章瑞 劉勇

【摘要】城市是一種文化形態(tài)，影響著棲生于其間的媒介之生長機(jī)制及特征，廣告則承載了國家、民族與社會身份塑造等多元因素。文章通過分析分別位于上海和天津的《良友》畫報和《北洋畫報》1926年—1937年間的廣告圖像表征，從媒介地理學(xué)的視角，在民國時期的特殊社會歷史語境中，沿著“地方中的媒介”和“媒介中的地方”兩條路徑，考察兩畫報如何以圖像表征其地方意象，結(jié)合南北地緣和社會思潮差異，探索民國時期畫報廣告如何參與地方感的塑造。

【關(guān)鍵詞】廣告圖像 地方感 地方認(rèn)同 地方依戀

【中圖分類號】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）6-103-10

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.016

基金項目：中共中央宣傳部2020年“四個一批”人才、宣傳思想文化青年英才項目（Z020118051）;安徽省社會科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究課題（2020CX177）;銅陵學(xué)院校級學(xué)術(shù)帶頭人及后備人選科研項目（2020tlxyxs46）

作者信息：章瑞（1985—），女，安徽太湖人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，銅陵學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院副教授，主要研究方向：新媒體傳播、視覺傳播;劉勇（1978—），男，安徽池州人，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：應(yīng)用新聞傳播學(xué)。

一方水土一方媒介，地理環(huán)境、地域文化會影響報刊的語言、版面樣式和報刊風(fēng)格。[1]畫報是城市生活的展示平臺與參與成員，“有非言語所能形容者，以藉圖畫以明之”。[2]過往國內(nèi)學(xué)界對民國時期畫報的研究成果頗豐，多聚焦于城市文化、[3]藝術(shù)生活、[4]女性形象、[5]軍事政治[6]等議題，其中也不乏對畫報廣告的研究。廣告是借助不同的媒介，向目標(biāo)受眾傳達(dá)商品、品牌、觀念等訊息的傳播形式，目前關(guān)于民國時期畫報廣告的既有研究多針對單個報紙，視角往往集中于傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、營銷學(xué)，如針對美術(shù)字、版式、廣告經(jīng)營、消費(fèi)主義等方面的研究，相對缺乏地理學(xué)等跨學(xué)科視角。地方感是基于“人—地”間長期交互關(guān)系而發(fā)展起來的認(rèn)同感。[7]自春秋戰(zhàn)國以來，中國整體文化就明顯有南北的差異。梅洛維茨在其著作中寫道：電子媒介會帶來社會域與自然域的分離，電子媒介跨越地域的界線，會造成“地方感的消失”。本研究擬從媒介地理學(xué)的相關(guān)研究路徑出發(fā)，考察梅洛維茨所說的“消失的地域”[8]尚未來臨之前，分屬南方和北方的兩個著名民國畫報——《良友》和《北洋畫報》廣告圖像所表征出來的差異性，在此基礎(chǔ)上，從地方依戀和地方認(rèn)同兩個維度，探究廣告對地方感塑造的影響。

一、研究路徑：媒介地理學(xué)視角下考察廣告圖像表征

在古典地理學(xué)的視野中，山川和河流如同各司其職的器官，組合而成人類社會活動的基礎(chǔ)?；诖耍詹亍に官e塞提出了社會有機(jī)論，社會由生產(chǎn)、流通、控制三個系統(tǒng)構(gòu)成，其中道路、運(yùn)河、鐵路組成流通系統(tǒng)，郵政、報紙、電報等構(gòu)成信息傳播系統(tǒng)（Spencer，1904）。這一思想隨后成為芝加哥學(xué)派的理論來源之一，帕克和伯吉斯把植物、動物生態(tài)學(xué)理論結(jié)構(gòu)系統(tǒng)地用于人類社區(qū)研究中，并將自己的社會學(xué)研究稱作“人類生態(tài)學(xué)”，隨后經(jīng)由哈羅德·英尼斯、馬歇爾·麥克盧漢、詹姆斯·凱瑞等人孕育，形成媒介環(huán)境學(xué)派和文化傳播觀。

20世紀(jì)70年代以來，以段義孚等人為代表的歐美人文地理學(xué)家通過強(qiáng)調(diào)符號的意義，開啟了通向表征的大門。地方包括山河湖海、草木蟲魚等自然要素，也由人的主觀認(rèn)知和歷史文化經(jīng)驗所構(gòu)成，其構(gòu)成路徑與符號性的表達(dá)和傳播息息相關(guān)，尤其是不同文化中內(nèi)在的宇宙觀和信仰體系。[9]隨著新文化地理學(xué)在20世紀(jì)90年代的興起，考察“地方感”和“地方文化”的流變與形成機(jī)制成為研究重心，研究者將當(dāng)代與歷史、社會與空間、都市與鄉(xiāng)村、主流與抵抗、現(xiàn)實與表征等放在了同樣重要的位置加以審視。[10]

地方感既是人對于地方的感性認(rèn)知與情緒體驗，[11]也是一種“存在于世（being- in- the world）”的狀態(tài)。[12]我國地方感研究起步較晚，從關(guān)鍵詞頻上看，除去“地方感”一詞，國內(nèi)地方感文獻(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞有“地方認(rèn)同”“地方依戀”“影響因素”等。研究成果頗為豐富，集中于地方感的相關(guān)概念、尺度/維度劃分、旅游休閑等議題。在對特定居民和特定地區(qū)的地方感研究選擇中，多個學(xué)者通過對飯店、[13]小區(qū)、[14]菜市場、[15]歷史街區(qū)[16]等的實地考察，通過深入訪談，探討員工、原住居民與學(xué)生群體、消費(fèi)者、當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者的地方感差異和形成機(jī)制。

地方感等理論也成為傳播學(xué)“地方”研究的重要理論來源。黃旦從媒介地理學(xué)角度考察了媒介與地方的互構(gòu)關(guān)系，通過文本分析發(fā)現(xiàn)，《申報》所建構(gòu)的“媒介地方”鑄造新的地方記憶與文化。[17]近年來國內(nèi)傳播學(xué)研究中引入了“數(shù)字地方感”的概念，有學(xué)者以抖音為例，分析網(wǎng)紅城市移動媒介使用者的打卡實踐和數(shù)字地方感的生成，[18]探尋數(shù)字媒介環(huán)境下人和地方的關(guān)系建構(gòu)及地方意義生產(chǎn)，[19]但仍缺少前數(shù)字時代特別是民國時期媒介與地方感塑造間的比較視野分析。

二、研究視角和研究對象的選擇

1. 研究視角

本文的研究視角借鑒自美國地理學(xué)家保羅·亞當(dāng)斯在《媒介與傳播地理學(xué)》一書中所繪制的四象限圖（見圖1），[20]（41）分別沿著其中的“地方中的媒介”和“媒介中的地方”兩條路徑，挑選民國時期畫報界的南北巨擘——《北洋畫報》和《良友》的廣告圖像文本進(jìn)行細(xì)致的梳理與分析，聯(lián)系數(shù)據(jù)和圖像、文本和歷史，立足于媒介與城市的互為構(gòu)成，考察分居南北的畫報廣告如何通過圖像表征其地方意象與日常生活圖景，結(jié)合南北地緣和社會思潮差異，在溫暖的“故紙”中，透視民國時期的畫報廣告參與地方感的塑造過程。

2. 研究對象的選擇

《良友》和《北洋畫報》均于1926年創(chuàng)刊，同屬于服務(wù)大眾讀者的綜合型畫報。就民營報業(yè)層面來看，天津是一個政治氛圍與傳統(tǒng)文化較為濃厚的城市，“文人辦報”為其報業(yè)特點(diǎn);上海作為商業(yè)化的現(xiàn)代大都市，則以“商人辦報”為取向。[21]《良友》和《北洋畫報》的廣告文本被選擇為研究對象，主要出于三個層面的考量：第一，專業(yè)層面上，其為南北最具代表性的商業(yè)媒體，且深受民眾歡迎，發(fā)行量大;第二，地理層面上，上海和天津分居南北，同樣是臨海的港口貿(mào)易城市，擁有中西文化交匯的租界文化，商業(yè)氛圍濃厚;第三，意義層面上，消費(fèi)文化是都市生活的重要景觀。廣告是一種取材自日常生活，融受眾的理性訴求和感性認(rèn)知于精致包裝之下，從而再販?zhǔn)劢o受眾的傳播過程，“為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄 ”，[22]可描畫出都市物質(zhì)世界輪廓，具有豐富的社會和符號意義。[23]

本文的研究對象為1926年2月到1937年12月期間《良友》和《北洋畫報》中所有出現(xiàn)過的廣告圖像（包括圖形、文案、版式）資料。經(jīng)過篩選和確認(rèn)，去除多次重復(fù)內(nèi)容，共收集655個廣告文本。就所屬畫報來看，《良友》和《北洋畫報》的廣告分別有310張和345張，各占48%和52%，數(shù)量比例大致持平;從廣告創(chuàng)作類型來看，78%的廣告文本為圖文結(jié)合型（509張），僅有文字的純文案型占22.1%（145張），其中86%的純文案型廣告均出自《北洋畫報》（125張）。

三、南方與北方：《良友》與《北洋畫報》廣告的對比分析

廣告是以品牌和產(chǎn)品定位為核心信息，訴求于目標(biāo)受眾的感性欲望;以勸服受眾和制造流行文化為目的，創(chuàng)造出廣告的符號意義和文化意蘊(yùn)。文化與特定的空間和地理位置關(guān)聯(lián)緊密，雖存在一定范圍的互相影響、滲透、融匯現(xiàn)象，但中國南北方文化在類型、精神、形態(tài)上均有顯著差異。[24]

通過對兩個畫報的廣告品類分布情況進(jìn)行統(tǒng)計（見圖2），《良友》中排前三位的商品類別依次是美容洗浴類（22.2%）、醫(yī)療相關(guān)（15.8%）、家具電器（11.9%），《北洋畫報》廣告數(shù)量排名靠前的品類依次為服裝鞋帽（18.6%）、餐飲行業(yè)（14.8%）、美容洗浴類產(chǎn)品（10.7%）。

1. 時尚潮流之異

如齊美爾所言，“有時尚的地方，時尚就尋求表達(dá)社會差異的機(jī)會”。[25]得益于“電機(jī)燙發(fā)”等美發(fā)技術(shù)及設(shè)備的更新，女性多以短發(fā)，尤其是新式卷發(fā)的形象出現(xiàn)。如長期在《北洋畫報》刊登廣告的仙宮理發(fā)店，染發(fā)、燙發(fā)、剪發(fā)等服務(wù)均可提供，一應(yīng)俱全。

民國服飾在風(fēng)格、樣式、材質(zhì)、色調(diào)等方面沖破了傳統(tǒng)審美束縛，呈現(xiàn)出眾多變化之處。天津的紡織工業(yè)發(fā)達(dá)，“吃盡穿絕天津衛(wèi)”的俗語表現(xiàn)出天津人十分重視服飾穿著和飲食品質(zhì)?！侗毖螽媹蟆窂V告中對新女性時尚觀的樹立，主要表現(xiàn)在服裝店、鞋襪帽配飾、綢緞呢絨衣料廣告的大量投放，“最新”“時髦”“最流行”“新到”“樣式入時”等文案成為服飾廣告的關(guān)鍵詞。由于天津地處北方，秋冬季節(jié)天寒風(fēng)急，能御寒又時髦的斗篷大衣一度成為時裝廣告的關(guān)鍵詞。新新成衣公司“承做新式斗篷大衣”，[26]墩慶隆的“純棉毛麻織品，花色特別新奇，承做斗篷大衣”，[27]壽德記服裝“專售印度綢緞、絲絨，精做斗篷大衣”，[28]古寶財洋行的特色是御寒保暖的皮貨，“專做經(jīng)濟(jì)而新式的大衣斗篷”。[29]

御寒和避暑同樣是此類廣告常涉及的消費(fèi)者訴求。“御寒真諦——仁立天馬牌長駝絨呢不但輕暖而且大方”;[30]“制備冬衣請到老九章”;[31]“北風(fēng)起，天冷了，寧冷其頭，勿冷其足。郭有恒絲襪廠新出品的毛襪子，買一雙吧”。[32]同升和帽莊冬天提供保暖的皮帽，夏日炎炎之際，便會適時推出防曬用的草帽：“小姐們！寧園劃船是一件多么好玩的事情，可是在火一般的太陽下侵曬著，未免又有些美中不足，最好請您到同升和買一頂大草帽戴?！盵33]夏季常多雨，因此能避雨的帽子和雨衣同樣實用?！半m過陰雨，注水不透，并能刷粉如新，誠夏令高尚之帽也?！盵34]元隆號會在夏天出售雨衣，“多雨的夏天，他要算我們的隨身良伴，工精式美，價便宜，請到元隆”，[35]而天氣轉(zhuǎn)涼之后，它會在廣告中提醒“蟬鳴柳梢，是秋涼的先聲，所以聽了蟬聲，就該預(yù)備秋衣。元隆號秋季衣料，花色鮮艷，設(shè)計新穎”。[36]上海作為民國時期的時尚標(biāo)桿，也成為天津人選購服裝的參考指南。永祥時裝公司有“上海新到特別名師，專做時裝，工精價廉”，[37]上海祥記時裝公司會提醒讀者“考究時髦的春季時裝到了”，[38]“春裝裁制莫辭勞”。[39]同時為解決女士的社交需要，還提供禮服出租的服務(wù)。

《良友》畫報的服飾廣告相對較少，但每一期都有美容日化產(chǎn)品廣告出現(xiàn)，潤滑美白是廣告訴求表達(dá)的重點(diǎn)。如“雙妹老牌雪花膏”的廣告———“香滑而不膩，潤澤而不燥”;[40]西蒙香蜜粉可“增益皮膚之彈性，以抵御寒風(fēng)之侵吹”;[41]三花牌香粉既細(xì)膩，又芬芳，“純用花精配合，香濃色艷，婦女每日得用之，必得秀麗之色與如花之貌”;[42]而旁氏白玉漿提醒女性皮膚的深層清潔非常重要，“欲求美貌，必先使肌膚根本清潔，當(dāng)注重毛孔內(nèi)之塵垢脂粉。旁氏白玉漿遍搽面頭手臂，能深入毛孔，褪去塵垢，使皮膚潔白光滑滋潤”;[43]藍(lán)腰牌香皂告訴消費(fèi)者“欲使面貌美麗若芙蓉，必先使皮膚康健”，[44]浴后使用藍(lán)腰牌爽身粉，可使“精神舒暢，皮膚安康”。[45]牙齒的清潔保養(yǎng)也是此類廣告所經(jīng)常出現(xiàn)的主題，有關(guān)牙齒的護(hù)理產(chǎn)品廣告包括牙膏、牙粉，漱口香水、口香糖等?！氨嗣廊速恺X如珠”，[46]Colgatest牙膏以醫(yī)生的口吻提醒，“欲享口福，健齒為先。健齒之道，每日刷牙三次”，[47]雙妹牌牙粉可“使瓠犀瑩玉，滿口芬芳”，[48]留蘭氏留蘭香糖“可使齒牙發(fā)育強(qiáng)固，牙齦永保潔白”。[49]

《良友》畫報對于女性時尚話題的引導(dǎo)，不僅呼吁婦女關(guān)注對頭發(fā)、皮膚的護(hù)理，也包括對嘴唇、指甲甚至體味等細(xì)節(jié)之處的塑造。如儂之寶狐臭水廣告“敷后即可修剃腋毛，細(xì)嫩腋膚”，[50]CUTEX蔻丹“指甲染色可使玉手嫵媚”，[51]“全球時髦婦女莫不以為欲求摩登合時，則指甲必須皎瑩絢璨”。[52]作為民國時期的上海精致女性，唇部保養(yǎng)同樣不可忽視?！稗⒌c(diǎn)唇膏，含有特種油質(zhì)，涂后能歷數(shù)小時之久，而不使唇部干燥。光滑怡人，毫不油膩，不起條紋。”[53]這些廣告體現(xiàn)出婦女們更加喜歡用護(hù)膚品來裝扮自己，更加注重自己舉手投足的細(xì)節(jié)之處，追求無瑕疵的美，目的是贏得男性的喜愛。值得注意的是，在70期的一則皮膚藥廣告提出了“美麗與健康并不悖行”[54]的口號，健康美的觀念已傳播開來。

2. 日常生活之異

在與日常生活相關(guān)的廣告景觀中，《北洋畫報》所描摹的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代雙重變奏的有趣畫面——既有播放美國好萊塢電影的明星大戲院，也有可欣賞傳統(tǒng)京劇的春和大戲院。廣告中的室內(nèi)布置有進(jìn)口漆皮地毯，擺放有柔軟的布藝沙發(fā)、幾何形玻璃茶幾或鏡子、各種帶有設(shè)計感的櫥柜，以及布置精致的西式鐘表、鋼琴、畫框、花瓶等裝飾元素，以營造有現(xiàn)代感和時髦的家居風(fēng)格。在家居電器中，有可“如入香國”的美國屋中手提噴水池，“雅致屋室皆可設(shè)備，此池吸收煙氣灰塵，能與空氣以相當(dāng)之濕度，若再加增香料于水中可使?jié)M室清香”，[55]天氣炎熱時有“盛暑之時如入仙境”的康福冷氣機(jī)，[56]“式樣最新，儲物最多，用電最省”的美國雪佛兒牌電氣冰箱。[57]

《北洋畫報》的飲食類廣告既有冰淇淋、罐頭、奶油蛋糕、鮮果子露等西式點(diǎn)心和提供“精美西餐”的西湖別墅、大華餐廳、好萊塢大食堂等西式餐廳，也不乏粽子、月餅等節(jié)令性中式食品的身影。元興茶莊的桂花熏紅茶、茉莉熏龍井、黃山花苞茶等茶葉，品種豐富，可解“頭暈?zāi)垦＃谠锷嗫唷?[58]正興德茶莊既有“清香純美的茶葉”，也有“藝術(shù)結(jié)構(gòu)的茶桶”，[59]可以送人，亦可自用。有趣的是，聲稱自己是“天津唯一清潔高尚華麗中國點(diǎn)心菜館”的樂陶陶廣告配圖，是一名穿著燕尾服、手拿禮帽的紳士。

通過《北洋畫報》的廣告可以看出，數(shù)量巨大的花柳病呈現(xiàn)出在生活習(xí)慣、衛(wèi)生水平等方面，天津與上海仍存在較大差距，而中式戒煙館、戒煙用具則體現(xiàn)了天津人力圖擺脫舊有痼疾的努力，以留德西醫(yī)診所為代表的西式生活健康領(lǐng)域也日益在天津得到重視，有一定的社會教化作用。如經(jīng)常出現(xiàn)的黃林兩醫(yī)室會以純文字形式，告知讀者要注重牙齒五官的護(hù)理，進(jìn)而呼吁市民培養(yǎng)講衛(wèi)生、講科學(xué)的生活方式。[60]

汽車廣告在《北洋畫報》的工業(yè)品廣告里占據(jù)了較大比例，一般都是圖文結(jié)合，插圖精致，用直白的語言表現(xiàn)出汽車的結(jié)實耐用、性價比高等特點(diǎn)，一般還標(biāo)明了車行地址，以方便顧客到店選購。與此同時，逐漸增多的旅行社廣告，反映了天津普通市民的活動空間開始向外延展?；亓銮蛸悘V告、天緯球房、六國大飯店草球場廣告、跳舞場廣告等，折射出天津多元與通達(dá)的城市文化;廣東兄弟橡皮公司、廣發(fā)源商行的各類球、球鞋、球服廣告也證實了市民們對球類運(yùn)動的熱衷。人們既享受自然美景和異域風(fēng)光，也沉醉于戶外運(yùn)動、室內(nèi)舞蹈所帶來的愉悅和強(qiáng)健。

與《北洋畫報》的中西雜糅不同，《良友》建構(gòu)出的是更具現(xiàn)代性的摩登生活空間。以日常飲食為例，西式的麥片、面包、玉米片、啤酒、牛奶、麥乳精等廣告頻繁出現(xiàn)，不同于中國傳統(tǒng)的飲食喜好。上海畜植公司可提供鮮奶配送，[61]“強(qiáng)國必先強(qiáng)民，強(qiáng)民必先強(qiáng)兒”，為避免“雇傭奶媽之風(fēng)險”，幼兒可喝“絕無病菌”的寶華干牛奶;[62]“完全機(jī)器制”的沙利文面包“細(xì)軟松勻”;[63]桂格麥片在廣告中既是節(jié)省時間的“理想之晨餐”，[64]適合老人食用，也是“胃弱者之最良食物”，[65]被稱為“健強(qiáng)身體之唯一途徑”。[66]家用電器、鋼筆廣告等促進(jìn)了對現(xiàn)代性家庭空間的生產(chǎn)，如上海電力有限公司“清潔衛(wèi)生，毫無油煙”的電灶、[67]“耐用經(jīng)久，光明力足”[68]的永備電池電筒及上海電話公司的電話安裝服務(wù)——“節(jié)省時間、金錢，消除煩惱，越用得多越合算”。[69]以上一系列廣告群像，全方位地編織了上海都市的飲食起居圖景和聲、光、電主題的現(xiàn)代性夢幻家庭空間：用牙膏刷牙，早上有麥片和已用電灶熱過的牛奶，配上面包，加上一勺魚肝油，穿上用皂粉洗過或由洗衣店送回的衣服，打開留聲機(jī)聽音樂，有需要時還可用無線電收音機(jī)聽廣播。除此之外，《良友》很多廣告插圖中出現(xiàn)的浴缸、花磚等室內(nèi)家具與西式裝飾、電熨斗等現(xiàn)代化技術(shù)產(chǎn)品、家庭電影鏡箱等流行文化娛樂、注重個體人格完善的都市健康教育和育兒理念，都成為日常生活空間里的常見元素，并以此映射出西方工業(yè)文明及其生活方式的迷人之處，以及上海市民在衣食住行等方面對西式風(fēng)格的競相追逐與貼近?！读加选防锏尼t(yī)療廣告多針對慢性病，如肺病、皮炎、貧血、牙病、眼疾等，再者就是各類補(bǔ)品廣告，以“海狗鞭健腎丸”“延年益壽粉”等居多。

3. 女性形象之異

媒介孕育、發(fā)行于特定的地域和城市之中，帶有鮮明的地方文化烙印。城市自身的歷史傳統(tǒng)、文化特質(zhì)、價值偏向，影響著嵌入或棲生于其間的媒介之形態(tài)、內(nèi)容、經(jīng)營模式、話語方式等。在《北洋畫報》《良友》的廣告圖像中，容貌俏麗、身姿綽約的女性是經(jīng)常出現(xiàn)的符號。

民國時期以來，在天足運(yùn)動和天乳運(yùn)動的影響下，裹腳、束胸等迎合傳統(tǒng)審美方式的陋俗受到了健康美學(xué)的沖擊?！侗毖螽媹蟆返囊粍t鞋靴廣告中，配圖是西式的高跟鞋、樂福鞋等，并在文案中寫道：“自纏足之陋習(xí)消滅，凡有志仕女皆競尚天足……玲瓏新穎，安穩(wěn)舒適，雖非絕后，敢詡空前?！盵70]作為傳統(tǒng)文化里對貴族女子的稱謂，“仕女”一詞在《北洋畫報》廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，也折射出當(dāng)時天津社會的寓公文化。

《北洋畫報》第1期上有一幅漫畫廣告，所繪一對身處室內(nèi)場景的夫妻，妻子左手舉著一個燭臺，右手指著墻上的座鐘，動作夸張地對丈夫說：“你看現(xiàn)在幾點(diǎn)了！明天你快到英中街克隆洋行買只衣特納手表，就不致再誤事了！”[71]這位“誤事”的丈夫身穿西式大衣，手中拄拐杖，頭上戴著一頂紳士禮帽，弓著背，低著頭地聽著妻子的怒吼。寥寥數(shù)筆勾勒出了妻子的潑辣豪爽與丈夫的唯唯諾諾?！读加选分械囊粍t“白金龍香煙”廣告則與此形成鮮明對照，在這幅廣告圖像里，男性坐在沙發(fā)上，蹺著二郎腿讀報，手拿著一根點(diǎn)燃的香煙，表情閑適，服裝與發(fā)型均精心修飾的女性則小鳥依人站在一旁，捧著一盒白金龍香煙，右下方的文案寫道：“美人可愛，香煙亦可愛，香煙而為國貨，則尤可愛?！?[72]與此類似的還有32期的桂格麥片的廣告中，男士蹺著二郎腿看報紙，女性則是手捧早餐，站在一旁。[73]盡管第74期的另一則白金龍香煙廣告中，還可看到身著旗袍、燙著卷發(fā)的女性半倚在沙發(fā)上，一位男士上前，殷勤地給她遞煙，[74]但與催促丈夫不要誤事的妻子相比，《良友》廣告中的女性形象顯得溫婉可人許多（見圖3）。

在廣告畫面中的服飾穿著方面，《北洋畫報》廣告中的女性裝束相對保守，除在兩則老九章綢緞莊的夏季廣告中，有身著泳裝的女性出現(xiàn)之外，其他的女性皆穿式樣傳統(tǒng)的旗袍或剪裁合體的西式大衣、長裙等;《良友》廣告中的女性裝扮則更加大膽前衛(wèi)，時尚和性感交織，有的女性穿著露出小腿、開衩很高的旗袍，擺出誘人坐姿;有的是出浴之后身披浴巾的半裸女性，[75]吸睛指數(shù)很高。

兩個畫報中女性形象差異還體現(xiàn)于女性價值實現(xiàn)層面。《北洋畫報》中，有一則陳嘉庚公司推出的博士鞋廣告，畫面呈現(xiàn)的是一個身著傳統(tǒng)服飾的女教師，[76]同時有呼吁“欲求實用學(xué)問謀女子獨(dú)立者快考”的三八女子職業(yè)學(xué)校，[77]有招收年齡在16歲到28歲的小學(xué)畢業(yè)女子的華北護(hù)士助產(chǎn)學(xué)校，[78]天津音樂學(xué)院也同時招收男女學(xué)員，教授鋼琴、唱歌和樂理，[79]還有“閨閣名媛學(xué)交際談（英語會話），中學(xué)女生可補(bǔ)習(xí)英文課本”的私人學(xué)校招生廣告，[80]現(xiàn)代女子教育還在普及當(dāng)中。《良友》98期的魚肝油廣告中出現(xiàn)了用地球儀上課的現(xiàn)代女性教師形象（見下頁圖4），[81]第50期的華爾永銳鋼筆廣告語是“婦女最賞識之”，[82]畫面是一位正在伏案書寫的女學(xué)生，白金龍的香煙廣告中也出現(xiàn)過手捧書籍進(jìn)行閱讀的女性，[83]德國家禽學(xué)校的廣告寫道：“有志養(yǎng)雞者，不拘年齡性別地域，可隨時報名。”[84]第53期和59期還出現(xiàn)了女性英姿颯爽地拿影像器材拍攝為柯達(dá)鏡箱做廣告的畫面，[85]從側(cè)面反映了當(dāng)時上海女性的教育水平相對于天津，普及化程度更高，女性所掌握的技能更豐富。

4. 廣告編排之異

《北洋畫報》通常為四個版面——頭版一般以名媛、女明星、女學(xué)生為封面女郎，也會有以張學(xué)良為代表的政府及軍隊要員的出現(xiàn);二版為時政要聞等動態(tài)消息報道;三版為藝術(shù)版面，覆蓋戲劇電影、書法水墨、油畫攝影、金石文物等諸多文藝領(lǐng)域。第四版由廣告和連載小說組成。相較于《良友》，《北洋畫報》上的廣告數(shù)量明顯偏多（見下頁圖5）。

筆者對1929年之后的《北洋畫報》的廣告版面進(jìn)行了統(tǒng)計（見下頁表1）。

1929年創(chuàng)始人馮武越回顧經(jīng)營三年來的成績，也闡釋了廣告是《北洋畫報》生存的土壤和養(yǎng)料：“常人多不明報紙為一種營業(yè)組織，有要求本報減少廣告，增加讀料者。不知本報不附屬于日報，為完全獨(dú)立之營業(yè)，一切開銷，均恃廣告以為調(diào)劑;故廣告減少，頗不可能?！盵86]

由于廣告數(shù)量多，《北洋畫報》每個廣告占據(jù)的版面普遍偏?。ㄒ妶D5），因此大都只能以柵格和純文字的形式出現(xiàn)。雖然其中有像“久大的鞋靴久已大受社會的歡迎”[87]和虎標(biāo)萬金油的精巧文案出現(xiàn)，或通過字體設(shè)計呈現(xiàn)設(shè)計巧思，但相較于圖像的視覺吸引力，純文字型的廣告美感缺失，可讀性和傳播力略低。

《良友》畫報的媒介旨趣是聚焦藝術(shù)與娛樂，不僅畫報本身的內(nèi)容保持藝術(shù)與娛樂的主題格調(diào)，廣告的表意機(jī)制也不能與此相沖突，要注重美感與藝術(shù)性。[88]繁榮的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)和濃厚的時尚生活氛圍推動了上海的城市消費(fèi)美學(xué)和商業(yè)設(shè)計的勃興。華商廣告公司、聯(lián)合廣告公司等由留學(xué)人員回國創(chuàng)辦的專業(yè)化公司都設(shè)有“圖畫部”，包攬了廣告設(shè)計、媒介代理和投放，將美國、歐洲等先進(jìn)的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ダ砟詈同F(xiàn)代視覺經(jīng)驗引入了上海。[89]由于每版廣告數(shù)量相對較少，《良友》的廣告給了設(shè)計師更多的創(chuàng)意空間，樹立了兼顧東西的審美意趣。

《良友》廣告的視覺敘事主要有插圖和攝影兩種表現(xiàn)手段。插圖型廣告設(shè)計簡潔明快，夸張化的處理能催生出戲劇性的張力。如維也勒毛絨廣告多是半通欄的設(shè)計規(guī)格， 采用矩形、圓形、三角形等幾何形狀對圖形畫面進(jìn)行切割分區(qū)，將插畫作品嵌入其中，其中一則廣告巧妙融合了品牌名稱的大寫字母V進(jìn)行創(chuàng)意，精心設(shè)計后的圖像使廣告的商業(yè)色彩得以消減（見圖6），充分顯示了民國時期廣告設(shè)計的創(chuàng)意水平。受民國時期的印刷條件所限，攝影照片的美感雖不及插圖，但照片的使用體現(xiàn)了一種紀(jì)實性趣味，如儂之寶去狐臭水系列廣告經(jīng)常用攝影圖片。真人實景更能印證商品效能，強(qiáng)化了廣告的可信度。

四、地方意象、地方認(rèn)同與地方依戀：民國畫報廣告對地方感的塑造

從“戀地情結(jié)”到“大地虔誠”，作為“人—地”所產(chǎn)生的情感聯(lián)系，地方感普遍存在于人類社會的建構(gòu)過程和普通個體的生產(chǎn)生活中。[90]地方意象、地方認(rèn)同、地方依戀分別從景觀、功能、情感等維度，形成了審視和勾勒地方感的核心要素。

《良友》和《北洋畫報》皆屬地方媒介，“《良友》—上海”和“《北洋畫報》—天津”，是媒介地方。地方媒介與媒介地方互相交集，前者指媒介的地理坐標(biāo);后者基于媒介特性，指綜合各方因素所合成的地方意義。如同海德格爾所說，“在吟唱中歌才開始成其為歌”，[91]廣告兼具商業(yè)營銷和文化傳播的雙重功能，報刊廣告在“指南城市生活”中成為“城市生活指南”。為更好地解讀民國畫報廣告對地方感的塑造，還需考察廣告介入下的城市意象和城市風(fēng)格，還需考察廣告對日常生活實踐的影響，以及傳播視角下的“人—城”關(guān)系的建構(gòu)與意義生成。

1. 廣告鏡像中的城市意象生成

在凱文·林奇眼中，城市具有“可讀性”。地區(qū)（districts）、道路（paths）、邊界（edges）、節(jié)點(diǎn)（nodes）、地標(biāo)（land mark）是城市意象的客觀性組件，涵蓋了城市的外在景觀和內(nèi)在結(jié)構(gòu)，從而生成城市意義。[92]地方意象是個體對特定地理區(qū)域的主觀層面的感性印象、認(rèn)知和期望等。城市意象糅合了客觀性的城市形貌和主觀性的城市感知，畫報廣告所生產(chǎn)與塑造的空間形象及其建立的空間關(guān)系，涉及都市生活的方方面面。當(dāng)畫報廣告對消費(fèi)世界源源不斷地描繪時，也在不知不覺中侵入日常生活，塑造關(guān)于“美好生活”的一種新理念。伴隨廣告的投放、刊登與閱讀過程，空間悄無聲息地侵入近現(xiàn)代都市居民的日常生活場景。[93]廣告的介入促使個體重新審視文化場景，即將本土知識、生活習(xí)慣置于更廣闊的文化底色。位處廣告營造的城市空間，個體居民觀察的城市并非冷冰冰、扁平化的場所，而是融合個人意義和城市情感的多面體。

在《良友》畫報廣告的配圖上，可感受到上海依舊保留著濃濃的江南情調(diào);從廣告文案的體裁上看，白話文與文言文交錯出現(xiàn)，詩歌、書信、劇本等形式豐富多變;從廣告的內(nèi)容主題上看，保健品、護(hù)膚品和生活用品等頻繁入眼，關(guān)愛嬰幼兒、強(qiáng)身健體、美容文化等主題相互交融，摩登上海多元碰撞、中西溝通理念普及。

如果說上海是一個商業(yè)化的現(xiàn)代大都市，天津則是一座高度政治化且偏向傳統(tǒng)色彩的城市，裹挾著國家政治與地方利益，奉系軍閥的影響在《北洋畫報》中依舊時常出現(xiàn)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的曖昧調(diào)和是《北洋畫報》廣告表述的天津城市意象最顯著特點(diǎn)。一方面，竭力以趣味性和藝術(shù)性結(jié)合的方式，表達(dá)現(xiàn)代與時尚的美好生活及健康、積極的身體意旨，展示出城市文化的現(xiàn)代性。另一方面，寄售故宮博物院出版書籍、古書影印服務(wù)、書法對聯(lián)刻章等廣告，采用楷、隸、篆等中國傳統(tǒng)書法字體的手寫廣告，郭有恒襪店廣告中所說的“農(nóng)歷新年要買紅襪子”[94]等傳統(tǒng)民風(fēng)民俗，均體現(xiàn)了天津城市文化中依舊穩(wěn)固的傳統(tǒng)根基，從而勾織出傳統(tǒng)與現(xiàn)代雙重變奏的文化肌理?！侗毖螽媹蟆分惺フQ、元旦、春節(jié)等節(jié)日促銷、新店酬賓、清倉大減價廣告不勝枚舉，同時在日常的廣告刊登中，也會強(qiáng)調(diào)價格的低廉與實惠，滿足追求性價比的天津市民需要。

民國時期的天津和上海作為城市現(xiàn)代化進(jìn)程的階段性產(chǎn)物，建構(gòu)了媒介城市語境下，現(xiàn)代性及新形態(tài)的人—地關(guān)系聯(lián)結(jié)。傳統(tǒng)文化和西式文明相互撞擊，宏大敘事與日常生活在城市空間、媒介空間里的漫游實踐，亦促進(jìn)了新的城市意象及媒介空間的生成。這一過程中，城市意義也有了更為多元的書寫脈絡(luò)和個性化表達(dá)。

2. 廣告鏡像中的地方認(rèn)同建構(gòu)

“我是誰”“我們是誰”是靜默于蕓蕓眾生腦中的疑問句。城市是交換發(fā)生的容器，不僅交換商品，還交換話語、欲望和記憶。[95]地方承載了歷史、地理、個體幻覺和集體記憶，從而建構(gòu)了異于他處的地方性。地方認(rèn)同是通過個體對特定地理環(huán)境所產(chǎn)生的個人認(rèn)同，由自我的主觀性想法、喜惡、情感、價值觀等因素多元化、動態(tài)化交織而成。[96]不同個體或群體會對某地方產(chǎn)生的差異化認(rèn)同，也會因社會情境、歷史背景之變而重構(gòu)。[97]地方不僅是人類活動的背景，也是個體的自我構(gòu)成要素之一。作為個人認(rèn)同的重要組成部分，地方認(rèn)同的界定和定義，建立于地方的獨(dú)特紋理、人地互動的基礎(chǔ)之上。[98]地方感依附于多樣化的文化意向要素，對地方認(rèn)同的理解需將視角與外部相連，關(guān)照宏觀層面的全球化、中觀層面的國家及區(qū)位、微觀層面的個體與他者。

作為建構(gòu)地方認(rèn)同的媒介，廣告為人們提供了俯瞰城市的便捷窗口，城市的居民化身為“沉默的閱讀者”，接收到他們可能早已熟悉的產(chǎn)品內(nèi)容推送，這些商品原本是他們習(xí)以為常的事物和場所，在廣告中被表現(xiàn)為具有特殊意義的異質(zhì)性景觀，豐富城市形象的同時，凝聚城市文化認(rèn)同。

不同地點(diǎn)的氣質(zhì)相異，也可概括為“場所精神”，即強(qiáng)調(diào)人們在日常生活中對于環(huán)境的感知，成為影響地方認(rèn)同的重要因子。[99]《良友》廣告中，商家地址一般不會注明商家地處租界，但四川路、南京路、河南路、外灘、靜安寺、徐家匯等地點(diǎn)屢屢出現(xiàn)。這些地點(diǎn)并非一個簡單的物理概念，其背后的文化內(nèi)涵深植于市民的日常生活，打破了文化意識形態(tài)枷鎖，凝縮為上海的精神氣質(zhì)。這種基于城市的經(jīng)濟(jì)利益之上，以都市日常生活為文化紐帶的聯(lián)系，實現(xiàn)了作為媒介的廣告對于都市的意義。再審視《北洋畫報》的廣告，除元隆、老九章綢緞莊等少數(shù)老字號位于天津商業(yè)搖籃估衣街，其他大都位于租界區(qū)，且一般會特別注明具體所處的租界。如大華飯店、同升和帽莊等在法租界，西湖別墅、海京呢絨等在英租界，中原公司則在日租界。即便總店設(shè)在天津北門外的元興茶莊，在法租界也開有支店。天津人把去租界稱為“看西洋景”，城市商業(yè)集中于以勸業(yè)場為中心的租界地域，租界的欣欣向榮和老城區(qū)的漸漸衰敗形成鮮明對比，租界區(qū)宛如一個巨大的透明穹頂，穹頂之下正是一個雜糅著各層面都市文明的舞臺，持續(xù)不斷進(jìn)行著現(xiàn)代性劇目的展演，實現(xiàn)了商業(yè)中心與文化中心的合二為一。

3. 廣告鏡像中的地方依戀疊加

從古至今，世事變遷，人類艱辛與浪漫的尋鄉(xiāng)之旅從未停歇。依戀的地方會使人感受到愉悅、安全、輕松，“人—地”的情感聯(lián)結(jié)具體表現(xiàn)為對某地的接近趨向，以及在該地的特定生活實踐等?！暗胤街異邸奔仁侨伺c地方的情感紐帶，也是地方產(chǎn)生的動力。個體對地方的依戀是人類生存與發(fā)展的內(nèi)在需求，“在一個地方有根，代表著存在一個可以觀察世界的安全區(qū)域，明晰自己在萬物秩序中的位置，以及對某地?fù)碛猩顡吹男睦砑扒楦幸栏健?。[100]

地方依戀可解構(gòu)出情感、認(rèn)知、行為等三個維度，[10]即地方依戀可看作對特定地方生成的情感、認(rèn)知、行為的雜糅產(chǎn)物。盡管《良友》和《北洋畫報》廣告品牌重合度很低（見表2），但小到一包白金龍或大炮臺牌香煙、一瓶六神牌花露水、一盒雙妹雪花膏，大到一輛雪鐵龍汽車、一家位于估衣街的老字號綢緞莊，以“藝術(shù)的理發(fā)店”自居的仙宮理發(fā)店，再到明星大戲院新映的電影、高亭唱片新出的昆曲，這些都實實在在存在于當(dāng)時上海和天津的社會中。廣告使用不同的符號描摹了在天津和上海街頭林立的洋行、眼鏡店、美容室、餐廳、電影院等，還有眾多的人物形象，從家庭主婦到職場女郎，從運(yùn)動健兒到商業(yè)精英。地方和城市并非報刊的靜止的“平臺”，報刊的廣告圖像不只是自然地理空間的簡單投射，還是社會、文化與政治的對照反映，并不斷生產(chǎn)和構(gòu)建媒介空間。報紙上廣告反復(fù)纏繞出現(xiàn)，又被不同空間中的讀者廣泛閱讀，為他們理解、感知地方提供了知識參考和經(jīng)驗資源，造就了一個充滿想象力的“上?！焙汀疤旖颉薄?/p>

民以食為天，個體的飲食選擇可映照出他們對特定區(qū)域及其地方文化的依戀和情感偏好。飲食廣告通過展示餐飲習(xí)慣和生活細(xì)節(jié)，對建構(gòu)和呈現(xiàn)城市的地方感，即對加深在地居民的地方依戀的作用力不容小覷。喝茶是天津人典型的生活方式之一，茶莊、茶葉、茶店廣告頻繁出現(xiàn)，與之形成鮮明對比的是，西式咖啡廣告鮮有出現(xiàn)。

方言同樣浸潤于人的日常生活，是地方共同體不可或缺的構(gòu)成要素，地方風(fēng)俗、思維習(xí)慣、道德觀念等都會在方言中有所反映。因發(fā)音與普通話接近，天津話報刊廣告主要通過句式和語氣進(jìn)行呈現(xiàn)，將“方言情境化”，如元興茶莊的廣告“您……不要躊躇，您……不要猜疑。簡直說吧，您要是喝茶，就喝花籃商標(biāo)的”，[101]而上海話作為上海本土文化的重要代表，屬于吳語，特色的發(fā)音為方言模式廣告的創(chuàng)作提供了巧妙思路。沙利文西餐廳的一則廣告里用到了上海話的獨(dú)特詞匯“儂”（見圖7），[102]方言發(fā)揮著承載地域文化和地方情感的重要作用，廣告中有選擇地使用方言進(jìn)行創(chuàng)作，有助于地方依戀的疊加。

結(jié)語

地方是所有傳播實踐中的重要影響因子，而每個地方也都由特定的傳播所構(gòu)成。地方對意義的生產(chǎn)起著限定作用，人們通過地方才能讀懂傳播內(nèi)容的社會意義，地方以這種方式賦予傳播以力量。[20]（213）

本研究加入媒介地理學(xué)以及地方感研究的維度，從“地方中的媒介”和“媒介中的地方”兩條路徑，對民國時期分屬上海和天津的畫報廣告圖像文本和數(shù)據(jù)，從地方認(rèn)同和地方依戀兩個面向，闡釋了媒介生產(chǎn)與地方感塑造之間的勾連。特殊時代背景下，安定和繁華，交織著動蕩與凋敝，南北雖有別，殊途亦同歸。南北方的不同消費(fèi)習(xí)性和審美心理，融合于民族國家的統(tǒng)一意識形態(tài)，[103]在國貨產(chǎn)品廣告中，《良友》和《北洋畫報》對于虎視眈眈的帝國主義侵略者，均保持了高度一致的民族大局觀。

廣告是每個時代生活的投影。在其投射之下，能夠洞察社會議題，能夠翻閱生活頁碼，也能夠表征城市的輪廓與思潮。廣告所建構(gòu)的是理想，而非現(xiàn)實，是觀念，而非生活本身，是造夢，而非夢的實現(xiàn)?！侗毖螽媹蟆泛汀读加选返膹V告在何種程度和意義上呈現(xiàn)與建構(gòu)了民國初期天津、上海城市文化的真實全貌，這些也是后續(xù)研究有待進(jìn)一步思考之處。

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[42] 三花牌香粉廣告[N]. 良友，1931-06-15（039）.

[43] 旁氏白玉漿廣告[N]. 良友，1933-12-30（021）.

[44] 藍(lán)腰香皂廣告[N]. 良友，1927-06-15（033）.

[45] 藍(lán)腰爽身粉廣告[N]. 良友，1927-05-30（037）.

[46] 所梳敦恃牙粉廣告[N]. 良友，1927-12-30（025）.

[47] Colgatest牙膏廣告[N]. 良友，1928-11-20（035）.

[48] 雙妹牙粉廣告[N]. 良友，1926-10-15（002）.

[49] 留蘭香糖廣告[N]. 良友，1935-06-15（022）.

[50] 儂之寶狐臭水廣告[N]. 良友，1933-07-30（030）.

[51] CUTEX指甲油廣告[N]. 良友，1934-04-15（020）.

[52] CUTEX指甲油廣告[N]. 良友，1934-11-01（019）.

[53] CUTEX點(diǎn)唇膏廣告[N]. 良友，1936-08-15（047）.

[54] 如意膏廣告[N]. 良友，1932-08-15（018）.

[55] 美國噴水池廣告[N]. 北洋畫報，1929-12-28（004）.

[56] 康福冷氣機(jī)廣告[N]. 北洋畫報，1935-06-22（001）.

[57] 美國雪佛兒冰箱廣告[N]. 北洋畫報，1935-06-13（001）.

[58] 元興茶莊廣告[N]. 北洋畫報，1932-10-04（001）.

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[63] 沙利文面包廣告[N]. 良友，1928-04-30（011）.

[64] 桂格麥片廣告[N]. 良友，1928-11-20（042）.

[65] 桂格麥片廣告[N]. 良友，1927-09-30（036）.

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[67] 上海電力公司廣告[N]. 良友，1933-12-30（039）.

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The Shaping of Local Sense for Pictorials in the Period of the Republic of China： Based on the Comparison Between The Pei-Yang Pictorial News and The Young Companion

ZHANG Rui1，2， LIU Yong3（1.College of Communication and Journalism， Anhui University， Hefei 230000， China; 2.School of Literature Arts and Media， Tongling University， Tongling 244001， China; 3.College of Journalism， Fudan University， Shanghai 200433， China）

Abstract： City is a cultural pattern， which affects the growth mechanism and characteristics of the media. Advertisement carries multiple factors such as the shaping of national， ethnic and social identities. This paper analyzes the advertising image representation of The Pei-Yang Pictorial News and The Young Companion from 1926 to 1937， which were located in Shanghai and Tianjin respectively. From the perspective of media geography， in the special social and historical context of the period of the Republic of China， this paper investigates how the two pictorials represented their local images by image presentations along the two paths of "media in place" and "place in media". Combined with the geographical and social ideological differences between the north and the south， this paper explores the shaping process of pictorial advertising in the sense of place in the period of the Republic of China.

Keywords： advertising image; sense of place; local identity; place attachment