郝紅霞 嚴三九

【摘要】全媒體在智能傳播背景下具有突出的先進性與前瞻性特征。在智能技術(shù)、社會需求、媒體融合政策等多要素驅(qū)動下，傳統(tǒng)出版格局正在發(fā)生改變。全媒體出版場景是一種綜合性的場景，智能傳播技術(shù)的引入和使用打通了編輯場景、傳播場景、受眾生活場景間的邊界。出版企業(yè)一方面需要從形態(tài)層面實現(xiàn)出版產(chǎn)品媒體樣式之全;另一方面需要通過深入各種新場景，創(chuàng)造多元新功能與新模式，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)價值之全，由此從內(nèi)外兩方面面向場景，推動全媒體出版的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】智能傳播 場景 全媒體出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）6-012-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.002

基金項目：國家社科基金重點項目“構(gòu)建三維一體的全媒體傳播體系研究”（20AZD058）;上海市社科基金一般項目“5G背景下的新聞室空間再生產(chǎn)研究”（2019BXW004）

作者信息：郝紅霞（1969— ），女，河南尉氏人，華東師范大學傳播學院副教授，主要研究方向：融媒體、新聞教育;嚴三九（1965— ），男，安徽安慶人，博士，上海大學新聞傳播學院院長、教授，主要研究方向：新媒體。

隨著智能傳播時代的到來，全媒體出版形態(tài)與模式也逐步發(fā)生了新的變化。智能傳播技術(shù)、社會發(fā)展需求、媒體融合政策等多種因素相互交織、共同驅(qū)動，使出版行業(yè)融合發(fā)展呈現(xiàn)出新的趨勢，全媒體呈現(xiàn)出比新媒體、融合媒體更為復雜的特征。全媒體出版之所以要向“全”的方向發(fā)展并不斷豐富“全”的內(nèi)涵，是因為這一理念代表了時代與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對出版實踐的要求，具有一定的必要性與急迫性。出版業(yè)態(tài)的變化要求出版機構(gòu)及時優(yōu)化運營策略與模式，“勇于突破創(chuàng)新，以擁抱技術(shù)、合作共贏的心態(tài)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在場景時代、人工智能時代發(fā)揮重要作用”，[1]以適應轉(zhuǎn)型期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的需要。面對行業(yè)發(fā)展要求的演化，出版企業(yè)不僅要把握出版業(yè)態(tài)的變動，更需要順應社會發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整，積極擁抱智能傳播發(fā)展的趨勢，不斷優(yōu)化全媒體出版策略。本文借鑒場景理論視角，結(jié)合智能傳播時代不同出版場景形態(tài)的變化，探索智能傳播時代全媒體出版的創(chuàng)新策略。

一、智能傳播時代全媒體出版的必要性

智能傳播時代，全媒體出版的突出特征是傳統(tǒng)出版格局的調(diào)整，傳統(tǒng)出版內(nèi)容與渠道的形態(tài)相對固定，特別是以作者、編輯等為代表的從業(yè)者職責范圍、職業(yè)身份及職業(yè)認知都比較穩(wěn)定。智能傳播時代到來后，則出現(xiàn)了改變傳統(tǒng)出版格局的趨勢，并且正在驅(qū)動全媒體出版進入新的階段。從宏觀層面看，全媒體在智能傳播背景下具有突出的先進性與前瞻性特征，具體表現(xiàn)在符合智能傳播技術(shù)進步、社會發(fā)展需求、媒體融合政策引領(lǐng)三個層面的需要上。

1. 全媒體出版體現(xiàn)著智能傳播技術(shù)進步的內(nèi)在要求

與傳統(tǒng)的數(shù)字化出版技術(shù)相比，近年來高速發(fā)展的多種智能傳播技術(shù)具備顛覆性特征，正在通過底層技術(shù)應用模式的改變顛覆傳統(tǒng)的出版流程。在智能傳播技術(shù)的驅(qū)動下，出版內(nèi)容、渠道、資本等各種要素開始重組，在這種重組的過程中，全媒體出版開始呈現(xiàn)出新的發(fā)展邏輯，不僅強調(diào)出版形態(tài)之全，更注重編輯角色特征之全、出版場景之全、與受眾交互方式之全、智能技術(shù)應用之全等，機器人寫作、數(shù)據(jù)分析、自然語言處理等各種智能技術(shù)均會在未來的全媒體出版中得到應用，可見全媒體出版代表著智能傳播技術(shù)進步及其在出版行業(yè)廣泛應用的內(nèi)在要求。

2. 全媒體出版代表著與社會發(fā)展融合的趨勢

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，讀者對優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的需求被不斷激發(fā)出來，進而對出版內(nèi)容及形態(tài)提出了新的要求，讀者希望在更多場景中，通過更加便捷的方式，閱讀更為個性化的內(nèi)容。這將驅(qū)動出版企業(yè)更為積極地探索全媒體運營策略，逐步擺脫單線性的出版流程，打通不同出版環(huán)節(jié)間的界限、面向社會需求搭建全媒體化的出版流程。此外，除了不同個體讀者需求的發(fā)展，以政府部門、企業(yè)等為代表的社會、行業(yè)主體對垂直化、針對性出版內(nèi)容的需求也需要得到重視，以更為廣闊的市場驅(qū)動全媒體出版的發(fā)展。由此，出版企業(yè)將面對更復雜、更多樣的社會需求，這要求出版企業(yè)不僅提供全媒體形態(tài)的產(chǎn)品，還需要完善全媒體化的服務模式。從這一層面看，全媒體出版代表著出版行業(yè)與社會發(fā)展融合的趨勢。

3. 全媒體出版是落實媒體融合政策的必要路徑

近年來，國家高度重視傳媒業(yè)的健康發(fā)展，出臺多個具有指導性的專項政策及指導意見，具有代表性的是中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以及中共中央政治局第十二次集體學習發(fā)表的《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》重要講話。如果說前者重視不同媒體形態(tài)的融合、突出媒體形態(tài)之全，那后者則是在融合發(fā)展取得一定成績的基礎(chǔ)上，強調(diào)全媒體格局的影響力及其在社會發(fā)展中的作用、突出傳播意義與作用之全。從媒體融合發(fā)展方向引導層面看，推進全媒體出版是推進媒體融合實踐的必要內(nèi)容和有效路徑。

二、面向場景：全媒體出版理念的發(fā)展與深化

智能傳播時代的發(fā)展給出版實踐帶來了新的要求，將會驅(qū)動傳統(tǒng)出版格局產(chǎn)生變化，“移動通信技術(shù)對媒介形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力產(chǎn)生巨大影響，5G商用將促進媒介場景變革”。[2]在5G、AI等技術(shù)驅(qū)動下，智能傳播將具備更多的應用場景，強化場景要素之間的互動和深度關(guān)聯(lián)，由此出版也需要及時更新出版理念以適應智能時代的新要求。當前全媒體出版模式發(fā)展具備了現(xiàn)實條件，比如在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，依據(jù)支付、消費、交通等領(lǐng)域場景的重構(gòu)，以支付寶等為代表的移動支付、以美團等為代表的消費點評、以神州專車等為代表的網(wǎng)約車等創(chuàng)新模式高速成長，均體現(xiàn)了場景在運營理念創(chuàng)新中的核心作用，面向場景也能夠成為智能傳播背景下創(chuàng)新全媒體出版理念的有效路徑。

1. 全媒體編輯場景的發(fā)展是提升出版創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)

隨著智能技術(shù)的應用，“出版結(jié)構(gòu)和工作秩序被重新調(diào)整，編輯的身份和工作也被重新定義。編輯只有厘清人工智能與其之間的關(guān)系，探索出更加合適的工作模式，才能適應和駕馭新的技術(shù)，并接受與技術(shù)共生的工作方式和價值提供方式”。[3]比如，封面?zhèn)髅桨l(fā)布的《萬物都相愛》是一部由人工智能機器人創(chuàng)作的詩集，其獨特的創(chuàng)作模式給傳統(tǒng)編輯、讀者帶來一定啟示。對于出版企業(yè)來說，需要思考如何基于“人機共生”“人機互動”優(yōu)化全媒體編輯場景，提升編輯實踐智能化程度，為全媒體出版產(chǎn)品的策劃、編輯提供有力支撐。

2. 全媒體呈現(xiàn)場景的擴展是提升出版創(chuàng)新能力的保障

呈現(xiàn)場景的擴展是全媒體出版發(fā)展的必要保障，包含了傳統(tǒng)的渠道，但又比傳統(tǒng)的傳播渠道更加立體，能夠整合各種出版產(chǎn)品、多種傳播渠道與媒體形態(tài)。比如，“5G時代的到來提升并豐富了內(nèi)容傳播的表現(xiàn)形式與觀感體驗，以短視頻、直播等為代表的新型傳播手段，給包括出版業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)業(yè)務邏輯帶來顛覆性重構(gòu)，出版業(yè)與短視頻融合發(fā)展成為大勢所趨”。[4]再如，短視頻、直播等傳播手段的應用，能夠有效擴展全媒體呈現(xiàn)場景，比如安徽少年兒童出版社在《3D西游記》的推廣過程中，運用短視頻展現(xiàn)其立體化閱讀的特點，得到讀者廣泛認可，創(chuàng)造了周銷萬冊的佳績。

3. 受眾閱讀場景的開發(fā)是提升出版創(chuàng)新能力的落腳點

受眾閱讀場景既是全媒體出版發(fā)展的落腳點，更是場景視角下創(chuàng)新全媒體出版路徑的核心內(nèi)容。以“聽”這一場景的開發(fā)為例，各大音頻平臺的崛起正是因為滿足了受眾“聽讀”場景的需求，即“智能化終端的有聲書收聽總是與用戶的生活場景融合在一起。有聲內(nèi)容深度卷入用戶碎片化生活時間，讓‘聽’的場景擴展到生活各個時段和方方面面”。[5]如磨鐵圖書與喜馬拉雅合作，依托暢銷書《天才在左 瘋子在右》，由郭曉冬、馮遠征等明星演繹打造同名有聲劇。以“劇”的形式超越了傳統(tǒng)有聲書形式，豐富了“聽讀”場景內(nèi)容。

可見，全媒體出版能夠通過智能傳播技術(shù)打通編輯場景、傳播場景、受眾生活場景間的邊界，使受眾借助各種便利的智能終端，在任何時間與地點閱讀?；谥悄芑娜襟w出版，靈活適應不同場景的受眾需求，消除出版企業(yè)與受眾間的溝通障礙，滿足不同場景的個性化需求。如針對“互聯(lián)網(wǎng)原住民”群體，能夠使用年輕化的語態(tài)開展更有效的溝通，而針對老年用戶則需要提升全媒體出版內(nèi)容與互動方式的“適老性”。

三、面向場景的全媒體出版需要解決的關(guān)鍵問題

面向場景的全媒體出版是智能傳播時代出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展理念，但也存在一些不能適應業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的問題，需要在運營過程中統(tǒng)籌技術(shù)應用、市場經(jīng)營等多方面的內(nèi)容，與不同類型的出版方進行合作，在協(xié)同創(chuàng)新中將面向場景的全媒體出版從理念變?yōu)楝F(xiàn)實。對于大部分出版企業(yè)來說，這要求其系統(tǒng)性地升級甚至轉(zhuǎn)變運營模式，在這一過程中需妥善處理諸多驅(qū)動要素間的關(guān)系。

1. 智能技術(shù)在全媒體出版中的應用需要磨合過程

“人工智能作為一種技術(shù)手段，它在傳播領(lǐng)域的應用可劃分為三個階段，即計算機輔助階段、弱人工智能階段和強人工智能階段。強人工智能時代的傳播將融合到機器神經(jīng)中去，媒體與社會的互動變得更加頻繁和深刻，媒體的內(nèi)外傳播生態(tài)會更加復雜，這既是對傳播的挑戰(zhàn)，也是傳播的發(fā)展機遇?！盵6]目前，智能傳播的發(fā)展正處在向弱人工智能發(fā)展的階段，比如語義分析、自動寫作等在出版領(lǐng)域的應用正逐步提升著機器在人機協(xié)同中的作用，然而并非所有應用智能技術(shù)的全媒體出版實踐都能夠得到市場或者讀者的認可，從技術(shù)驅(qū)動到模式創(chuàng)新的實現(xiàn)還需要經(jīng)歷磨合甚至試錯的過程。

2. 面向場景的全媒體出版需要以不同出版主體的高效協(xié)同合作為基礎(chǔ)

在智能傳播背景下，整個出版行業(yè)的運營理念與模式亟須調(diào)整，而面向場景的全媒體出版，不僅需要發(fā)揮傳統(tǒng)出版企業(yè)在內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢，同時需要克服其在智能技術(shù)、傳播渠道等方面的劣勢，這就需要出版企業(yè)與技術(shù)方、平臺方等不同主體展開深入合作，依據(jù)面向場景的全媒體出版的實踐需要，整合、發(fā)揮不同主體的優(yōu)勢，共同實現(xiàn)全媒體出版場景的構(gòu)建與運營。雖然場景化已經(jīng)成為全媒體出版的核心邏輯之一，但不同的出版主體對場景的理解以及利益訴求仍然存在差異，比如技術(shù)方會側(cè)重技術(shù)效能的發(fā)揮、平臺方會注重平臺規(guī)模的發(fā)展、出版企業(yè)注重出版內(nèi)容的質(zhì)量。這些不同的訴求在全媒體出版協(xié)同合作的過程中會產(chǎn)生不同程度的沖突，需要各方主體不斷地平衡、博弈。

3. 出版場景的復雜性給全媒體出版實踐提出了更高的要求

智能傳播背景下的全媒體出版場景具有較強的復雜性，主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，讀者需求本身便帶有較強的個性化和差異化特點，而這些特點在出版場景中會進一步放大;其次，面向場景誠然是一種符合智能傳播發(fā)展趨勢的創(chuàng)新出版理念，但現(xiàn)階段面向場景的出版本身也存在需要克服的弱點，比如閱讀場景、娛樂場景、生活場景等多元場景的重疊，在一定程度上會“擾亂”具體的、清晰的場景化出版策略，這便需要出版機構(gòu)全方位識別讀者在“重疊”場景中的核心需求，制訂具有針對性的出版策略。

四、智能傳播時代全媒體出版的創(chuàng)新策略

隨著智能傳播背景下媒體融合發(fā)展趨勢的不斷深入，出版企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇，“在行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，聚合與轉(zhuǎn)化的難題不僅制約著傳統(tǒng)媒體，同樣制約著新興媒體，原本在渠道和平臺競爭中處于下風的出版企業(yè)，在場景層面卻與所有形態(tài)的媒體處于同一起跑線，基于場景的融合已成為出版企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效途徑”。[7]面向場景可以說是智能傳播時代出版創(chuàng)新運營的可行方向，而全媒體出版則是實現(xiàn)場景化運營的具體策略，出版企業(yè)需要在創(chuàng)新出版實踐中，一方面從形態(tài)層面實現(xiàn)出版產(chǎn)品媒體樣式之全，另一方面通過深入各種新場景、創(chuàng)造多元新功能與新模式，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)價值之全，由此從內(nèi)外兩個方面面向場景推動全媒體出版的發(fā)展。

1. 面向場景提煉新的職責內(nèi)容

出版企業(yè)要逐步適應從傳統(tǒng)的“出版產(chǎn)品生產(chǎn)者”向“綜合文化服務者”的轉(zhuǎn)變，不僅要思考如何策劃、編輯高質(zhì)量的出版產(chǎn)品，更要思考如何通過產(chǎn)品為讀者提供更具體的服務，可以通過將運營側(cè)重點從產(chǎn)品生產(chǎn)升級到場景服務，驅(qū)動出版企業(yè)自身角色職責內(nèi)容的擴展等舉措，為豐富全媒體出版業(yè)務類型創(chuàng)造條件。比如，中信出版社于新三板轉(zhuǎn)到A股上市，力求依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與資本優(yōu)勢發(fā)展成為綜合文化服務商，打造出能夠適應不同場景的產(chǎn)品體系，轉(zhuǎn)型成效顯著，受到多方認可。高質(zhì)量出版產(chǎn)品由此便成為一個打通不同場景的“窗口”，一方面便于出版企業(yè)發(fā)揮編輯、策劃方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，另一方面能夠驅(qū)動出版企業(yè)根據(jù)各種場景的具體需求，不斷豐富、轉(zhuǎn)化“窗口”的呈現(xiàn)方式與形態(tài)，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)品將在這一過程中呈現(xiàn)為全媒體形態(tài)，且是承載著讀者場景需求、能夠體現(xiàn)具體出版價值的創(chuàng)新形態(tài)。

2. 基于移動優(yōu)先理念打造智能化場景

智能傳播背景下的場景帶有鮮明的移動化特征，尤其是各種新平臺、新場景均是在創(chuàng)新移動終端或應用的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的，所以出版企業(yè)需要基于移動優(yōu)先理念思考場景化運營策略，根據(jù)移動傳播的要求搭建全媒體出版產(chǎn)品的體系與框架。比如，人民教育電子音像出版社、中國少年兒童新聞出版總社等多家出版社與科技公司合作推出AR版本的少兒圖書，如《小學科學活起來》《美慧樹》等，讀者能夠通過移動智能終端實現(xiàn)AR閱讀，再造了增強現(xiàn)實閱讀場景。此外，通過移動化場景的打造使出版企業(yè)甚至特定的出版產(chǎn)品成為不同場景的節(jié)點，是出版企業(yè)打造智能化場景的重要出發(fā)點?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)驅(qū)動著融合趨勢的發(fā)展逐步超越了傳媒業(yè)范疇，在跨界過程中達成媒體與社會的深度融合，即以數(shù)字技術(shù)為元技術(shù)平臺，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的‘網(wǎng)絡社會’，而媒介組織就是這個網(wǎng)絡中的一個節(jié)點?！盵8]移動化場景的打造更能夠體現(xiàn)全媒體出版的特點與訴求，可以通過不受時間與地點限制的互動特點豐富出版企業(yè)的運營思路。

3. 基于與讀者的智能互動創(chuàng)新場景運營策略

在智能傳播背景下，出版企業(yè)獲得了與讀者智能交流、高效互動的可能，得以更加全面深入地了解受眾，“深度的融合發(fā)展要從以產(chǎn)品為中心向用戶價值匹配、場景適配的方向轉(zhuǎn)型，形成基于算法的多元化生產(chǎn)以及個性化匹配，依靠智能生產(chǎn)、智能分發(fā)，通過產(chǎn)品定制、精準推送，提供滿足用戶喜好和場景需求的內(nèi)容。從內(nèi)容融合創(chuàng)新向全媒體用戶連接創(chuàng)新邁進”。[9]通過全面掌握讀者的需求、基于智能化的互動，出版企業(yè)能夠在產(chǎn)品形態(tài)與功能全媒體化的基礎(chǔ)上，進一步提升產(chǎn)品與服務的智能化與個性化程度，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的全媒體出版場景。

結(jié)語

智能傳播背景下的諸多要素驅(qū)動著全媒體出版進入一個新的發(fā)展階段，除了關(guān)注出版產(chǎn)品全媒體形態(tài)的擴展，更需要在全媒體出版內(nèi)涵層面做出深入探索。面向場景能夠更全面、更直接地把握讀者需求，利用智能技術(shù)開展全方位互動，是智能傳播背景下推動全媒體出版策略創(chuàng)新的有效理念。隨著智能傳播的持續(xù)發(fā)展，全媒體出版能夠在更多場景發(fā)揮作用，“媒體深度融合時代對于融合時效、質(zhì)量和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的強調(diào)，給數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，而破局的關(guān)鍵在于對以生態(tài)式融合、社會性融合和智慧化融合為代表的未來融合趨勢的理解與踐行，未來的媒體融合將會是一種社會深度參與的‘大融合’”[10]，智能傳播將驅(qū)動融合發(fā)展不斷深入，其最本質(zhì)的力量不在于提升時空上的便利性，而在于處于場景中心的主體經(jīng)過智能化節(jié)點體現(xiàn)出的聚合力，其能夠打通更多場景間的聯(lián)系，為場景中的讀者提供更為有效的互動條件，為全媒體出版創(chuàng)新發(fā)展提供更為廣闊的發(fā)展空間。在未來，出版企業(yè)需要充分把握智能傳播發(fā)展的趨勢，挖掘不同場景的需求，在智能與場景的雙重驅(qū)動下不斷創(chuàng)新全媒體出版策略。

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