摘 要：視覺圖形是廣告設(shè)計的主要構(gòu)成要素。設(shè)計師通過視覺圖形表達審美視覺觀感，應(yīng)用視覺的圖像語言和設(shè)計表現(xiàn)營造獨特的視覺體驗效果和審美空間，有效提升廣告設(shè)計的可視性和傳播性，符合現(xiàn)代人們生活的審美和精神訴求。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計;視覺傳達設(shè)計;圖像表現(xiàn)

一、廣告設(shè)計的視覺圖形元素

圖形是廣告設(shè)計的重要組成部分，設(shè)計師通過合理運用圖形圖像準確表達廣告信息的核心內(nèi)容和設(shè)計創(chuàng)意。廣告設(shè)計的視覺圖形元素包括點、線、面三要素。其中，點在畫面上具有相對大小、具體形狀、空間方向、肌理紋理、色彩表現(xiàn)等多種設(shè)計屬性，所有可視的圖形圖像都可以成為廣告設(shè)計上的點;線是圖形圖像在空間中的排列方式、組合順序、運動軌跡、節(jié)奏韻律，能夠賦予設(shè)計作品豐富的空間層次和變化效果;面由線圍合而成，在廣告設(shè)計中的面具有運動關(guān)系和空間關(guān)系的實面、虛面和自由面，能夠拓展視覺空間上圖形圖像的想象空間和表現(xiàn)語言。點、線、面三者視覺圖形元素交織應(yīng)用在廣告設(shè)計當中，在空間布局上形成排列、組合、節(jié)奏、韻律、隱喻、對比、置換、夸張等多種變化效果，引發(fā)人們更多的聯(lián)想和想象，能夠表達出平靜和跳躍、集中和分散、柔和和剛硬、感性和理性等多種審美視覺觀感。

二、廣告設(shè)計視覺圖形表達和應(yīng)用

（一）視覺圖像語言

廣告設(shè)計中視覺圖像的語言千變?nèi)f化，設(shè)計師運用繪畫、圖案、符號、攝影和跨媒體等多種藝術(shù)載體和表現(xiàn)形式進行設(shè)計創(chuàng)作。繪畫是人類早期的藝術(shù)表現(xiàn)形式，自遠古時期以來，人們就開始在大自然中作畫，如西班牙坎塔布利亞的阿爾塔米拉洞窟（Cave of Altamira）、法國多爾多涅的拉斯科洞窟（Lascaux）和中國廣西的左江花山巖畫，石壁上繪畫了大量的人形、牲畜、器物、星辰等各種圖形圖案，記錄下人類最原始的生產(chǎn)生活景象，成為最本真的視覺圖像語言。在廣西設(shè)計周上，設(shè)計師們將花山巖畫作為廣告展示設(shè)計的創(chuàng)意來源，用花山巖畫上的蛙人圖騰和銅鼓紋樣，編織成具有可視性和可傳播性的文化宣傳廣告，用Cinema 4D技術(shù)為觀眾營造了沉浸式的視覺體驗空間。圖案與人們的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，新石器時期的美索不達米亞，中國夏商周時期的陶器成為古代先民重要的生活用品，人們在陶器上繪畫各種魚紋、鳥紋、獸紋、云紋和水紋等圖形圖案，賦予陶器豐富的裝飾性表現(xiàn)效果。珀萊雅使用中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)——“皮影”設(shè)計了系列平面廣告，畫面中飛天仙人、戰(zhàn)士狩獵、龍舟賽渡的皮影紋樣和圖案呈現(xiàn)出強烈的裝飾美感，使視覺圖像很好地與廣告創(chuàng)意相融合。符號來自于人們長期積累的生活經(jīng)驗，是具有相對功能性、意義性和象征性意味的標識。設(shè)計師借助形象化的符號語言來表達廣告創(chuàng)意本體，從而增強廣告設(shè)計的指向和語意。攝影是廣告設(shè)計常用的工具和手段，設(shè)計師運用攝影技術(shù)真實記錄下客觀事件的真實片段，并將其作主觀化創(chuàng)意表現(xiàn)和設(shè)計再造，賦予廣告信息易傳播和可視功能。在戛納廣告創(chuàng)意節(jié)上，別克汽車、北京交通地鐵等系列平面廣告和戶外廣告，將真實的攝影照片進行圖像化二次處理，通過主觀化的重構(gòu)設(shè)計創(chuàng)造了更加生動的視覺圖像創(chuàng)意表現(xiàn)效果?？缑襟w技術(shù)是藝術(shù)設(shè)計現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)工具，智能數(shù)字化交互媒體和廣告藝術(shù)設(shè)計相結(jié)合，能夠生產(chǎn)出更多富有創(chuàng)造力和表現(xiàn)力的立體、生動、感性的視覺圖像。北京大興國際機場的跨媒體設(shè)計作品《歸鳥集》將傳統(tǒng)中國繪畫和數(shù)字交互技術(shù)相結(jié)合，畫面中的花、鳥、山、石會根據(jù)人們的行走路線不斷變化，突出了視覺圖像語言的趣味性、交流性和傳播性。

（二）視覺圖像表現(xiàn)

廣告設(shè)計的視覺圖像表現(xiàn)包括具象、抽象和意向表現(xiàn)三個方面。具象表現(xiàn)在廣告設(shè)計中以實體形象和客觀物象作為主體要素，突出廣告信息的真實性和客觀事件的再現(xiàn)性。具象表現(xiàn)的表象內(nèi)容是真實和客觀的，設(shè)計師通過重新設(shè)計和定義廣告視覺圖像的根本屬性和內(nèi)在關(guān)聯(lián)。亞太廣告節(jié)ADFEST獲獎作品《THE PAINTED SMILE》畫面中三個唇腭裂患兒臉上分別繪畫著公主、青蛙、鱷魚的卡通圖案，孩子們純真的笑臉和美麗的圖案呈現(xiàn)出輕松、活躍、生動的感性情緒。該作品視覺圖像的具象化表現(xiàn)增強了人們生命體驗和情感訴求之間的內(nèi)在聯(lián)系，使更多的人們關(guān)注發(fā)展中國家貧困家庭的唇腭裂及頭面部畸形患兒，呼吁大家共同關(guān)懷、愛護和救助這一弱勢群體。抽象表現(xiàn)是以虛體形象和主觀思想作為主要設(shè)計要素，突出廣告設(shè)計的構(gòu)成特征和創(chuàng)造語言，對具體的設(shè)計對象和事物特征進行的概括和凝練。廣告海報《JAPANESE HARMONY》使用激光在紙上燒制出樂器、和服和屏風(fēng)的裝飾圖案，金碧輝煌的立體成像呈現(xiàn)出東西方文化相互碰撞和交融的古典、優(yōu)雅、精美的視覺觀感，抽象的視覺圖像體現(xiàn)了廣告設(shè)計創(chuàng)作的形式感，在多維度的空間構(gòu)成中反映出設(shè)計表達的積極意義和世界觀念。意向視覺圖像表現(xiàn)是在具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)之間的相互轉(zhuǎn)化，它既具有具象表現(xiàn)的客觀事物表征，同時又具有抽象表現(xiàn)的鮮明創(chuàng)造性思想。作品《SLICE OF HEARTLAND》圍繞日本啤酒品牌Heartland的LOGO——“綠樹”，在書籍上設(shè)計了多種不同空間視角和表現(xiàn)形式的植物圖案，有的圖案是富有裝飾性的具象圖形，有的圖案則設(shè)計成抽象化的符號圖像。作品表達的文本意義突破了視覺圖像表現(xiàn)的界限，創(chuàng)造了一種多樣化的視知覺效果和審美觀感經(jīng)驗。設(shè)計師通過對物象圖形和視覺意向的分解和重構(gòu)，為觀眾營造了愉悅、獨特的視覺效果和審美體驗。

可見，視覺圖形和圖像表現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的廣告設(shè)計模式，在構(gòu)圖形式、創(chuàng)意思維、造型塑造、創(chuàng)作風(fēng)格上創(chuàng)造了新的藝術(shù)表達應(yīng)用方式，為現(xiàn)代生活創(chuàng)造更加豐富的視覺審美空間和體驗效果，滿足人們?nèi)找嫣嵘那楦芯裥枨蟆?/p>

參考文獻：

[1]劉秀偉.廣告設(shè)計教程[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2020.

作者簡介：張放（1983-），女，吉林長春人，廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院數(shù)碼平面與展示設(shè)計教學(xué)團隊帶頭人，副教授，高級工藝美術(shù)師，碩士，研究方向為設(shè)計藝術(shù)學(xué)。

基金項目：廣西壯族自治區(qū)教育廳廣西高校千名中青年骨干教師培育計劃人文社會科學(xué)課題《從本雅明到列斐伏爾：空間美學(xué)批判對當代公共藝術(shù)的啟示研究》（項目編號：2020QGRW039）