任任 林煜旻

摘? 要：隨著文化強國戰(zhàn)略的實施，我國文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，文化消費的比重正在不斷上升，對于包含文化元素的產(chǎn)品的購買欲望往往更高。包含文化元素的產(chǎn)品通常也指文創(chuàng)產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有文化傳承的屬性，將一個地區(qū)獨特的文化符號進行再設計、再創(chuàng)造，將傳統(tǒng)的文化元素配合現(xiàn)代的審美習慣進行詮釋，再與商品進行融合，消費者通過產(chǎn)品相關的使用信息獲取熟悉的文化特征，從而喚醒對本土文化的認同，達到促進購買的目的。本文基于文化元素的融入對消費者購買的影響的研究，針對武漢當?shù)叵M者對融入本土文化的產(chǎn)品的態(tài)度進行調查，探索文創(chuàng)產(chǎn)品中文化元素的選擇和不同文化元素與商品不同的組合方式和組合形式，并對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從國家、社會和個人三個維度提出了具體建議。

關鍵詞：本土文化;消費者購買意愿;文化元素;文化強國戰(zhàn)略;文化消費;文創(chuàng)產(chǎn)品;

一、調查研究背景

近幾年來，隨著公共服務體系逐漸完善，對文化遺產(chǎn)保護的重視程度不斷提高，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)顯著增長。2018年，全省文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重為4.24%，占比有所提升，并持續(xù)升高。數(shù)據(jù)顯示，湖北省文化制造業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入中的占比逐年下降，文化服務業(yè)比重則呈現(xiàn)上升趨勢，且優(yōu)勢越來越明顯，這說明湖北省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結構進一步優(yōu)化，逐漸向創(chuàng)新引領方向轉變，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體向好。

湖北省委、省政府印發(fā)《關于加快全省文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見》，對加快湖北省文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，建設文化強省，作出安排部署，明確提出到2020年底，全省文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達到全國平均水平。到2025年底，建立完善的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，文化產(chǎn)業(yè)成為湖北省經(jīng)濟高質量發(fā)展和轉型升級新的增長極，這為湖北省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展路徑，明確了新的發(fā)展目標，在完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制、培育新的文化消費增長點等方面具有重要的指導意義，提供了有力的政策保障。此外，湖北省文化產(chǎn)業(yè)商會以數(shù)字技術為引領，認為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，其有助于推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。但是實體商品的仍然是重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，如何將文化元素與商品進行有機結合，依然在考驗人們的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新意識。

二、調查研究設計

（一）研究目的

通過問卷調查和文獻閱讀，調查武漢消費者對融入本土文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿，了解武漢消費者對武漢本土文化的了解程度和認可程度，研究武漢消費者對與融入本土文化元素是我文創(chuàng)產(chǎn)品的形式偏好，針對文化元素、文創(chuàng)產(chǎn)品和消費者提出提高消費者購買意愿的策略。

（二）研究方法

1.問卷調查法

通過發(fā)放、回收并分析問卷，收集武漢文創(chuàng)產(chǎn)品主要消費者的市場構成的信息、武漢消費者對武漢文化的認可程度、武漢消費者對各種融入本土文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的認可程度。據(jù)此，進一步分析完善后形成問卷調查結論。

2.文獻調查法

通過文獻閱讀及問卷調查，調查武漢消費者對融入本土文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿，了解武漢消費者對武漢本土文化的了解程度和認可程度，研究武漢消費者對與融入本土文化元素是我文創(chuàng)產(chǎn)品的形式偏好，針對文化元素、文創(chuàng)產(chǎn)品和消費者提出提高消費者購買意愿的策略。

3.抽樣方法

本次問卷調查面向武漢本地居民發(fā)放了200份電子問卷，回收 111 份，有效問卷92份，利用樣本分析，作為本次調查結果的主要依據(jù)，進行總體推斷。

三、調查分析與結論

因考慮防疫安全因素，本次調查全部采用網(wǎng)絡問卷僅向武漢本地居民發(fā)放，截止2022年3月23日24：00，共收到有效問卷92份，其中男性（41人）和女性（51人）占比分別為44.57%和55.43%。調查問卷包含34個問題，其中第 1-6題是性別、年齡、最高學歷、職業(yè)、收入水平和是否為武漢本地人等基本信息，第7—33題是問卷的主體部分，是收集武漢本地居民關于對融入本土文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿和對本土文化認可度的信息，其中第34題目是甄別題，以甄別作答者填寫的有效性。數(shù)據(jù)圖表展示均由網(wǎng)絡問卷平臺自動生成，為確保數(shù)據(jù)的真實有效，本次研究深度解析調查信息，結合相關專業(yè)知識進行數(shù)據(jù)解讀。

對于本次調查數(shù)據(jù)，筆者采取信度和效度檢測的方式檢測問卷是否反映真實情況，本次調查利用 SPSS 分析整理數(shù)據(jù)量表，以 Cronhach′s α 值檢驗量表整體信度。 結果顯示，對融入武漢文化元素產(chǎn)品的態(tài)度、對兩種具體融入武漢文化元素產(chǎn)品的態(tài)度、對武漢文化認可度、預設的六種調性一致的產(chǎn)品、預設的四種調性不一致的產(chǎn)品的Cronhach′s α 值分別為 0.8767、0.8491、0.8783、 0.844、0.8036、0.6725，基本高于 0.7 。 結果表明，量表具有較好的信度，即量表內部一致性較好。

（一）消費者對融入本土文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的態(tài)度

1.接觸帶有文化元素的產(chǎn)品的頻率

消費者對此見過最多帶有文化元素屬性的產(chǎn)品類型中，占比位居前二的是食品飲料（73.9%）和服飾箱包（64.1%），緊隨其后的是日用品占到55.4%，美妝產(chǎn)品占53.3%。至此，剩下的鐘表首飾、家電用品、電子產(chǎn)品和其他品類的占比就呈現(xiàn)一個落差懸殊，分別是37%、12%、20.7%和13%。

2.融入文化元素對購買意愿的影響程度

數(shù)據(jù)顯示，高達62%和58.7%的消費者能夠被帶有文化元素的食品飲料和服飾箱包激發(fā)購買意愿，這與消費者對當前市場中現(xiàn)存且被消費者所熟知的帶有文化元素的產(chǎn)品類型比例不相上下。而排在后面的是日用品（52.2%）。同樣地，與上一題所呈現(xiàn)出的情況一樣，美妝產(chǎn)品（33.7%）、鐘表首飾（29.8%）、電子產(chǎn)品（20.7%）、家電用品（12%）和其他品類（8.7%）不約而同地呈現(xiàn)出一個落差。

3.消費者對“融入武漢本土文化元素的產(chǎn)品”的態(tài)度

消費者對于“購買該產(chǎn)品的可能性非常高”的態(tài)度中，大多數(shù)表示“一般”和“同意”的占比較大，分別是34.8%和52.2%，而“不同意”和“完全同意”只占了1.1%和12%，總體上得分均值是3.75。對于“購買該產(chǎn)品的意向很高”的態(tài)度中，消費者表示“一般”和“同意”的態(tài)度的占比仍舊占據(jù)最大比例，分別是44.6%和39.1%，“不同意”和“完全同意”的態(tài)度只占了3.3%和13%，得分均值是3.6196。在“考慮購買該產(chǎn)品的可能性很大”的態(tài)度中，“一般”和“同意”的態(tài)度分別占了33.7%和52.2%，而“不同意”和“完全同意”的態(tài)度均呈現(xiàn)出小幅度的比例下降，分別是2.2%和12%，得分均值是3.7391。

4.消費者對“將‘楚河漢街’、‘龜山電視塔’等地標印制到手提袋”的態(tài)度

在“購買該產(chǎn)品的可能性非常高”的態(tài)度中，大多數(shù)消費者表示“一般”和“同意”的占比較大，分別是40.2%和37%，而“不同意”和“完全同意”只占了6.5%和16.3%，總體上得分均值是3.6304。對于“考慮購買該產(chǎn)品的可能性很大”的態(tài)度中，消費者表示“一般”和“同意”的態(tài)度的占比仍舊占據(jù)前二，分別是41.3%和45.7%，“不同意”和“完全同意”的態(tài)度只占了4.3%和8.7%，得分均值是3.587。在“購買該產(chǎn)品的意向很高”的態(tài)度中，“一般”和“同意”的態(tài)度分別占了52.2%和34.8%，而“不同意”和“完全同意”的態(tài)度占比分別是5.4%和7%，得分均值是3.4457。

5.消費者對“將‘三鮮豆皮’、‘熱干面’等小吃元素融入到手帕紙包裝”的態(tài)度

在此題量表題中，消費者的態(tài)度均呈現(xiàn)一定比例的上升。在“購買該產(chǎn)品的可能性非常高”的態(tài)度中，大多數(shù)消費者表示“一般”和“同意”的占比較大，分別是22.8%和50%，而“完全同意”首度超過了“一般”的比例，占了23.9%，“不同意”的比例只占到3.3%，總體上得分均值是3.9457。對于“考慮購買該產(chǎn)品的可能性很大”的態(tài)度中，消費者表示“一般”和“同意”的態(tài)度的占比依舊占據(jù)前二，分別是28.3%和53.3%，“不同意”和“完全同意”的態(tài)度只占了3.3%和15.2%，得分均值是3.8043。在“購買該產(chǎn)品的意向很高”的態(tài)度中，“一般”和“同意”的態(tài)度分別占了35.9%和45.7%，而“不同意”和“完全同意”的態(tài)度占比分別是3.3%和15.2%，得分均值是3.7283。

6.消費者對不同文化元素與不同產(chǎn)品進行搭配的態(tài)度

6.1消費者對“將‘奉獻 友愛 互助 進步’的口號融入可樂的宣傳方案”的態(tài)度

6.5%的消費者認為該宣傳方案搭配完全不恰當，13%的消費者認為該宣傳方案搭配不恰當，37%的消費者認為該宣傳方案搭配一般。34.8%的消費者認為該宣傳方案搭配比較恰當，8.7%的消費者認為該宣傳方案搭配完全恰當。總體得分均值為3.2609。

6.2消費者對“將‘江灘’、‘江漢路’等特色地標融入口紅包裝”的態(tài)度

5.4%的消費者認為該口紅包裝元素搭配完全不恰當，9.8%的消費者認為該口紅包裝元素搭配不恰當，35.9%的消費者認為該口紅包裝元素搭配一般。32.6%的消費者認為該口紅包裝元素搭配比較恰當，16.3%的消費者認為該口紅包裝元素搭配完全恰當?？傮w得分均值為3.4457。

6.3消費者對“將‘漢繡’文化元素融入護膚品灌裝瓶包裝設計”的態(tài)度

5.4%的消費者認為該包裝瓶設計搭配完全不恰當，3.3%的消費者認為該包裝瓶設計搭配不恰當，23.9%的消費者認為該包裝瓶設計搭配一般。31.5%的消費者認為該包裝瓶設計搭配比較恰當，35.9%的消費者認為該包裝瓶設計搭配完全恰當。總體得分均值為3.8913。

6.4消費者對“將‘三鮮豆皮’、‘燒麥’等小吃元素和頭戴式耳機跨界推出限定款”的態(tài)度

39.1%的消費者認為該限定款耳機元素搭配完全不恰當，18.5%的消費者認為該限定款耳機元素搭配不恰當，25%的消費者認為該限定款耳機元素搭配一般。13%的消費者認為該限定款耳機元素搭配比較恰當，4.3%的消費者認為該限定款耳機元素搭配完全恰當?？傮w得分均值為2.25。

6.5消費者對“將‘精武鴨脖’同冰箱能效標識一同宣傳”的態(tài)度

8.7%的消費者認為該宣傳方案搭配完全不恰當，14.1%的消費者認為該宣傳方案搭配不恰當，26.1%的消費者認為該宣傳方案搭配一般。20.7%的消費者認為該宣傳方案搭配比較恰當，30.4%的消費者認為該宣傳方案搭配完全恰當?？傮w得分均值為3.5。

6.6消費者對“將‘黃鶴樓’的文化背景與漢服結合，推出特別款式”的態(tài)度

2.2%的消費者認為該特別款漢服元素搭配完全不恰當，3.3%的消費者認為該特別款漢服元素搭配不恰當，16.3%的消費者認為該特別款漢服元素搭配一般。34.8%的消費者認為該特別款漢服元素搭配比較恰當，43.5%的消費者認為該特別款漢服元素搭配完全恰當?？傮w得分均值為4.1413。

6.7消費者對“將‘武漢，每天不一樣’的理念融入筆記本電腦營銷策劃”的態(tài)度

5.4%的消費者認為該宣傳方案搭配完全不恰當，9.8%的消費者認為該宣傳方案搭配不恰當，32.6%的消費者認為該宣傳方案搭配一般。38%的消費者認為該宣傳方案搭配比較恰當，14.1%的消費者認為該宣傳方案搭配完全恰當?？傮w得分均值為3.4565。

6.8消費者對“將‘東湖’的元素融入浴巾圖案設計中”的態(tài)度

1.1%的消費者認為該元素搭配方案完全不恰當，6.5%的消費者認為該元素搭配方案不恰當，26.1%的消費者認為該元素搭配方案一般。47.8%的消費者認為該元素搭配方案比較恰當，18.5%的消費者認為該元素搭配方案完全恰當?？傮w得分均值為3.7609。

6.9消費者對“將‘江灘’、‘江漢路’的文化格調與腕表相結合，推出聯(lián)名款”的態(tài)度

8.7%的消費者認為該聯(lián)名款腕表元素搭配不恰當，26.1%的消費者認為該聯(lián)名款腕表元素搭配一般。43.5%的消費者認為該聯(lián)名款腕表元素搭配比較恰當，21.7%的消費者認為該聯(lián)名款腕表元素搭配完全恰當，此題當中沒有消費者認為該聯(lián)名款腕表元素搭配完全不恰當?？傮w得分均值為3.7826。

6.10消費者對“將‘和平打包廠’的元素融入益智玩具中”的態(tài)度

28.3%的消費者認為該搭配方案完全不恰當，16.3%的消費者認為該搭配方案不恰當，31.5%的消費者認為該搭配方案一般。18.5%的消費者認為該搭配方案比較恰當，5.4%的消費者認為該搭配方案完全恰當?？傮w得分均值為2.5652。

（二）消費者對武漢文化的認可度

1.了解武漢文化的內涵

數(shù)據(jù)表明，有50%的消費者表示自己只有“一般”了解武漢文化內涵，其余的消費者當中，有37%的消費者對此表示“同意”，而選擇“完全同意”和“不同意”的消費者分別占8.7%和3.3%，僅有1.1%的消費者選擇“完全不同意”?？偟梅志禐?.4891。

2.能夠說出武漢的優(yōu)點和特色

有59.8%的消費者對此表示“同意”，而選擇“完全同意”和“一般”的消費者分別占15.2%和23.9%，僅有1.1%的消費者選擇“不同意”。總得分均值為3.8913。

3.對武漢文化元素能產(chǎn)生共鳴

有50%的消費者對此表示“一般”，而選擇“同意”和“不同意”的消費者分別占13%和32.6%，僅有4.3%的消費者選擇“完全不同意”。總得分均值為3.7174。

4.能說出5個以上武漢特色文化符號

有40.2%的消費者對此表示“完全同意”，而選擇“同意”和“一般”的消費者分別占35.9%和16.3%，僅有7.6%的消費者選擇“不同意”?？偟梅志禐?.087。

5.愿意主動接受武漢文化的熏陶，并樂于將其傳授給他人

有59.8%的消費者對此表示“同意”，而選擇“完全同意”和“一般”的消費者分別占16.3%和22.8%，僅有1.1%的消費者選擇“不同意”?？偟梅志禐?.913。

6.對武漢有比較深的依戀

有40.2%的消費者選擇了“一般”，而選擇“完全同意”和“同意”的消費者分別占16.3%和37%，僅有6.5%的消費者選擇“不同意”?？偟梅志禐?.6304。

7.愿意主動維護武漢的城市形象

有52.2%的消費者對此表示“同意”，而選擇“完全同意”和“一般”的消費者分別占31.5%和16.3%。總得分均值為4.1522。

四、結論及建議

（一）結論

1.關于武漢本地人民對武漢文化的認同度

本地人民對本地文化的認可度是文創(chuàng)產(chǎn)品在本地是否受歡迎，以及是否能打開市場的重要基礎，調查數(shù)據(jù)顯示，在對武漢文化認同度的態(tài)度量表中，每一個語句對應的正面評價的人數(shù)占比都超過50%，部分甚至超過70%，而負面評價均低于8%，絕大多數(shù)武漢人對本地文化元素具有強烈的認同感和歸屬感。在此基礎上若積極引導，加強消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費傾向，可以實現(xiàn)擴大文創(chuàng)產(chǎn)品市場，刺激消費者進行文創(chuàng)產(chǎn)品消費的目標，也符合政策導向。

2.關于文化元素的融入對不同產(chǎn)品購買意愿的影響

調查結果顯示，在帶有文化元素的產(chǎn)品中，消費者對日用品、食品飲料、服飾箱包的購買意愿更強的人數(shù)占比最高。其中，對于日用品、食品飲料這類快消品而言，因其本身價值較低，且使用價值差異不大，在外包裝上或以其他不同形式融入文化元素做成文創(chuàng)產(chǎn)品能夠極大地吸引消費者的目光和好奇心，促進消費者的購買。服飾箱包類的產(chǎn)品由于裝飾品屬性性強，其實用性評判依據(jù)是其外觀和材質，所以文化元素的融入帶給消費者的影響較大。

其次，調查結果顯示，在帶有文化元素的產(chǎn)品中，受影響較小的有美妝產(chǎn)品和鐘表首飾等產(chǎn)品。對于此類產(chǎn)品，消費者具有強烈的求實動機，以及更重要的因素是滿足自己的求美動機和求名動機，影響消費者購買決策的因素往往是品牌因素，其次是其實際使用效果，人們在選擇這類產(chǎn)品的時候容易更傾向于選擇知名品牌，在產(chǎn)品質量上也更有保障。因此對于這兩類產(chǎn)品，品牌是消費者最主要的決策因素，在外觀上加入文化元素對消費者的購買決策影響比較小。

另外，調查結果顯示，受融入的文化元素影響最小的是電子產(chǎn)品和家電用品，影響這兩類產(chǎn)品購買決策的主要因素是產(chǎn)品的實際功能使用上并無太大的差異，在購買時人們往往更重視的是產(chǎn)品的本身的性能和功能操作如何，以及根據(jù)自己的經(jīng)濟水平選擇性價比更高的產(chǎn)品，文化元素的融入對此類產(chǎn)品購買意愿的影響較小。

3.關于武漢居民的文化消費意愿

調查數(shù)據(jù)顯示，50%以上的被調查者表示對包含武漢文化元素的商品有較強的購買意愿，30%-40%的被調查者表示對包含武漢文化元素的商品保持中立態(tài)度?？梢娤M者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿普遍偏高，市場前景廣闊。

（二）建議

1.文化元素與商品融合的探索與建議

（一）文化元素角度

研討傳統(tǒng)文化中對社會文化發(fā)展具有積極作用的文化元素，對對于社會發(fā)展具有正面價值的文化取其精華去其糟粕，有選擇性地進行傳承。

（二）融合方式角度

建議把傳統(tǒng)的文化元素與新時代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巧妙地融合在一起，不僅僅要選擇符合時代特色和消費者審美的文化元素，更要注重產(chǎn)品的調性和合適的組合搭配方式與策略，滿足行業(yè)發(fā)展和消費者的需求，建設有新時代特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（三）消費者角度

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應該根植于深刻而燦爛的傳統(tǒng)文化中，同時也應該選擇人民大眾接受度更高、更喜聞樂見的文化元素，這是文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費者眼球的根本原因，文化創(chuàng)意工作者應當從傳統(tǒng)文化中深度挖掘符合現(xiàn)代消費者審美的文化創(chuàng)意的靈感。

2.文化創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展建議

（1）國家層面

我國文化消費市場存在巨大潛力，但是文化消費水平仍然偏低，國家應該擴大財政支持、出臺政策引導文化產(chǎn)業(yè)轉型升級，促進供給側結構改革，提高供給水平，間接拉動文化消費水平。國家要做好文化創(chuàng)新人才的培養(yǎng)工作。人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，要積極主動地培養(yǎng)大量文化創(chuàng)新人才，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供智力支持。

（2）社會層面

構建健康的文化發(fā)展環(huán)境，積極引導消費者正確的的消費觀念，積極開展各種形式的文化活動，宣傳文化消費的社會意義和文化意義，提高消費者對文化產(chǎn)品的審美與關注。同時，還要幫助消費者樹立正確的價值觀，減少求名動機等不良消費動機。

（3）個人層面

我們每個公民都有義務和責任應當樹立正確的價值觀，秉持正確的消費觀念。作為消費者也可以成為文化產(chǎn)品的創(chuàng)新者，應當積極培養(yǎng)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。

參考文獻

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項目：2021年省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：S202112309023）

作者簡介：

任任，出生年月：2002.02，性別：女，民族：漢族，籍貫：湖北省黃岡市，學歷：本科。

林煜旻，出生年月：1999.11，性別：男，民族：漢族，籍貫：福建省晉江市，學歷：本科。