□馮夢寧 孫軍鋒 崔文濤

一、引言

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中是否能為企業(yè)帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，還在于是否能滿足企業(yè)消費者的一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念，它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。[1]

近年來，“國潮文化”的盛行，把中國元素升華到了一個新的高度，滿足了年輕人追求身份差異和代際歸屬感等內(nèi)涵外顯化的需求。這就使得國貨品牌消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。年輕一代消費者之所以表現(xiàn)出對國貨品牌如此之高的購買熱情，正是看重國貨品牌豐富的情感內(nèi)涵和象征價值。[2]而在這種情感價值催發(fā)及熱點事件后企業(yè)公關(guān)活動的刺激下誕生了一種新的消費觀念——野性消費。2021年“野性消費”使得鴻星爾克無疑成為最受關(guān)注的國貨品牌，新一代消費者的野性消費讓鴻星爾克這個國貨品牌重新進入人們的視野。然而“野性消費”退潮后，鴻星爾克相關(guān)銷售平臺掉粉嚴(yán)重，銷量大幅下降，其隱藏的產(chǎn)品及品牌問題也暴露在大眾視野中?；谕话l(fā)事件的“野性消費”形成的僅僅是短期效應(yīng)，而鴻星爾克如何培育和提升其品牌價值這種長期效應(yīng)將成為今后要著重關(guān)注的時代課題。

二、鴻星爾克野性消費事件分析

河南省在2021年7月17日至23日期間遭遇極端短時強降雨，降雨總量大，強度大，造成了嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害。這一次的特大暴雨及洪水具有很強的破壞力，造成鄭州等多個地區(qū)大面積洪水，造成大面積停電和停水，鐵路、公路、民航、電力、通信、城市公共交通等都受到了嚴(yán)重的影響。經(jīng)測算，受河南省特大暴雨洪水影響的多達1478.6萬人，其中398人因災(zāi)遇難、失蹤，直接經(jīng)濟損失1200.6億元。這場洪災(zāi)牽動了全國人民的心，來自世界各地的愛心人士都通過各個慈善機構(gòu)來幫助災(zāi)區(qū)。其中：2021年7月21日，國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克宣布，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5,000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)。7月22日，鴻星爾克因捐贈5,000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)，被網(wǎng)友送上了熱搜。7月24日，有自媒體發(fā)文《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5,000萬物資？》，質(zhì)疑鴻星爾克僅捐贈了20萬瓶礦泉水。隨后有網(wǎng)友開始猜測，鴻星爾克的5,000萬，是在“詐捐”。7月25日，針對鴻星爾克捐贈5,000萬被質(zhì)疑一事，壹基金發(fā)布關(guān)于鴻星爾克捐贈2,000萬元物資的說明。鴻星爾克董事長吳榮照也在社交平臺發(fā)布視頻做出了回應(yīng)。吳榮照鄭重表示向鄭州慈善總會及壹基金做出捐贈5,000萬物資的承諾，并擬定了捐贈協(xié)議，將根據(jù)兩個慈善機構(gòu)的需求，陸續(xù)履行捐贈承諾。至此，鴻星爾克捐贈物質(zhì)馳援河南事件告一段落。

鴻星爾克捐款之后，激發(fā)了一種消費者“野性購買”的熱情。線上直播搶不到訂單的消費者開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)鴻星爾克的線下實體店，當(dāng)時鴻星爾克在全國的5,000多家門店都遭到了消費者們的瘋狂搶購，使鴻星爾克的所有商品都被搶購一空。在網(wǎng)民熱烈的購物熱潮下，鴻星爾克總裁號召人們理性消費，被網(wǎng)友戲稱：“我們就是要野性消費?！兵櫺菭柨说纳菩?，不但為河南受災(zāi)地區(qū)提供了援助，更是拯救了自身，這一善舉使其重新回到了大眾的視野，成為了人們關(guān)注的焦點。2021年7月29日，鴻星爾克發(fā)出了一則緊急通告，表示因最近訂單的激增，公司系統(tǒng)出現(xiàn)故障，40余款產(chǎn)品無法滿足市場的需求，倉庫全部被搶購一空，主要生產(chǎn)線已經(jīng)滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)。在網(wǎng)民的大力支持和認(rèn)同下，鴻星爾克這個老牌國貨強勢回歸國內(nèi)體育品牌，2021年，鴻星爾克的品牌價值達到了400億。據(jù)統(tǒng)計，鴻星爾克2021年的市值已經(jīng)超過了“李寧”，開始緊追安踏。[3]

然而，“野性消費”的風(fēng)潮總會褪去。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鴻星爾克官方旗艦店在2021年10月4日到2021年11月2日期間，抖音的直播銷售量達到了7.1萬，銷售額為1330.7萬元，與其之前在33個小時內(nèi)突破了4,800多萬的紀(jì)錄相比，已經(jīng)恢復(fù)了平穩(wěn)。查看鴻星爾克的各大社交平臺，發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)及關(guān)注度在下降，抖音一個月掉粉將近30萬，平均每天掉粉數(shù)量在一萬左右。同時，線下店鋪的顧客數(shù)量也出現(xiàn)了明顯的下滑。隨著“野性消費”風(fēng)潮的消退，鴻星爾克消費者的盲目熱情也逐漸恢復(fù)了正常。[4]而鴻星爾克公司卻沒有完美抓住并利用好這個千載難逢的機遇。與此同時，鴻星爾克在品牌價值提升方面還存在著諸如缺乏快速決策的應(yīng)變能力、缺乏產(chǎn)品力的支撐、缺乏強大的供應(yīng)鏈體系、未能抓住機會實現(xiàn)品牌“破圈”、未能實現(xiàn)品牌差異化等問題。因此，鴻星爾克必須保持清醒，品牌力量和產(chǎn)品力量是互為補充的，二者相輔相成，缺一不可；品牌價值的提升也不能簡單地依靠短期的流量，更需要長久的品牌核心。

三、基于消費者視角的鴻星爾克品牌營銷策略

(一)數(shù)據(jù)收集及樣本描述。本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行問卷的發(fā)放和回收統(tǒng)計。發(fā)放問卷320份，其中有效問卷317份，問卷有效率為99%。調(diào)查結(jié)果顯示，對野性消費事件的了解以及對鴻星爾克的認(rèn)同多分布于18～30歲之間，性別以及職業(yè)分布較為均衡。樣本基本情況詳見表1。

表1 樣本基本信息描述

(二)調(diào)查結(jié)果分析。

1.野性消費對鴻星爾克的品牌價值提升具有積極影響。調(diào)查顯示，大多數(shù)對野性消費這一觀念持理解但不認(rèn)可態(tài)度的占絕大多數(shù)，其比例為68.14%，且調(diào)查對象多數(shù)偶爾有過野性消費的行為，對此不難看出國民對于民族企業(yè)的歸屬感和自豪感強烈，對于出于愛國情懷或其他原因的消費行為持有理解態(tài)度，因此對于捐款事件引發(fā)的品牌認(rèn)可度飆升是可以預(yù)料的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對于鴻星爾克品牌來說，超過70%的人是記得并且認(rèn)識這個老牌國貨的，河南暴雨水災(zāi)捐款事件后，鴻星爾克的品牌知名度再次提升，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示捐款事件后增加認(rèn)知的人達到了25.87%，也可以理解為，在捐款事件后鴻星爾克的國民認(rèn)知度達到了99.05%。

此次事件帶給鴻星爾克不僅僅是知名度這一個方面，也同樣為鴻星爾克帶來了一個品牌的光環(huán)，“愛國品牌”“老牌國貨”“責(zé)任感強的良心企業(yè)”等等贊美之詞盡收囊中，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示鴻星爾克經(jīng)營不善依舊捐款事件好評率達到了86.44%，好評率和品牌光環(huán)帶給鴻星爾克直接的好處就是大大增加了用戶的購買欲望，潛在購買用戶直線增多，提升購買欲望的用戶高達88.96%。而在捐款熱點事件后為鴻星爾克“野性消費”過的人數(shù)比例所占頗多，高達45.32%，說明此次事件對鴻星爾克的正面影響十分可觀。因此，因捐款事件而導(dǎo)致的野性消費對于消費者購買鴻星爾克品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了十分明顯的積極影響。

表2 消費者對野性消費及鴻星爾克品牌認(rèn)知情況

2.鴻星爾克作為老牌國貨具有較好的群眾基礎(chǔ)。調(diào)查顯示，鴻星爾克的消費群體對于其產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的認(rèn)知中，品牌形象是消費者認(rèn)知中最重要的品牌優(yōu)勢，有66.67%的人認(rèn)為鴻星爾克的品牌形象好，知名度高；其次是老牌國貨的形象深入人心，贏得了消費者的信賴與支持，說明該品牌作為老牌國貨仍然具有較好的群眾基礎(chǔ)；之后分別為產(chǎn)品質(zhì)量好和產(chǎn)品設(shè)計新穎贏得了消費者的認(rèn)可與支持，產(chǎn)品的性能僅次之(詳見表3)。相對而言大眾消費者對于鴻星爾克的產(chǎn)品做工認(rèn)可度較低，這也為鴻星爾克今后的產(chǎn)品規(guī)劃及整體發(fā)展思路提供了可靠的依據(jù)。

表3 消費者心目中鴻星爾克品牌的優(yōu)勢

3.產(chǎn)品本身依然是消費者選擇鴻星爾克產(chǎn)品時首要考慮的因素。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買鴻星爾克產(chǎn)品時，主要考慮的因素依然是價格，價格實惠是鴻星爾克重要的產(chǎn)品優(yōu)勢之一，也是消費者購買該品牌產(chǎn)品時最重要的影響因素；其次是產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計，由此可見消費者購買產(chǎn)品主要注重的還是產(chǎn)品本身，相對來說，愛國情懷、流行程度等產(chǎn)品附加價值消費者考慮較少。

另外，在從未購買過鴻星爾克產(chǎn)品的消費者當(dāng)中，除了部分消費者不了解該品牌之外，多數(shù)人認(rèn)為其風(fēng)格設(shè)計是一個主要影響因素，表明鴻星爾克的產(chǎn)品設(shè)計仍不是非常符合當(dāng)代消費者的需求與愛好，亟待改進。而消費者對鴻星爾克發(fā)展的建議中，“融入時尚元素，吸引年輕人”選項占比最高，其次是“科技創(chuàng)新，不走抄襲路線”，再次是提升品牌形象及科技創(chuàng)新，表明消費者對于鴻星爾克產(chǎn)品的期許非常高且有一定要求(詳見表4)。

表4 未購買鴻星爾克產(chǎn)品原因

(三)調(diào)查結(jié)論。消費者們對于“野性消費”這一觀念大多保持理解態(tài)度，但同時多數(shù)消費者仍然保持理性的消費態(tài)度。而對于鴻星爾克品牌，大多數(shù)消費者對該企業(yè)捐款事件前后都保持著比較好的印象，而捐款事件帶給鴻星爾克可觀的積極影響，其中的品牌形象差距與社會認(rèn)可度可謂是大大提升，加之物美價廉這一先天優(yōu)勢，也是鴻星爾克可以抓住機會實現(xiàn)“破圈”的宣傳熱點之一。然而，大眾對于鴻星爾克的產(chǎn)品設(shè)計及款式等頗有微詞，野性消費也大多只是為了愛國情懷買單，多數(shù)消費者希望鴻星爾克應(yīng)提升產(chǎn)品及技術(shù)，或有自身獨特的風(fēng)格與路線，進而為消費者們帶來更好的購買體驗，做好產(chǎn)品才能長遠發(fā)展。

四、鴻星爾克品牌價值提升策略

(一)與消費者重新建立聯(lián)系，抓住機會實現(xiàn)品牌“破圈”。大眾在“野性捐贈”與“野性消費”的雙重作用下，對鴻星爾克的態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化：從不屑變成了寵溺。這就大大減少了人們的消費心理代價。在“支持國貨”“國貨之光”這一特殊的背景下，購買鴻星爾克的產(chǎn)品不失為一種合乎情理的潮流。不過，短期內(nèi)能引起公眾的興趣并不困難，而要長期留住顧客就不容易了。久而久之，野性消費的人就會逐漸減少，此時鴻星爾克要做的就是將顧客留住，并轉(zhuǎn)變與短期顧客之間的聯(lián)系。

產(chǎn)品由工廠生產(chǎn)，品牌在消費者心里創(chuàng)建。這是一個重建顧客關(guān)系的好機會，鴻星爾克應(yīng)當(dāng)像以往一樣，堅持自己的初衷，做好自己的產(chǎn)品；在與公眾交流時，要有適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和適宜的腔調(diào)。這中間容不得虛情假意、欺世盜名，以及傲慢自大、不思進取?？偠灾櫺菭柨吮仨毥⑵鹩脩舻乃枷?，即“走出大眾，走進大眾”，利用用戶的力量，并將其留住。

(二)塑造專屬品牌標(biāo)簽，打造品牌差異化。鴻星爾克這幾年幾乎銷聲匿跡，形象也越來越模糊，“TO BE NO.1”這個口號曾經(jīng)風(fēng)靡一時，如今卻很難用一個詞來形容鴻星爾克。這是一個標(biāo)簽式的年代，也是一種需要標(biāo)記性交流的年代。在品牌塑造方面，鴻星爾克迫切需要對消費者進行全新的品牌化管理。比如李寧，將自己的品牌打上了國潮的標(biāo)簽，因此，提到“國潮”，人們就會想到李寧的“中國制造”。

在這次野性消費熱點事件中，鴻星爾克在消費者心中樹立了“鐵憨憨”的形象，而背后，則是一種務(wù)實、低調(diào)的企業(yè)文化，一種負(fù)責(zé)任的民族品牌形象。鴻星爾克公司的發(fā)展歷程和公司精神，正是中國年輕一代奮斗的縮影，如果再加上準(zhǔn)確的宣傳，一定會引起強烈的情緒共鳴。[5]總之，鴻星爾克應(yīng)該通過“標(biāo)簽化”思維，將“鐵憨憨”的形象進行升華，為自己貼上專屬的“超級標(biāo)簽”。

(三)強化設(shè)計創(chuàng)新，打造典型產(chǎn)品，提高產(chǎn)品力。創(chuàng)新永遠是產(chǎn)品的核心競爭力。這些年來，鴻星爾克一直在致力于技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，質(zhì)量上有了長足的進步，但在設(shè)計上，還是有缺陷的。要實現(xiàn)變革，必須了解客戶需求，實現(xiàn)自我革命。鴻星爾克要想把自己的品牌做大，就必須在產(chǎn)品的設(shè)計和體驗上下更多的功夫。更為關(guān)鍵的是，鴻星爾克首先要補齊的短板是品牌與爆款打造能力。鴻星爾克自2000年創(chuàng)立以來，發(fā)展至今，始終缺少耀眼的經(jīng)典款?？梢酝ㄟ^添加一些基本款的小白鞋、老爹鞋等產(chǎn)品，建立衍生子品牌，設(shè)計品牌高端系列，出國潮款、國風(fēng)款、聯(lián)名款以及和著名IP、博物館等合作的鞋服等來打造爆款，在消費者心中占領(lǐng)一席之地。

(四)采用性價比戰(zhàn)略?！拔锩纼r廉”是鴻星爾克在大眾心中的印象，價格低也是被消費者選擇的主要原因。鴻星爾克應(yīng)抓住消費者心理，根據(jù)不同的市場定位，制定出具有差異性的產(chǎn)品價格策略，其定價基礎(chǔ)即是公司的品牌戰(zhàn)略，并強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的含金量。

性價比一向是鴻星爾克的重要策略。鴻星爾克這個以年輕群體為主要目標(biāo)客戶的公司，雖然經(jīng)過了多年研發(fā)投入，但其產(chǎn)品價格卻漲幅不大，這對于鴻星爾克走中端路線的戰(zhàn)略來說是明智的。[6]因此，鴻星爾克目前要做的，就是提升自己的制造能力，以及質(zhì)量與品控方面的硬實力，在此基礎(chǔ)上，走惠民、時尚、個性化的道路。

五、結(jié)語

通過對野性消費背景下鴻星爾克品牌價值提升的研究，可以看到鴻星爾克由于義舉捐款贏得了消費者的認(rèn)可與關(guān)注，引起了“野性消費”的熱潮，創(chuàng)造了短時間內(nèi)直播間營業(yè)額翻至數(shù)十倍的營銷神話，但這種現(xiàn)象也不是全然的利于品牌，當(dāng)“野性消費”的熱潮回歸冷靜，網(wǎng)友們又可以用理智的態(tài)度看待這件事，那么此時，贏得了多大的贊許就有可能承擔(dān)多大的風(fēng)險，鴻星爾克亟須在此次事件過后好好把握機會，抓緊時間重新塑造與消費者的關(guān)系，打造品牌形象，強勢破圈才有可能打好漂亮的翻身仗。相反，如果企業(yè)沒有抓住機會，既是對如此爆炸的流量資源的浪費，也是對國貨品牌長遠發(fā)展的又一次沖擊。鴻星爾克應(yīng)該認(rèn)真分析在此次事件中自己的問題與可取之處，發(fā)掘自身品牌的優(yōu)勢，加強產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量把關(guān)，同時為品牌設(shè)計合適的發(fā)展路線，堅持做好國貨品牌，抓住消費趨勢，提升品牌價值，讓品牌獲得可持續(xù)發(fā)展。