李玉翠，覃素香，梁小冰

(廣西民族師范學(xué)院，廣西 崇左 532200)

2021年2月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7 215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。說明我國的網(wǎng)民數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)消費活躍度也比較高[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，微信、QQ、微博、豆瓣等社交類網(wǎng)站迅速發(fā)展，催生了電子商務(wù)界的新商業(yè)模式—社群電商。“社群”是一群基于共同興趣愛好、相同價值觀的人通過互聯(lián)網(wǎng)聚集在一起，形成一個個虛擬群體[2]。近年來，社群電商因其物美價廉、配送次日達、下單便捷性等特點越來越受到大學(xué)生消費者的青睞。大學(xué)生群體生活區(qū)域空間有限，線下商品銷售相對匱乏，而社群電商的興起為大學(xué)生提供了有效的消費渠道。研究大學(xué)生社群購買行為有利于加深對該群體消費特征的認(rèn)知，了解大學(xué)生社群消費的趨勢，也有助于社群商家有針對性地開展?fàn)I銷策略。因此，筆者以消費者購買的5個階段理論為指導(dǎo)，探究大學(xué)生群體的社群購買的行為，為幫助社群經(jīng)營者更好地了解消費者的行為特征，實施有針對性的營銷活動提供參考。

1 文獻回顧

1.1 社群相關(guān)理論

Rothaermel & Sugiyaman(2004)認(rèn)為虛擬社群是指由一群具備共同屬性的群體組成的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會組織，該群體中任何一個個體彼此之間會形成共同的契約或責(zé)任[3]。Rheingold(1993)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是一個利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間將一定數(shù)量的人和情感以及人際關(guān)系聚集在一起，并在網(wǎng)絡(luò)空間上保持長期互動、交流與溝通關(guān)系的社會群體[4]。Hagel(1999)將社群分成了4種類型，分別是交易型、興趣型、幻想型和關(guān)系型，并分別針對這4種類型的社群做了相關(guān)的闡述[5]。于輝輝(2014)認(rèn)為虛擬品牌社群的顧客認(rèn)同感，受社群互動性的雙向交流影響，顧客的參與度和顧客認(rèn)同感及顧客推薦之間存在顯著的影響關(guān)系，溝通力度和激勵機制對顧客參與的積極性產(chǎn)生正面的影響[6]。

1.2 大學(xué)生購買行為的研究

消費者購買決策過程，實際上就是解決消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所經(jīng)歷的問題的過程，這一過程主要包括5個方面內(nèi)容：問題識別、信息搜集、評價與選擇、購買決策、購后行為[7]。 Kosierowski J E(2010)采用混合法和定量分析法對大學(xué)生的購買行為進行研究，認(rèn)為大學(xué)生在搜索有關(guān)產(chǎn)品的信息時會受到每種社交媒介的影響，而且在購買產(chǎn)品之前會先向家庭成員、同齡人、互聯(lián)網(wǎng)尋求產(chǎn)品信息[8]。王春曉(2010)采用實證分析法開展網(wǎng)絡(luò)購買行為調(diào)查，認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的總特征表現(xiàn)為比較務(wù)實的消費特點，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買能力巨大但由于網(wǎng)購行為尚未成熟容易受外界因素的影響，商家在經(jīng)營和銷售過程中，有必要對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買行為開展教育和引導(dǎo)[9]。陳治、王曦璟(2013)采用層次分析法、回歸分析法、問卷調(diào)查法從商品、網(wǎng)購、個人情感3個維度設(shè)計研究模型，分析大學(xué)生沖動性購買的影響因素，他認(rèn)為大學(xué)生之所以會產(chǎn)生網(wǎng)購沖動性購買，是受到商品因素以及瀏覽網(wǎng)站時間的因素影響[10]。

綜合上述發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對大學(xué)生購買行為的研究成果頗豐，但這些研究最主要是針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究，對社群購買行為還缺少更深入的實證調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上擬采用實證調(diào)查的方法了解大學(xué)生社群購買行為特征、存在問題等，以幫助商家提出有效解決對策。

2 高校大學(xué)生社群購買行為分析

2.1 基本情況分析

本次調(diào)查問卷以被訪者基本信息、社群信息識別、社群信息搜集、社群購買評價與選擇、購買決策、購后行為等維度進行設(shè)計，共25個問題項。問卷設(shè)計前期咨詢了社群商家、有購買經(jīng)驗的大學(xué)生、市場調(diào)查專業(yè)指導(dǎo)教師等，針對他們提出的意見進行修改完善，剔除不必要的兩個問題項，最終形成23個問題項。經(jīng)過預(yù)調(diào)研測試后正式進行問卷發(fā)放。線上通過部分高校大學(xué)生QQ群、微信群；線下以筆者所在地區(qū)高校進行問卷發(fā)放，共發(fā)放并回收了330份問卷，其中有效問卷317份，有效率96%。對被調(diào)查者進行描述性統(tǒng)計分析得出以下情況：男女比例為23.95%和76.05%；大一至大四的學(xué)生分別占比26.86%、18.45%、28.48%和26.21%；在年齡方面，21歲～30歲為最多，占比62.14%，其次是20歲及以下，占比37.54%；在社群購買經(jīng)歷方面，有購買經(jīng)歷的占比53.82%，沒有購買經(jīng)歷的占比46.18%。

2.2 社群購買原因分析

2.2.1 選擇社群購買的原因分析。在眾多購買因素中，價格、便捷性和促銷這3個因素所占比重較大，分別占比82.39%、76.06%和64.08%。表明被調(diào)查者受這些因素的影響較大。

2.2.2 不選擇社群購買的原因分析。從圖1中數(shù)據(jù)我們可以看到，85人擔(dān)心商品質(zhì)量和售后服務(wù)問題不選擇社群購買，82人認(rèn)為社群購買的風(fēng)險大，可靠性和安全性不高，64人擔(dān)心商家沒有誠信，41人認(rèn)為支付程序繁瑣，34人選擇了其他。

圖1 不選擇社群購買的原因

2.3 社群購買前收集信息的情況分析

消費者購買信息的來源形式多樣。個人平時的購物經(jīng)驗和親朋好友的推薦所占的比例較高，分別占比70.63%和65.73%。此外，商業(yè)廣告及推薦占比34.97%，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告占30.07%，其他占9.09%。

2.4 社群購買評價與選擇的因素分析

在眾多評估因素中，質(zhì)量和價格所占的比重高達70%以上。種類、包裝、口碑和安全占比也較高，分別為46.43%、42.14%、46.43%和46.43%。

2.5 社群購買情況分析

2.5.1 社群購買的產(chǎn)品種類分析。食品、生活用品在被調(diào)查者社群購買的產(chǎn)品中所占的比例是最高的，分別占比65.71%和52.14%。另外，服飾占比40%，化妝品占比27.14%，電子數(shù)碼產(chǎn)品占比17.14%。此外消費產(chǎn)品的數(shù)量會因性別的不同而產(chǎn)生差異。男生和女生在生活用品、學(xué)習(xí)用品、服飾、數(shù)碼產(chǎn)品的消費上的差距不大，但在化妝品方面，女生消費比男生略高，表明女生比較傾向購買化妝品、服飾這一類能夠提升氣質(zhì)，塑造良好外部形象的產(chǎn)品。

2.5.2 社群購買頻率分析。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者最近一個月內(nèi)購買0次的有36人，占比25.71%，購買1～3次的有75人，占比53.57%，購買3～5次的有14人，占比10%，購買5次以上的有12人，占比8.57%。

2.6 社群購后滿意度與存在的不足分析

2.6.1 社群購后滿意度分析。 持滿意和一般態(tài)度的被調(diào)查者各占39.86%，2.8%的人覺得非常滿意，13.3%的人覺得很滿意，覺得不滿意和很不滿意的人各占0.7%、1.4%。

2.6.2 社群購買存在的不足分析。表1所示，44.8%的人認(rèn)為商家信譽和服務(wù)態(tài)度有待提高，46.2%人擔(dān)心售后沒有保障，63%的人認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，30.1%的認(rèn)為買家和賣家溝通不順暢，28%的人認(rèn)為購物發(fā)票、電子交易憑證獲得性差，32.9%的人認(rèn)為產(chǎn)品效果與宣傳效果不符，8.4%的人選擇了其他。

表1 社群購買存在的不足分析

3 高校大學(xué)生社群購買行為的特征分析

3.1 外部環(huán)境對購買行為的影響

被調(diào)查者的消費觀念趨于理性且容易受到外部環(huán)境的影響。被調(diào)查者在社群購買前會花費一定量的時間綜合評估產(chǎn)品的可購買性，在評估選擇產(chǎn)品時注重參考親朋好友的意見和自己的購物經(jīng)驗，而且在購買時他們會比較關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格以及促銷活動的優(yōu)惠，他們希望用最低的價格買到最佳的產(chǎn)品，其中，質(zhì)量和價格是影響他們購買的最主要的因素。除此之外，在滿足其消費心理價位時，他們還會考慮口碑、品牌以及安全性的問題。

3.2 社群購買的產(chǎn)品種類相對集中且存在性別差異

被調(diào)查者消費的產(chǎn)品呈多元化，他們在食品和生活用品的支出上較大，在化妝品的消費支出上存在明顯的性別差異，女生在化妝品的支出上明顯比男生要高，這些購買情況出現(xiàn)的原因，主要是由于性別的差異和個人的興趣愛好不同引起的，這體現(xiàn)出被調(diào)查者在社群購買的產(chǎn)品主要集中在食品和生活用品上，而且女生較傾向購買化妝品、服飾這一類能夠提升氣質(zhì)，塑造良好外部形象的產(chǎn)品。

3.3 社群購買消費潛力較大

被調(diào)查者平均一個月社群購買金額在300元左右，月消費在300元～500元的占比為11.19%，當(dāng)前被調(diào)查者的消費能力受到經(jīng)濟條件的限制，大部分學(xué)生社群購買消費的金額主要在100元～300元之間，但也有小部分學(xué)生消費金額在500元以上，隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，被調(diào)查者的巨大消費潛力會被不斷激發(fā)出來，其消費水平也隨之不斷提高，表明當(dāng)前被調(diào)查者具有極大的消費潛力。

3.4 社群購買的滿意度和黏性都比較高

絕大部分學(xué)生都有重復(fù)購買的經(jīng)歷，并且一個月平均重復(fù)購買次數(shù)在1～3次左右，通過對滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者持滿意和一般態(tài)度的比例較高，總體的社群購買滿意度和忠誠度都較高。

4 高校校園社群購買存在的問題

4.1 社群商家銷售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

絕大部分消費者認(rèn)為社群商家銷售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品描述和實際效果存在較大的差異，在社群購買中，買賣雙方不存在面對面溝通的情況，消費者與商家只能依靠網(wǎng)絡(luò)進行溝通，消費者只能通過社群商家和社群成員對產(chǎn)品的描述來了解產(chǎn)品的實際情況，因此，消費者本人不能清楚地了解到產(chǎn)品的質(zhì)量和實際效果。

4.2 社群商家的信譽和售后服務(wù)水平有待提高

被調(diào)查者普遍擔(dān)心社群商家的信譽問題，以及售后服務(wù)得不到保障，這也是眾多被調(diào)查者不選擇社群購買的原因之一，當(dāng)前社群購買的人數(shù)還比較少，商家的信譽和售后服務(wù)很大程度上影響了被調(diào)查者對社群購買的態(tài)度，由于被調(diào)查者對社群購買的不信任，所以他們不會輕易選擇在社群購買產(chǎn)品。

4.3 崇左高校的社群購買覆蓋面窄、宣傳力度不夠

具有社群購買經(jīng)歷的學(xué)生比例與沒有社群購買經(jīng)歷的學(xué)生比例較接近，表明當(dāng)前崇左高校內(nèi)的社群購買宣傳力度比較小，很多學(xué)生并未在社群中購買過產(chǎn)品，還有許多學(xué)生不了解社群購買，崇左高校大學(xué)生對社群購買的信任度不高，很少在社群購買產(chǎn)品，總體來說，社群購買在崇左高校校園的覆蓋面比較窄，宣傳力度不夠強，崇左高校大學(xué)生對社群購買的了解程度不高。

5 社群商家營銷對策

5.1 社群商家應(yīng)創(chuàng)新營銷模式，刺激大學(xué)生社群購買

要實現(xiàn)更高的營銷收益，社群商家需要對崇左高校大學(xué)生社群購買行為特點和當(dāng)前社群購買存在的問題有清晰的認(rèn)識。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校大學(xué)生的購買行為容易受到價格、質(zhì)量、促銷、親朋好友的影響。基于這些特點，商家在選品時應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不出售假冒偽劣產(chǎn)品和“三無產(chǎn)品”。在制定產(chǎn)品價格時，應(yīng)充分調(diào)查高校大學(xué)生的消費水平和消費能力，根據(jù)其消費能力制定符合高校大學(xué)生消費能力范圍內(nèi)的價格。大學(xué)生每天會接觸到許多新事物，好奇心比較重，因此，商家應(yīng)創(chuàng)新促銷模式，吸引大學(xué)生的注意，通過潛移默化的方式，讓學(xué)生了解該產(chǎn)品并認(rèn)可該產(chǎn)品。未來社群商家可以通過“社群+直播+自媒體宣傳+地推”的方式開展促銷活動，如通過抖音、嗶哩嗶哩、快手等熱門短視頻App輸出符合當(dāng)下年輕消費群體潮流的視頻內(nèi)容，利用高質(zhì)量的視頻內(nèi)容為社群引流。社群商家定期在社群直播，與社群成員交流互動，直播內(nèi)容應(yīng)符合當(dāng)下消費者的喜愛趨勢。

5.2 社群商家應(yīng)誠信經(jīng)營，提高售后服務(wù)水平

社群商家應(yīng)誠信經(jīng)營，提高售后服務(wù)水平。社群商家可定期在社群發(fā)布各種形式的話題活動，活躍社群氛圍，帶動社群成員參與活動進行討論，利用社群的溫度場景弱化消費者的防備心理。社群商家可以在社群中分享貼近大學(xué)生審美的知識，拉近與大學(xué)生的距離，弱化大學(xué)生的心理戒備，帶動社群互動的氛圍，利用社群成員的口碑來影響尚未進行社群購買的高校大學(xué)生，從而刺激其消費的欲望，引導(dǎo)他們在社群消費。

5.3 社群商家應(yīng)合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量

高校大學(xué)生社群購買的產(chǎn)品主要集中在食品、生活用品這兩大類產(chǎn)品上，在化妝品的消費上存在明顯的性別差異。因此，社群商家應(yīng)增加對食品和生活用品的進貨，主要銷售產(chǎn)品以食品和生活用品為主，加大食品和生活用品的促銷力度。針對化妝品的銷售，主要以女生用戶為主，利用社群成員的口碑、促銷價格、促銷方案刺激女大學(xué)生對化妝品的購買欲望。商家應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，從正規(guī)渠道取貨，選品時要從生產(chǎn)流程、安全許可證、產(chǎn)品成分等方面綜合考察該產(chǎn)品的品質(zhì)情況，嚴(yán)格甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不出售三無產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品。

5.4 社群商家應(yīng)制定老客戶激勵方案，維持客戶的忠誠度

社群商家應(yīng)定期對具有較高忠誠度的客戶進行回訪，不定期開展老客戶專享優(yōu)惠活動，以購買次數(shù)和時間節(jié)點為依據(jù)，設(shè)計等級制度的獎勵方案，對不同層次的重復(fù)購買的客戶給予不同等級的獎勵，以激勵的方式維護黏性比較高的客戶。

5.5 社群商家應(yīng)加大宣傳力度，提高社群購買的知名度

針對知名度不高的問題，商家應(yīng)該積極開展調(diào)查，了解消費者的需求、增強與社群成員的交流和互動，通過互動掌握社群成員的消費喜好，不斷擴展產(chǎn)品種類，完善到店自提、送貨上門、售后服務(wù)質(zhì)量，提高社群口碑，提高社群成員的復(fù)購率。商家可以繼承和發(fā)展微商的分銷模式，通過發(fā)展分級團長的形式，增加社群成員數(shù)量，群主制定團長層級制度以及各級團長傭金分配比例，再發(fā)布社群的推廣鏈接，社群成員依照自愿的原則，將推廣鏈接分享給身邊的親朋好友，推薦親朋好友加群，最后根據(jù)入群人數(shù)劃分團長層級，社群成員成為分級團長后可在社群銷售產(chǎn)品并且可以拿到一定比例的傭金，這種利用分級團長做推廣的形式可以提高社群成員推廣的積極性，擴大推廣覆蓋面，提高推廣效率。