對(duì)待。

（一）短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化

面對(duì)來自自媒體和其他主流媒體的壓力，視頻選材和內(nèi)容角度成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，也是主流媒體打造自身品牌影響力的價(jià)值所在。但是當(dāng)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，媒體會(huì)一擁而上，占領(lǐng)資源前列進(jìn)行報(bào)道，甚至圖片拍攝角度、文案撰寫都大同小異。即使傳統(tǒng)主流媒體擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和資金支持，但是對(duì)打造個(gè)性化品牌的需求并不強(qiáng)烈，這極大程度上限制了短視頻新聞的多元發(fā)展[3]。一方面造成同質(zhì)化內(nèi)容的增加，用戶重復(fù)接收新聞內(nèi)容；另一方面使得媒體的特色報(bào)道減少，造成了只為效率不為效果的行業(yè)流。

以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，這是一個(gè)聚合各級(jí)各類政務(wù)媒體以及普通用戶生產(chǎn)的短視頻的新聞平臺(tái)，其僅僅在收集素材的基礎(chǔ)上，對(duì)原素材進(jìn)行剪輯創(chuàng)作，這種復(fù)制粘貼的“二次加工”，直接導(dǎo)致人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)缺少獨(dú)家的內(nèi)容。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的抖音短視頻平臺(tái)上，其時(shí)效性滯后，內(nèi)容無法創(chuàng)新，難以展示自身專業(yè)性與賬號(hào)特色，這也造成部分用戶流失，阻礙自身品牌效應(yīng)的強(qiáng)化。所以，盡管媒介技術(shù)的提升可以讓用戶在短視頻平臺(tái)獲取新聞信息，但是短視頻新聞在創(chuàng)作角度或內(nèi)容選擇上仍需要有所創(chuàng)新，一味復(fù)制粘貼只會(huì)導(dǎo)致主流媒體喪失個(gè)性色彩和用戶追隨。

（二）短視頻新聞的接收偏差

新聞傳播是在一定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)，以求在內(nèi)容真實(shí)有效的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。目前隨著短視頻平臺(tái)的信息量增加、用戶使用平臺(tái)時(shí)間過于碎片化以及部分新聞媒體過度追求在短時(shí)間內(nèi)闡述長事件，逐漸出現(xiàn)了內(nèi)容片面或者概括不當(dāng)?shù)膯栴}，導(dǎo)致用戶信息接收偏差。例如，在抖音平臺(tái)，大部分視頻的時(shí)長在15秒至1分鐘，短視頻新聞時(shí)長在20秒左右。為了在更短時(shí)間內(nèi)獲得用戶關(guān)注，提高瀏覽量，部分媒體會(huì)將最抓人眼球的內(nèi)容在前幾秒鐘展現(xiàn)，這在一定程度上會(huì)造成用戶在理解方面的偏差，一些“標(biāo)題黨”短視頻甚至在標(biāo)題上就直接誤導(dǎo)了用戶。

（三）短視頻新聞創(chuàng)作轉(zhuǎn)型不足

短視頻新聞的轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)畫面的呈現(xiàn)和其他傳播符號(hào)的運(yùn)用。相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)新聞，短視頻以畫面為主體，承載著傳播符號(hào)包括背景音樂、音效和字幕等元素，二者的配合使視頻的呈現(xiàn)效果達(dá)到最大化。傳統(tǒng)新聞發(fā)展的關(guān)鍵在于運(yùn)用動(dòng)態(tài)化的視覺傳播方式推動(dòng)新聞的轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用背景音樂和同聲說明等打造新聞的情景感[4]。在短視頻新聞制作方面，創(chuàng)作者多使用統(tǒng)一的剪輯軟件，難以突出個(gè)人創(chuàng)作特點(diǎn)，并且創(chuàng)作的差異化容易在層層審核中被消磨。短視頻新聞的內(nèi)容傳播注重的是能通過畫面感喚起用戶共鳴或者塑造英雄角色，所以在制作短視頻新聞時(shí)，不能僅僅關(guān)注效率，更應(yīng)選用高品質(zhì)的素材內(nèi)容，突出新聞制作的專業(yè)性，打造視聽共享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（四）短視頻新聞平臺(tái)互動(dòng)缺失

短視頻新聞中媒體與用戶互動(dòng)太少。以央視新聞的抖音號(hào)為例，自2019年開始，央視新聞對(duì)于熱點(diǎn)事件都會(huì)發(fā)布視頻通報(bào)，但是對(duì)于用戶對(duì)新聞內(nèi)容提出的疑問或者評(píng)價(jià)回應(yīng)較少，用戶在發(fā)表疑問或意見時(shí)總是單向互動(dòng)。而且短視頻新聞缺少官方的聲音，可能會(huì)導(dǎo)致一些用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)布曲解或不實(shí)的言論。另外，數(shù)據(jù)顯示，央視新聞內(nèi)容點(diǎn)贊或評(píng)論的互動(dòng)量也并不穩(wěn)定，許多互動(dòng)點(diǎn)贊高的視頻都是大眾感興趣的熱門話題，并沒有產(chǎn)生穩(wěn)定的傳播效果。各主流媒體應(yīng)該重視雙向互動(dòng)，組建專門的營運(yùn)隊(duì)伍，針對(duì)互動(dòng)設(shè)置工作規(guī)則，將雙向互動(dòng)的理念真正落實(shí)到賬號(hào)運(yùn)營中[5]。

四、主流媒體短視頻發(fā)展的優(yōu)化策略

重視內(nèi)容的差異化布局。以抖音為例，盡管平臺(tái)在整體上呈泛娛樂化，但用戶在滿足視聽需求的基礎(chǔ)上，并沒有減少對(duì)時(shí)政新聞的需求，對(duì)一些貼近生活的內(nèi)容或者政策新聞會(huì)更加關(guān)注。因此，要?jiǎng)?chuàng)新時(shí)政新聞的表達(dá)形式，關(guān)注有關(guān)群眾利益的深度報(bào)道，通過專題報(bào)道對(duì)新聞事件進(jìn)行更全面、更專業(yè)的解釋。在選材上關(guān)注草根階層的需求，將鏡頭瞄準(zhǔn)小人物、平凡生活，從中挖掘并傳遞正能量，讓用戶在僅有的15秒中感受積極的態(tài)度。

在表達(dá)形式上，主流媒體也應(yīng)關(guān)注短視頻平臺(tái)某一時(shí)間段的熱點(diǎn)話題或者剪輯方式[6]，如“卡點(diǎn)”剪輯，一味進(jìn)行形式重復(fù)的新聞內(nèi)容傳播也會(huì)造成用戶“審美疲勞”，但在結(jié)合的過程中要注意某些新聞的嚴(yán)肅性。

打造特色媒體賬號(hào)。短視頻的運(yùn)營和建設(shè)是一個(gè)漫長過程，主流媒體必須挖掘自身的核心優(yōu)勢(shì)，觀察受眾多元化、個(gè)性化的需求，監(jiān)測(cè)各個(gè)年齡段用戶瀏覽視頻的數(shù)據(jù)，做到新聞與社交媒體的真正相融。最直接的方式就是打造特色人物或事物專題，這不僅可以體現(xiàn)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)作的個(gè)性化，也能讓用戶更全面地了解某一人物或事件，視頻的更新也有利于提升用戶的忠誠度。

同時(shí)，可以為賬號(hào)打造專門的標(biāo)志，比如Logo或語音標(biāo)志，這有利于加深用戶對(duì)新聞品牌的印象。也可以為品牌設(shè)置代言人或者擬人的動(dòng)畫形象，比如央視新聞?wù)信剖嵌洹⒛岣褓I提等主持人。媒體以第一人稱出發(fā)，有利于拉近與用戶的距離，增強(qiáng)互動(dòng)感，增強(qiáng)自身的品牌效應(yīng)。

加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。社交化傳播是短視頻內(nèi)容分發(fā)過程中不容忽視的一環(huán)，想要提升賬號(hào)價(jià)值就必須實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向互動(dòng)。讓普通用戶成為短視頻傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)用戶與媒體、用戶之間的關(guān)系鏈，讓他們體驗(yàn)到參與短視頻傳播的新鮮感和趣味性。

首先，可以設(shè)置一些互動(dòng)性話題，比如央視新聞的熱門話題#醫(yī)問到底，這是一個(gè)健康科普的熱點(diǎn)話題，通過網(wǎng)友提出問題、專家回答，再在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)解答的方式，增強(qiáng)官方與用戶的互動(dòng)感。新聞媒體在設(shè)置話題時(shí)要考慮選擇更貼近群眾的，體現(xiàn)生活細(xì)節(jié)的話題，比如健康、教育和交通等話題[7]。同時(shí)，實(shí)時(shí)關(guān)注平臺(tái)的熱點(diǎn)話題，借助平臺(tái)話題傳播的力量，加大宣傳力度。比如熱門歌曲《孤勇者》的傳唱，央視新聞就抓住了這一熱點(diǎn)，塑造了社會(huì)生活中的“孤勇者”形象。其次，要重視在短視頻的評(píng)論區(qū)與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)。短視頻運(yùn)營人員要重視分享的力量，讓用戶沉淀為平臺(tái)的持久粉絲資源。媒體在每條短視頻新聞下選擇熱點(diǎn)評(píng)論，解答網(wǎng)友的疑惑或者對(duì)網(wǎng)友的調(diào)侃給予“有?！钡幕貜?fù)，這可以使用戶改善對(duì)媒體的刻板印象，衍生出身份歸屬感，增強(qiáng)賬號(hào)的用戶黏性，也能建構(gòu)媒體賬號(hào)親民、近民的形象。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，這會(huì)影響傳統(tǒng)媒體的傳播，但也能給其帶來發(fā)展的新方向。文章分析傳統(tǒng)主流媒體在與短視頻結(jié)合中出現(xiàn)的問題并提出優(yōu)化策略，但各傳統(tǒng)主流媒體能否在融合中找準(zhǔn)自身定位、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，需要他們進(jìn)行探索。短視頻新聞作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，其潛力不容小覷，其多元的發(fā)展和創(chuàng)新也值得大家共同期待。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 黃嵐，本科在讀，研究方向：財(cái)務(wù)管理與傳播。張淼，管理學(xué)博士，金融學(xué)博士，講師，人力資源系主任，研究方向：人力資本、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)價(jià)值、金融投資與創(chuàng)新。