夏秋波　何詩(shī)敏　李林陽(yáng)　范雯潔

摘 要：本文以河南省消費(fèi)者對(duì)電商直播農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿為研究對(duì)象，基于TAM模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷以及相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析法，從感知有用性和感知易用性兩個(gè)方面研究鄉(xiāng)村振興視域下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。研究顯示，產(chǎn)品屬性、信息質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全性、電商扶貧的可行性、直播質(zhì)量以及物流質(zhì)量對(duì)我省消費(fèi)者對(duì)電商直播農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有顯著影響。該結(jié)論為我省農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式的探索，以及落實(shí)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)政策、支持鄉(xiāng)村振興提供了具體參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;電商直播;技術(shù)接受模型;購(gòu)買意愿

一、研究背景

電商扶貧是脫貧攻堅(jiān)、振興鄉(xiāng)村的創(chuàng)新舉措，是利用新科技推動(dòng)落實(shí)鄉(xiāng)村振興的有力保障。根據(jù)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電商直播加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求，加快貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程。同時(shí)，《河南省電商扶貧三年行動(dòng)實(shí)施方案》提出實(shí)施“五大工程”，進(jìn)一步助推電商扶貧的實(shí)施、落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

二、理論模型構(gòu)建

近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于面向消費(fèi)者的電商直播在制度環(huán)境、商業(yè)模式、服務(wù)質(zhì)量等多方面進(jìn)行了深入而系統(tǒng)的鉆研與研究。Davis在運(yùn)用理性行為理論構(gòu)建計(jì)算機(jī)用戶接受信息系統(tǒng)的模型時(shí)，提出了技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型概括出兩種最主要的影響因素：一是感知有用性，它用來(lái)反映一個(gè)人認(rèn)為選擇一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)其行為成績(jī)所提高的程度;二是感知易用性，它用來(lái)解釋一個(gè)人認(rèn)為容易選擇一個(gè)具體的系統(tǒng)的水平，在此基礎(chǔ)上引出感知有用性和感知易用性這兩個(gè)概念。具體模型如圖2-1所示。

根據(jù)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿因素，如服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者特征、信息可靠性和真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度等進(jìn)行歸納總結(jié)，從而確定以產(chǎn)品性能、信息質(zhì)量、直播質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量等因素作為自變量，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)電商直播的方式銷售的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿模型結(jié)構(gòu)示意圖。具體模型如圖2-2所示。

該模型分為兩個(gè)影響層級(jí)：第一影響層級(jí)影響消費(fèi)者的判斷，自變量為影響農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)量，包括直播質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品性能、信息質(zhì)量等;因變量包括兩方面，分別為感知有用性、感知易用性，它們體現(xiàn)了消費(fèi)者的態(tài)度。第二影響層級(jí)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，自變量為感知有用性、感知易用性，因變量為消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

三、提出假設(shè)

根據(jù)技術(shù)接受模型中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素提出以下假設(shè)：

假設(shè)“感知有用性”為變量1，“感知易用性”為變量2;

H1：“產(chǎn)品性能”對(duì)變量1有積極影響;

H2：“產(chǎn)品性能”對(duì)變量2有積極影響;

H3：“信息質(zhì)量”對(duì)變量1有積極影響;

H4：“信息質(zhì)量”對(duì)變量2有積極影響;

H5：“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”對(duì)變量1有積極影響;

H6：“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”對(duì)變量2有積極影響;

H7：“網(wǎng)絡(luò)安全性”對(duì)變量1有積極影響;

H8：“網(wǎng)絡(luò)安全性”對(duì)變量2有積極影響;

H9：“電商扶貧的可行性”對(duì)變量1有積極影響;

H10：“電商扶貧的可行性”對(duì)變量2有積極影響;

H11：“直播質(zhì)量”對(duì)變量1有積極影響;

H12：“直播質(zhì)量”對(duì)變量2有積極影響;

H13：“物流服務(wù)質(zhì)量”對(duì)變量1有積極影響;

H14：“物流服務(wù)質(zhì)量”對(duì)變量2有積極影響;

H15： 變量2對(duì)變量1有積極影響;

H16：變量1對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極影響;

H17： 變量2對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極影響;

四、調(diào)查實(shí)施及分析

本文調(diào)查方式有實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種，共發(fā)放問(wèn)卷560份，其中實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷50份，回收50份;網(wǎng)絡(luò)線上發(fā)放510份，回收474份。經(jīng)篩選挑出524份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率94.59%;基于此，對(duì)樣本與變量進(jìn)行如下描述性統(tǒng)計(jì)分析：

（1）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析。在524份有效問(wèn)卷中，男性為229人，女性為295人;其中21歲～30歲這個(gè)年齡段的人數(shù)居多，占到被調(diào)查者總量的34.2%;在對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品便捷性的看法方面，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品便捷性中方便的占比為56.1%，很方便的占比為24.4%。

（2）變量描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查結(jié)果顯示，有457人注重產(chǎn)品質(zhì)量與安全，404人認(rèn)為電商網(wǎng)站的產(chǎn)品信息應(yīng)詳細(xì)、完整;迫切需要電商平臺(tái)提供良好的售后服務(wù)與安全支付平臺(tái)的達(dá)到387人，占到被調(diào)查者總量的73.8%;在直播與物流質(zhì)量方面，有421人對(duì)直播間的外觀設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品包裝完好提出了新的要求。

五、結(jié)構(gòu)方程模型

本文通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)測(cè)量問(wèn)卷各維度之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型從樣本協(xié)方差矩陣和總體協(xié)方差矩陣的擬合出發(fā)，分析各變量之間的因果關(guān)系。本文采用Amos26.0軟件對(duì)鄉(xiāng)村振興視域下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行描述與分析，模型如圖5-1所示。

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析的第二個(gè)步驟是構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行識(shí)別和估計(jì)。在一般狀況下其包含以下特點(diǎn)：某一個(gè)或者多個(gè)系數(shù)存在較大的誤差，有些估計(jì)值存在不合理或者不可能出現(xiàn);內(nèi)部系數(shù)之間存在相關(guān)程度較高。根據(jù)上述分析，我們將樣本中收集到的有效數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型中進(jìn)行參數(shù)估算，估算方法為最大似然估算法，其分析結(jié)果如表5-1所示。

由表5-1可知，從產(chǎn)品性能到感知易用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.729、到感知有用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.275，從電商平臺(tái)提供的服務(wù)到感知有用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.836，從信息質(zhì)量到感知易用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.046、到感知有用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.652，上述p值均小于顯著性水平0.01，表明在0.01的水平下顯著。

六、研究結(jié)果分析

本研究假設(shè)關(guān)系成立的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：若檢驗(yàn)P值小于0.01則為顯著，即假設(shè)成立;若P值大于0.01則認(rèn)為不顯著，即假設(shè)不成立。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)可看出，除假設(shè)H6、H7、H9檢驗(yàn)結(jié)果不顯著外，其他14個(gè)研究假設(shè)均通過(guò)了顯著性假設(shè)檢驗(yàn)。各變量間的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6-1所示：

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型及各變量間的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，得到驗(yàn)證結(jié)果如下：

（1）產(chǎn)品性能會(huì)正向影響感知有用性和感知易用性。鄉(xiāng)村振興視域下網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的意愿建立在產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，電商直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越高、價(jià)格越優(yōu)惠，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)相對(duì)較高。

（2）信息質(zhì)量對(duì)感知有用性和感知易用性有積極影響。電商直播平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)信息越真實(shí)、準(zhǔn)確，越能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和頻率，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（3）網(wǎng)絡(luò)安全性會(huì)正向影響感知易用性。網(wǎng)絡(luò)安全性保證了個(gè)人信息的安全，并為消費(fèi)者提供了安全的支付平臺(tái)，有助于網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的操作更加便捷。

（4）直播質(zhì)量對(duì)感知有用性和感知易用性會(huì)產(chǎn)生積極影響。直播質(zhì)量涉及直播間的外觀設(shè)計(jì)和直播間的效率問(wèn)題，讓人眼前一亮的直播間外觀設(shè)計(jì)以及高效的直播質(zhì)量能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感。

七、研究結(jié)論

本文針對(duì)鄉(xiāng)村振興視域下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的影響因素進(jìn)行研究與分析，根據(jù)技術(shù)接受模型提出我們所要研究的假設(shè)，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型和發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)，得到研究結(jié)論如下：

（1）消費(fèi)者對(duì)電商直播模式下的購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的方式很感興趣，在被調(diào)查的大多數(shù)消費(fèi)者表示在通過(guò)直播了解后，會(huì)有意向購(gòu)買扶貧產(chǎn)品，并且有48.21%認(rèn)為通過(guò)電商直播模式可以很大程度上助推鄉(xiāng)村振興。

（2）農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活的剛性需求產(chǎn)品，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，經(jīng)常性網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占11.87%，農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買方式仍以超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)購(gòu)買方式為主，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的方式尚未得到大規(guī)模的普及。

（3）農(nóng)產(chǎn)品屬性、售賣網(wǎng)站質(zhì)量等變量通過(guò)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿，進(jìn)而間接正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、售賣網(wǎng)站質(zhì)量、賣家的售后服務(wù)等認(rèn)知和認(rèn)可程度越高，則購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈。

八、對(duì)策建議

本文在鄉(xiāng)村振興背景下，對(duì)消費(fèi)者電商直播模式下網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行調(diào)研分析和研究，基于前文實(shí)證研究的結(jié)論，對(duì)電商銷售的發(fā)展提出以下建議：

（一）結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興大背景，加大電商扶貧政策扶持

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷，有73%的人認(rèn)為通過(guò)電商直播模式下購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品可以幫助脫貧，該數(shù)據(jù)說(shuō)明民眾對(duì)電商銷售有助于脫貧致富抱有積極態(tài)度。政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興大背景，加大財(cái)政資金扶持力度，通過(guò)資金的投入提高運(yùn)輸效率以及冷藏保鮮技術(shù)，提高電商企業(yè)直播平臺(tái)的科技含量。

（二）提供真實(shí)準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品信息，打破信息不對(duì)稱問(wèn)題

在所調(diào)查的524份有效問(wèn)卷中，有301人認(rèn)為電商網(wǎng)站提供信息的準(zhǔn)確性、可靠性和時(shí)效性很重要。其中，農(nóng)產(chǎn)品信息的真實(shí)可靠性尤其受到消費(fèi)者的關(guān)注。政府應(yīng)當(dāng)扮演好供給端與需求端信息與數(shù)據(jù)溝通、交換的橋梁，通過(guò)及時(shí)發(fā)布最新官方數(shù)據(jù)信息，保證農(nóng)產(chǎn)品信息質(zhì)量。

（三）引進(jìn)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，提高物流質(zhì)量

從問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以看出，大部分人迫切需要直播商家不斷提高物流配送的服務(wù)質(zhì)量，這就對(duì)物流服務(wù)提出了更高的要求。商家可積極與物流行業(yè)進(jìn)行合作，保證物流的時(shí)效性，注重冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)，縮短農(nóng)產(chǎn)品的在途運(yùn)輸時(shí)間，同時(shí)也可以采用同城配送的方式，從而保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

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