張茜平

湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院,湖南長沙 410006

引言

湖南省安化縣是梅山文化的核心區(qū)域之一。2020年安化縣成功摘帽，其脫貧攻堅成果急需與鄉(xiāng)村振興有效銜接。旅游業(yè)是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，文化又是旅游的靈魂。研究安化縣梅山文化園“梅山文化+旅游”融合情況，思考如何利用梅山文化促進(jìn)文化旅游業(yè)的發(fā)展，不僅可促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合，長遠(yuǎn)看來還可使當(dāng)?shù)鼐用褡呦蚬餐辉！?/p>

專家學(xué)者們對梅山文化已經(jīng)有較為完備的論述。《梅山文化概論》一文中，劉鐵峰對梅山文化的幾個組成部分：地理環(huán)境、歷史演變、宗教信仰、文化載體等作了一個概要的介紹分析；熊瑩通過整理資料，梳理了梅山文化的形成與發(fā)展過程，并對梅山非物質(zhì)文化的主要內(nèi)容—宗教信仰、勞作方式、民俗風(fēng)情、藝術(shù)符號方面進(jìn)行了詳細(xì)闡述；馬珂將梅山文化價值系統(tǒng)分為表層結(jié)構(gòu)、中層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行了相關(guān)闡述。對于梅山文化與旅游“如何去融合的問題”已經(jīng)有多位學(xué)者進(jìn)行解答并互相補充，宏觀、中觀與微觀的分析均有涉及。從整個梅山文化資源開發(fā)的角度、產(chǎn)業(yè)鏈角度、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等角度都有文獻(xiàn)進(jìn)行說明，較為完備。學(xué)者們多強(qiáng)調(diào)梅山文化核心景區(qū)之間的聯(lián)動發(fā)展，雖然都是梅山文化，景區(qū)之間也需要差異化。具體到某一景區(qū)的開發(fā)現(xiàn)狀研究較少，且文獻(xiàn)發(fā)表時間較早。針對中國梅山文化園的文化旅游融合開發(fā)情況有一定的研究基礎(chǔ)，但仍然有深挖細(xì)化的空間。

本文綜合使用了文獻(xiàn)檢索法、問卷調(diào)查法和訪談法。通過實地考察，與村民、工作人員進(jìn)行訪談，在疫情期間通過對景區(qū)游客的問卷調(diào)查，獲得了170余份非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

一 梅山文化園文化旅游現(xiàn)狀

（一）梅山文化研究現(xiàn)狀

梅山文化存在于湘中地區(qū)，起源于遠(yuǎn)古時期的“梅山蠻”，是梅山人世代創(chuàng)造并傳承具有鮮明地方和民族特色的區(qū)域民間文化，是典型的山地地域文化。梅山文化、中原文化與荊楚文化并稱為中國三大祖源文化，它們共同構(gòu)成中華民族的傳統(tǒng)文化。

1987年，梅山文化得到了國家權(quán)威的認(rèn)可，專家學(xué)者們對梅山文化已經(jīng)有較為完備的論述。梅山文化作為一個文化體系，其中仍然存在一些概念尚不明晰。

熊瑩認(rèn)為梅山地區(qū)的非物質(zhì)文化除了具有無形性和活態(tài)性外，其原始性、“蠻”性、文化兼容性表現(xiàn)尤為鮮明?？梢哉f，梅山文化具有珍貴的學(xué)術(shù)研究價值和很高的旅游開發(fā)價值。隨著時代的發(fā)展，梅山文化逐漸有了更多新的內(nèi)涵。對梅山文化的研究不能停留在學(xué)術(shù)上，在挖掘梅山文化內(nèi)涵的同時，也要思考如何利用好梅山文化的經(jīng)濟(jì)功能，借助梅山文化為產(chǎn)業(yè)賦能。

（二）梅山文化園發(fā)展現(xiàn)狀

中國梅山文化園是文化旅游景區(qū)，依托梅山文化和紅色文化展現(xiàn)地域風(fēng)情、人文歷史、宗教信仰、獨特建筑等文化元素，園區(qū)現(xiàn)已成為集歷史文化、生態(tài)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)莊于一體的活動平臺。

一是可進(jìn)入性有所提高。中國梅山文化園的地理位置較為偏僻，近年來，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，使之與長株潭地區(qū)實現(xiàn)貫通，中國梅山文化園的可進(jìn)入性有所提高。但由于上山之路陡峭，進(jìn)入景區(qū)仍然有一定的不便之處。

二是文化底蘊豐厚。園區(qū)對外開放展示梅山文化與紅色文化。園區(qū)復(fù)原了神秘的梅山古峒國，是梅山文化主要展示與傳播的載體；景區(qū)根據(jù)史料整理建成了“永遠(yuǎn)的傳唱”—毛澤東與安化紅色文化博物館。同時景區(qū)在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面也起到了一定的作用?！鞍l(fā)思古之幽情，抒山民之豪興”的梅山山歌，“口語說唱”的梅山彈詞，其民間傳承人可相聚于此，為觀眾帶來文化盛宴。

三是文化園承載職能多。文化園不僅展示、傳播、傳承梅山文化，成為多所學(xué)校教育研學(xué)的基地，同時也挖掘了紅色文化，成為愛國主義教育基地、黨員干部培訓(xùn)基地。在發(fā)展中，不斷拓展自身職能，成為湖南省內(nèi)外著名會議中心；國家五星級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)，有茶園、果園、菜園、油榨坊、茶葉加工坊可供游客參與體驗，還可選購原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品。景區(qū)有自身的黑茶品牌，景區(qū)內(nèi)有制茶的配套措施。

四是景區(qū)的宣傳方面基本處于未啟動狀態(tài)。景區(qū)吸引游客主要依靠朋友介紹，憑借的是“口口相傳”這一傳統(tǒng)方式。文化園搭建了微信公眾號平臺，但更新頻率低，內(nèi)容少，對游客的吸引力不強(qiáng)。未在抖音等新媒體平臺上注冊官方賬號。

（三）梅山文化園文旅融合現(xiàn)狀

本文認(rèn)為中國梅山文化園是文化旅游景區(qū)，屬于文化旅游產(chǎn)業(yè)，由于文化旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性與復(fù)雜性，本文從中國梅山文化園農(nóng)家特色餐飲、鄉(xiāng)村特色民宿、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、鄉(xiāng)村研學(xué)旅行、特色娛樂活動等方面入手，探討文化園文旅融合現(xiàn)狀。

1 農(nóng)家特色餐飲

文化園有茶園與茶葉加工坊，擁有“五郎?！钡群诓杵放?，園內(nèi)有果園。游客可參與體驗茶葉生產(chǎn)過程，選購原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)旅互補發(fā)展。就餐環(huán)境優(yōu)美，游客可在吊腳樓上邊賞綠水青山，邊嘗特色美食。有梅山文化特色的美食如“馬幫肉”“擂茶九小碟”等。在餐飲方面，文化園雖有特色菜品，但菜品更傾向于農(nóng)家菜。

2 鄉(xiāng)村民宿特色

中國梅山文化園內(nèi)的鄉(xiāng)村民宿極富特色。民宿分為兩類，一類是梅山地區(qū)的典型建筑群，一類是中式風(fēng)格的接待中心。

園內(nèi)大都是梅山地區(qū)的典型古建筑—吊腳樓，部分特色建筑對外提供住宿服務(wù)，供游客沉浸式體驗梅山文化。依托梅山文化園的地理位置，建筑群依山傍水而建，負(fù)氧離子高，可以發(fā)展綠色康養(yǎng)、生態(tài)度假等旅游產(chǎn)品。

中式風(fēng)格接待中心能夠為游客提供住宿、商務(wù)洽談等多種服務(wù)，多種旅游產(chǎn)品共同促成了鄉(xiāng)村民宿的特色化發(fā)展。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品打造

目前園內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品處于初步開發(fā)階段，園內(nèi)未有文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣點。已有的衍生產(chǎn)品有張五郎擺件、掛畫與科普繪本等。由于該文化的特殊性，擺件等文創(chuàng)產(chǎn)品難以將年輕群體變?yōu)槠涫鼙娙?，從銷量看不容樂觀。線下園區(qū)提供有少量科普繪本供游客閱讀與購買，繪本內(nèi)容由梅山文化中流傳的故事改編而來。

4 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行

園內(nèi)建有梅山文化博物館與紅色文化博物館，內(nèi)有學(xué)術(shù)研究中心。依托于其獨特的建筑，學(xué)子們可來此攝影、寫生或進(jìn)行學(xué)術(shù)調(diào)研。在湖南大學(xué)的幫助下，中國梅山文化園對安化當(dāng)?shù)貛姿行W(xué)已開展多次研學(xué)活動。園內(nèi)亦可發(fā)展黨建活動。

5 特色娛樂活動

“湖南梅山山歌和彈詞傳習(xí)所”在梅山文化園掛牌，在特定時間，文化園會組織梅山山歌、篝火晚會等活動。喜靜的游客可在梅園品茶，品嘗擂茶九小碟，游客亦可體驗茶葉制作、農(nóng)產(chǎn)品采摘等服務(wù)。

二 梅山文化園文旅融合過程中存在的問題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善

首先，“出行難”問題成為制約景區(qū)發(fā)展的因素之一。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，絕大部分散客來園區(qū)的主要交通工具是私家車，從山腳到景區(qū)的路段交通不便，大巴僅在大批量游客來參觀時使用。梅山文化博物館陳列基本設(shè)施不容樂觀，文物極易受到損傷。

其次，景區(qū)的數(shù)字化建設(shè)有待加強(qiáng)。園區(qū)收票依賴人工。工作人員反映旅游旺季，景區(qū)內(nèi)游客承載量極高，有“人山人?！钡那闆r出現(xiàn)，部分游客體驗感會因此受到影響。景區(qū)內(nèi)解說員在旅游旺季有“供不應(yīng)求”情況，而解說員的解說在游客對文化園的理解上起著很大的作用。通過調(diào)查，過半散客參觀過后對梅山文化的內(nèi)涵依舊十分模糊。

（二）景區(qū)特色定位不清

不可否認(rèn)，梅山文化多被學(xué)者們知曉，而大眾對其了解程度較低。中國梅山文化園的學(xué)術(shù)氣息濃厚，吸引了一大批訪客。發(fā)展的生態(tài)旅游也吸引了部分在職人員，但對自發(fā)前來感受的部分年輕群體的吸引力不大，絕大多數(shù)游客的消費預(yù)算在1000元以內(nèi)。

文化園承載了多種職能，也受制于需要提供多種職能，而景區(qū)內(nèi)有限的人力物力，開發(fā)深度都有待加強(qiáng)。調(diào)查顯示，來此休閑養(yǎng)生、感受梅山文化、購買特產(chǎn)及調(diào)研學(xué)習(xí)的人數(shù)相差不多，大家認(rèn)為在打造景區(qū)特色方面仍然有待加強(qiáng)。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足

現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品形式少且尚未在線下專門出售。文化園將文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計制作的工作進(jìn)行外包，隱藏著文創(chuàng)設(shè)計人員對梅山文化理解不深的弊端。

梅山文化中有著濃厚的道教色彩，道教在中華大地落地生根，被養(yǎng)育，被汲取，易引發(fā)人們的共鳴。但目前面世的富含道教元素的張五郎文創(chuàng)擺件的外觀似乎未能將文化創(chuàng)意與大眾需求進(jìn)行結(jié)合。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，雖有張五郎這一IP，但離成為大眾喜聞樂見的IP還有很長一段路需要走。總之，文化園缺少價格適中、內(nèi)涵表達(dá)清晰的文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)極為不足。

（四）宣傳營銷與時代脫節(jié)

據(jù)調(diào)查，多數(shù)游客是通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)搜索來了解中國梅山文化園。截至2021年12月文化園雖搭建了公眾號平臺，但平臺更新慢，內(nèi)容單一不具備吸引力。梅山文化相關(guān)視頻熱度低，吸引力弱。文化園收入主要來源仍然是門票收入，屬于傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”。多位受訪者提出門票費用過高的問題，景區(qū)門票的價格影響著景區(qū)“回頭客”的數(shù)量，不利于景區(qū)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

三 梅山文化園文旅融合發(fā)展策略

（一）推動基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)

打通最后一段路。目前影響景區(qū)可進(jìn)入性的主要因素是上山之路，需增加交通設(shè)施。此外，要重視對文物的保護(hù)，更換陳列設(shè)施。

推動景區(qū)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。景區(qū)內(nèi)的員工較少，旅游旺季園區(qū)內(nèi)的員工無法照顧到眾多游客。景區(qū)可以采用數(shù)字導(dǎo)游，減輕解說員的負(fù)擔(dān)，也使游客具有更大的自主性，獲得更好的體驗感。景區(qū)將特色景觀與文物等上傳至專屬平臺或網(wǎng)站，可以更好地推廣傳承文化。

（二）明確景區(qū)定位及受眾需求

文化園職能多，定位模糊。在建設(shè)中需要多進(jìn)行游客調(diào)查，根據(jù)需求，在保障社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的前提下，采取階段性的建設(shè)計劃，按部就班進(jìn)行建設(shè)。在不同階段都要明確自身的優(yōu)勢與劣勢，確定自己的定位，隨著環(huán)境的變化采取不同的建設(shè)方案。

景區(qū)可面向不同人群，推薦不同的服務(wù)。園區(qū)可以設(shè)計多套服務(wù)方案提供選擇，設(shè)計隱藏服務(wù)或禮品，增加游客好感。比如：針對國內(nèi)外學(xué)者及前來游玩的游客，可以設(shè)計如資料袋，帆布包，茶杯之類的文創(chuàng)產(chǎn)品，既實用，又借助這種產(chǎn)品將文化帶往更多地方；針對前來寫生攝影的游客，可以提供帶有梅山文化藝術(shù)符號的紙張、畫筆等文具或其他裝飾；針對前來研學(xué)的中小學(xué)生，可以提供做手工的場地與材料，將梅山剪紙文化普及。在旅游中學(xué)到知識，爭取滿足游客的求知心理、求實心理等。

（三）利用已有資源拓寬宣傳渠道

在現(xiàn)代科技與經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，梅山人容易缺乏一種文化自覺，梅山文化漸漸成為一種流行于學(xué)術(shù)界的小眾文化，文化傳承與發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，安化地區(qū)多數(shù)本地人不知曉中國梅山文化園的存在，景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步利用已有資源拓寬宣傳渠道。

1 利用學(xué)校社團(tuán)打開知名度

中國梅山文化園是多所學(xué)校的學(xué)術(shù)基地，可充分利用這一點與高校或職業(yè)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)系，通過為學(xué)生活動提供贊助等方式，在社團(tuán)活動中播放文化園宣傳視頻，以學(xué)生為中心，進(jìn)行信息擴(kuò)散。

2 利用新媒體平臺做好宣傳工作

在多個平臺創(chuàng)建官方賬號，如知乎、抖音等平臺都可成為文化園引流的平臺，充分利用已有文化資源以及平臺特點對文化園進(jìn)行全方位多層次的展示，吸引游客前來。

短視頻的流行，為其宣傳拓寬了途徑。梅山文化園的風(fēng)景、建筑等為拍攝短視頻提供了絕妙的先天環(huán)境，梅山文化中有許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，足以吸引大家的目光，問題在于如何以一種喜聞樂見的方式將其表現(xiàn)出來?？梢钥吹?，如今的中國梅山文化園的抖音賬號中，短視頻數(shù)量寥寥無幾，雖體現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐奶厣?，卻無法激起人們足夠的欲望去游玩體驗。

通過短視頻，講述梅山文化中一些動人的民間傳說。借助好的故事、好的講述突出文化特色，傳遞正確的價值觀，喚醒人們靈魂中的文化記憶，引發(fā)游客們的共鳴。

挖掘梅山文化時代新內(nèi)涵，豐富宣傳手段，不僅需要對梅山文化的特點有足夠的了解，緊跟時事，亦需要找到當(dāng)下流行與梅山文化的契合之處，運用大眾喜聞樂見的方式和角度切入。

（四）推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興

1 依托張五郎IP開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

文化園內(nèi)的科普繪本、博物館和畫展是中國梅山文化園在文化旅游融合方面的初探，具有相當(dāng)?shù)纳鐣б?，但其?chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益尚未達(dá)到最佳的效果，仍可進(jìn)一步挖掘利用。文化園的文創(chuàng)產(chǎn)品尚未經(jīng)過市場檢驗，在筆者看來相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者對梅山文化內(nèi)涵的挖掘不夠，需要進(jìn)一步提取文化元素，且文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者未能對目標(biāo)受眾的心理有充足的把握，只是“載體+圖形”的簡單嵌套，照搬。

張五郎是中國梅山文化園文化展現(xiàn)的重點之一。文化園可利用張五郎IP打造系列文化產(chǎn)品，將張五郎身上擁有的美好品質(zhì)精神融入梅山山歌、梅山彈詞中進(jìn)行呈現(xiàn)，打造精品旅游產(chǎn)品。挖掘更多產(chǎn)品形式與文化要素，實現(xiàn)實用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，創(chuàng)造價格適中，品質(zhì)良好、寓意美好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

梅山文化中的巫術(shù)文化是其重要組成部分之一。原始的圖騰崇拜，可為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供豐富的文化符號元素。其強(qiáng)烈的宗教文化色彩，使得梅山文化具有極強(qiáng)的辨識度，可帶給人極大的沖擊。所以在設(shè)計相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品時，不能是“拿來主義”，必須了解文化元素背后的含義，提前做好市場調(diào)研，創(chuàng)造大眾能夠理解、喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2 打造景區(qū)線上平臺，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦能

打造線上平臺，將景區(qū)信息以文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行呈現(xiàn)，講述梅山故事，展現(xiàn)梅山文化的風(fēng)采。同時利用梅山文化中的飲食文化與馬幫文化等，在農(nóng)產(chǎn)品售賣過程中進(jìn)行文化賦能，比如講述“食則燎肉”的故事，售賣梅山當(dāng)?shù)嘏D肉；借馬幫文化宣傳黑茶品牌；借擂茶九小碟售賣安化當(dāng)?shù)匦∽鸦ㄉ妹飞轿幕?，并與相關(guān)農(nóng)村土特產(chǎn)建立關(guān)聯(lián)，形成梅山文化相關(guān)品牌，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興。

四 結(jié)語

為了充分利用梅山文化的經(jīng)濟(jì)功能，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本文對中國梅山文化園進(jìn)行了深入的研究分析，結(jié)果表明，中國梅山文化園內(nèi)涉及多種文化旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)較為全面，但深度仍有待加強(qiáng)。文化有經(jīng)濟(jì)功能，可以利用文化從多角度助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國梅山文化園在農(nóng)產(chǎn)品售賣、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上有相當(dāng)?shù)奈幕A(chǔ)，在此方面大有可為。與前人研究類似，本文也對文化園的基本情況進(jìn)行了調(diào)查分析，但分析角度不同，在前人的基礎(chǔ)上，就如何推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的問題進(jìn)一步提出了文化賦能農(nóng)產(chǎn)品的建議。但搭建好并集中展示一個兼具梅山文化資源、助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上平臺，仍然需要大量的物力和智慧，目前看來鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏對應(yīng)人才的問題依舊掣肘著梅山地區(qū)的發(fā)展。