周向碩 梁華

摘要：近年來，隨著中國潮玩市場的快速增長，“盲盒+”的營銷模式受到消費者們的青睞。本研究結(jié)合問卷調(diào)查法和實證分析法調(diào)查了盲盒香水消費者購買盲盒類產(chǎn)品的消費意愿，基于相關(guān)統(tǒng)計分析的結(jié)果，可以判定盲盒經(jīng)濟(jì)中符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預(yù)知性對消費者購買意愿有顯著正向影響作用，本研究對指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行盲盒香水產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計以及盲盒產(chǎn)品的營銷具有重要的實際意義，未來企業(yè)可以借鑒盲盒的形式進(jìn)行香水產(chǎn)品的銷售，或是與盲盒企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名營銷，同時注重消費者的情感互動，打造符合目標(biāo)群體的品牌形象。

關(guān)鍵詞：盲盒香水;影響因素分析;購買行為

1.研究背景與意義

自疫情以來，外出戴上口罩成為一種常規(guī)生活習(xí)慣，當(dāng)然口罩也帶動了“香水經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2020年在所有彩妝細(xì)分類目的銷售額同比2019年都有不同程度的下跌時，只有香水保持近50%的增長速率，口罩只是生活習(xí)慣的一種改變媒介，盲盒經(jīng)濟(jì)的興起，才是促進(jìn)整體的彩妝市場改變的重要因素。關(guān)于香水的消費理念，得到了新一代消費者的認(rèn)可，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的符號象征價值?；诖耍疚耐ㄟ^問卷調(diào)查以及購買意愿影響因素模型的構(gòu)建和分析，，對消費者購買以及盲盒類企業(yè)優(yōu)化生成、改進(jìn)營銷模式等方面提出合理化建議，并且為盲盒香水品牌的營銷活動和商業(yè)實踐提供了很好的指引。

2.研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1研究假設(shè)

國內(nèi)外許多學(xué)者對于感知價值的內(nèi)容做了不同的界定。本研究結(jié)合盲盒香水自身的特點主要從四個維度的感知價值去考慮：符號消費、社交體驗、收藏屬性與不可預(yù)知性。

符號消費：品牌是消費者用來展示自我概念、生活方式和社會地位的符號性資源。符號消費是指顧客傾向于購買那些能夠建立、確認(rèn)或傳遞自己身份的商品或服務(wù)。整體上，盲盒滿足了香水消費者注重個性、渴望伙伴圍繞和社交化的精神需求。盲盒的符號價值契合了香水消費者的興趣，滿足了他們的自主需要、心理需求，讓他們產(chǎn)生了欣喜的感覺。因此，本文認(rèn)為盲盒香水中的符號消費刺激了消費者購買意愿。

社交體驗：社交體驗是指消費者通過產(chǎn)品的消費與其他人建立關(guān)聯(lián)。盲盒本身具有社交屬性，B站、小紅書、抖音和微博等社交媒體平臺能夠看到大量的盲盒視頻和帖子。玩家以盲盒為紐帶，在社交媒體上進(jìn)行展示、分享和討論，向所在的網(wǎng)絡(luò)社群展示自己盲盒達(dá)人和潮流玩家的形象。因此，本文認(rèn)為盲盒香水中的社交體驗刺激了消費者購買意愿。

收藏屬性：收藏屬性是消費者對產(chǎn)品價值的主觀衡量。從認(rèn)知和行為上看，產(chǎn)品的價值讓消費者對產(chǎn)品形成了第一印象，影響了消費者對產(chǎn)品購買意愿的判斷，并影響之后的產(chǎn)品選擇。具有收藏和升值價值的產(chǎn)品更加刺激消費者的購買意愿，從而對消費者形成了一種心理上的獎勵。盲盒的系列和套裝屬性，讓消費者的行為反應(yīng)有積極的影響，包括炫耀和收集難以成套的系列盲盒產(chǎn)品，同時產(chǎn)品的保留時間更長，支付意愿更高，在二手交易市場上的流通率也更高。具有經(jīng)濟(jì)升值價值的產(chǎn)品往往更容易吸引消費者的注意力。因此，本文認(rèn)為盲盒香水中的收藏屬性對消費者購買意愿產(chǎn)生正向的影響。

不可預(yù)知性：不可預(yù)知性是指顧客體驗中充滿冒險﹑未知和無盡的可能性。盲盒中不可預(yù)知的產(chǎn)品就是對消費者購買行為的獎勵，盲盒屬于概率產(chǎn)品，隨機(jī)抽盒的游戲性玩法讓消費者產(chǎn)生了一種不確定的感覺。不可預(yù)知的結(jié)果帶來的興奮感也是消費者重復(fù)購買概率產(chǎn)品的重要原因，即使消費者抽到了重復(fù)款或是不中意的款式，但由于購買盲盒過程本身的刺激性和興奮感，后續(xù)還會繼續(xù)購買盲盒。本文認(rèn)為盲盒香水的不可預(yù)知性會刺激消費者產(chǎn)生正向購買意愿。

本文從盲盒香水中的自身屬性為出發(fā)點，以感知功能價值和感知情緒價值作為中介變量，探究盲盒香水與消費者購買意愿之間的影響關(guān)系。根據(jù)以上分析做出以下假設(shè)：

H1：盲盒香水的符號消費對消費者購買意愿有正向影響。

H2：盲盒香水的社交體驗對消費者購買意愿有正向影響。

H3：盲盒香水的收藏屬性對消費者購買意愿有正向影響。

H4：盲盒香水的不可預(yù)知性對消費者購買意愿有正向影響。

2.2模型構(gòu)建

通過梳理大量文獻(xiàn)，分析訪談結(jié)果，進(jìn)而構(gòu)建了以消費者購買意愿為因變量，符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預(yù)知性為自變量，感知價值為中介變量的概念模型，以此研究變量間的關(guān)系。其中盲盒經(jīng)濟(jì)中包含符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預(yù)知性。如圖2.1所示。

3.研究設(shè)計與實證分析

3.1研究設(shè)計

為了使調(diào)查問卷符合研究目的，本研究在進(jìn)行問卷設(shè)計的過程中，查閱大量文獻(xiàn)，研讀前人成熟量表，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計出了符合本研究內(nèi)容和情境的調(diào)查問卷，詳見附錄。

正式的問卷分為四部分，在問卷的開頭，首先說明本次調(diào)查的目的，并且向參與者保證隱私信息不會泄露，讓參與者放心，同時向他們表示感謝之情。

第一部分為參與調(diào)查者的基本信息情況，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入等。

第二部分是受訪者個人了解盲盒類產(chǎn)品狀況調(diào)查，購買盲盒和香水產(chǎn)品的消費及頻率等，同時會進(jìn)行設(shè)置鑒別題項，確保參與者是經(jīng)歷過盲盒香水產(chǎn)品購買的，從而提高問卷的針對性和準(zhǔn)確性。

第三部分是根據(jù)研究的主要變量設(shè)計題項的，題項的回答采用李克特量表進(jìn)行測量，對于每個變量的測量包括從“1-5”不同的態(tài)度，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，即表示同意程度是在依次遞增，數(shù)越大表示同意程度越高。

第四部分調(diào)查了受訪者對盲盒香水產(chǎn)品的問題與發(fā)展?fàn)顩r，以此了解消費者真實的購買意愿，對企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行一定的指導(dǎo)。

3.2實證分析

（1）描述性分析

本研究共收集問卷138份，以第6題“您是否知道除潮玩盲盒類的其他盲盒產(chǎn)品？（如，美妝盲盒，香水盲盒，機(jī)票盲盒等）”和第9題“您是否愿意購買盲盒類的香水產(chǎn)品”為標(biāo)準(zhǔn)，選擇“沒有”選項的問卷被劃分為無效問卷，共計有效問卷109份。分別從性別、年齡、月可支配收入、職業(yè)、受教育程度等方面對被調(diào)查者基本情況進(jìn)行描述分析，具體見下表3.1。

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果數(shù)據(jù)分析，總共參與調(diào)查的人數(shù)為109人，從性別來看，女性為59人，占比54.1%，男性為50人，占比45.9%，參與調(diào)查的女性相比于男性人數(shù)多一些，這也符合女性更喜歡購買盲盒香水的特點。

從年齡分布上來看，受訪者年齡主要分布在18-25歲的年齡段，累計占比共達(dá)48.6%。符合本研究消費者的年齡群體特征，即符號消費的影響下，z世代人群的消費特征更加偏向盲盒經(jīng)濟(jì)的購買。35歲以上的參與人數(shù)最低，為13.8%，這些數(shù)據(jù)可以反映出盲盒經(jīng)濟(jì)有著明顯的受眾群體。

從參與者的收入來看，受訪者的月可支配收入大部分分布在2000元以下、2000-5000元之間，累計占比50.5%，收入過萬元的受訪者占比最低，僅占9.2%，與當(dāng)下社會發(fā)展的實際情況相符合。

從受訪者的職業(yè)來看，有21.1%是在校學(xué)生，有48.6是上班族，此類職業(yè)人數(shù)占比最高，其次是自由職業(yè)者，占比30.3%。從數(shù)據(jù)中推斷，受訪者中有正式穩(wěn)定工作的上班族和學(xué)生人數(shù)較多，通常這類人更容易追趕潮流接受新鮮事物。

從受訪者受教育程度來看，本科及以上的學(xué)歷占比56.8%，整體的受教育水平較高，在購物過程中不在追求產(chǎn)品的使用價值和逐漸轉(zhuǎn)向情感價值。

（2）信度分析

本研究的信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系數(shù)來檢查調(diào)查問卷研究變量在各個測量題項上的一致性程度。一般認(rèn)為變量要有良好的信度則Cronbach's Alpha系數(shù)須大于0.7，銀子的指標(biāo)信度較好。

本研究共有4個因素分別為符號消費、社交體驗、收藏屬性和不可預(yù)知性，以下分別逐一對每個變量進(jìn)行信度分析，測量結(jié)果如下表3.2所示：

從上表可知，符號消費、社交體驗、收藏屬性和不可預(yù)知性的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.903、0.892、0.896和0.901，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性信度，滿足要求，可進(jìn)行下一步研究。

（2）效度分析

結(jié)構(gòu)效度可以檢測出模型的結(jié)構(gòu)是否合理且有效的，本研究利用SPSS21.0進(jìn)行KMO和Bartlett's球形檢驗，以此判斷變量是否符合因子分析，根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為KMO值大于0.7時，適合做因子分析，結(jié)果如下表3.3所示：

由上表可得到KMO=0.899，大于0.7，Bartlett's 球形檢驗值顯（Sig.<0.001），表明問卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。

（3）相關(guān)性分析

本研究采用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)法探究各研究變量之間的相關(guān)關(guān)系。符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預(yù)知性和購買意愿的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果見表3.4。

一般來說，當(dāng)r的絕對值越接近1，說明變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，當(dāng)r的值小于0.3則是表明弱相關(guān)或者不相關(guān)。

根據(jù)表4.7可以看出，符號消費和購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.717，顯著性概率均小于0.01，因此認(rèn)為，符號消費和購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

社交體驗和購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.662，顯著性概率均小于0.01，因此認(rèn)為，社交體驗和購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

收藏屬性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.810，顯著性概率均小于0.01，因此認(rèn)為，收藏屬性與購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

不可預(yù)知性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.697，顯著性概率均小于0.01，因此認(rèn)為，不可預(yù)知性與購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

在4個變量與購買意愿的關(guān)系中，相關(guān)性從強(qiáng)到弱依次是收藏屬性>符號消費>不可預(yù)知性>社交體驗。

4.研究結(jié)論

本研究的結(jié)論為：

盲盒經(jīng)濟(jì)影響下，盲盒香水4個因子符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預(yù)知性會顯著正向影響消費者購買意愿。4個因子對香水消費者購買意愿的影響從大到小依次是收藏屬性>符號消費>不可預(yù)知性>社交體驗。盲盒經(jīng)濟(jì)影響下，符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預(yù)知性均通過感知功能價值和感知情感價值正向影響消費者購買意愿，即感知功能價值和感知情感價值起到中介作用。

消費者由于盲盒的新穎形式會對香水產(chǎn)品進(jìn)行首次購買，但最終吸引消費者進(jìn)行再次購買的還是產(chǎn)品本身，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是一家企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力，企業(yè)必須要從品控方面入手，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)能力。

盲盒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是消費者的游戲體驗，只能作為一種營銷方式，而企業(yè)發(fā)展的根基在于其自身的企業(yè)文化、品牌形象和產(chǎn)品價值，盲盒經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于要為產(chǎn)品要為消費者提供真正的價值。同時企業(yè)要愛惜羽毛，維護(hù)自身品牌形象，從自身做起，杜絕抄襲，打擊盜版。

消費者的主要通過社交平臺進(jìn)行盲盒產(chǎn)品的分享、交流和交易。針對伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代香水消費者，企業(yè)應(yīng)該注重分析消費者社交媒體的使用偏好，根據(jù)目標(biāo)消費者的特征選擇企業(yè)的營銷信息投放廣告渠道，加強(qiáng)與消費者的情感互動，通過高質(zhì)量、娛樂性的內(nèi)容吸引消費者。

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作者簡介：

周向碩（1997-），女，漢族，湖南洪江人，本科，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生。

梁華（1978-），男，侗族，湖南懷化人，博士，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，電子商務(wù)系系主任

4.項目編號：202112303001X

5.研究方向：經(jīng)濟(jì)與管理

6.基金資助：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，

7.項目名稱：香遇——基于盲盒經(jīng)濟(jì)體制打造DIY國風(fēng)品牌