劉 尚

（湖南農業(yè)大學公共管理與法學學院，長沙 410000）

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億人，互聯網普及率達73.0%。我國手機網民規(guī)模達10.29億人，網民使用手機上網的比例為99.7%。中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會《2021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規(guī)模達9.44億。顯然，隨著互聯網的迅猛發(fā)展，新興媒體已成為人們通過使用手機獲取各種信息的最主要載體。在這個時代大背景下，企業(yè)應有強烈的酒香也怕巷子深的危機意識，利用新媒體超大的信息承載能力、驚人的傳播速度以及突破地域限制和成本大大降低的特點，做好企業(yè)的全面營銷，真正吸引消費者。因此，了解企業(yè)在新媒體環(huán)境下營銷存在的問題，剖析成因，探討應對措施，顯得尤為重要。

一、新媒體在企業(yè)營銷中的作用

在當今時代，一個企業(yè)的發(fā)展壯大，靠的不僅是高質量的產品，更重要的是讓高質量的產品成功走向市場，這就需要高水平的營銷。新媒體營銷在互聯網環(huán)境下應運而生。企業(yè)通過微信、微博、知乎、B站、抖音、快手和視頻號等新興媒體平臺對自己的產品和品牌進行營銷。新媒體營銷因傳播速度快、時效性好、交互性強且創(chuàng)意和表現形式個性化，而受到人們的青睞。

（一）精準定位，有的放矢

在新媒體環(huán)境下，受眾不必再被動地接收更多同質化的信息，而是可以通過新媒體從茫茫信息海洋里篩選出自己感興趣的信息和話題。而企業(yè)完全可以根據對新媒體平臺上數據的分析和研判，獲取用戶對產品的需求信息，為企業(yè)的設計、研發(fā)和營銷做到有的放矢。大數據讓用戶的消費興趣和習慣變得透明，企業(yè)可以通過大數據對受眾細化，根據受眾特征，分成組群，并向不同組群有針對性、有區(qū)別地定向宣傳，從而讓目標受眾看到合適的廣告營銷，做到精準定位，實現企業(yè)的預期目的。

（二）適時交互，有效溝通

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體滯后性環(huán)境下，讓受眾從“我說你聽、我演你看”的被動接受局面，到可以24小時在線運營，受眾可以對企業(yè)發(fā)布的信息暢所欲言，對于企業(yè)和品牌來說，激烈的討論意味著更多的關注和更強的熱度，較好地實現了即時傳播和溝通。通過線上交流，企業(yè)可以為用戶答疑釋惑，用戶也可以對企業(yè)的產品評頭品足，為企業(yè)改進設計、提高產品質量提供了第一手資料，避開了企業(yè)閉門造車，盲目投放市場的風險。

（三）快速廣泛，降低成本

新媒體迅速突破了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的局限，內容篇幅可長可短，隨時上傳發(fā)布。這使得信息傳播更加快速，更加廣泛，也令大眾方便及時獲取更為豐富的信息。新媒體營銷除了付費廣告外，絕大部分都是免費推送，大大降低了企業(yè)的營銷成本，只要企業(yè)做到精準投放，就會收到投入小、收益高的良好效果。

二、企業(yè)新媒體營銷存在的問題

企業(yè)通過新媒體營銷，吸引受眾注意力，塑造品牌形象和口碑，刺激購買轉化，引發(fā)主動傳播，以擴大品牌知名度。從運營情況看，大部分企業(yè)都能夠充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，做到有效營銷，但一些企業(yè)還存在著亟待解決的問題。

（一）重視不夠，投入不足

有的企業(yè)觀念滯后，尤其是意識不到新媒體對于企業(yè)的重要性。缺少互聯網思維，仍固守著在電視、報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體上登廣告做宣傳的做法。甚至有的企業(yè)因新媒體營銷周期長，不能馬上見到效益，加之對新媒體的恐懼心理，而把新媒體營銷束之高閣。有的企業(yè)雖然看到了新媒體營銷給企業(yè)帶來的利好，但是重視程度不夠，在沒有對新媒體進行詳細調研情況下就匆匆上馬。雖然有所行動，也只是看別的企業(yè)在做自己跟風。因為思想認識上的不重視，導致在投入上不到位。一是在企業(yè)內部沒有設置新媒體運營機構。把相關工作掛靠在企劃、營銷等部門。二是設立了新媒體機構，但沒有新媒體領域專業(yè)人才。往往是企業(yè)內從事過傳統(tǒng)媒體宣傳工作的人員在運作。而且人員少，業(yè)務繁多，既是策劃，又是編輯。工作上被動應對，很難創(chuàng)新。三是為了節(jié)省成本，把本企業(yè)的新媒體營銷交由第三方代管，造成“他做的不是我想要的”水土不服現象。

（二）定位不明，缺乏規(guī)劃

很多企業(yè)對新媒體平臺的功能和使用價值不甚了解，出現對新媒體定位不明確的情況。如對于微博、知乎、小紅書、視頻號等平臺上的受眾群體是誰，他們需要什么內容，都是知之甚少。根本不知道該做什么和怎么做。企業(yè)不知道自己的用戶群體是誰，就不會發(fā)布對用戶最有價值的內容，吸引用戶目光。片面地認為新媒體就只是配合企業(yè)發(fā)布一些新產品，也就是說，一些企業(yè)把新媒體當作一個直推廣告的平臺，轉發(fā)分享數據和吸引粉絲，只是想把產品推廣出去，而沒有意識到新媒體對于企業(yè)的真正意義，更沒有對新媒體營銷進行統(tǒng)籌規(guī)劃，全力運營。甚至認為只要建立網站、開通微信公眾號等就大功告成。對于知乎、小紅書、微博等新媒體適宜做圖文類，抖音快手和視頻號適宜短視頻方面，西瓜視頻和B站適合中長視頻，知乎適合長且有深度內容，小紅書和微博適合短內容，如此等等，都沒有進行系統(tǒng)研究，并認真施策。

（三）自說自話，缺乏粘性

一些企業(yè)的新媒體多從企業(yè)自身利益角度考慮，以自我宣傳為主，推送的文章基本都是產品介紹，推銷產品思維嚴重，而且推文內容平淡，抓不住用戶的心理。企業(yè)沒有從用戶的角度換位思考，把新媒體做成一個能切實解決用戶在日常學習、工作、生活中，當使用企業(yè)產品遇到難題，并與用戶進行發(fā)自內心互動的平臺。只是自說自話地宣傳自己的產品，沒有為用戶推送有價值的新媒體內容，引發(fā)用戶抵觸情緒。其結果就是把準購買者吸引過來，關注了微信或微博等新媒體，接著運營人員狂轟濫炸地發(fā)布廣告，最終滿屏都是垃圾信息，粉絲受不住，而取消對企業(yè)的關注。有的企業(yè)新媒體平臺，日常推送內容沒有相對固定的時段，只在企業(yè)發(fā)布新產品時密集推送，用戶形成不了閱讀該新媒體的習慣。缺乏粘性的企業(yè)新媒體，根本不能在樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌方面大顯身手。

三、企業(yè)新媒體營銷應對策略

現今，企業(yè)新媒體營銷通過向受眾輸出喜歡的內容，在取得充分信任后，獲得受眾關注，并與企業(yè)進行有效互動，變成企業(yè)粉絲，購買企業(yè)產品，成為企業(yè)用戶，繼而因產品過關、服務過硬，而讓用戶變成企業(yè)品牌的義務宣傳員，實現二次乃至多次傳播，企業(yè)產品銷量激增，逐漸實現品牌效應。

（一）轉變觀念，順勢而為

思路決定出路，觀念跟上前沿。眾所周知，觀念是行動的先導。企業(yè)只有在觀念上始終走在時代的前沿，了解世界、國家以及本行業(yè)最新發(fā)展趨勢，應勢而變，積極作為，才能讓企業(yè)立于不敗之地。隨著互聯網用戶的激增，網上購貨愈加活躍，企業(yè)線下門店人流量驟減，傳統(tǒng)營銷弊端逐漸顯現，企業(yè)壓力巨大。面對萬物互聯的時代，企業(yè)決策層要及時轉變觀念，擁有互聯網思維，了解新媒體的傳播機制，重新審視新媒體環(huán)境下企業(yè)應有的營銷模式。是抱守傳統(tǒng)觀念，繼續(xù)進行傳統(tǒng)營銷，還是利用新媒體進行全新營銷，這是企業(yè)必須回答的問題。大部分企業(yè)在經過深思熟慮后都會選擇后者。這就要求企業(yè)對新媒體的社交屬性有深刻的認知，在做新媒體內容時，要處處考慮其社交的特點，才能有粉絲跟企業(yè)互相討論，去參與企業(yè)的活動，給企業(yè)做分享和轉發(fā)。人與人相交在于以心換心，企業(yè)要多從消費者的角度考慮，最大限度滿足消費者需求，創(chuàng)建用戶需求數據庫，提供更加完美的后期服務，贏得用戶對產品信賴和對企業(yè)的信任。于潤物細無聲的運營中，讓消費者領略企業(yè)“人無我有、人有我強、人強我特”的獨有特質，為實現裂變式信息傳播奠定堅實基礎。

（二）組建團隊，打造矩陣

企業(yè)的競爭是產品質量的競爭，是企業(yè)營銷的競爭，究其根本是人才的競爭。鑒于目前大部分企業(yè)對專業(yè)運營新媒體人才較缺乏的現狀，企業(yè)要建立一支由懂計算機、新聞學、心理學、市場營銷等專業(yè)知識組成的新媒體營銷團隊，并采取請進來、走出去的方式，加強對團隊人員的培訓，并仔細研討比較成熟公司的成功經驗，借鑒失敗公司的教訓，取他人之長，補己之短，讓企業(yè)的新媒體運營充滿活力，更趨于科學化和合理化。同時，對新媒體運營團隊要加強管理，建立起相應的考核獎勵機制，選拔任用干部優(yōu)先考慮，做到用待遇留人，用感情留人，用環(huán)境留人。讓新媒體團隊人員切實感受到企業(yè)對本部門的高度重視，時刻帶著榮譽感和自豪感投入到新媒體運營工作中去。對于個別企業(yè)因條件不具備，暫時不能組建專業(yè)團隊的，可考慮與有相應專業(yè)知識和能力的高校大學生進行合作，既可節(jié)約新媒體運營成本，又及時開展了新媒體營銷。時下新媒體平臺較多，每個平臺都有其相應的受眾群體。企業(yè)一定要結合自己的產品特點，選擇適合的新媒體平臺，多管齊下，火力全開，建立起完整的企業(yè)新媒體矩陣，實現多點開花。同時，統(tǒng)一每個平臺的注冊號，以便于企業(yè)進行后期管理。

（三）精準定位，創(chuàng)新內容

企業(yè)在決定進行新媒體運營之時，對諸如微信是企業(yè)品牌的宣傳窗，微博是品牌新品發(fā)布及品牌事件營銷的主戰(zhàn)場等新媒體定位就要有正確認識。即新媒體它不只是企業(yè)信息發(fā)布平臺，而是一個企業(yè)與粉絲互動的社交平臺。要圍繞移動社交思路建好平臺，讓粉絲開心。通過隨時隨地互動，完成企業(yè)品牌價值傳遞。企業(yè)通過講故事，找話題，在平臺上引發(fā)討論、發(fā)酵，激活口碑，進而讓產品和品牌深入人心。在內容策劃上，要創(chuàng)造好的內容、傳播情緒和夢想，而不是硬性的廣告。要堅持發(fā)布內容跟上社會熱點，把忠誠度打到用戶的心里，打造品牌獨有特點，引起消費者的興趣，并與粉絲形成良性互動，產生較好的感覺認知，獲得關注，購買產品，產生裂變，樹立品牌。通過新媒體營銷，讓更多的消費者發(fā)現企業(yè)，了解產品，變成粉絲，成為用戶。只有精準定位，企業(yè)在做新媒體營銷時才能精準施策。

產品質量是企業(yè)生命之源，產品營銷是企業(yè)發(fā)展關鍵。新媒體營銷為企業(yè)的生存與發(fā)展搭建起快速直通的立交橋。只要企業(yè)高度重視，加大投入，充分發(fā)揮出新媒體功效，就能為企業(yè)創(chuàng)造出超常價值。