程福梅 黃 萍 陳曦茜 李真真 黃 紅 卓莉評

成都信息工程大學，四川成都 610100

引言

2019年文化和旅游部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄建設(shè)工作的通知》，對遴選全國鄉(xiāng)村旅游重點村提出了六條標準：一是文化和旅游資源富集；二是自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化保護較好；三是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展較好；四是旅游產(chǎn)品體系成熟、質(zhì)量較高；五是基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)較完善；六是就業(yè)致富帶動效益明顯。截至2021年，國家公布了三批共1119個“全國鄉(xiāng)村旅游重點村”，成都市域內(nèi)共有10個。按照國家的遴選標準，但凡入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村，其基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施都較完善，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，智慧旅游服務(wù)是衡量旅游公共服務(wù)設(shè)施和質(zhì)量的重要標準，值得研究關(guān)注。

目前國內(nèi)外研究者對鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展的觀點主要有以下幾種：孫超等基于WSR 方法論提出智慧鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心在于物理、事理、人理三方面的管理需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，共同發(fā)展；楊曉娟等在研究智慧鄉(xiāng)村旅游的評價要素的基礎(chǔ)上，從基礎(chǔ)設(shè)施、管理系統(tǒng)、服務(wù)平臺和價值核算四個維度建立智慧鄉(xiāng)村旅游評價指標體系；張春草等基于IPA分析法和游客感知視角對清明上河園智慧景區(qū)進行構(gòu)建研究得出，智慧景區(qū)應(yīng)在基礎(chǔ)信息和智能信息系統(tǒng)建設(shè)、景區(qū)宣傳手段、資源配置優(yōu)化等方面進行優(yōu)化升級；孫子惠等通過對龍門石窟智慧景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評價研究發(fā)現(xiàn)，智慧景區(qū)服務(wù)應(yīng)該加強無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、完善客流管理系統(tǒng)、加強車輛調(diào)度系統(tǒng)等方面建設(shè)。

綜上所述，目前國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游智慧化的研究主要集中在可持續(xù)發(fā)展、評價指標體系構(gòu)建、智慧景區(qū)構(gòu)建、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量等方面，對全國鄉(xiāng)村旅游重點村的研究較少。

一 評價指標體系

（一）指標選取依據(jù)

本文的評價指標主要來源于4方面：國務(wù)院公布“十四五”期間國家對智慧旅游建設(shè)的基本要求；文化和旅游部關(guān)于遴選全國鄉(xiāng)村旅游重點村的標準；研究者對景區(qū)智慧服務(wù)的評價指標；筆者的問卷調(diào)查結(jié)果。

“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中對智慧景區(qū)提出了“旅游景區(qū)在線、分時段預約、線路推薦、電子地圖、語音導覽”等的要求；孫子惠，史靈歌等在智慧景區(qū)滿意度評價指標體系中提出自助購票、WIFI覆蓋、電子支付、智慧酒店、餐飲等指標；此外，筆者結(jié)合“吃住行游購娛”六要素構(gòu)建本文的評價指標體系。

（二）評價指標體系構(gòu)建

根據(jù)成都市域鄉(xiāng)村旅游重點村（以下簡稱重點村）的實際情況，筆者將智慧旅游服務(wù)的游客滿意度評價指標體系分為三層：目標層（A）、要素層（B）、指標層（C）。同時結(jié)合專家討論、意見征詢，最終篩選確立8項要素指標，31項評價指標，共同構(gòu)建本文的評價體系（見表1）。

表1 智慧旅游服務(wù)游客滿意度評價指標體系

二 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計分析

（一）問卷設(shè)計

本問卷主要包括兩部分：一是調(diào)查游客的人口學特征，如性別、年齡、學歷、旅游偏好等。二是根據(jù)建立的指標體系調(diào)查游客滿意度，根據(jù)“非常重要/滿意”“比較重要/滿意”“一般重要/滿意”“不重要/滿意”“非常不重要/滿意”的評價順序，依次賦值 5、4、3、2、1 分，形成最終調(diào)查問卷。研究表明，對于刻度為1-5的李克特量表，得分均值介于1-2.4表示反對，2.5-3.4表示中立，3.5-5表示贊同。

本問卷通過問卷星平臺在線發(fā)放，共計回收有效問卷181份，采用SPSS21.0對問卷數(shù)據(jù)進行描述性分析、重要性和滿意度分析。經(jīng)過信度檢驗，Cronbach α系數(shù)為0.982，大于0.9，因而說明本問卷研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高，可靠性高。

（二）樣本人群人口特征分析

在性別方面，女性比例略大于男性，比例較均衡。在年齡方面，以18—26歲的年輕群體居多，年輕群體對重點村的出游意愿更強。在文化程度方面以高中及以上學歷的群體居多，游客群體的整體文化素質(zhì)較高。在職業(yè)和收入方面，收入?yún)^(qū)間在4000—7000元及小于2000元的群體居多，與大多數(shù)公司職員和學生群體的收入相匹配，他們通常擁有更多的可支配資金和出游時間。在游客來源方面，以成都市區(qū)內(nèi)和四川省內(nèi)其他城市為主，其次省外的游客占比大于30%，這說明重點村對省外游客也具有一定吸引力。在游客偏好方面，有超過41%的游客喜歡鄉(xiāng)村旅游，隨著逆城市化進程的發(fā)展，鄉(xiāng)村的純凈空氣、美食、民俗等對游客越來越具有吸引力。最后對重點村感興趣、計劃出行、愿意嘗試的群體占比超過70%，這說明重點村未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

（三）重要性和滿意度分析

為了反映重要性和滿意度的差異，需要運用IPA指數(shù)，其公式為：IPA=（I-P）/I×100其中，IPA表示重要性-滿意度分析指數(shù)，I代表重要性，P代表滿意度。IPA指數(shù)越低則表示其滿意度越高。為觀察不同指標對滿意度的影響程度，將IPA分成5個等 級，即：≤ 5.00、5.01-10.00、10.01-20.00、20.01-30.00、≥30.01，各自代表：非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。

1 游客對要素層的感知度

通過對要素層的重要性-滿意度均值差（I-P）和IPA 指數(shù)值的分析（見表 2），B1、B2、B6、B7、B8五項指標位于5.01-10.00的IPA等級，游客對這五類服務(wù)的評價相對較高，屬于“比較滿意”；B3、B4、B5三項指標位于10.01-20.00的IPA等級，游客的滿意度相對較低，屬于“一般滿意”。

表2 要素層的重要性、滿意度與IPA指數(shù)評價結(jié)果

從重要性均值來看，排列結(jié)果為B3＞B6＞B5＞B7＞B1＞B8＞B2＞B4，均值介于 3.878-3.989，均高于3.5，說明游客對這八項指標的期望程度都很高。

從滿意度均值來看，排列結(jié)果為B7＞B6＞B1＞B8＞B3＞B2＞B5＞B4，其中 B4（智慧導游導覽服務(wù)）低于3.5，游客滿意度未達到贊同水平，結(jié)合對應(yīng)的指標層分析，游客對電子導游、引導標識數(shù)字化、游覽線路推薦、高峰時段科學引流等方面沒有感到非常滿意。

通過對要素層重要性-滿意度均值差（I-P）分析顯示，8項指標均為正值，這說明游客對這八項服務(wù)的實際體驗感知均小于期望值，游客的實際旅游體驗與期望之間還具有一定差距。

2 游客對指標層的感知度

C1，C2，C3，C4，C5，C8，C10，C12等 20項指標位于5.01-10.00的IPA等級，游客對這一類指標的評價相對較高，屬于“比較滿意”；C6，C7，C9，C11，C13，C15，C16等 11項指標位于 10.01-20的 IPA等級，游客對這一類服務(wù)的評價相對較低，屬于“一般滿意”（見表3）。

表3 指標層的重要性、滿意度與IPA指數(shù)評價結(jié)果

從重要性均值來看，31項指標均大于3.5，這說明游客的期望值普遍偏高，其中電子支付功能、旅游廁所指引、特殊群體定制服務(wù)最受游客重視。旅游廁所和特殊群體服務(wù)是旅游服務(wù)中的“老大難”問題，隨著廁所革命的開展和尊老愛幼之風的弘揚，這兩項指標也是各大景區(qū)必須重視的改進方向。

從滿意度均值來看，均值大于3.5的指標因子有19項，約占主要評價指標的61%，這表明游客對重點村的大部分服務(wù)指標較為滿意；余下12項指標因子均值在3.0-3.5之間，約占主要評價指標的39%，未達到贊同水平。滿意度最低的指標是自助結(jié)算系統(tǒng)、高峰時段科學引流和智能化游客中心，這表明游客在智能購物和智慧引導、求助等方面的體驗感較差，滿意度較低，景區(qū)需引起重視，加強改進。

通過對指標層的重要性-滿意度均值差（I-P）分析，31項指標均為正值，這說明游客對重點村的智慧旅游服務(wù)實際感知與期待值之間仍然還有部分差異，還需進一步的提升。

三 IPA象限分析

在前文分析的基礎(chǔ)上，本文通過SPSS 21.0數(shù)據(jù)分析，以重要性（期望）和滿意度（績效）的均值（3.89，3.52）為交叉點，重要性為橫軸，滿意度為縱軸，建立分析矩陣，劃分為優(yōu)勢、維持、機會、改進4個象限，將31個I-P因子統(tǒng)計均值置于4個象限內(nèi)（見封三圖2）。

圖2 成都市域鄉(xiāng)村旅游重點村智慧旅游服務(wù)游客滿意度象限圖

第一象限（優(yōu)勢區(qū)），這一區(qū)域為高重要性-高滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有分時段預約系統(tǒng)、疫情防控指示、旅游廁所指引、特殊群體定制服務(wù)、電子支付功能等11項指標，是目前重點村在智慧旅游服務(wù)方面的優(yōu)勢，也是深受游客重視的指標，主要集中在游客的安全防護和智慧求助方面。根據(jù)前文分析可知，游客的實際感知與期望值之間還存在一定差距，因此景區(qū)在今后的發(fā)展中還應(yīng)繼續(xù)強化，提高游客滿意度，努力打造為本地區(qū)智慧旅游服務(wù)的標志性品牌。

第二象限（維持區(qū)），這一區(qū)域為低重要性-高滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有電子導游，食宿電子地圖，自助入住系統(tǒng)3項指標。這一區(qū)域的重要性不高但是滿意度較高，隨著疫情常態(tài)化背景下旅游業(yè)的回暖，成都市民的周邊游計劃又將提上日程，作為愛享受安逸生活的成都人，必不會放棄旅途中的美食及民宿，因此重點村應(yīng)繼續(xù)維持現(xiàn)有優(yōu)勢或持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。

第三象限（機會區(qū)），這一區(qū)域為低重要性-低滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有自媒體優(yōu)惠推廣活動、電子地圖導航、高峰時段科學引流、智能化游客中心、數(shù)字化體驗產(chǎn)品等12項指標，約占評價總指標的39%，這些指標的重要性均值都大于3.5，其中有8項指標的滿意度均值低于3.5，這說明游客的大部分期望都未得到滿足。游客滿意度較低的指標主要集中在景區(qū)的信息獲取和智慧購物娛樂方面，因此景區(qū)可以通過加大宣傳力度、引入自媒體平臺、上線購物平臺等方式，抓住游客需求，應(yīng)對外部環(huán)境的變化，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。

第四象限（改進區(qū)），這一區(qū)域為高重要性-低滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有氣象預警、引導標識數(shù)字化、游覽線路推薦等5項指標，這說明游客在這五方面的旅游感知落差最大。由于部分重點村的地理位置和經(jīng)濟發(fā)展水平低下等原因，導致景區(qū)在氣象預警、數(shù)字化引導、線路推薦方面還存在缺位現(xiàn)象，因此景區(qū)可以通過發(fā)行電子地圖、達人線路攻略等方式加強改進，克服短板，轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。

四 數(shù)據(jù)分析及改進措施

（一）數(shù)據(jù)分析

在要素層方面：從重要性均值來看，8項指標均高于3.5，游客對這8項指標的期望都很高。從滿意度均值來看，其中有7項指標高于3.5，1項指標（智慧導游導覽服務(wù)）低于3.5，這說明游客對要素層總體較為滿意。

在指標層方面：從重要性均值來看，31項評價指標均大于3.5，游客對任意指標的期望程度都很高。從滿意度均值來看，其中19項評價指標均值大于3.5，12項評價指標均值低于3.5，滿意度較低的指標主要集中在智能購物結(jié)算和景區(qū)智慧引導、幫助等方面。

根據(jù)IPA矩陣分析：在31項評價指標中，有11 項指標位于優(yōu)勢區(qū)，約占總指標的39%，主要集中在游客的安全防護和智慧求助方面，是重點村目前的服務(wù)優(yōu)勢；有3項指標位于維持區(qū)，包括智慧食宿和電子導游方面，需要繼續(xù)維持或創(chuàng)新；有12項指標位于機會區(qū)，約占總指標的39%，主要集中在景區(qū)信息獲取和智慧購物娛樂方面，這是景區(qū)需要抓住的機會；余下5項指標包括氣象預警、引導標識數(shù)字化、游覽線路推薦等，是景區(qū)需要重點改進的方向。

（二）改進措施

1 服務(wù)產(chǎn)品數(shù)字化，游客自助平臺搭建

數(shù)字引導標識、游覽線路推薦、景區(qū)電子地圖是游客自助旅游的主要方式，也是重點村的主要改進方向，景區(qū)可通過與科技公司合作，共同搭建“一機游”平臺。通過景區(qū)提供數(shù)據(jù)信息、地圖、文化背景等信息，科技公司打造“一機游”小程序，加入景點資訊、語音講解、經(jīng)典線路推薦、達人出游攻略，游客討論區(qū)等元素，使游客通過一部手機即可玩轉(zhuǎn)整個景區(qū)。通過手機小程序提供智慧服務(wù)的方式，不僅極大減少了游客的出游成本，也切實增強了游客體驗。

2 宣傳渠道多元化，多類媒體營銷融合

景區(qū)信息獲取是景區(qū)應(yīng)該抓住和扭轉(zhuǎn)的重要機會。根據(jù)問卷結(jié)果，對重點村感興趣且愿意嘗試的群體占比超過70%，市場潛力巨大。目前大多數(shù)重點村沒有開發(fā)自己的社交宣傳平臺，游客不能及時獲取景區(qū)資訊，景區(qū)可抓住當下自媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的機遇，加入微博、抖音、快手、小紅書等平臺，通過發(fā)布景區(qū)相關(guān)視頻、達人推薦、直播帶貨的方式打響重點村知名度，拉動更大的消費市場。除此之外，景區(qū)還可通過在旅劃算、聯(lián)聯(lián)周邊游、抖音團購等平臺發(fā)布優(yōu)惠活動等方式吸引旅游者，進一步擴大知名度。

3 求助系統(tǒng)便捷化，安全管理系統(tǒng)健全

游客的安全防護和智慧求助是重點村的優(yōu)勢服務(wù)，但游客的實際感知與期望之間還存在一定差距。因此綜合考慮疫情常態(tài)化、景區(qū)地理位置、道路交通等因素，景區(qū)在疫情防控、安全提示、天氣預警、道路通行等方面可以加強提示、提醒的義務(wù)，通過短信通知、購票安全告知、小程序提醒等方式履行。在智慧求助方面，景區(qū)應(yīng)該完善在線投訴、求助、咨詢等方面的內(nèi)容，通過建設(shè)智能游客服務(wù)中心、景區(qū)公眾號、小程序和求助熱線等渠道提高游客求助滿意度。

4 監(jiān)測系統(tǒng)科技化，人流秩序科學引導

據(jù)上文分析，游客在景區(qū)智慧引導、高峰時段科學引流等方面體驗感較差，滿意度較低，結(jié)合國務(wù)院“十四五規(guī)劃”中對智慧旅游景區(qū)關(guān)于流量監(jiān)測監(jiān)控、科學引導分流等方面的要求，景區(qū)可以加大在監(jiān)控、監(jiān)測等方面高科技設(shè)施設(shè)備的投入。通過對人流量的監(jiān)測監(jiān)控不僅可以有效統(tǒng)計實時入園人數(shù)，還能在人流高峰時段通過入園人次分析，科學引導人群，避免游客大量聚集、踩踏、承載力超限的狀況發(fā)生，維護穩(wěn)定合理的旅游秩序。

五 結(jié)語

全國鄉(xiāng)村旅游重點村是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要載體，是鄉(xiāng)村旅游的排頭兵，應(yīng)成為鄉(xiāng)村智慧服務(wù)的先鋒隊。本文以成都市區(qū)域范圍內(nèi)已入選的10個全國鄉(xiāng)村旅游重點村為研究對象，結(jié)合實際從游客視角構(gòu)建了智慧旅游服務(wù)滿意度評價體系，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)成都市域的鄉(xiāng)村旅游重點村在智慧導游導覽、宣傳渠道、求助系統(tǒng)、人流引導等方面服務(wù)還存在不足，結(jié)合實際筆者提出搭建“一機游”自助平臺、多樣媒體營銷結(jié)合、健全安全管理系統(tǒng)、監(jiān)控監(jiān)測系統(tǒng)科技化等建議。成都市域的鄉(xiāng)村旅游重點村還處于初始發(fā)展階段，游客的實際感知與期望之間存在許多差異，在今后的發(fā)展過程中還有很長一段路要走。