⊙ 文 范思維 太原師范學院
漢字是華夏兒女智慧的結(jié)晶,憑借著清晰直觀、簡單易懂、便于推廣的視覺傳達元素,能夠使人們產(chǎn)生強烈的視覺感染力,保證宣傳的精準性,在食品包裝設(shè)計領(lǐng)域占據(jù)著極其重要的地位。把漢字應(yīng)用于食品包裝設(shè)計中,既有助于提升品牌形象,也能提高商品附加值,使其具有一定的文化內(nèi)涵,能夠為商家創(chuàng)造更多的利潤。本文將著重探討漢字在食品包裝設(shè)計中的運用情況。
食品包裝設(shè)計具有一定社會屬性,亦有自身特殊性,融入了包括設(shè)計學等在內(nèi)的多門不同學科,一般會使用到色彩、文字、紋理等多種元素。而在運用的眾多元素中,漢字依托其強大的辨識性、蘊含的豐富信息及良好的表達功能,在食品包裝設(shè)計中得到廣泛的應(yīng)用,它能夠精準簡明地傳遞商品信息,清晰直觀地展示品牌形象,帶有非常強的象征意義。可以說,食品包裝設(shè)計是漢字的展示載體,而漢字是美化設(shè)計的重要元素,兩者相互滲透、相得益彰、互相成就。
縱觀國內(nèi)的各種食品包裝設(shè)計,基本上都帶有文字元素。文字在食品包裝設(shè)計中的功能主要有以下兩個:
在食品包裝設(shè)計中,產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)日期、配料及使用方法等介紹性信息均會通過文字的形式進行記敘和展示,幫助消費者快速準確地了解食品信息。由此可見,文字承擔著“說明”產(chǎn)品信息的責任,是食品包裝設(shè)計中不可或缺的重要元素。
在食品包裝設(shè)計中,使用漢字還有一個非常重要的目的,即美化產(chǎn)品包裝。這就要求設(shè)計者根據(jù)產(chǎn)品的特點、包裝、設(shè)計風格靈活運用文字,通過文字打造別具一格的視覺效果,以獲得更多消費者的關(guān)注,激發(fā)他們的購買欲,從而實現(xiàn)提高食品銷量的目的。
目前,漢字主要以手寫體、印刷體、美術(shù)體等形式應(yīng)用于食品包裝設(shè)計中,為食品包裝增添新的活力,吸引消費者的關(guān)注。接下來,筆者以手寫體漢字、印刷體漢字、美術(shù)體漢字為重點,探討漢字在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用情況。
目前,我們從很多食品包裝設(shè)計中都可以看到手寫體漢字,它們或蒼勁有力,或俏皮活潑,或嚴肅正式,使食品包裝設(shè)計更加獨特別致。那么何為手寫體漢字呢?籠統(tǒng)來講,通過軟筆或硬筆純手工寫出的漢字均可稱為手寫體漢字,它充分彰顯了中國漢字文化的精髓,由于創(chuàng)作人不同,手寫體漢字在寫法、風格、形態(tài)等方面均存在較大差異,是計算機字庫中千篇一律的字體難以企及的。為增強食品包裝的新穎性、別致性,很多商家在其推出的食品包裝設(shè)計中采用了集說明與美化等多功能為一體的手寫體漢字,充分凸顯食品包裝的特色。
毋庸置疑,澳門黃枝記·干鮑魚蝦子撈面盒包裝設(shè)計正是由于融入了充滿古典氣息的手寫體漢字,才令其老字號的招牌一目了然,讓消費者快速領(lǐng)悟到這是一款具有悠久歷史、文化底蘊深厚的產(chǎn)品。
圖1:澳門黃枝記·干鮑魚蝦子撈面盒包裝設(shè)計示意圖
在現(xiàn)實中,也有很多其他食品包裝采用手寫體漢字,其字體形式不拘一格、豐富多樣,有的采用行書行楷、楷體等形式,也有一些采用草書、行草等字體,不同的字體有著不同的表達效果。比如,行草能夠給人一種瀟灑飄逸、暢快淋漓的感覺,楷體能夠給人一種流暢嚴謹?shù)捏w驗。在如上介紹的干鮑魚蝦子撈面盒包裝設(shè)計中,就采用了多種不同的字體,包括楷體、魏碑體等,同時也運用了繁體字,目的是增強包裝設(shè)計的“厚重感”,與綠色的底色搭配,營造出一種古樸、傳統(tǒng)的氛圍,容易激發(fā)消費者特別是鐘情于中國傳統(tǒng)文化消費者的購買意愿。
印刷體漢字在食品包裝設(shè)計中是最為常見的。印刷體漢字簡單來講指的是印刷時用的字體或類似印刷時用的字體,中國印刷體漢字主要包括宋體、仿宋體、楷體、黑體四種,其中,宋體形式的印刷體漢字在食品包裝設(shè)計中最為常見。它有橫細豎粗、結(jié)體端莊、疏密適當、字跡清晰的特征,縱然人們長時間地閱讀,也不會產(chǎn)生疲勞,因此,書籍報刊的正文基本上都是宋體漢字的形式。食品包裝設(shè)計中應(yīng)用印刷體漢字也是為了增進消費者對產(chǎn)品的快速認知,激發(fā)消費者的購買欲望。
以奧健生物技術(shù)有限公司推出的九如健α-亞麻酸膠囊包裝為例,該產(chǎn)品的禮盒外包裝設(shè)計(如圖2所示)中就采用了印刷體漢字。根據(jù)此圖可知,設(shè)計者將“九如健”產(chǎn)品名稱以美術(shù)體漢字進行展示,其核心成分“α-亞麻酸膠囊”則采用宋體印刷字體,實現(xiàn)了產(chǎn)品名稱與品牌內(nèi)涵的深度融合,并且將傳統(tǒng)中國吉祥云、百歲鎖融合到字體中,寓意健康、吉祥、長壽。在下方以豎行方式進行組織和排列的楷體印刷字飽滿大方、方中帶圓、穩(wěn)健和諧、充滿韻律感,并且識別性非常強,可以起到點綴升華之效。
圖2:奧健生物·九如?。é?亞麻酸膠囊)包裝示意圖
在“九如健”保健食品包裝設(shè)計中,應(yīng)用漢字元素既凸顯了品牌形象,也向消費者展示了更多關(guān)于產(chǎn)品的信息,最重要的是顯示了保健食品的核心成分——α-亞麻酸膠囊,增進了消費者對食品的認知和信任。下端的楷體摘自《詩經(jīng)·小雅·天?!罚磉_了人們健康長壽的美好心愿,與產(chǎn)品功效相呼應(yīng),使得整個包裝設(shè)計既顯得高端、有檔次,并且蘊含著健康的文化內(nèi)涵,容易給消費者留下深刻的印象。
美術(shù)體漢字通俗來講指的是經(jīng)過加工、美化、裝飾等一系列處理之后形成的文字,屬于書寫藝術(shù),是藝術(shù)加工的實用字體。它的主要特點是字體布局整齊、形態(tài)美觀獨特,帶有較強的辨識度,是宣傳、推廣的必要工具,無論在會場布置、橫幅標語中,還是在食品包裝設(shè)計、廣告設(shè)計中,都能夠看到美術(shù)體漢字的身影。在食品包裝設(shè)計方面,美術(shù)體漢字包含投影、具象、立體等多種不同的變化形式,既可以提升食品包裝的豐富性,也能夠通過不同形式的字體充分展現(xiàn)食品的品質(zhì)、特點,繼而起到宣傳美食、推廣品牌的作用,讓更多消費者認識并了解食品。
以農(nóng)夫山泉的一款名為“尖叫”的運動型飲料為例,該產(chǎn)品的禮盒外包裝設(shè)計(如圖3所示)中就采用了美術(shù)體漢字。“尖叫”兩個字經(jīng)過加粗、拉長、變形等處理之后,能夠令人快速聯(lián)想到人體的脈搏,拉長、跳躍的“尖叫”兩字采用了無暇的白色,以綠色為底襯,充分突出字體形體,使人們在視覺上獲得強大的力量感,由此感受到“尖叫”的力量,進一步凸顯其作為一款運動型飲料的運動功能。
圖3:運動型飲料“尖叫”包裝設(shè)計示意圖
美術(shù)體漢字打破了印刷字體的過度規(guī)范感,使人們在視覺上能夠獲得更多新鮮感。在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用美術(shù)體漢字時,首先要保證字體與食品屬性相統(tǒng)一;其次要保證字體的美觀性、趣味性和辨識性,不可脫離食品包裝獨立設(shè)計,一定要將美術(shù)字體與食品包裝相統(tǒng)一。
在食品包裝設(shè)計中,漢字主要起到“解釋、說明”的作用,所以,漢字設(shè)計一定要清晰易懂,具有較強的辨識性,不僅要幫助消費者快速準確掌握產(chǎn)品的核心本質(zhì),也需要在消費者心中留下深刻的印象。無論采取哪一種形式的漢字設(shè)計,都要保證不偏離基本功能,同時要合理調(diào)整漢字結(jié)構(gòu),保證文字的高辨識度,充分彰顯漢字的魅力,使其為食品包裝增光添彩。
食品包裝設(shè)計的根本目的是展現(xiàn)產(chǎn)品、解釋產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品,讓更多消費者購買產(chǎn)品,所以在設(shè)計漢字時,要緊密圍繞產(chǎn)品的屬性、特點。比如,對于固體類食品,特別是歷史悠久的老字號品牌,可融入莊重美觀的手寫體漢字設(shè)計,這樣不僅能展現(xiàn)古老的基調(diào),也能夠營造嚴肅的氛圍,令人感受到老字號的嚴謹與用心。
在食品包裝設(shè)計中,應(yīng)在保證文字說明、布局美觀的前提下,強調(diào)字體設(shè)計的協(xié)調(diào)性。一方面,字體筆畫之間保持良好的調(diào)和性;另一方面,字體與其它包裝元素之間也要相互協(xié)調(diào),各種構(gòu)造元素要高度統(tǒng)一,否則會給人一種主次不分的混亂感。
綜上,文字是產(chǎn)品說明、品牌塑造的基本工具,良好的文字設(shè)計融入產(chǎn)品包裝中,既有助于吸引消費者的目光,也能夠凸顯品牌的特色,提升產(chǎn)品的知名度和影響力。所以,食品包裝設(shè)計中要加強對漢字的靈活應(yīng)用,通過合適的文字形式增強包裝的活力,充分激發(fā)消費者的購買意愿。