張靜 蔣睿萍

摘 要：對(duì)比于顯性教育，專業(yè)課程的隱形教育更加注重拓展科學(xué)思維、加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)教育?！毒W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》基于課程本身及德育協(xié)同育人的工作機(jī)制，構(gòu)建與思想政治理論課協(xié)同的育人理念，實(shí)現(xiàn)其育人的價(jià)值功能。立德樹人是中國(guó)教育的根本使命，教師在課程學(xué)習(xí)中的教學(xué)內(nèi)容以學(xué)科專業(yè)為依托，深入挖掘?qū)I(yè)課程的育人內(nèi)涵，在教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，探索思想政治教育內(nèi)容與專業(yè)課的具體融入路徑，引導(dǎo)學(xué)生成為專業(yè)能力突出、道德品德修養(yǎng)高尚的人才。

關(guān)鍵詞：課程思政；網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告；新文科建設(shè)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）05-0141-03

一、《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》踐行課程思政理念的必要性

課程思政是指將立德樹人作為教學(xué)基本任務(wù)貫徹融入到教育、教學(xué)中，通過構(gòu)建全方位的育人格局，將思想政治理論課、綜合素養(yǎng)課和專業(yè)課之間形成協(xié)同效應(yīng)。以習(xí)近平總書記為核心的黨中央多次強(qiáng)調(diào)：“高校立身之本在于立德樹人?！睆V告類課程最主要的功能是傳播，因此，在專業(yè)課程中挖掘文化元素，繼承和發(fā)揚(yáng)愛國(guó)情懷、重視課程思政的人本取向，是廣告類課程最佳的選擇?！毒W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》為西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“我校”）網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的專業(yè)選修課程，結(jié)合學(xué)校發(fā)展定位和人才培養(yǎng)目標(biāo)，課程思政的重要任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生弘揚(yáng)中華文化，建立文化自信。但是，由于廣告效果的商業(yè)導(dǎo)向，教師的授課常常過于注重對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效益的知識(shí)講授，挖掘文案寫作與影視廣告拍攝的思想政治教育功能，以及在案例教學(xué)中對(duì)學(xué)生滲透的隱形德育教育相對(duì)薄弱。因此，任課教師需在授課過程中，增強(qiáng)育人意識(shí)和育人責(zé)任，潛移默化地影響學(xué)生。

二、《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》融入課程思政的路徑方案

（一）《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的特點(diǎn)分析

《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程是我校文學(xué)院為網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)開設(shè)的專業(yè)選修課，授課對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)三年級(jí)本科生，開課時(shí)間為本科三年級(jí)的第一學(xué)期。該課程以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)需求為導(dǎo)向，以培養(yǎng)具有全媒體傳播知識(shí)和能力的復(fù)合型人才為目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生掌握系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告知識(shí)，熟練運(yùn)用新媒體廣告。

《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程在教學(xué)過程中涉及大量的廣告案例，其中情感訴求型廣告所傳遞的世界觀、人生觀和價(jià)值觀等內(nèi)容對(duì)學(xué)生的成才教育至關(guān)重要。因此，課程思政可以借助公益廣告、品牌廣告中的創(chuàng)新文案、腳本創(chuàng)作、活動(dòng)策劃、新媒體廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)等專業(yè)知識(shí)，并以其為載體，引導(dǎo)學(xué)生以廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)為切入點(diǎn)，對(duì)作品中透露出的中國(guó)文化進(jìn)行探討，促使學(xué)生關(guān)注作品的思想性和創(chuàng)意性。在廣告寫作過程中，應(yīng)考慮將社會(huì)主義核心價(jià)值觀等德育內(nèi)容融入到廣告效果推廣中，同時(shí)，教師建立廣告思政案例資源庫，不斷更新課程案例，不斷優(yōu)化可復(fù)制推廣的教學(xué)案例，逐漸培養(yǎng)學(xué)生形成學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一的良好習(xí)慣。

（二）《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程融入思想政治教育的具體措施

《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中選取了大量廣告案例，教師在授課過程要引導(dǎo)學(xué)生重視廣告宣傳目標(biāo)、廣告主題、廣告策劃過程、廣告文案及表現(xiàn)技法等因素。課程思政融入要求教師不僅要向?qū)W生表明廣告所傳遞的信息，是否讓受眾產(chǎn)生購買行為的商業(yè)價(jià)值，還要站在廣告主的角度推廣廣告給受眾帶來的社會(huì)效益。因此，教師在授課過程中要分析廣告作品的技法和創(chuàng)作思路，關(guān)注作品所傳遞的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。

1.在課程內(nèi)容上找準(zhǔn)思想政治元素

廣告主題和廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟糠?，教師可選取大量案例豐富學(xué)生的知識(shí)廣度?！毒W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中選取了大量品牌營(yíng)銷案例，這些案例背后都飽含了愛國(guó)情懷和社會(huì)責(zé)任等德育思想，眾多品牌憑借建黨100周年及我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面脫貧的偉大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，樹立了企業(yè)的社會(huì)角色擔(dān)當(dāng)。這些案例都對(duì)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)時(shí)代責(zé)任和歷史使命，正確認(rèn)識(shí)世界和中國(guó)發(fā)展大勢(shì)，堅(jiān)持“四個(gè)自信”產(chǎn)生了正面影響。因此，結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程內(nèi)容，可以從以下幾個(gè)思想教育元素入手開展課程思政教育。

（1）家國(guó)情懷。儒家文化“仁、義、禮、智、信”等思想深入中國(guó)人的心靈，廣告價(jià)值觀念中集體情感和集體思維的凝聚激發(fā)了公眾對(duì)國(guó)家命運(yùn)的關(guān)切，使得中華民族呈現(xiàn)出“家國(guó)同構(gòu)”的特征。隨著民族文化崢嶸回歸，國(guó)民心態(tài)越發(fā)自信：2016年6月，國(guó)務(wù)院提出“國(guó)家品牌日”，大力宣傳我國(guó)知名自主品牌。李寧向世界傳遞中國(guó)自有運(yùn)動(dòng)文化精神并推廣了具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品，成為“Z時(shí)代”年輕人追捧的新國(guó)潮；花西子針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特色提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念，以花卉精華和中草藥提取物為核心成分，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出國(guó)風(fēng)特色，實(shí)現(xiàn)了核心利益+有形產(chǎn)品的形象推廣。這些品牌通過將產(chǎn)品特性與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，并運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行傳播，對(duì)提升中國(guó)文化自信有著重要的作用。

（2）社會(huì)責(zé)任。媒介的廣告經(jīng)營(yíng)不是單純的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，廣告所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以正能量和正確的價(jià)值觀為導(dǎo)向，將其中所蘊(yùn)含的“講大勢(shì)，傳大道”理念巧妙地寓于社會(huì)主義核心價(jià)值觀中?！毒W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)重點(diǎn)之一就是講好中國(guó)品牌自己的營(yíng)銷發(fā)展。教師在授課過程中通過將品牌價(jià)值理論與社會(huì)角色融入到案例教學(xué)中，用故事講清品牌價(jià)值，以道理贏得認(rèn)同，引導(dǎo)學(xué)生跳出品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值看品牌推廣，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，增進(jìn)對(duì)廣告形象樹立的理性認(rèn)識(shí)。例如，在“保衛(wèi)新疆棉”的活動(dòng)中，不少企業(yè)發(fā)出愛國(guó)心聲；在鄭州暴雨事件中，鴻星爾克為災(zāi)區(qū)捐款5000萬，讓這個(gè)民族品牌迅速成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌的深層次內(nèi)涵與社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來，著眼于喚起國(guó)人的物質(zhì)需求與精神關(guān)照，讓受眾留下鮮明印記。

（3）品德修養(yǎng)?！坝H親而仁民，仁民而愛物”是儒家思想的核心理念之一，指出人與人、人與自然之間的和諧共處。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教育教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，通過將專業(yè)知識(shí)和自強(qiáng)不息、仁愛等思想結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)生在廣告策劃中注重自身修養(yǎng)、誠(chéng)實(shí)為人。陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人何金曾發(fā)表演講：“誠(chéng)信就是生產(chǎn)力，世界因誠(chéng)信而高效?！眮嗰R遜曾因部分品牌涉及行賄、濫用評(píng)論，而終結(jié)了多個(gè)賣家的賬號(hào)。因此，只有大力加強(qiáng)誠(chéng)實(shí)守信教育，自覺講誠(chéng)信、言行一致，才能構(gòu)建良好的社會(huì)道德風(fēng)尚，為廣告行業(yè)構(gòu)建有助于個(gè)人成長(zhǎng)、職業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)提升的信任共同體。

2.進(jìn)行集課堂教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、校園文化三個(gè)平臺(tái)為一體的教學(xué)活動(dòng)

我校培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才的途徑主要包括課堂教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和校園文化活動(dòng)。

（1）課堂教學(xué)是指教師按照教學(xué)要求在合理的理論課時(shí)間內(nèi)進(jìn)行課程知識(shí)傳授。專業(yè)教師需充分挖掘課程中的思政資源，在傳授專業(yè)知識(shí)的同時(shí)進(jìn)行學(xué)生的思想政治教育。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中，課堂理論教學(xué)是基礎(chǔ)，教師需在授課過程中，充分發(fā)揮課堂理論育人的時(shí)效性和吸引力，進(jìn)一步提高課程思政的影響力。在課程學(xué)習(xí)中，以“中國(guó)系列”為案例，努力講好“中國(guó)故事”可以從以下幾點(diǎn)著手：一是講述改革開放以來國(guó)有品牌發(fā)展策略；二是講述產(chǎn)品文案與個(gè)人價(jià)值的有機(jī)聯(lián)系；三是講述以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，助力全國(guó)文化中心建設(shè)的革命與英雄故事。教師通過課堂互動(dòng)、隨堂反饋、課后問卷及調(diào)查等方式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，達(dá)到雙向的反饋效果。

（2）實(shí)踐教學(xué)是立德樹人的途徑。學(xué)生是實(shí)踐主體，教師充分發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生的主觀能動(dòng)性得到極大發(fā)揮?！毒W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程為使教師能夠按照授課計(jì)劃和課程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，安排學(xué)生參加了“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”學(xué)院獎(jiǎng)，通過“賽教”結(jié)合的方式培養(yǎng)學(xué)生的寫作能力，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，幫助學(xué)生形成正確的價(jià)值觀。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容分商業(yè)廣告與公益廣告兩類實(shí)踐項(xiàng)目，通過“以賽促教”的方式幫助學(xué)生深入挖掘中華傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的思想內(nèi)涵。在商業(yè)廣告實(shí)踐中，將廣告宣傳主題與中華民族展現(xiàn)出的崇德向善、無懼挑戰(zhàn)、匡正揚(yáng)善、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木裣嘟Y(jié)合，實(shí)現(xiàn)育人目標(biāo)。在公益廣告寫作過程中，通過社會(huì)熱點(diǎn)來講好“中國(guó)故事”。例如，借助慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題、2022北京冬奧會(huì)、冬殘奧運(yùn)公益廣告故事等積極開展對(duì)外宣傳，增進(jìn)學(xué)生深入領(lǐng)會(huì)偉大建黨精神的深刻內(nèi)涵，擔(dān)負(fù)起弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)中國(guó)形象的歷史使命。

（3）校園文化活動(dòng)是以學(xué)生興趣為主體、以育人為導(dǎo)向的一種群體文化。教師通過校園文化的互動(dòng)性和傳播性展開健康的校園文化公益推廣活動(dòng)，以潛移默化的形式培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬?。我校每年?huì)舉行紅五月合唱比賽、教師節(jié)紀(jì)念大會(huì)、“學(xué)雷鋒”演講比賽等豐富多彩、形式多樣的校園文化活動(dòng)，在活動(dòng)中將社會(huì)主義核心價(jià)值觀等育人要素浸入學(xué)生的意識(shí)中，逐漸培養(yǎng)學(xué)生對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的自信心。

3.建立課程思政教學(xué)案例庫

課程思政案例庫指在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中，對(duì)課程思政教學(xué)有指導(dǎo)意義的各類資料、案例、圖片和視頻等。建立課程思政案例庫的目的是為了方便廣大師生查閱使用，便于更好地發(fā)揮課程思政潛移默化的作用?！毒W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程思政案例庫的建設(shè)，要充分彰顯出其應(yīng)用型的專業(yè)特點(diǎn)，包括文本庫和案例庫。

（1）文本庫包括蘊(yùn)含課程思政元素的電子檔教案和課件。教師通過高校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要和教學(xué)目標(biāo)的要求，開發(fā)電子版教案，在課程授課大綱和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提取與德育工作結(jié)合的元素，并將這些元素進(jìn)行加工，融入理想信念層面的精神指引，成為案例的知識(shí)點(diǎn)，提升課程思政的教學(xué)效果。

（2）案例庫包括平面廣告庫和視頻庫。平面廣告庫是教師在授課過程中的教學(xué)圖像，圖像的使用能夠幫助學(xué)生更好地理解課程學(xué)習(xí)中的理論概念。視頻案例庫即收集可以引導(dǎo)學(xué)生德育價(jià)值觀的廣告類視頻資源，幫助學(xué)生豐富知識(shí)、開拓視野，更好地理解廣告策略。這類視頻往往結(jié)合事件營(yíng)銷，短小精悍，符合學(xué)生的審美，易于提高課程思政的效率。案例庫深入挖掘教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)案例、教學(xué)方法和思政的結(jié)合點(diǎn)，強(qiáng)化有關(guān)世界觀和價(jià)值觀的內(nèi)容教育，從根本上幫助學(xué)生樹立正確的職業(yè)追求，豐富學(xué)生對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)和理解，幫助學(xué)生成為一個(gè)具有持久發(fā)展?jié)摿?、三觀正確的行業(yè)從業(yè)者。

三、結(jié) 語

新文科建設(shè)為《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程思政的發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。在專業(yè)教學(xué)方面，教師以馬克思主義新聞?dòng)^和習(xí)近平總書記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾碚摓橹笇?dǎo)，通過把家國(guó)情懷、社會(huì)責(zé)任、品牌修養(yǎng)等思政因素融入教學(xué)案例中，充分發(fā)掘廣告案例教學(xué)的豐富優(yōu)勢(shì)，用課堂教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和校園文化一體化教學(xué)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性，不斷提升學(xué)生的課程思政體驗(yàn)效果。此外，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)重點(diǎn)，全面提高了學(xué)生的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：李婷]