陳美璘，何 薇

（興義民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 興義 562400）

一、引言

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)意味著購(gòu)買力的增加，企業(yè)收入的增長(zhǎng)。旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，與其他行業(yè)一樣，景區(qū)培育游客忠誠(chéng)度能極大促進(jìn)景區(qū)發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，外出旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)。旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持自身優(yōu)勢(shì)提高游客忠誠(chéng)度成為旅游目的地思考的課題。

目前學(xué)者對(duì)游客忠誠(chéng)度影響因素的研究主要是旅游意象及地方依戀這兩個(gè)方面。沈鵬熠、匡紅云等從不同角度研究旅游意象對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響；余勇、白凱、錢樹偉、王江哲、約克塞爾（Yuksel et al.）等學(xué)者基于不同角度探討了地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響，大部分學(xué)者是從地方依賴及地方認(rèn)同這兩個(gè)維度進(jìn)行研究。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)山地旅游發(fā)展迅速，山地旅游愛(ài)好者選擇眾多，桂林、張家界、九寨溝等老牌山地旅游目的地仍是多數(shù)游客的首選，作為新興山地旅游目的地的貴州如何提高游客忠誠(chéng)度以贏得更大的旅游市場(chǎng)值得研究。

本文以貴州山地旅游景區(qū)萬(wàn)峰林為例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證旅游意象、地方依戀及游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在影響游客忠誠(chéng)度的各要素中，資源意象與地方依戀對(duì)其有最直接的影響，旅游意象其他要素對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響則離不開地方依戀的中介作用。

二、研究方法與研究假設(shè)

（一）結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理

結(jié)構(gòu)方程模型是一種重要的統(tǒng)計(jì)分析工具，其整合了因子分析的測(cè)量模型和路徑分析的結(jié)構(gòu)公式，是一套完善的數(shù)據(jù)分析框架。結(jié)構(gòu)方程不同于傳統(tǒng)的多元回歸方法，它除了能夠構(gòu)建非觀測(cè)性潛變量以外，還可以分析研究出潛變量之間的關(guān)系，具有同時(shí)構(gòu)建多個(gè)因變量的能力。結(jié)構(gòu)方程模型由兩部分組成，測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型。在此首先簡(jiǎn)單介紹結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)基本概念。

1.潛變量（latent variable）

模型中無(wú)法觀察和測(cè)量的變量，如本文中的資源意象、地方意象、地方認(rèn)同和游客忠誠(chéng)度等。潛變量需要通過(guò)設(shè)計(jì)若干觀測(cè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行間接的估計(jì)。潛變量由外生潛變量和內(nèi)生潛變量組成。

（1）外生變量（exogenous observable）

在模型或系統(tǒng)中，外生變量是指那些只能起到解釋作用的變量。它只影響其他變量，不會(huì)受到其他變量的影響。所以，表現(xiàn)在路徑圖中時(shí)，這一變量只有指向其他變量的箭頭，沒(méi)有其他變量的箭頭指向該變量。在結(jié)構(gòu)方程模型中，外生潛變量通常用ξ表示。如本文中的資源意向、地方意向?yàn)橥馍鷿撟兞俊?/p>

（2）內(nèi)生變量（endogenousobservable）

在模型或系統(tǒng)中，內(nèi)生變量是指那些會(huì)受到其他變量影響的變量，同時(shí)，它也可以影響其他變量。在結(jié)構(gòu)方程模型中，內(nèi)生潛變量通常用η表示。如本文中的地方認(rèn)同和游客忠誠(chéng)度為內(nèi)生潛變量。

2.可測(cè)變量（Observed variable）

由字面意思可知，可測(cè)變量是既可以直接觀測(cè)又可以測(cè)量的變量，還可以叫做觀測(cè)變量或指標(biāo)。如本文中的A1-A3，G1-G4等。在結(jié)構(gòu)方程模型中，我們一般用和分別表示外生和內(nèi)生潛變量的觀測(cè)變量或指標(biāo)。

（1）測(cè)量模型

為了精確描述潛變量與觀測(cè)變量或指標(biāo)之間的關(guān)系，我們引入測(cè)量模型，結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)量方程如下所示：

其中，X，分別是外生潛變量ξ和內(nèi)生潛變量η的觀測(cè)變量；Λ，Λ分別表示觀測(cè)變量X和在外生潛變量ξ和內(nèi)生潛變量η上的因子荷載；δ，ε分別為觀測(cè)變量X和的測(cè)量誤差。對(duì)于測(cè)量模型，相應(yīng)的各變量之間需滿足：(ξ)=0，(η)=0，(δ)=0，(ε)=0，δ與ξ，η，ε無(wú)關(guān)，ε與ξ，η，δ無(wú)關(guān)。

（2）結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型描述了潛變量之間的關(guān)系，其一般形式為

式中，η，ξ分別表示內(nèi)生和外生潛變量；表示內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，該矩陣向我們描述內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系；Γ表示外生潛變量系數(shù)矩陣，該矩陣向我們描述外生潛變量ξ對(duì)內(nèi)生潛變量η的影響；同時(shí)，我們用ζ表示隨機(jī)干擾項(xiàng)。對(duì)于結(jié)構(gòu)模型，要求條件為：(η)=0，(ξ)=0，(ζ)=0，ξ與ζ不相關(guān)，為下三角矩陣且非奇異。

（二）研究假設(shè)

綜合已有研究成果，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象（資源意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象）各要素對(duì)情感意象依次有直接正向影響。

假設(shè)2：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象各要素及情感意象依次對(duì)地方依賴有直接正向影響。

假設(shè)3：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象各要素及情感意象依次對(duì)地方認(rèn)同有直接正向影響。

假設(shè)4：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象各要素及情感意象依次對(duì)游客忠誠(chéng)度有直接正向影響。

假設(shè)5：山地旅游景區(qū)情境下，地方依賴對(duì)地方認(rèn)同有直接正向影響。

假設(shè)6：山地旅游景區(qū)情境下，地方依賴與地方認(rèn)同依次對(duì)游客忠誠(chéng)度有直接正向影響。

三、萬(wàn)峰林景區(qū)游客忠誠(chéng)度實(shí)證分析

本文運(yùn)用SPSS22與AMOS22統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體分析如下：

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

我們所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查者個(gè)人信息，第二部分為萬(wàn)峰林景區(qū)旅游意象評(píng)價(jià)、地方依戀及忠誠(chéng)度量表。旅游意象評(píng)價(jià)量表主要參考Baloglu等所開發(fā)的認(rèn)知和情感形象經(jīng)典量表，并結(jié)合貴州省山地旅游萬(wàn)峰林景區(qū)的旅游發(fā)展情況等對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行篩選和調(diào)整，共獲得19個(gè)題項(xiàng)；地方依戀測(cè)量參考Williams等的研究，包括8個(gè)題項(xiàng)；關(guān)于旅游者忠誠(chéng)度的測(cè)量，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，我們借鑒大多數(shù)學(xué)者的做法，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題時(shí)主要圍繞“重游意向”和“推薦意愿”這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置采用李克特量表法，運(yùn)用攔截式抽樣調(diào)查的方式在萬(wàn)峰林景區(qū)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放455份，剔除漏填等不合格問(wèn)卷后，回收有效問(wèn)卷399份，有效回收率為87.7%。被調(diào)查者中，男性占38.8%，女性占61.2%；年齡方面，25歲以下占33.1%，25-34歲占35.8%，35-44歲占12.3%，45歲以上占18.8%；受教育程度上，初中及以下占10%，高中、中專、技校占8.8%，大專占28.6%，本科占42.6%，碩士及以上占10%；職業(yè)方面，被調(diào)查者25.6%是學(xué)生，離退休人員、專業(yè)技術(shù)人員及公務(wù)員所占比例分別是16.3%、15%、13.8%；月均收入情況，2501-3500的占比最大為39.6%，3501-5000的占28.6%；被調(diào)查者大部分是省內(nèi)游客，占比73.7%，省外游客占26.3%。

（二）信度檢驗(yàn)

進(jìn)行信度檢驗(yàn)時(shí)我們關(guān)注量表內(nèi)部一致性信度與組合信度。對(duì)于一致性信度，我們重點(diǎn)關(guān)注所有構(gòu)念的Cronbach’sα值，通過(guò)檢驗(yàn)得到該值都在0.887～0.937之間，大于0.70，由此可知一致性信度都很高；對(duì)于組合信度，我們重點(diǎn)關(guān)注CR值，通過(guò)檢驗(yàn)得到該值都在0.896～0.949之間，超過(guò)0.70，由此可知量表組合信度很高。

（三）效度檢驗(yàn)

內(nèi)容效度上，調(diào)查問(wèn)卷題目編寫主要是考慮到兩個(gè)方面，一是已有的相關(guān)文獻(xiàn)與經(jīng)典量表，二是旅游專家針對(duì)山地旅游景區(qū)情境進(jìn)行了多次修改，具有較好的內(nèi)容效度。

對(duì)于構(gòu)建效度，主要從收斂效度和判別效度這兩個(gè)方面來(lái)看，在方法的運(yùn)用上，我們用驗(yàn)證性因子分析的方法對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，所有構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.779～0.937之間，大于0.50且達(dá)到顯著水平（p＜0.05）；對(duì)應(yīng)的t值在19.721～30.574之間，組合信度在0.896～0.936之間，大于0.80；平均提煉方差在0.742～0.826之間，大于0.50。由此可知，量表中的各潛變量具有較好的收斂效度。此外，通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)量表中任何兩個(gè)潛變量之間相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間不包括1.0，由此可知該量表中各潛變量的判別效度較好。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

1.整體擬合度分析與研究假設(shè)檢驗(yàn)

在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，本文運(yùn)用AMOS21.0對(duì)理論模型進(jìn)行構(gòu)建，并進(jìn)行擬合優(yōu)度分析，分析得到X/df=2.84，RMR為0.020，小于0.05；RMSEA為0.068，小于0.08；TLI=0.945、IFI=0.954、CFI=0.954、NFI=0.931，均大于0.90；PGFI為0.665、PNFI為0.785，均大于0.50，由此可知模型的整體擬合度良好。對(duì)模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果分析可知，在最初的22個(gè)研究假設(shè)中，13個(gè)研究假設(shè)得到支持。

2.模型修正

本文根據(jù)修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正，模型評(píng)價(jià)指標(biāo)和整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果為X/df=2.66，RMR為0.019，小于0.05；RMSEA為0.065，小于0.08；TLI=0.95、IFI=0.958、CFI=0.958、NFI=0.935，均大于0.90；PGFI為0.671、PNFI為0.784，均大于0.50，由此可知，與概念模型比較起來(lái)，我們最終修正模型的整體擬合度更好。

3.影響效應(yīng)檢驗(yàn)

我們根據(jù)修正模型路徑圖中所確定的路徑關(guān)系，分別計(jì)算出旅游地認(rèn)知意象各要素對(duì)情感意象、地方依賴、地方認(rèn)同、游客忠誠(chéng)度的具體影響效應(yīng)（詳見下表）。

表1 影響效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

四、研究結(jié)論

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)貴州省萬(wàn)峰林景區(qū)的游客忠誠(chéng)度影響因素進(jìn)行研究，得到的結(jié)論如下：一是旅游意象各要素對(duì)情感意象都存在正向影響，影響力最大的是服務(wù)意象，為0.277。由此可知，在萬(wàn)峰林山地旅游目的地情境中，激發(fā)游客積極情緒最重要的來(lái)源是服務(wù)意象。此外，安全意象、資源意象及設(shè)施意象等也起到了一定的作用。二是地方依賴受到旅游意象各要素影響，影響機(jī)制各異。服務(wù)意象及安全意象不僅直接影響它，而且還通過(guò)情感意象間接影響它。資源意象及設(shè)施意象對(duì)其也有影響，但是通過(guò)情感意向這一中介對(duì)其產(chǎn)生影響。三是地方認(rèn)同受到旅游意象各要素影響，影響機(jī)制各異。服務(wù)意象與情感意象對(duì)其有一定的影響，這種影響通過(guò)地方依賴這一中介產(chǎn)生。資源意象與安全意象對(duì)其產(chǎn)生直接效應(yīng)與間接效應(yīng)。四是旅游意象各要素影響游客忠誠(chéng)度的實(shí)現(xiàn)機(jī)制各不相同，資源意象對(duì)其有直接與間接影響，間接影響通過(guò)地方依戀產(chǎn)生；除此之外的旅游意象要素間接影響游客忠誠(chéng)度，這種影響是通過(guò)地方依戀這個(gè)要素產(chǎn)生。五是地方認(rèn)同直接影響游客忠誠(chéng)度，地方依賴對(duì)游客忠誠(chéng)度有直接和間接影響，間接影響通過(guò)地方認(rèn)同實(shí)現(xiàn)。由此可知，地方依戀的各個(gè)要素都對(duì)游客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。