文/朱瑩 向立梨（江蘇省煙草公司無錫市公司；深圳煙草工業(yè)有限責任公司）

產品周期的短暫性和消費環(huán)境的多變使國際市場上的競爭早已不是產品的競爭，而是理念和觀念的競爭。消費者追求文化價值消費的需求對市場、對企業(yè)的品牌文化建設提出了更高的要求。消費者需求的轉變使得品牌的消費從功能性向情感性轉變，構建與消費者需求相適應的品牌文化順應了消費者追求文化價值消費的心理需求，從而提升了品牌的內在價值。本文將以X汽車為例，研究企業(yè)背景文化對其品牌價值的影響，從而對企業(yè)實施品牌文化策略、提高消費者忠誠度、增加品牌附加值、提升企業(yè)軟實力和競爭力具有一定的現(xiàn)實意義。

一、研究目的

本文的研究目的主要是探討企業(yè)背景文化對企業(yè)品牌價值的影響，主要為以下兩方面：

（1）比較同一品牌在不同國家企業(yè)運行下消費者對其品牌價值認知的差異性。

（2）探討企業(yè)背景文化與其企業(yè)品牌價值的關聯(lián)性，驗證企業(yè)擁有者的背景文化對企業(yè)品牌價值的影響力，從而為國家、企業(yè)基于文化因素提升品牌價值的營銷策略提供一定的思路。

二、研究假設

本研究的目的主要是探討企業(yè)背景文化和其品牌價值的關聯(lián)性，驗證企業(yè)背景文化對消費者品牌價值的影響力。本文的研究假設為：

（一）品牌價值受消費者感知的品牌文化影響

在激活品牌聯(lián)想和識別的過程中，品牌文化起到了重要作用。隨著技術和時代的進步，精神層面即文化內涵成為提升品牌附加值和品牌競爭力的重要因素。品牌文化觸動消費者的心靈，構成品牌價值的核心，影響消費者的消費和價值取向。優(yōu)秀的品牌文化將賦予品牌強大的生命力和競爭力，將其中蘊含著的價值理念、個性修養(yǎng)、情感訴求、生活情趣、審美品位等精神元素帶入消費者的消費體驗中，激發(fā)消費者對品牌的認同感，提高消費者對品牌的忠誠度，從而提升整個品牌的價值。

（二）品牌文化是消費者感知并接受的企業(yè)文化

品牌文化滿足了消費者物質之外的文化和精神需求，是與消費者情感、價值觀連接的重要紐帶。消費者在購買某一品牌時，不僅是選擇了品牌的外在物質標志，更多選擇的是這一品牌所代表的文化品位。品牌文化所蘊含的文化形態(tài)、社會背景、風俗習慣等都是對消費者所屬文化的一種融合和適應，是與消費者的文化心理及價值取向的一種深層次契合。品牌背后所彰顯的企業(yè)文化如果能滿足消費者的需求，就容易被消費者所感知和接受。消費者感知和接受到的品牌文化也就是其背后的企業(yè)文化。

（三）企業(yè)文化是在一定文化背景下打造出來的

作為企業(yè)的背景文化，從消費者的角度來說，在產品/服務日益同質化的情況下，消費者對于產品、企業(yè)價值的認知會受到主觀感知的影響。其中企業(yè)文化會成為最直接的感知對象之一。

由于企業(yè)文化是社會文化與企業(yè)經營管理所融合的產物，所以消費者在感知企業(yè)文化時首先接觸到的信息是由企業(yè)背景文化提供的。

在企業(yè)的背景文化中，企業(yè)擁有者的背景文化是消費者對其背景認知的重要因素之一。消費者對來自不同國家的產品或品牌有著截然不同的態(tài)度和信念。國家形象越好，“某國”的標識就越顯眼。

（四）品牌價值的決定路線

由于消費者對產品來源國的印象好壞和該國經濟發(fā)展呈正向關系，所以消費者對具有高度開發(fā)國家背景的企業(yè)文化和品牌文化的認同度更高一些。而品牌文化是品牌價值的測量因素之一。在品牌價值的評估模型中，品牌文化是一個重要維度，所以消費者對品牌文化的認知高低將深刻影響品牌的價值。所以，品牌價值的決定路線為：企業(yè)背景文化——企業(yè)文化——品牌文化——品牌價值的影響。

（五）研究假設的提出

根據(jù)上面的理論推理，我們認為：（H）企業(yè)背景文化即企業(yè)擁有者的背景文化與其品牌價值有關且呈現(xiàn)正相關關系，即在其他條件設定的前提下，具有高認可度背景文化的企業(yè)品牌價值比具有低認可度背景的企業(yè)品牌價值高一些。

本研究以X汽車消費者品牌認知價值為例研究品牌背景文化與品牌價值的關系來驗證上述假設。

三、實驗設計及執(zhí)行

（一）實驗設計

1.實驗設計的觀察變量

“O”為消費者對X品牌價值的評價（也就是因變量）。根據(jù)大衛(wèi)·艾克品牌資產五星理論中的要素作為變量設計的參照，采用兩邊錨定的11級量表進行測量。

2.問卷設計

問卷第一部分甄別受訪者，控制樣本的年齡范圍在18歲到60歲之間。第二部分是對消費者X品牌了解程度和品牌價值認知的測量（O）。第三部分了解被訪者對汽車文化區(qū)域與國別先進性的排序，了解品牌擁有者背景文化的差異性（X）。第四部分是受測者的人口統(tǒng)計特征，包括性別、受教育程度、職業(yè)及個人平均月收入。

3.樣本的抽取

采取攔截調查的線下隨機抽樣與在網(wǎng)站上隨機抽取樣本的線上調查結合的方式進行。

（二）調查執(zhí)行情況

此次調查，總共完成調查問卷330份，其中有效問卷329份，無效問卷1份。212份為網(wǎng)上問卷，118份為面訪問卷。

四、研究數(shù)據(jù)實證分析與結論

（一）被訪者對文化先進性認知的描述性分析

根據(jù)問卷“ 被訪者認為地區(qū)汽車文化先進性排名”可知，在被訪者對汽車文化先進性評價中，消費者認為排名第一和第二的歐美的占多數(shù)，認為第三的亞洲占多數(shù)。所以，消費者汽車文化先進性主觀評價中，歐美優(yōu)于亞洲。

根據(jù)問卷“ 被訪者認為亞洲地區(qū)汽車文化先進性排名”可知，就亞洲而言，在汽車文化方面，消費者較為認可日本和韓國，印度連第三都排不上，基本處于末位。

將了解X汽車公司現(xiàn)在由印度公司控制（控股）的消費者視為真正了解X品牌的被訪者。根據(jù)問卷“被訪者認為現(xiàn)在控制（控股）X汽車的公司國家分布和被訪者對品牌認知分布”可知，這部分被訪者只占52.20%，其他許多被訪者都誤以為X是歐美或其他文化背景價值高的品牌。

（二）單組前后對比設計分析

（1）對“不了解”和“不完全了解”X品牌的被訪者進行分析研究，先要求他們用兩邊錨定的11級量表對X品牌價值進行評價，得到觀察值O，如表1所示。

表1 被訪者對品牌價值（Q31-Q37）評價分布

（2）其中，在后面的提示中相信X品牌被印度公司控制的被訪者對X品牌價值的評價（O1）。（3）對“不了解”和“不完全了解”X品牌的被訪者進行提示（X），向被訪者告知 X汽車公司現(xiàn)在由印度的塔塔公司控制（控股）、運作，是印度品牌，并要求相信這一提示的被訪者再對X品牌價值進行評價，得到O2。（4）對相信提示的這部分被訪者提示前后對X品牌價值的評價差異對比，用提示后的評分減去提示前的評分，發(fā)現(xiàn)有差異。（5）設定原假設H0：提示前人們對X品牌價值的評價大于或等于提示后；備選假設H1：提示前人們對X品牌價值的評價小于提示后，用單樣本t進行檢驗。（6）把“Q37”或“Q57” 對X品牌價值“總”評價作為對X品牌價值的綜合評價，由于顯著水平Sig值（0.000）遠遠小于設定值0.05，所以，接受備選假設：提示前的X品牌價值評價低于提示后的評價，本文提出的假設H“企業(yè)背景文化即企業(yè)擁有者的背景文化與其品牌價值有關且呈現(xiàn)正相關關系，即在其他條件設定的前提下，具有高認可度背景文化的企業(yè)品牌價值比具有低認可度背景的企業(yè)品牌價值高一些”得到了驗證。

在調查區(qū)域“汽車文化先進性”排位中揭示出，絕大多數(shù)消費者認為歐洲和美國排在前面。就亞洲而言，印度排在日本和韓國之后。通過單組前后對比試驗可知，歐美汽車品牌的背景文化價值高，誤認為X是歐美品牌的消費者對其品牌認知價值更高；而印度汽車品牌的背景文化價值低，了解X品牌真相的消費者對其品牌認知價值更低。通過假設檢驗驗證了論文最初的假設H——企業(yè)背景文化即企業(yè)擁有者的背景文化與其品牌價值有關且呈現(xiàn)正相關關系，即在其他條件設定的前提下，具有高認可度背景文化的企業(yè)品牌價值比具有低認可度背景的企業(yè)品牌價值高一些。

五、研究啟示

消費者決定購買某件產品已不僅僅是因為產品的品質和使用價值符合其功能性需求，更因為該產品能滿足其精神需求。因此，要提高國內企業(yè)品牌的銷量，就必須從國家、企業(yè)、消費者三個層面來提升品牌的文化價值。

（一）針對國家層面的建議

（1）增強國家硬實力。加快經濟發(fā)展和科技創(chuàng)新，掌握新一輪科技競爭、國家競爭的戰(zhàn)略主動。構建全球性的優(yōu)質、持續(xù)、健康的價值鏈，實現(xiàn)利益共享、優(yōu)勢互補、發(fā)展共贏。優(yōu)化制度體系，加快國家立法，保護知識產權，完善征信體系，加強質量監(jiān)督管理，構建國家認證體系，搭建國家品牌戰(zhàn)略平臺，開展品質革命。

（2）增強國家軟實力。在國家層面提高品牌的附加值，通過提高消費者對國家形象的認可度，提升本國品牌的價值。利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介通過多種載體、多種方式引導社會輿論，在全社會形成追求品質、追求質量的良好風潮。

（二）針對企業(yè)層面的建議

（1）整合提升品牌的文化資源。搜尋企業(yè)內外部的文化資源，并根據(jù)品牌定位篩選相應的文化因素。提升企業(yè)、行業(yè)標準，使得企業(yè)的制度形象和績效形象和目標國家的規(guī)范保持一致，從而在消費者的認知模式中提升品牌的文化形象和定位。

（2）建立品牌文化體系。不僅從產品層面，也需從企業(yè)層面考慮營造與產品特性、與目標消費者需求、與國家文化相匹配的企業(yè)文化。企業(yè)要將理念和行為相融合，從員工管理到服務客戶都要真正做到知行合一、以人為本。

（3）建立品牌文化傳播體系。尋找品牌傳播的有效路徑，通過合適的媒介搭建品牌與目標消費者之間的橋梁，建立高效、高質的傳播體系。根據(jù)細分人群，建立針對性傳播渠道。

（4）建立品牌文化跨文化體系。在現(xiàn)有品牌文化的基礎上融匯古今中外的文化精神，主動、有意識地尋找和創(chuàng)造機會將企業(yè)生產、經營的悠久歷史嵌入工業(yè)文明、國家文明之中，通過跨文化理念的延伸，構建有創(chuàng)造力、感染力、吸附力的品牌文化。

（三）針對消費者層面的建議

（1）構建主流價值觀，提高文化自信。加強對消費者主流思想意識和價值觀的引導，改變消費者對國家品牌文化的刻板印象。堅守文化自信，著力增強消費者的文化自豪感，以共同信仰和信念提高整個國家和民族的凝聚力和向心力。

（2）加強文化認同感，提高文化價值。通過消費者易于、樂于接受的方式，使消費者感知本國文化的先進性和優(yōu)越性，從而在增強全民文化認同感的基礎上，提高文化競爭力和影響力，為企業(yè)的本土品牌文化戰(zhàn)略奠定扎實的思想基礎。

（3）加強主觀意識塑造，提高文化創(chuàng)新。以多種渠道、多種方式加強創(chuàng)新意識的培養(yǎng)和教育，鼓勵全民創(chuàng)新、全民創(chuàng)業(yè)，構建特點鮮明、民族性的世界品牌文化，助力國家品牌文化不斷邁上新的臺階。在文化領域，消費者自身也要主動提升自我文化修養(yǎng)，提高欣賞力、辨別力和創(chuàng)新力。爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提道：品牌的資產主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

“品牌價值”一詞關鍵在于“價值”，它源于經濟學上的“價值”概念?！捌放苾r值”概念表明，品牌具有使用價值和價值。僅從價值來看，“品牌價值”的核心內涵是，品牌具有用貨幣金額表示的“財務價值”，以便商品用于市場交換。

商品經濟范疇前提下，品牌價值是一個企業(yè)（集團）自身的商標、旗下的產品和服務產品網(wǎng)絡，具備的正面信息總和。通俗理解，一個沒有高科技信息含量的所謂品牌，也就是一個名稱而已！所有的企業(yè)，苦心經營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質質量知名度，讓公眾認為具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價值、經濟、高效”這樣的美譽。管理和經營品牌，求得基業(yè)長青、卓越杰出，就是為了獲得品牌價值！品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似有形資產評估方法計算出來金額，一般是市場價格。也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是以哪一種為主？這主要應按品牌核心價值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明差異的原則。