陶欣雅?熊婷

摘 要：本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素及網(wǎng)絡(luò)直播信息的行動(dòng)參與原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)不良價(jià)值傾向，最后提出新媒體背景下大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值觀的實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)直播，價(jià)值觀，引導(dǎo)策略

隨著新媒體的發(fā)展與創(chuàng)新以及傳媒產(chǎn)業(yè)化，媒介發(fā)生了商業(yè)化轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)直播以其即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與人們產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而使得商業(yè)資本邏輯悄然進(jìn)入人們的生活而不被排斥[1]。網(wǎng)絡(luò)直播受到大學(xué)生的關(guān)注，對(duì)新生事物具有獵奇心理且接受能力強(qiáng)。雖然大學(xué)生具有一定的獨(dú)立思考和辨別是非的能力，但他們不具有高消費(fèi)能力，極易受到網(wǎng)絡(luò)直播中魚(yú)龍混雜的信息的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生的參與行為分析

對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播信息的行動(dòng)參與原因分析，主要從受眾獵奇心理、休閑娛樂(lè)解壓、消費(fèi)方式認(rèn)同這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.受眾獵奇心理

為了迎合受眾的趣味以及受到商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播充分挖掘個(gè)性化、時(shí)尚性、趣味性等表層信息，改造大學(xué)生的生活方式，使其將主動(dòng)追求事物的動(dòng)機(jī)和欲望代替被動(dòng)的信息積累。為了將大學(xué)生轉(zhuǎn)化為活躍用戶，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上長(zhǎng)期留存，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容向更加泛娛樂(lè)化的方向發(fā)展。

2.休閑娛樂(lè)解壓

網(wǎng)絡(luò)社交能帶來(lái)的更多的是一種碎片化的弱連接。近兩年的新冠疫情對(duì)人們的出行帶來(lái)很大的影響，大學(xué)生長(zhǎng)期處于封閉狀態(tài)，產(chǎn)生的焦慮、抑郁等負(fù)面情緒和心理壓力需要釋放，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)為他們提供了休閑解壓場(chǎng)所，使他們獲得虛擬的認(rèn)同感、滿足感和陪伴感。

3.消費(fèi)方式認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種媒介，更是涉及公眾生活、科技文化的營(yíng)銷(xiāo)手段，為公眾的日常生活增添了娛樂(lè)，自我呈現(xiàn)和自由發(fā)揮鋪設(shè)了一條捷徑。部分大學(xué)生對(duì)其所喜愛(ài)的主播或網(wǎng)紅存在情感依賴和信任感，出于認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)直播中受其引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)主播所推薦、使用的商品等。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀的影響

1. 大學(xué)生非理性消費(fèi)現(xiàn)象層出不窮

大學(xué)生通過(guò)分期付款等方式進(jìn)行不合理的消費(fèi)，已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。此類(lèi)現(xiàn)象源于大學(xué)生消費(fèi)觀念的不成熟，缺乏對(duì)其正確價(jià)值觀的引導(dǎo)和制約。學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大多來(lái)自父母，在消費(fèi)觀念上往往受到網(wǎng)絡(luò)誘導(dǎo)，相比于物質(zhì)帶來(lái)的心理滿足感，學(xué)生更重要的是要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，杜絕過(guò)度消費(fèi)、從眾消費(fèi)等錯(cuò)誤觀念。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力薄弱

受近幾年疫情的影響，當(dāng)代大學(xué)生每天在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)大量時(shí)間，大學(xué)生接受新信息的能力強(qiáng)，在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)之余，也花費(fèi)大量時(shí)間于休閑娛樂(lè)之上，使大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了依賴性并沉迷于網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界，失去主觀價(jià)值追求。因此，大學(xué)生篩選網(wǎng)絡(luò)直播信息的能力有待加強(qiáng)。

3.網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體系尚未完善

目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的自身法律意識(shí)和商品質(zhì)量管理有待加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播人員良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)直播暴露出來(lái)的商品假冒偽劣、虛假宣傳等問(wèn)題也層出不窮，直播平臺(tái)安全難以把控，直播性質(zhì)也難以追溯。

三、網(wǎng)絡(luò)直播影響下大學(xué)生價(jià)值觀引導(dǎo)策略及實(shí)踐路徑

1. 抓實(shí)價(jià)值觀的理論宣傳，引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀

大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)成為引導(dǎo)其形成正確價(jià)值觀的重點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容創(chuàng)作的正確觀念塑造十分必要，抵制低俗內(nèi)容的發(fā)布及傳播，推廣教育、公益帶貨直播等主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播，營(yíng)造積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，提升大學(xué)生的審美和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)。其次，引導(dǎo)直播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)主播摒棄“以流量為王”的觀念，在追求人氣和利益的同時(shí)重視責(zé)任的承擔(dān)，構(gòu)設(shè)具有主流價(jià)值觀的積極話題討論。同時(shí)，學(xué)校也應(yīng)根據(jù)情況開(kāi)展大學(xué)生消費(fèi)引導(dǎo)課程，幫助學(xué)生樹(shù)立良好的消費(fèi)觀念，使其具有辨別與質(zhì)疑精神，在網(wǎng)絡(luò)信息繁雜的巨流前自己獨(dú)立的批判與甄別能力。

2. 構(gòu)筑服務(wù)空間，提高大學(xué)生消費(fèi)信息的甄別力

引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀，提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，提高其消費(fèi)信息的甄別力是關(guān)鍵。首先，增強(qiáng)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中的信息鑒別與篩選能力[2]。強(qiáng)化媒介素養(yǎng)教育是較為有效的路徑，大學(xué)生必須加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理論學(xué)習(xí)，增強(qiáng)信息鑒別與篩選能力，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度分析網(wǎng)絡(luò)直播中的各類(lèi)信息。其次，提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自控能力。因此，規(guī)范大學(xué)生銜網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自控能力非常必要。概言之，大學(xué)生要增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的防范意識(shí)，提高自身網(wǎng)絡(luò)自控能力，正確使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，滿足工作學(xué)習(xí)和生活?yuàn)蕵?lè)方面的需求。

3. 培育媒體社會(huì)責(zé)任，努力營(yíng)造健康的媒體生態(tài)

（1）提升網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的自我監(jiān)管能力

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身法律意識(shí)和商品質(zhì)量管理，對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的人員進(jìn)行嚴(yán)格審核，對(duì)存在違法違規(guī)行為的商家應(yīng)立即向監(jiān)管部門(mén)檢舉并停止其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以塑造優(yōu)良的平臺(tái)環(huán)境。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)自覺(jué)加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)傳播理念的提升與創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的規(guī)范和管理，在直播過(guò)程中監(jiān)管主播言論和用戶評(píng)論，在追求人氣和利益時(shí)，秉持責(zé)任意識(shí)并注重責(zé)任承擔(dān)，潛移默化地塑造大學(xué)生健康理性的消費(fèi)觀念。

（2）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的外部監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督

增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)督與治理是引導(dǎo)大學(xué)生形成正確價(jià)值觀的基礎(chǔ)。一方面，政府部門(mén)還需加強(qiáng)立法，不斷完善相的法律法規(guī)的建設(shè)，嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，對(duì)知法犯法者進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，為大學(xué)生提供安全、健康的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)各監(jiān)管主體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)督，鼓勵(lì)社會(huì)體制監(jiān)督機(jī)制，拓寬舉報(bào)渠道，加快平臺(tái)受理速度，同時(shí)提高大學(xué)生信息收集及辨別能力，鼓勵(lì)引導(dǎo)大學(xué)生發(fā)揮主動(dòng)性，參與到對(duì)網(wǎng)紅、主播、直播平臺(tái)和企業(yè)的監(jiān)察中，維護(hù)自身的權(quán)益。

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[基金項(xiàng)目]大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究”（編號(hào)：S202013429001）。

作者簡(jiǎn)介：

陶欣雅（2001-），女，江西南昌人，本科就讀于南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理。

熊婷（1979-），女，江西安義人，南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，教授。研究方向：算法設(shè)計(jì)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。