黃詩淇 謝琪

（長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410114）

中國的民族意識覺醒于鴉片戰(zhàn)爭，在與西方文化的沖突與對話中不斷豐富發(fā)展，在中國近現(xiàn)代史的各個(gè)時(shí)期以不同的意識形態(tài)呈現(xiàn)。目前學(xué)術(shù)界對于民族意識的研究與探索已十分成熟，分別從政治經(jīng)濟(jì)、地理人文、群體心理、藝術(shù)文學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域?qū)τ诿褡逡庾R的生發(fā)與現(xiàn)狀進(jìn)行探究。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域中，通過剖析各地民俗文化中的民族意識，并將其滲透至設(shè)計(jì)中的研究不勝枚舉。然而，中國近現(xiàn)代設(shè)計(jì)史的研究多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，卻忽略了經(jīng)濟(jì)相對落后的內(nèi)陸。而內(nèi)陸是各少數(shù)民族的聚居地，隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)向內(nèi)陸推進(jìn)，設(shè)計(jì)史對內(nèi)陸民族意識的研究不僅補(bǔ)充了學(xué)術(shù)研究上的缺漏，而且具有一定的時(shí)代價(jià)值。

煙標(biāo)的設(shè)計(jì)，由于其作為產(chǎn)品價(jià)值象征的獨(dú)特地位，往往是代表某一地域某時(shí)期內(nèi)最高水平的平面設(shè)計(jì)作品，兼具歷史性與典型性。因此，文章從鮮有研究的蘭州煙標(biāo)入手，結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會歷史背景，以建廠初期（1934—1948年）、改造調(diào)整時(shí)期（1949—1978年）、改革開放時(shí)期（1979—1998年）3個(gè)歷史階段為時(shí)間軸，對蘭州卷煙廠從建立（1937年）到確立核心競爭品牌（1998年）所產(chǎn)煙標(biāo)加以分析比較，以期見證中國民族意識的覺醒與發(fā)展過程，從而挖掘中國制造之于民族情懷的歷史性訴求和家園意識的深層次內(nèi)涵。

1 民族意識與蘭州煙標(biāo)

1.1 民族意識的內(nèi)涵及其在近現(xiàn)代設(shè)計(jì)史中的意義

中國學(xué)界對于民族意識的研究興起于20世紀(jì)80年代，在各方學(xué)者的討論與研究中不斷更新，成果日益豐富。中國作為多民族國家，民族意識往往與國家認(rèn)同和文化認(rèn)同相聯(lián)系，與國家穩(wěn)定、社會和諧相關(guān)的民族意識研究占主要部分。學(xué)者們普遍認(rèn)同民族意識涵蓋兩方面的內(nèi)容：一方面，指人們對自己歸屬于某個(gè)民族實(shí)體的意識；另一方面，是指人們關(guān)切與維護(hù)自己民族利益的意識[1]。其中，人們自身的歸屬意識占主導(dǎo)地位，且這種意識往往與文化認(rèn)同相關(guān)；人們維護(hù)自己民族利益的意識生發(fā)于前者，也作用于前者[2]。實(shí)質(zhì)上，民族意識是指個(gè)體對于民族歸宿的自我意識和指向所歸宿的民族利益的他者意識。一般認(rèn)為，中國民族意識生發(fā)于鴉片戰(zhàn)爭，興起于甲午戰(zhàn)敗，建立于五四運(yùn)動，鞏固于抗日戰(zhàn)爭[3]。目前學(xué)界對于民族意識的討論多集中于對“中華民族”這一共同體的維系與發(fā)展，從心理學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)、國際關(guān)系學(xué)等多個(gè)視角進(jìn)行分析與建構(gòu)。

民族意識與設(shè)計(jì)學(xué)之間存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。一方面，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域以發(fā)掘民族民俗藝術(shù)元素參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為創(chuàng)新主流。與之相關(guān)聯(lián)，近現(xiàn)代設(shè)計(jì)史的研究中，字體、海報(bào)、包裝、家具等設(shè)計(jì)作品的記載及其設(shè)計(jì)思想的梳理、設(shè)計(jì)方式的總結(jié)無不涉及民族意識和民族情感。由此可見，設(shè)計(jì)領(lǐng)域的民族意識探究是設(shè)計(jì)史研究中的重要內(nèi)容。另一方面，由于內(nèi)地生產(chǎn)力發(fā)展滯后，現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識起步較晚，所以中國近代平面設(shè)計(jì)的研究多以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為考察基地，而很少涉及內(nèi)地。我國的少數(shù)民族多聚集于內(nèi)地，所以內(nèi)地設(shè)計(jì)中民族意識的挖掘和發(fā)展研究是我國設(shè)計(jì)史不可或缺的重要部分。而卷煙包裝作為“產(chǎn)品價(jià)值的象征和消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)”[4]，集中了當(dāng)時(shí)該地區(qū)的最高設(shè)計(jì)水平，并與該品牌卷煙售賣地區(qū)的文化與歷史息息相關(guān)，兼具歷史性與典型性。因此，本文將以蘭州卷煙廠在1934—1998年所產(chǎn)煙標(biāo)為例，從煙標(biāo)設(shè)計(jì)視角，結(jié)合西北地區(qū)的歷史文化、生活經(jīng)濟(jì)水平、少數(shù)民族分布狀況等，探究蘭州設(shè)計(jì)中民族意識的萌芽、發(fā)展過程，以期對中國近代平面設(shè)計(jì)史做出補(bǔ)充。

1.2 蘭州煙標(biāo)的歷史概況

蘭州水煙在明末清初就已風(fēng)靡全國，在當(dāng)?shù)卦杏藵夂竦臒煵菸幕?。但在清朝末年，因“同治回亂”和西式卷煙的傾銷，基于傳統(tǒng)手工業(yè)和運(yùn)輸方式的蘭州水煙遭受沉重打擊。20世紀(jì)30年代，中國境內(nèi)西式卷煙銷量達(dá)到頂峰，國民政府也進(jìn)入了實(shí)業(yè)興邦的訓(xùn)政時(shí)期，再加之國民愛國意識的高漲，蘭州卷煙廠應(yīng)運(yùn)而生。張宜倫等當(dāng)?shù)孛褡迤髽I(yè)家與鄧寶珊、楊虎城、邵力子等當(dāng)?shù)毓賳T欲將傳統(tǒng)的水煙形式改為流行的卷煙，以帶動煙草銷售，刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，于1934年建立了蘭州華隴煙草股份有限公司[5]；后于1936年，以“中國華隴煙草股份有限公司”為名正式注冊[6]（隨社會歷史變遷，蘭州卷煙廠歷經(jīng)多次改名與改制，詳見圖1），所產(chǎn)卷煙在甘肅、青海、寧夏等地銷售[7]162。但由于當(dāng)?shù)責(zé)煵莓a(chǎn)量不足以維系大工廠生產(chǎn)，且受制于當(dāng)?shù)赜∷⑺?，蘭州卷煙并沒有起到拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的作用[7]162。抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，大量技術(shù)、人才和先進(jìn)機(jī)器涌入內(nèi)地，一時(shí)間甘肅省內(nèi)煙廠林立[8]。但在抗戰(zhàn)結(jié)束后，由于技術(shù)人才回流沿海以及中外貿(mào)易通道再次開啟，導(dǎo)致蘭州物價(jià)上漲、工業(yè)蕭條，包括蘭州卷煙廠在內(nèi)的各大工廠一度陷入倒閉的絕境[7]164。直到1949年8月26日蘭州解放，中央政府逐步接手各大工廠后，卷煙廠才得以重新運(yùn)行[7]165。1949年后，知青下鄉(xiāng)與沿海發(fā)達(dá)城市對內(nèi)地的技術(shù)人才支援[9]，促進(jìn)了蘭州工業(yè)的持續(xù)發(fā)展，后因文化大革命攪亂了煙廠的生產(chǎn)秩序，導(dǎo)致整體發(fā)展停滯。改革開放后，先進(jìn)技術(shù)和外來資本的引入，使中國煙草行業(yè)迸發(fā)出新的活力，煙標(biāo)主題增多、圖案設(shè)計(jì)多樣化、印刷技術(shù)也顯著提高。1998年，蘭州卷煙廠優(yōu)化整理往期煙標(biāo)品牌，最終確定“蘭州”和“海洋”為自己的核心競爭品牌。

2 蘭州煙標(biāo)的設(shè)計(jì)演變

2.1 建廠初期（1934—1949年）：民族意識的鞏固與建立

2.1.1 救亡圖存的迷思 歷史上，西北地區(qū)一直被稱為邊疆要塞，在被視為軍事重地的同時(shí)，也內(nèi)含兵荒馬亂、文化貧瘠之意。直到民國時(shí)期，日本侵占華北地區(qū)、覬覦西北后，時(shí)任政府才將目光投至占據(jù)中國約三分之一版圖、資源豐富的西北地區(qū)，并派遣專家學(xué)者進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)研究[10]。而當(dāng)時(shí)的甘肅軍閥林立、經(jīng)濟(jì)文化落后、民族矛盾深重，鴉片的種植、生產(chǎn)與販賣成為了當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致耕地被大量占據(jù)、工商業(yè)難以發(fā)展。自國民政府對西北地區(qū)進(jìn)行開發(fā)以來，除進(jìn)行工業(yè)技術(shù)人才的支援以外，在甘肅各地還進(jìn)行了大范圍的禁毒活動。因此，蘭州卷煙廠的建立，不僅出于發(fā)展民族工業(yè)以抵制外來傾銷的需要，也是因?yàn)榭吹搅俗鳛轼f片替代品的卷煙的商業(yè)價(jià)值。

蘭州卷煙廠建立于民國中后期，內(nèi)含實(shí)業(yè)興邦、追尋民族自決的救國目的。此時(shí)的民國，剛剛經(jīng)歷多次自然災(zāi)害，被日本侵占東北，并被歐美資本主義國家的金融危機(jī)所波及，實(shí)現(xiàn)國家和民族復(fù)興成為了民國政府最重要的訴求。之后的西部開發(fā)和“新生活運(yùn)動”更是將民族工業(yè)、民族經(jīng)濟(jì)和民族文化的全面發(fā)展置于首位。所以在民族關(guān)系復(fù)雜的蘭州，煙標(biāo)整體設(shè)計(jì)在以銷售為重、極力迎合市場訴求的同時(shí)，也傾向于體現(xiàn)民族特色文化。

發(fā)展民族工業(yè)和民族文化的迫切需求自然影響到了日后煙標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)對主題的選取。從民國時(shí)期到解放戰(zhàn)爭，蘭州卷煙廠生產(chǎn)了“握橋”“五泉山”“北塔”“西湖”等煙標(biāo)，主題均出自“蘭州古八景”，都是歷史上文人雅客吟詩作賦之地。由于年代久遠(yuǎn)，上述煙標(biāo)零落流失，現(xiàn)僅能查考到“握橋”（圖2）和“西湖”（圖3）兩枚煙標(biāo)，分別描繪了握橋虹橋春漲的景色和蘭州小西湖中央的螺亭。

圖2 “握橋”煙標(biāo)[11]

圖3 “西湖”煙標(biāo)[12]

這兩枚煙標(biāo)極力描繪了當(dāng)?shù)氐闹宋娘L(fēng)景，“是表達(dá)民族感情或民族主義情緒的主要方式”[13]，在戰(zhàn)亂年代更是喚起民眾民族凝聚力的宣傳冊。但由于西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)工業(yè)長期不發(fā)達(dá)，卷煙消費(fèi)者只有城市居民。再加之，禁毒措施不力，甘肅省政府甚至在部分地區(qū)向農(nóng)民施壓種植鴉片，以便“征收煙畝罰款挹注軍費(fèi)”[14]，致使以煙代毒、以卷煙代水煙的甘肅社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展愿景破滅。

2.1.2 強(qiáng)調(diào)民族性的設(shè)計(jì) 自20世紀(jì)初期始，中國尋求民族獨(dú)立、民族自覺的腳步從未停止，1920—1930年于上海掀起的“國貨運(yùn)動”迫使各大外國公司拋棄產(chǎn)品“洋貨”的特征，國民政府倡導(dǎo)的“新生活運(yùn)動”更是將購買國貨作為規(guī)勸民眾的重要準(zhǔn)則。英美煙草公司直接改名為頤中煙草公司，以規(guī)避“國貨運(yùn)動”和“新生活運(yùn)動”所帶來的沖擊。以南洋兄弟煙草公司為首的民族煙草企業(yè)也趁此良機(jī)推出以愛國和中華民族特色為設(shè)計(jì)主題的煙標(biāo)，并獲得了民眾的支持。

由于甘肅蘭州工業(yè)落后，剛剛建立的蘭州卷煙廠主要從上海和河南引進(jìn)器械和技師[7]161-162，其煙標(biāo)的設(shè)計(jì)形制也趨向于對上海煙標(biāo)的模仿。在版式設(shè)計(jì)上，正面采用英文主標(biāo)題、主圖形和煙廠標(biāo)志，背面則是廣告宣傳語。文字排版上，選用中西文排版混合的方式，正面為西文橫排從左至右的排版，背面廣告宣傳頁采用中文豎排從右至左的排版，既合乎中國民眾日漸興盛的愛國情感需求，又暗合崇洋派的崇洋需求[15]。在紋飾設(shè)計(jì)上，和當(dāng)時(shí)市面上的大多數(shù)煙標(biāo)一樣，依舊模仿西方新藝術(shù)運(yùn)動的成果，采用流動的線條和卷曲的紋飾，雖然在戰(zhàn)時(shí)發(fā)行的“西湖”煙標(biāo)中的紋飾以直線為主，但很可能是因?yàn)槭艿搅藨?zhàn)時(shí)物資匱乏的限制。

蘭州卷煙廠的建立恰逢“新生活運(yùn)動”，煙標(biāo)設(shè)計(jì)自然也部分受到了民國政府政策的影響。除了統(tǒng)一選用當(dāng)?shù)刂宋木吧鳛樵O(shè)計(jì)主題外，也對字體進(jìn)行了一定的規(guī)范?！拔諛颉睙煒?biāo)中，煙標(biāo)背面采用了楷體、黑體和黑體變形3種字體，這種繁雜的字體應(yīng)用并不尋常。其中，楷體的應(yīng)用很可能是源于“新生活運(yùn)動”中對楷體字的推廣。這一舉措是為了與日本制定的標(biāo)準(zhǔn)宋體印刷字相區(qū)別，意圖在文化方面制定獨(dú)屬中華民國自己的規(guī)范，進(jìn)而促進(jìn)民族精神的統(tǒng)一[16]。但因各級官員文化有限、諭令內(nèi)容不明確和戰(zhàn)爭頻繁，楷體印刷字的制定不了了之[17]，故戰(zhàn)亂時(shí)期發(fā)行的“西湖”煙標(biāo)不再使用楷體印刷字。

2.2 改造調(diào)整時(shí)期（1949—1978年）：民眾生活思想的規(guī)范

2.2.1 民眾生活像1949年后，盡快恢復(fù)生產(chǎn)生活是人民生存、國家建設(shè)之本，更是國情人心所向。此時(shí)的蘭州煙標(biāo)不再是拉動經(jīng)濟(jì)的商品，更是推動文化一致性、拉近人民與國家關(guān)系的“微型宣傳冊”，具有一定的社會宣傳功能。因此，與民國時(shí)期專注風(fēng)景名勝的傾向不同，1949年后蘭州煙標(biāo)的主題選用、字體設(shè)計(jì)和圖案設(shè)計(jì)都向大眾生活靠攏，并以此規(guī)范人們的言行與思想，以促進(jìn)國民精神的統(tǒng)一。同時(shí)，民國時(shí)期半人工半自動化的煙廠生產(chǎn)模式得以改變，逐漸步入現(xiàn)代化生產(chǎn)模式，并實(shí)行生產(chǎn)分級，卷煙售賣更加貼合不同收入人群。雖然后來遭受文化大革命的沖擊，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展暫時(shí)停滯，但是之前的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)工作為改革開放時(shí)期的厚積薄發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中華人民共和國成立初期，蘭州卷煙廠的煙標(biāo)主題開始體現(xiàn)國家主體意識，關(guān)注少數(shù)民族權(quán)益，貼近百姓的日常生產(chǎn)生活。蘭州煙廠的煙標(biāo)設(shè)計(jì)除保持解放前以蘭州風(fēng)景名勝為題材的設(shè)計(jì)風(fēng)格（如：“嘉峪關(guān)”“白塔山”），多以國家綱領(lǐng)為主導(dǎo)思想，以生產(chǎn)生活為主要設(shè)計(jì)題材，比如：“耕?！保▓D4）、“黃河橋”（圖5）、“鐵拳”（圖6）等。此外，在政府舒緩甘肅省民族關(guān)系后，少數(shù)民族的身影也出現(xiàn)在煙標(biāo)上，如：“草原”（圖7）。后因文化大革命的影響，“極左”思想占據(jù)上風(fēng)，錯(cuò)誤地將階級斗爭為綱、將意識形態(tài)的“純潔性”作為精神文化建設(shè)的重點(diǎn)[22]，蘭州卷煙廠原先的生產(chǎn)秩序遭到破壞，煙標(biāo)主題也以革命口號和指示為主，如：“全國一片紅”?？偠灾?，該時(shí)期的煙標(biāo)在更具生活化與大眾化之余，也更趨于意識形態(tài)化。

圖4 “耕?！睙煒?biāo)[18]

圖5 “黃河橋”煙標(biāo)[19]

圖6 “鐵拳”煙標(biāo)[20]

圖7 “草原”煙標(biāo)[21]

2.2.2 為民眾的設(shè)計(jì)1949年后，中共中央從改善民生文化著手，以提升民族凝聚力為目標(biāo)，進(jìn)行了一系列的文字改革與規(guī)范，并在煙標(biāo)設(shè)計(jì)中得到了充分體現(xiàn)和效果驗(yàn)證。該時(shí)期的字體設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)階段：第一階段為1949—1957年。該階段的字體以紅色為主色調(diào)，將黑體、宋體或楷體拉高加粗，鮮明醒目、簡練大方，體現(xiàn)了團(tuán)結(jié)一致、同心協(xié)力的力量感；關(guān)于鼓吹卷煙味甘健康的廣告語以及民國時(shí)期占主體地位的西文也全部剔除，所有字體均采用繁體中文（圖8）。第二階段為1958—1979年。此階段，中共中央為進(jìn)一步推進(jìn)中國民生文化的發(fā)展，發(fā)布了關(guān)于制定與推廣簡化字和漢語拼音的系列指示，并于1958年在全國范圍內(nèi)推行。自此，煙標(biāo)的字體設(shè)計(jì)與布局成為如下定式：煙標(biāo)正面為品牌名稱和煙廠全名，前者為美術(shù)字體，后者為黑體（圖8）。煙標(biāo)底面有兩種形制：一是直接取用煙標(biāo)正面品牌名稱，二是使用黑體的煙廠全名。煙標(biāo)背面為品牌名稱的漢語拼音，以模仿西文美術(shù)字體的形式呈現(xiàn)，有時(shí)也會配以中文品牌名稱（圖9）。所有漢字均采用簡化字；所有西文均為漢語拼音，而非民國時(shí)期的英文直譯或音譯。字體形式多樣、貼合煙標(biāo)主題，以黑體和楷體的輕微形變?yōu)橹鳎▓D10）。這種統(tǒng)一全面的標(biāo)準(zhǔn)文字規(guī)定極大地助力了中國民生文化的全面進(jìn)步。

圖8 中華人民共和國成立初期煙標(biāo)字體排版

圖9 中華人民共和國成立初期煙標(biāo)正面字體排版的幾種方式

圖10 中華人民共和國成立初期煙標(biāo)背面字體排版的幾種方式

在整體風(fēng)格塑造方面，蘭州煙標(biāo)的設(shè)計(jì)也嘗試貼近當(dāng)?shù)孛癖?。除了描繪當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝所采用的水墨、工筆和油畫，也多元地采用了剪紙等民間藝術(shù)來表現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩盏纳願(yuàn)蕵穲鼍?。通過創(chuàng)作主體去權(quán)威化，使學(xué)院派藝術(shù)和民間藝術(shù)都能在煙標(biāo)上占據(jù)一席之地，創(chuàng)作彰顯多元和自由。

2.2.3 蘇聯(lián)宣傳畫的影響 蘇維埃執(zhí)政初期，急需一種可以完成大眾政治教育的媒介。由于當(dāng)時(shí)蘇聯(lián)境內(nèi)大量民眾教育程度低下，工業(yè)印刷技術(shù)薄弱，簡潔直接、有著強(qiáng)烈視覺效果的宣傳畫便成為了首選[23]。蘇聯(lián)宣傳畫的特點(diǎn)在于描繪理想的工人形象和領(lǐng)導(dǎo)人肖像，起初只是對于歐美宣傳畫的模仿，后來逐漸形成了自己的風(fēng)格。其強(qiáng)烈的色彩、富有張力的構(gòu)圖和簡潔的線條成為了社會主義陣營國家模仿的對象。

蘭州卷煙廠在解放后的部分煙標(biāo)設(shè)計(jì)以表達(dá)“國家主體意識”、強(qiáng)調(diào)政治訴求為主。這類煙標(biāo)的圖案設(shè)計(jì)都受到了蘇聯(lián)宣傳畫的影響，刪繁就簡，凸顯主題，更具嚴(yán)肅性和規(guī)范性。比如，“826”“鐵拳”等紀(jì)念和宣傳主題的煙標(biāo)去除了多余的裝飾，僅采用單色或雙色，但線條細(xì)膩、色彩鮮亮、印刷偏移的現(xiàn)象顯著改善。不久后，蘭州卷煙遭受了文化大革命的沖擊，包裝外飾被視為修正主義，使得煙標(biāo)圖案元素更趨固化，比如紅色中國、紅寶書、勞動人民半身像、紅色標(biāo)語等圖案成為那個(gè)特殊年代的典型圖案，由于它們形式過于僵化，抹殺了民族文化的多元性和民族意識的豐富性。

2.3 改革開放初期（1978—1998年）：民族文化的多元性建設(shè)

2.3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心表現(xiàn)民族文化 改革開放后，蘭州煙標(biāo)主題的選用集中于地域性的文化表達(dá)，以地方特色作為卷煙的宣傳銷售載體。改革開放初期的煙標(biāo)有：以蘭州城市為主題的“金城”“蘭州”，以當(dāng)?shù)孛麆贋橹黝}的“牡丹亭”“莫高”“敦煌”，以考古發(fā)現(xiàn)為主題的“奔馬”“黃河象”，以蘭州水煙文化為主題的“當(dāng)歸”“甘葉”等。這些嘗試為將來蘭州卷煙廠打造核心競爭品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1998年，為貫徹?zé)煵輰Ｙu局提出的“一要規(guī)范，二要改革，三要?jiǎng)?chuàng)新”的工作重點(diǎn)[7]175，蘭州卷煙廠通過優(yōu)化整合，集中打造“海洋”和“蘭州（飛天）”兩個(gè)名優(yōu)品牌。其中，為找尋最恰當(dāng)?shù)奶m州城市象征，“蘭州”煙標(biāo)曾多次變換主圖形，多是對先前發(fā)行過的煙標(biāo)主題進(jìn)行再設(shè)計(jì)（如：“白塔山”“玫瑰”“蘭州鐵橋”等），最終選用了敦煌壁畫上的飛天形象。敦煌飛天屬于蘭州歷史文化符號，也是民族文化與外來文化融合交流的話語符號，因此，以敦煌飛天為主圖的“蘭州”卷煙具有深刻的文化底蘊(yùn)和對話意識。而煙標(biāo)“海洋”主題設(shè)計(jì)源于西北內(nèi)陸地區(qū)的“海洋”情結(jié)，充分彰顯地域性文化特征。從歷史文化層面而言，柳永原創(chuàng)曲牌創(chuàng)作的詞曲《望海潮·東南形勝》于百年后引來金主完顏亮“投鞭渡江之志”的歷史傳說，使“西湖”“錢塘”為代表的“海洋”成為“富庶繁華”的象征。另一方面，蘭州雖有黃河穿城而過，山銜水抱，但是依舊屬于干旱地區(qū)，歷代百姓都有對于水源的渴望和對于海洋的向往，體現(xiàn)了蘭州地域性局限下形成了具有生存意義的“圖騰”符號。總而言之，蘭州“飛天”與“海洋”煙標(biāo)都是基于地域性生存語境，分別以宗教符號與自然物象兩個(gè)主圖形凸顯蘭州一帶地區(qū)的集體潛意識，表達(dá)了民族意識中超越與升華的精神內(nèi)涵，從而達(dá)到歷史與邏輯、現(xiàn)實(shí)與理想、歷時(shí)性與共時(shí)性的統(tǒng)一。

從前期對蘭州本地文化特色的深度挖掘到后期對核心競爭品牌的選定，這一切都是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心施行的。雖然在這過程中不乏對外省乃至境外煙標(biāo)設(shè)計(jì)的過度借鑒，但是總體上依舊以對本民族、本地域文化的挖掘?yàn)橹匦模⒃?998年得到了屬于自己的答案。

2.3.2 民族文化的多樣性表達(dá) 改革開放后，在民族意識與民族自信普遍增強(qiáng)、全國上下萬眾一心奔小康的歷史語境下，蘭州煙標(biāo)設(shè)計(jì)更顯多元和自由，力求傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一。

在字體設(shè)計(jì)方面，蘭州煙標(biāo)字體設(shè)計(jì)的樣式明顯增多、字體變形程度也顯著增大，曾經(jīng)被杜絕的繁體與西文也漸漸出現(xiàn)在煙標(biāo)上，但排版方式在相當(dāng)長的一段時(shí)間里延續(xù)了解放初期的形制。后期為順應(yīng)國際市場要求，統(tǒng)一標(biāo)明了香煙型號和焦油含量；有時(shí)還對主圖形作了注釋，比如“飛天”（圖11）和“騎士”（圖12）。至1993年，依國家法規(guī)所有煙標(biāo)統(tǒng)一增加了“吸煙有害健康”的標(biāo)語。1998年，核心競爭品牌“海洋”與“蘭州”確立。它們都混合運(yùn)用了現(xiàn)代的簡體行書和傳統(tǒng)的繁體楷書，充分體現(xiàn)了對于新時(shí)代的信心、期盼和對傳統(tǒng)的繼承與弘揚(yáng)。

圖11 “飛天”煙標(biāo)

圖12 “騎士”煙標(biāo)

改革開放后，全國各地經(jīng)濟(jì)文化大發(fā)展，蘭州卷煙廠也基于當(dāng)?shù)匚幕瑢煒?biāo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與排版形式有了更多的突破，圖案形式多樣。再由于改革開放時(shí)期積極引進(jìn)外來技術(shù)，我國的印刷技術(shù)逐漸達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，使得圖案效果呈現(xiàn)愈加清晰持久。1980年代開始，隨著新的印刷技術(shù)和覆膜、燙箔、模壓、磨砂、UV等整飾工藝及新材料的應(yīng)用與發(fā)展、設(shè)計(jì)新手段（如電腦設(shè)計(jì)軟件）的普及，使煙標(biāo)等高級包裝的色彩更加耐久鮮艷，表面觸感更加豐富，更多藝術(shù)效果的實(shí)現(xiàn)成為可能[24-25]。藝術(shù)風(fēng)格上采用白描、剪貼畫、素描、壁畫、照片等多種形式，極力描繪著甘肅省境內(nèi)多姿多彩的地域文化和對美好生活的祝愿。

3 結(jié)語

從“西北邊疆的第一關(guān)塞”到民國時(shí)期“中國中心”的城市身份變遷，蘭州這個(gè)城市歷來具有中國軍事與政治的重要地位，與其相關(guān)的文化藝術(shù)也沉淀著厚重的歷史底蘊(yùn)，具有一定的理論與實(shí)踐的研究價(jià)值。其中，作為中國西北地區(qū)第一家機(jī)制卷煙廠，從建廠初期（1934—1948年）到改造調(diào)整時(shí)期（1949—1978年），再到改革開放初期（1979—1998年），經(jīng)歷了政權(quán)變更、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史變革，其生產(chǎn)的蘭州煙標(biāo)無不折射西北地區(qū)在這一段歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展的縮影，具體而客觀地反映了當(dāng)政政權(quán)的行政意識和施政策略，見證了蘭州從民族意識的鞏固與建立到民眾生活思想的規(guī)范、民族文化的多元性建設(shè)。同時(shí)，證明了民族意識的覺醒與自覺才是促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)文化的前提。文章從設(shè)計(jì)的視角分析蘭州煙標(biāo)的歷史，不僅是對蘭州煙標(biāo)的歷史梳理，更是為了挖掘現(xiàn)階段發(fā)展“國家共同體”與提升“中國制造”品牌的歷史依據(jù)和邏輯基礎(chǔ)，從而對蘭州煙標(biāo)的設(shè)計(jì)以及中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予一定的啟發(fā)。