李琳

用戶到直營(yíng)店購(gòu)車，相當(dāng)于買一個(gè)大手機(jī)。

某排名前五造車新勢(shì)力車企用戶中心負(fù)責(zé)人王惠君（化名）曾在廣州長(zhǎng)城汽車旗下某4S店工作了13年之久，2020年正值疫情暴發(fā)初期，汽車產(chǎn)業(yè)百年變革已拉開帷幕，沒有人知道造車新勢(shì)力的未來(lái)將走向何方，但王惠君卻毅然決然告別了自己4S店店總職位，加入造車新勢(shì)力用戶中心。

兩年的錘煉讓王惠君成為同時(shí)擁有4S店模式營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與直營(yíng)模式營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)派，在新能源車銷量不斷沖高的當(dāng)下，王惠君認(rèn)為直營(yíng)店的營(yíng)銷狀況喜中有憂。憂的是芯片、電池短缺造成的供應(yīng)鏈緊張，打亂了主機(jī)廠的生產(chǎn)規(guī)劃，成為終端市場(chǎng)銷售的一大阻力;喜的是，直營(yíng)模式成本較低，相對(duì)于4S店壓力更小。談到4S店模式的現(xiàn)狀，王惠君斬釘截鐵地表示：“壓力比直營(yíng)模式大得多?！?/p>

“新勢(shì)力直營(yíng)店給到的薪資報(bào)酬比4S店多，很多4S店?duì)I銷人員會(huì)被豐厚的薪資吸引，但又舍不得丟掉原來(lái)4S店店總的位置，無(wú)法轉(zhuǎn)換思維，所以一直觀望?！焙芸欤@些人猶豫的機(jī)會(huì)都沒有了，王惠君回憶，“當(dāng)造車新勢(shì)力發(fā)展起來(lái)后，直營(yíng)店的營(yíng)銷人員更愿意在互聯(lián)網(wǎng)、快消領(lǐng)域選擇，而不再局限于傳統(tǒng)4S店?！爸睜I(yíng)店的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中有兩三個(gè)擁有4S店?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的人就足夠了?！蓖趸菥治觯笆紫?，長(zhǎng)期做4S店模式營(yíng)銷的人會(huì)有固化思維，無(wú)法適應(yīng)直營(yíng)模式;其次，直營(yíng)模式?jīng)]有議價(jià)空間，利潤(rùn)由廠家直接干預(yù)，用戶到店購(gòu)車就相當(dāng)于買一個(gè)大手機(jī)，營(yíng)銷人員不需要有4S店的運(yùn)營(yíng)思維。”

在4S店模式下，經(jīng)銷商售車需要遵從八大流程：接待、需求咨詢、車輛介紹、試駕試乘、報(bào)價(jià)協(xié)商、簽約成交、交車、售后跟蹤。在直營(yíng)模式中，這八大流程被縮短為四步：接待服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)、交付服務(wù)、售后服務(wù)。

直營(yíng)模式更重視互聯(lián)網(wǎng)思維，在用戶接待、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品交付上與4S店模式有明顯差別。第一，直營(yíng)模式用戶接待方式分為網(wǎng)上接待和店內(nèi)接待兩種渠道，比傳統(tǒng)4S店接待的方式更加多元化。疫情防控期間，用戶不用到店也可下單購(gòu)車。第二，在用戶體驗(yàn)方面，直營(yíng)模式更加側(cè)重向用戶展示車輛的智能化配置。王惠君分析：“新勢(shì)力車企產(chǎn)品和傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品性能不同，它們的測(cè)試系統(tǒng)和智能系統(tǒng)非常重要，所以在向用戶介紹產(chǎn)品時(shí)，直營(yíng)模式更加重視產(chǎn)品智能系統(tǒng)的介紹。”第三，在直營(yíng)模式中，銷售只負(fù)責(zé)前期接單，后期交付由交付團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。“直營(yíng)模式不需要進(jìn)行價(jià)格談判，用戶只需要看好車，從APP上下單，就會(huì)有交付團(tuán)隊(duì)配合交付工作。”

此外，在應(yīng)對(duì)疫情以及供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致的車輛短缺問(wèn)題時(shí)，直營(yíng)模式憑借著天然優(yōu)勢(shì)就可以克服。直營(yíng)模式采用的是訂單式銷售模式，沒有庫(kù)存壓力，還可以減少客戶到店頻率。